新零售時代盒馬鮮生運營優化策略分析
——基于用戶體驗視角

王洪艷WANG Hong-yan

（武漢商學院，武漢430000）

0 引言

隨著互聯網的快速發展以及居民消費水平的不斷升級，人們越來越追求便捷、健康的生活方式，追求高品質的產品和舒適的購物體驗，新零售正是在此背景之下應運而生。自從2016 年馬云在云棲大會提出新零售的概念以來，各行各業在新零售實踐上展開了積極的探索和創新。對于生鮮產品而言，傳統電商經營模式沒有具體的實體經營場所，無法和消費者之間建立起深度信任，使得傳統生鮮電商平臺的用戶粘性較差問題一直難以解決；同時，由于生鮮電商的冷鏈物流成本比較高，這也導致生鮮市場出現低利潤、高成本的困難局面。因此，在生鮮電商成長發展的道路上，大量生鮮電商企業面臨虧損甚至倒閉。新零售的概念提出，生鮮市場開始探索線上線下的雙銷售渠道模式，這也為生鮮企業的發展創造出了全新的路徑[1]。

2017 年開始，阿里新零售戰略進入全線攻擊階段。盒馬鮮生，作為阿里新零售的一號工程，在多個一二線城市展開布局并快速擴張。經過近幾年的經營積累與不斷創新，盒馬鮮生已成為當前生鮮電商領域的領頭羊。在2020年疫情的影響下，盒馬鮮生表現突出，堅持“不打烊、不漲價”，憑借其優良的產品和服務，迎來線上線下銷量雙增長，其網上訂單數量相較去年同期激增220%。雖然盒馬鮮生在同行業中發展強勁，但是，隨著疫情防控進入新常態，部分線上客戶向線下回流，同時，各種生鮮電商市場拼團拼購社交電商等新業態發展的迅速，盒馬鮮生面對激烈的市場競爭和具有多種選擇的用戶群體，要想提升用戶粘性和用戶忠誠度，必須對其運營策略進一步優化升級，更好地提升用戶體驗和滿意度。

1 盒馬鮮生運營現狀分析

自2016 年馬云拋出新零售概念開始，阿里巴巴就在部署新零售。盒馬鮮生作為阿里新零售模式探索的先鋒，為支付寶滲透線下零售業提供助力，并以“超市+餐飲+生鮮加工+物流”新業態進行不斷探索、創新，以及用戶習慣的培養，目前，盒馬鮮生已成為一二線城市部分居民生鮮購物尤其是線上生鮮采購的首選。

作為阿里系產品，盒馬鮮生依靠阿里強大的數據分析能力和供應鏈能力，在精準營銷和優質產品采購上獨具優勢，使優質的產品與精準快捷的服務形成盒馬鮮生特有的核心競爭力。盒馬鮮生的目標用戶主要定位于中高收入的80、90 后人群，這個群體對產品品質和消費體驗要求較高，對價格相對敏感性不強，愿意為更好的品質和服務付出更高的成本。盒馬鮮生從本質上來是一種線下的零售超市，但加上線上APP 的使用，使盒馬鮮生實現了線上線下的深度融合。盒馬鮮生通過舒適的線下體驗，增強了用戶對產品的信任，通過前置倉的設置，保證在線購物30 分鐘免費配送，實現線上線下業務融合和多渠道獲客。

為了更好的引導用戶購物，提升用戶體驗，盒馬鮮生的運營流程也在不斷的進行探索和優化，近年來，其APP的迭代數次[2]。從盒馬的產品迭代歷程可以看出盒馬的運營思路主要體現在以下幾個方面：第一，優化購物體驗。發揮優勢，運用大數據技術，對用戶的購物習慣進行分析，從而實現個性化推薦與搜索，如1.2.0 版本的 “猜你喜歡”，2.0.4 版本的“優化搜索”，2.0.7 版本的“我的常買”功能的增加，這些功能使用戶更快捷的找到其常購產品，從而提升用戶在線購物體驗。第二，引導用戶選購。由于80 后，90后雖有下廚剛需，但相對來說廚房經驗不夠豐富，通過菜譜引導用戶選購，讓廚房小白輕松選購的同時，實現廚藝升級，如2.0.6 版本中通過優質菜譜進行一鍵采購以及一桌菜頻道的增加，2.5.0 版本中菜譜內容模塊的增加，這些功能可以更好的增加用戶對平臺的粘性。第三，培養用戶在平臺的社交習慣。一個平臺有了社交圈，用戶就更容易因為對平臺的信任和關系、感情等因素的存在而留下來，不易流失。從產品迭代過程中，我們可以看到，盒馬鮮生從2017 年的2.0.3 版本優化分享功能的提出，就已經開始關注平臺社交屬性的構建，到現在盒群的產生、購買評論的增加、盒馬小鎮的經營，盒馬鮮生對平臺用戶社交性的培養在逐步加強。第四，深耕維護平臺用戶。為了激發平臺用戶的活躍度和復購率，盒馬鮮生不僅不定期的進行各種促銷和優惠券的發放，近期更是推出了X 會員，通過會員福利和優惠，進一步深耕用戶，提升用戶的忠誠度。

2 盒馬鮮生運營問題分析

新零售的本質是以消費者為中心，對人貨場的重構，因此，新零售環境下，企業的運營策略也是圍繞著滿足用戶需求，提升用戶體驗，不斷地進行優化和提升。為更好地把握盒馬鮮生在運營中消費者的需求和體驗，進一步盒馬現象的運營策略升級優化的方向，本文從盒馬鮮生的產品品類、質量、物流、支付、促銷社交與參與性等方面，采取線上發放問卷方式的調查方法，對該問題展開研究。

2.1 數據來源及其說明

本次調查在某盒區配送范圍用戶中進行，共回收問卷164 份。由于在調查用戶中，在盒馬進行消費的人群占90.24%，剩余9.76%的用戶并未在盒馬有過消費經歷，所以，其問卷填寫自然停止。處理之后，本次調查分析獲取的有效問卷數共148 份。調查用戶的樣本特征包括性別、年齡、家庭月收入情況及在盒馬的消費頻次等基本信息，從分布狀況看，與盒馬的目標客戶特征基本一致，較好的代表性。

2.2 數據分析

2.2.1 問卷設計及其信度分析

問卷設計以用戶體驗為中心，以李斯特量表為手段，通過收集用戶購買前、購買中及購買后的體驗因素數據，對其消費行為的影響因素進行分析[3]。在該問卷中，用戶購買前的因素主要包括產品體驗、促銷體驗和門店體驗等指標；用戶購買中的因素主要包括APP 設計、產品查詢、訂單支付等交互體驗指標和商品評論、菜譜直播等導購體驗指標；用戶購買后的因素主要包括了物流體驗、售后體驗以及社交體驗等指標。該問卷的指標設計如表1 所示。

對問卷信息進行整理后，采用克隆巴赫α 系數對問卷信度進行測量，α 系數為0.930，說明該數據集通過可靠性檢驗，具有較好的可信性。

2.2.2 相關性分析

表1 用戶購買意愿影響因素指標構成

為探索用戶購買意愿與交易過程中各因素關系的密切程度，本文利用皮爾遜相關系數對其進行了相關性分析，結果如表2 所示。由表2 可知，用戶購買意愿與本次調查中設計的八個因素的皮爾遜相關系數均大于0.5，且通過顯著性檢驗（p 值均小于0.001），所以，用戶購買意愿與八個因素均存在較強的正向相關性。其中，交易后售后體驗與購買意愿之間的相關系數為0.810，大于0.8，說明兩個變量之間的相關性非常強?？偲饋碚f，用戶購買意愿與交易后的售后體驗、物流體驗等八個因素之間存在的較強的關聯性，并且具有正向顯著影響。

2.2.3 回歸分析

為了探索用戶購買過程中八大體驗因素對其在盒馬鮮生的購物意愿的影響強度，本文將購物意愿作為因變量，交易前產品體驗等八個因素的計算數據作為自變量，進行多元線性回歸建模。經實驗分析，得到三個顯著性程度比較好的回歸模型，其回歸結果如表3、表4、表5 所示。

表3 模型一回歸結果

從擬合效果上看，模型一效果最好，模型二次之。模型一的調整后判定系數為0.986，其回歸方程為購物意愿=0.258* 交易后-物流體驗+0.511* 交易后-售后體驗+0.235* 交易前-促銷體驗；模型二的調整后判定系數為0.977，其回歸方程為：購物意愿=0.611* 交易前-產品體驗+0.132* 交易后-社交體驗+0.246* 交易中-導購體驗；模型三的調整后判定系數為0.976，其回歸方程為：購物意愿=0.240* 交易前-門店體驗+0.537* 交易前-產品體驗+0.219* 交易中-交互體驗。通過回歸結果和回歸方程，可以發現，三個模型的回歸系數均大于0，說明交易過程中的良好體驗，對于用戶的購買意愿有著較為明顯的正向影響。通過模型一的標準回歸系數可以發現，在促銷體驗、物流體驗和售后體驗三個因素中，目前對用戶購買意愿影響強度最大的是售后體驗，物流體驗次之，促銷體驗影響強度最小，說明用盒馬鮮生的促銷策略還需進一步優化；模型二表明，在產品體驗、社交體驗、導購體驗三個因素中，目前對用戶購買意愿影響強度最大的是產品體驗，導購體驗次之，社交體驗影響強度最小，由此可以看出，用戶對盒馬鮮生的產品還是比較認可，但盒馬鮮生在運營過程中，對用戶社交體驗和參與度的引導和培養，還有待加強；從模型三可以看出，在門店體驗、產品體驗和交互體驗（APP購物）三個因素中，目前對用戶購買意愿影響強度最大的是售后體驗，門店體驗和APP 購物的交互體驗較弱，說明用盒馬鮮生在門店運營和APP 設計上還可根據用戶習慣進一步優化。

表2 相關性分析表

表4 模型二回歸結果

表5 模型三回歸結果

為進一步研究影響用戶購買意愿的主要因素，本文在上述分析的基礎之上，分別交易前、中、后的二級指標作為自變量，探究交易前、中、后每個階段的二級指標對購買意愿的影響情況。結果表明，在交易前，對購買意愿影響最大的因素是產品類別，而門店休閑對購買意愿的影響并不顯著；在交易中，對購買意愿影響最大的因素是產品查詢，而X 會員、菜譜導購、支付方式對購買意愿的影響不顯著；在交易后，對購買意愿影響最大的因素是售后咨詢與服務，商品分享與評論的影響強度較弱。

3 結論與建議

3.1 研究結論

通過以上分析，我們可以發現，盒馬鮮生當前在其不斷的優化發展過程中，已經形成了其明顯的競爭優勢，主要體現在產品體驗和售后服務上，優質的產品品質和完善的售后服務，是大多數用戶選擇盒馬的主要因素。與此同時，其運營中也存在一定問題，比如雖然盒馬鮮生的促銷活動非常多樣，但是從力度和形式上，還不能較好的刺激用戶的購買意愿，還需進一步挖掘用戶習慣，提升促銷策略；另外，在用戶的參與性、社交性的培養上，目前的效果還不夠明顯，還需加強與用戶交流互動，才能使用戶進一步加強對平臺的粘性。

3.2 建議

為了進一步提升盒馬鮮生的運營效率，提升用戶購買意愿，本文提出如下建議：

首先，從分析來看，盒馬鮮生的產品質量是用戶購買意愿的主要原因，但價格偏高，促銷力度不夠也是很多用戶選擇替代品的主要原因。所以，盒馬鮮生還應進一步優化供應鏈，完善的冷鏈配送體系，創新產品打包、保鮮、加工等方面的技術，從而減少損耗，在保證生鮮產品質量的基礎上進一步的降低成本[4]。

其次，作為新零售企業，用戶是企業最主要的資源，所以，加強用戶對企業粘性的培養是新零售企業的首要任務。①加強用戶互動性、參與性的培養。企業可對用戶的參與與分享行為給予一定的激勵，或通過網絡營銷活動的策劃，吸引更多人參與到活動中，同時鼓勵用戶將參與活動的感受在盒群、討論區、朋友圈等平臺分享給更多的人，形成良性的互動交流，而不是單方的信息推送。②加強客戶關系的維護。盒馬鮮生可以增加對客戶福利的領取提醒，根據用戶消費習慣進行個性化的信息推送，進行生日消費折扣設計等多種形式，進一步加強對客戶的關懷與維護。③進行社交產品的設計。雖然盒馬鮮生也有一些產品電子券推出，但是從用戶反饋來看進行消費的用戶較少。星巴克的星享卡因為在傳統電子消費卡的基礎上加入了社交元素，使星享卡廣受用戶喜愛，盒馬鮮生的產品消費券也可從這個角度上進行一定的改進和創新。

第三，從門店體驗上看，目前盒馬鮮生對用戶購買意愿的影響并不顯著。作為體驗超市，除了提供優質的產品，還需要打造舒適的購物體驗。比如APP 可提供車位查詢，實時人流，門店活動，餐飲加工時長等實時信息，可更方便用戶參考，從而合理安排進店消費體驗，同時，門店也可更好的讓到店用戶有更好的體驗，避免排隊等待等情況。

總之，新零售時代，企業必須要對用戶體驗加強重視，通過多種方式培養用戶的參與性和社交性，對用戶需求進行深度挖掘，為用戶提供高質量的產品和個性化的優質服務，才能真正對接消費升級的新形勢，凸顯出新零售的競爭力。