國家大劇院古典音樂頻道單一視頻付費模式現(xiàn)狀與策略探析

趙卓

摘? 要? 隨著版權(quán)費用與運營費用的增長，國家大劇院古典音樂頻道僅依靠“音樂商店”付費音頻換取收入的運營模式在不斷受到日益挑戰(zhàn)，付費視頻成為古典音樂頻道亟待考量的長遠(yuǎn)規(guī)劃。為探索古典音樂消費市場，讓古典音樂中的歌劇直播運作模式商業(yè)化、系統(tǒng)化、突破慣有的直播常規(guī)，2019年10月25日古典音樂頻道付費直播國家大劇院制作威爾第歌劇《游吟詩人》，同時聯(lián)合咪咕視頻、CIBN嗨播以及奧地利維也納國家歌劇院數(shù)字平臺進(jìn)行付費發(fā)行，面向國內(nèi)外線上樂迷展現(xiàn)國家大劇院歌劇制作水平。這是國家大劇院首次付費直播歌劇演出，也是大劇院將古典音樂直播以付費的商業(yè)運作方式逐步深入消費市場。

關(guān)鍵詞? 國家大劇院古典音樂頻道;直播;付費高清歌劇;商業(yè)化運營模式;威爾第;《游吟詩人》

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0059-03

2011年12月26日，由國家大劇院與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺共同建設(shè)的國家大劇院古典音樂頻道正式上線運營。9年來，古典音樂頻道日均獨立IP訪問量已達(dá)14.5萬。與網(wǎng)頁內(nèi)容同步展現(xiàn)的蘋果、安卓客戶端“大劇院·古典”下載量突破146萬次，國家大劇院通過古典音樂頻道實現(xiàn)多場景、多終端、多渠道的線上劇目播出系統(tǒng)，將高品質(zhì)的表演藝術(shù)作品推送至全國公眾觸手可及之處，為普及和推廣高雅藝術(shù)做出了重要貢獻(xiàn)。

1? 古典音樂頻道營收模式現(xiàn)狀

2015年3月國家大劇院古典音樂頻道的首款音頻付費產(chǎn)品——“音樂商店”應(yīng)運而生，具有內(nèi)容好聽、音質(zhì)高清、播放流暢、互動分享、名家解讀五大優(yōu)點。成為古典音樂在線付費音頻網(wǎng)站中發(fā)展較快的一款產(chǎn)品。

運營5年來，古典音樂頻道音樂商店已經(jīng)具備了音頻會員訂閱系統(tǒng)與數(shù)據(jù)分析運營的能力。截至2019年10月25日古典音樂頻道通過“音樂商店”電商系統(tǒng)積累了音頻注冊用戶47 267人。雖然如此，隨著版權(quán)費用與運營費用的增長，國家大劇院古典音樂頻道僅依靠“音樂商店”音頻付費換取收入的運營模式在不斷受到挑戰(zhàn)，視頻付費成為古典音樂頻道亟待考量的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

2? 古典音樂頻道現(xiàn)有營收模式分析

古典音樂頻道對于線上流媒體客戶端的開發(fā)采用了移動客戶端與PC客戶端并重的策略。用戶可在各大應(yīng)用市場下載安裝“大劇院·古典”App，即可享受數(shù)字音頻產(chǎn)品服務(wù)。訂閱價格為人民幣198元/2年。其中，音樂商店的音頻采用先進(jìn)的aac編碼，為用戶提供高品質(zhì)的聲音呈現(xiàn)。

在音頻付費方面，古典音樂頻道的步調(diào)推進(jìn)略顯緩慢，中國網(wǎng)民在盜版音頻和免費音頻的長期影響下，對于付費接受度偏低。根據(jù)國家大劇院音樂商店后臺數(shù)據(jù)報告顯示到2019年10月25日，付費音頻用戶僅有9 174人，付費用戶較少，而且數(shù)字產(chǎn)品的付費習(xí)慣難以養(yǎng)成。加之自上線以來，音樂商店1 000首的經(jīng)典音樂曲庫內(nèi)容一直“封閉”未更新，導(dǎo)致用戶對于訂閱式付費產(chǎn)品續(xù)費積極性降低。開發(fā)新產(chǎn)品、探索數(shù)字產(chǎn)品付費新模式成為當(dāng)務(wù)之急。

3? 高清歌劇付費直播與可行性分析

3.1? 付費視頻數(shù)字化運營模式的可行性方案

為探索古典音樂消費市場，讓古典音樂中的歌劇直播運作模式商業(yè)化、系統(tǒng)化、突破慣有的直播常規(guī)。2019年10月25日古典音樂頻道付費直播國家大劇院制作威爾第歌劇《游吟詩人》，同時聯(lián)合咪咕視頻、CIBN嗨播以及奧地利維也納國家歌劇院數(shù)字平臺進(jìn)行付費發(fā)行，面向國內(nèi)外線上樂迷展現(xiàn)國家大劇院歌劇制作水平。這是國家大劇院首次付費直播歌劇演出，也是大劇院將古典音樂直播以付費的商業(yè)運作方式逐步深入消費市場。

奧地利維也納國家歌劇院數(shù)字平臺負(fù)責(zé)人克里斯托弗·魏道兒在講述此次《游吟詩人》與國家大劇院古典音樂頻道的合作時表示：大劇院數(shù)字產(chǎn)品的商業(yè)化運營其主要目的并不是賺錢，而是要讓用戶意識到在網(wǎng)絡(luò)的世界里藝術(shù)也是有價值的。

3.2? 直、點播系統(tǒng)技術(shù)開發(fā)的可行性方案

歌劇《游吟詩人》的付費服務(wù)開發(fā)由國家大劇院古典音樂頻道獨立完成，由于是國家大劇院首次推出高清付費直播歌劇，無疑從劇目制作還是商業(yè)化運營方面，對于國家大劇院來說，都尚屬首次具有示范作用。鑒于直播的版權(quán)談判附贈了7天點播回看權(quán)益，近10人的開發(fā)團隊從直播開始前半個月開始策劃新產(chǎn)品方案，為克服技術(shù)中的人工維護，設(shè)置不靈活等缺點，定制開發(fā)了“智能定時切換播放器”功能，后臺依據(jù)約定時間，自動切換直、點播視頻源，對編輯和用戶給予及時的刷新提醒。

同時，此次付費視頻項目對于電腦端和流媒體客戶端的開發(fā)采取了實時同步更新的策略，提高了終端更新速度。用戶可以通過下載安裝“大劇院·古典”客戶端在移動電子設(shè)備（手機、平板電腦）以單一視頻定價的方式獲取高清直播服務(wù)。參照App STORE的計費點，訂閱服務(wù)的價格控制在了12元人民幣。單一視頻定價的在線觀看的方式更多地得到了時下互聯(lián)網(wǎng)用戶的追捧，低廉的價格和便捷的觀看方式，讓用戶在家中同樣擁有劇場里的私享服務(wù)。

4? 古典音樂頻道的用戶特征分析

4.1? 古典音樂頻道免費、付費用戶的畫像比對

根據(jù)國家大劇院古典音樂頻道網(wǎng)站、客戶端、微信平臺于2019年7月1日至7月31日發(fā)放的免費用戶調(diào)研問卷，共回收的1 613份問卷樣本來看，古典音樂頻道42.59%的用戶在51歲以上，34.41%在18～35歲，16%在36～50歲，在18歲以下的用戶僅為7%，用戶年齡層較大。

在性別差異上，男性用戶超過女性用戶，約占比61.38%;約57.59%的用戶沒有音樂學(xué)習(xí)的背景;72.04%的用戶使用移動設(shè)備觀看古典音樂頻道;在用戶分布上：一線城市（北京、上海、廣州）占比28.5%，二線城市當(dāng)中江蘇、山東、浙江等省份用戶占比較大。

自2019年10月25至11月2日，《游吟詩人》首次嘗鮮付費直點播服務(wù)，在七天的時間里，古典音樂頻道自有媒體為音樂商店后臺總計導(dǎo)入818個訂單，銷售額：人民幣9 816元。在推廣渠道的選擇上，《游吟詩人》選擇了國家大劇院的多家自媒體以及三家合作媒體，從各個渠道的引流以及轉(zhuǎn)化上來看古典音樂的付費用戶更為垂直，古典音樂有自己的“圈子”，而古典音樂頻道八年來的用戶積累和培養(yǎng)，也是商業(yè)視頻網(wǎng)站所不具備的。

付費用戶的主要陣地仍然是北京、廣州，江蘇、山東、上海位列第二矩陣。免費用戶與付費用戶在地域分配上基本保持一致。

4.2? 單一視頻定價用戶選擇小，高端用戶潛質(zhì)待挖掘

資源稀缺、內(nèi)容豐富、體驗更好是吸引古典音樂用戶付費最重要的因素，此次歌劇《游吟詩人》設(shè)置為單一視頻的直、點播定價對于用戶而言可以選擇的定價范圍較小，那些習(xí)慣了從各大資源網(wǎng)站上下載免費視頻的用戶，對付費視頻的接受程度仍然需要一個漸進(jìn)的過程。另外地域差異、性別差異，單一視頻付費模式眾口難調(diào)，同時內(nèi)容的多樣性對用戶的沖動消費也是必要條件。

古典音樂頻道用戶群體的高齡化和高收入化非常明顯，“有錢又有閑”一定程度上可形成持續(xù)穩(wěn)定的消費能力。根據(jù)“長尾理論”古典音樂頻道提供的付費視頻的種類是精英化、小眾化的，只要有用戶需求，無論多少，都具有廣告價值與商業(yè)開發(fā)價值。在時間效應(yīng)上，長尾現(xiàn)象同樣突出，由于擺脫了傳統(tǒng)媒體的一次性和固定性的時間限制，網(wǎng)絡(luò)視頻可達(dá)到4A效果，即任何人（Anyone）、任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）、任何事（Anythine），其生命周期可以延長甚至循環(huán)，得到量變引起質(zhì)變的效果[1]。雖然目前付費直播歌劇并不是大眾熱衷的，但是它依然有存在的價值，尤其是對于古典音樂消費的這一撥高端人群來說，他們對于價格敏感性較小，反而是優(yōu)質(zhì)的消費人群。

5? 基于古典音樂頻道直、點播視頻研究的付費視頻發(fā)展策略

5.1? 付費視頻應(yīng)著力優(yōu)化線上場景感體驗

目前，支撐古典音樂用戶付費的前提條件主要有：受追捧的稀缺獨家資源以及仿真場景的體驗感。當(dāng)前，國家大劇院在歌劇、音樂會、舞劇、戲劇、戲曲五大門類的文化產(chǎn)品相當(dāng)豐富，而且國家大劇院全國只有一個，受追捧的稀缺獨家資源這一點是具有絕對優(yōu)勢的。因此，古典音樂頻道需要創(chuàng)造更多、更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗來形成自身優(yōu)勢。高雅藝術(shù)劇目的演出重要的是場景感，人們愿意花錢進(jìn)到劇院觀看節(jié)目就是因為獨特的場景感受，能夠看到立體的人物、聽到立體的聲音、感受實時的交互，這就是高雅藝術(shù)舞臺產(chǎn)品的魅力。從這個意義上說，線上劇目的售賣必須要滿足高雅藝術(shù)的特質(zhì)要求，才能夠在網(wǎng)上廣泛得到認(rèn)同，人們才愿意從線上觀看。這就意味著常規(guī)的清晰度、常規(guī)的音視頻效果，常規(guī)的技術(shù)手段都無法滿足需求。

5.2? 超高清視頻技術(shù)助力，滿足用戶更好的視聽體驗

2019年，國家大劇院成功實現(xiàn)了原創(chuàng)民族舞劇《天路》全球首次“4K+5G”影院直播，拍攝制作了全球首部8K全景聲歌劇電影《這里的黎明靜悄悄》。隨著5G商用牌照的正式發(fā)放，人們對于舞臺藝術(shù)的品質(zhì)需求也在逐漸提升。以劇院的線上實況演出為例，從早期的標(biāo)清分辨率（720×576）到現(xiàn)在的高清（1920×1080）、正在逐步推廣的4K超高清（3840×2160）以及更高的8K標(biāo)準(zhǔn)（7680×4320），無論從畫面的大小以及精細(xì)度都有了質(zhì)的飛躍。

超高清技術(shù)在舞臺藝術(shù)領(lǐng)域展示出的強勁發(fā)展勢頭，其本質(zhì)就在于人們期望得到更好的視聽體驗。雖然目前國家大劇院4K及8K的內(nèi)容并不豐富，加之內(nèi)容制作成本高，設(shè)備升級緩慢等一系列問題，使得這項技術(shù)的潛力尚未被完全挖掘。不過隨著時間的推進(jìn)，這片市場的發(fā)展前景指日可待，基于4K、8K、5G等新技術(shù)搭建新模式下的網(wǎng)絡(luò)播出平臺成為一種必然要求。同時人們對于藝術(shù)的享受設(shè)備要求更加靈活多樣，除了移動端、PC端之外，電視大屏、影院大屏等終端播出服務(wù)必然是大勢所趨，這對新產(chǎn)品新技術(shù)也是考驗。

5.3? 付費視頻應(yīng)建立會員管理系統(tǒng)，完善價格體系

借國家大劇院與歐洲歌劇聯(lián)盟、奧地利維也納國家歌劇院以及西班牙馬德里皇家歌劇院陸續(xù)在數(shù)字化平臺展開深度合作的契機。建立視頻會員線上管理系統(tǒng)，設(shè)計多層次會員等級，提供多維度和多媒介的個性化會員線上觀劇服務(wù)亟待提上日程。在模塊設(shè)計上包括但不限于視頻播放、會員中心、登錄注冊、支付管理、訂單系統(tǒng)、滿減產(chǎn)品管理、運營系統(tǒng)等。完成線上劇院演出、短視頻、藝術(shù)教育、會員服務(wù)等欄目設(shè)計和功能開發(fā)。以分層化的價格體系和特色化的產(chǎn)品服務(wù)突破原有的單一價格制度，完善已有的音樂商店音頻會員管理系統(tǒng)，形成良性循環(huán)。

6? 結(jié)論

國家大劇院一直以來在歌劇制作與運營上具有產(chǎn)業(yè)實力與市場號召力，但是歌劇產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展態(tài)勢并不樂觀，最核心的問題在于歌劇產(chǎn)品受到劇院物理空間的限制，表演展示的空間也非常有限，人們只能通過購票的方式，在劇院的實體場景中才能感受歌劇的魅力，因此，觀眾的拓展機制非常有限。

古典音樂頻道一方面順應(yīng)視頻行業(yè)發(fā)展趨勢，大力發(fā)展演出直播及數(shù)字產(chǎn)品付費業(yè)務(wù)，另一方面依托國家大劇院核心演出資源甄選項目，積極策劃直播呈現(xiàn)形式并拓展直播合作機構(gòu)。

付費高清歌劇直播在保持歌劇“場景感”的同時又以低廉的價格和便捷的觀看方式吸引更多不同年齡層的觀眾走進(jìn)歌劇，從而走進(jìn)國家大劇院。這些成果都是對古典音樂頻道九年來不懈努力的回報與肯定。古典音樂頻道也將繼續(xù)夯實網(wǎng)站內(nèi)容，不斷提升用戶體驗，同時積極探索線上線下多元推廣渠道，提升品牌影響力，旨在為廣大觀眾提供最優(yōu)質(zhì)、最專業(yè)的高雅藝術(shù)資源而不懈努力。

參考文獻(xiàn)

[1]丁帆.騰訊視頻網(wǎng)站付費模式分析與策略初探[J].經(jīng)濟與管理戰(zhàn)略研究，2014（2）：128-137.