媒介融合的壁壘、破局與效果探析

梅倩

摘? 要? 當前，我國媒介融合在制度、思維、人才等方面面臨著一些現實困境。基于對央視發起的“小朱配琦”帶貨直播的分析和思考，探討出媒介融合可以從業務融合、渠道拓寬、理念創新、人才升級等方面破局，由此來達到媒介間相互補充、釋放從業人員能量、拓展媒體創新空間、體現人文關懷等效果，以獲得媒介融合的理想狀態。

關鍵詞? 媒介融合;傳統媒體;帶貨直播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0081-03

1983年，美國的浦爾教授提出了媒介融合的概念：“各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢[1]。如今，媒介融合的內涵也隨著時間的發展和技術的更迭而改變，現主要是指具有各自形態和特點的媒介在互聯網技術的全方位滲透下和各種終端的大范圍普及下而呈現出的融合發展趨勢。在傳統媒體日漸式微、各種新媒體“野蠻生長”的發展態勢下，媒介融合作為一支“調和劑”顯然有著極為重要的意義，恰如習近平主席所強調的，推動媒體融合發展，建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題[2]。縱觀當前我國的媒介融合現狀，少部分擁有人力、財力等優勢的主流媒體取得了一定效果，但就全局來看，大多數地方和機構的媒介融合發展還面臨著諸多壁壘和難題，亟需找到新的發展方向。

在疫情態勢轉好的情況下，中央電視臺于2020年4月6日與網購平臺淘寶發起了一場“謝謝你為湖北拼單”的公益帶貨直播，主播是央視新聞頻道《共同關注》的主播朱廣權和互聯網美妝帶貨紅人李佳琦。這場極具創新意義和“出圈”意義的直播，可謂是“國嘴”和“頂流”的跨界之合，超過1 000萬人次觀看，觀看次數多達1億，總共賣出了4 000萬余元的湖北商品。從以上這些直觀數據看來，這場直播收獲了較好的傳播效果，也得到了不錯的社會反響。從表面看，這是一場在公益傳播框架下的慈善活動，但從媒介融合的角度看，這場從相互碰撞與融合跨界直播為當下的媒介融合遇見困難之時帶來了新的啟示和想象空間。

1? 壁壘：媒介融合存在的現實困境

1.1? 制度壁壘：自我保護影響資源整合

20世紀90年代，“事業性質、企業管理”的雙重屬性就成為我國媒體發展的原則和思路。在這樣的制度背景下，我國媒體的運營都呈現出條塊分割、多級管理的特點。但隨著互聯網等各種技術的發展、以及由此帶來的媒介生態環境的變化，我國傳統媒體的發展稍顯落后，并且存在著“結構失衡、競爭失序、運作失規、管理失范”等觸及到制度層面的問題。而在轟轟烈烈的媒介融合過程中，無論是媒體機構間還是機構內部的融合，都或多或少受制于一定程度的文化沖突和利益糾紛。在內部融合過程中，雙重屬性下的“編營分離”讓編輯部門與市場部門之間分裂明顯;在各媒體間的融合過程里，“數據中臺”等平臺的建設使得媒體雖然在表面上看起來相容，實則不合。以“中央廚房”模式為例，媒體的資源共享、集中供稿等要求顯然不符合媒體一直以來對保有獨家內容優勢的“私心”，而這樣的自我保護影響著媒體內外部的深度融合。

1.2? 思維壁壘：界限封閉的“零和游戲”

近幾年來，傳統媒體雖然在政治、經濟、技術等的驅動下積極融合發展，但還存在著界限封閉、被“技術邏輯”所限制等問題，呈現出只重視技術而忽略人文關懷的趨向。在內容方面仍具有深深的“傳統性”，未深入融合新媒體思維，未深刻理解受眾需求，看起來只是傳統媒體在互聯網平臺上的延伸，而沒有形成真正意義上的思維融合。此外，硬件技術較為完善但軟件支撐嚴重缺乏也成為媒介融合中的一大問題，也就是說，在現實中的硬件、技術等方面已經有了融合的積極效果，但在運營思維、觀念更新方面卻跟不上發展步伐，影響著媒介融合深度。

1.3? 人才壁壘：從業者傳統優勢與動力的消逝

人才作為媒體的核心生產力，是媒介融合不可或缺的重要推動力。但是，當下的人才使用卻面臨著兩個方面的困難。一方面，當下的專業人才定位難以適應媒介融合的新形勢，傳統的“采寫編發”能力不再是優勢和核心力，但是現有的學校教育和職業培養尚未對全能型人才做出硬性的培養計劃和要求，導致傳統媒體人不適應新技術，技術人才沒有新聞從業者又精又專的業務能力。另一方面，在當下媒介融合的推進過程中，“技術邏輯”被置于首位，而媒體人成了融合與轉型下的附庸。如在“中央廚房”集約式、一體化的模式架構之下，編輯部的扁平式結構漸為“編輯中心制”所取代，記者淪為了受制于KPI的“采集工”，越發難以實現其“成名的想象”，由此形成了媒介融合過程中的人才壁壘。

2? 從“小朱配琦”帶貨直播中窺探媒介融合的破局之道

2.1? 業務融合：由傳統媒體至新興平臺深度通融

如今，在新媒介技術的帶頭和國家政策的推動下，過去界限分明的媒介之間不可避免地要隨著媒介環境的變化做出改變，傳統媒體需要放下以前的壟斷性姿態，積極擁抱新興平臺。“小朱配琦”的這次帶貨直播，就可以看出央視在業務層面和物質層面與淘寶直播的積極融合。朱廣權，作為國家級傳統媒體的新聞主持人，天然具有一定的權威性和代表性;李佳琦，作為近兩年互聯網社交媒體中的頂級流量主播，擁有著廣泛且黏度較高的粉絲群體。兩者同框，這樣的跨界合作，是央視對自身的社會價值與角色的反思和重新定位，是以淘寶直播為代表的互聯網新技術對傳統媒體的主動融合，兩者擯棄了過去“表面融合”的情況，在雙方的業務和工具層面進行了積極探索且收獲了良好的效果，實現了深度通融。因此，“小朱配琦”帶貨直播中兩者的同框，可以說是當下媒介融合在業務方面最有效的嘗試。

2.2? 渠道拓寬：由電視到互聯網的深度互融

傳統媒體時代，電視是一個巨大的傳播渠道，其內容只能在屏幕上傳播和呈現。而如今，人人在互聯網中都作為一個傳播節點，節點間相互聯結形成的社會關系渠道一定程度上決定了傳播的范圍甚至效果。當下，媒介融合發展進入微觀體系完善階段，央視通過拓寬渠道、拓展思路、聚合平臺開展與淘寶的互融合作，實現聚合和內控共推進，體現了出了媒介融合的深度互融。兩者的功能相交融、被打通，“你”中有“我”、“我”中有“你”。央視作為傳統媒體的代表，主要媒介呈現形式是電視，進入互聯網時代后，“兩微一端”“淘寶”等網絡平臺也成為其關鍵性傳播渠道。此次朱廣權與李佳琦的帶貨直播，是新媒體時代央視做的一次形象轉型，融合了淘寶直播平臺，實現了與互聯網深度互融的同時，也為自己塑造了一個親民、接地氣的形象。

2.3? 理念創新：由傳統媒體至新興媒體協調共融

新媒體在數字革命技術在全球普遍蔓延的情況下強勢崛起，受眾興趣和其有限的注意力這樣的浪潮中發生轉移，給傳統媒體造成了前所未有的沖擊。因此，傳統媒體急需重建與用戶的連接，創新運營理念來為轉型發展做出有益的嘗試。在全國經濟社會發展嚴重受阻的抗疫期間，央視聯手社交平臺做電商帶貨直播，業務上是新奇的，理念上更是創新的，體現出了優勢互補、協同作戰的媒介融合新特點。央視，可以發揮出權威媒體的公信力和號召力作用，而作為互聯網電視頂級流量的李佳琦，有其自身的感召力。兩者的強強聯合，意味著我們的主流媒體在面對轉型困惑時展現出了開放姿態，不斷拓寬自身的邊界，在形式上積極創新，在內容方面不斷完善，推進了自身與新媒體內容和形式協調共融。

2.4? 人才升級：由專一型人才向全能型人才轉變

如今的媒體從業者，開始從專一型人才向著全能型人才轉變，面臨著媒介融合對他們的多維要求，文字撰稿、攝影攝像、出鏡直播等逐漸成為其需要具備的技能。同時，這些對從業者操作層面的要求也使得他們需要更新自己的思維和風格，只有如此才能適應媒介融合的快速發展。在小朱配琦組合中的朱廣權，作為央視新聞頻道《共同關注》的主持人，一改傳統播音員嚴肅莊重的風格，在新聞播報中頻出段子，深受觀眾的喜愛，正是因為這樣的播報風格廣受贊譽，在互聯網社交媒體中也成為“紅人”，圈粉無數，被網友成為“央視段子手”。在這次直播中，雖然小朱的淘寶帶貨業務能力不如李佳琦優越，但也發揮了自身知識底蘊足、說話可信度高的優勢，為湖北農產品做淘寶直播的同時也為媒介融合趨勢下媒體從業者的發展方向提供了思考。

3? 跨界融合的效果探析

3.1? 媒介之間取長補短

正所謂“尺有所短，寸有所長”，各種媒介有其特長的同時也有其短處。在互聯網發展得高歌猛進的今天，每一種媒介都與互聯網有或多或少的融合。在互聯網的滲透下，它們各自的固有之短消失或減少，而固有之長得到了彰顯或張揚。在直播中，央視擁有較高的權威性，但是沒有淘寶賣貨經驗，在新媒體的沖擊下受眾大量流失;而李佳琦作為當下互聯網直播帶貨的頂流，專業帶貨能力強，但是缺乏輿論引導力。兩者之間長短互補，做了一次全國范圍內的推廣，發揮各自的優勢將這次直播的傳播效果最大化，更傳遞出了主流價值觀。作為國家級主流媒體的央視主動向受眾更多、黏性更高的互聯網新興媒體靠攏，在公益傳播的框架下通力合作，彰顯了在國家發展面臨暫時困難時主流媒體該有的責任與擔當。

3.2? 釋放新聞從業者的能力

正如學者丁柏銓所說，新聞從業者的能量有顯能量和潛能量之分[3]。過去的新聞從業者只需掌握一項優勝的技能就能在工作中如魚得水，找到自己的位置施展特長。也就是說，只要發揮出所謂的顯能量就可以滿足需求，所以在沒有外部需求和自身要求的情況下并不會釋放出自己的潛能量。參與這次帶貨直播的央視主播朱廣權，在央視這樣的大平臺中本身就有超強的業務能力，但是他不止于此，在平時的工作中也在不斷地釋放出自己的潛能量，如用押韻詩播報天氣預報等，極具獨特的風格特點。在面對這次媒介融合的“破天荒”嘗試時，他也發掘出自己作為一個“央視網紅”在帶貨直播中的顯能量。

3.3? 媒體創新空間有所拓展

在媒介融合的大浪潮中，面對巨大沖擊的傳統媒體急需從內而外的創新之路，以破融合之局。不管是在內部的管理機制、新聞生產，還是外部的傳播路徑、商業經營等各個方面，都需要觀外部而獲創新思路，改內部而得創新之舉。此次“小朱配琦”的帶貨直播，極具時代性的新聞理念在媒介融合實踐中的創新性體現。這是一次破天荒的融媒嘗試，為傳媒行業開啟了新思路，為媒體創新拓展了巨大空間。

3.4? 在全社會傳遞人文關懷

在媒介融合進行得如火如荼的今天，不管是業界還是學界都更多地強調這是由傳播技術變革所帶來的不可避免的媒介變革，大多陷入了“技術桎梏”，仍然沒有擺脫技術主義的工具思維，缺乏對人文層面的關照。而此次“小朱配琦”帶貨直播讓我們看到了一個媒介融合的“人文關懷”。技術的發展是為人而服務，而不是人被技術“兜著圈走”，這場直播雖是媒介融合的一次嘗試和探索，但其根本目的是恢復社會正常秩序，在困難面前傳遞出媒介的人文關懷。從疫情爆發之初的全國醫護奔赴武漢到如今形勢好轉之后親自帶貨幫忙恢復經濟，“人文關懷”一以貫之。因此，“小朱配琦”帶貨直播不僅只是對媒介融合的新探索，更是對湖北甚至對全國的“久旱甘霖”。

4? 結語

媒介融合不應該是傳統媒體自我救贖的稻草，也不應是新媒體侵蝕傳統媒體的武器[4]。媒介融合給傳統媒體造成巨大沖擊的同時，更是給其帶來了新生的可能。在這場直播中我們可以看到，“國嘴”并不只代表嚴肅正經，也代表著權威與可信。而“流量”也不只是廣大受眾的“代名詞”，流量的背后也是人，引導好了就會轉化為巨大的能量。“帶貨直播”也不只是讓人沉迷的消費主義“陷阱”，它可能意味著一個正面臨困境的社會的破局之路。當這些要素這個特殊的時間點有機結合起來，這場直播就已經擁有它前所未有的意義了。因此，媒介融合的各方都有互相學習的心態、開放包容的姿態、共享共生的狀態，各司其職、各顯神通，讓創新性的媒介融合成為常態，形成具有傳播力、公信力、影響力的現代傳播體系，促進社會和國家更好發展。

參考文獻

[1]段鵬.中國主流媒體融合創新研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2018：3.

[2]新華社.習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話[EB/OL].[2019-01-25].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

[3]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011（11）：92-99.

[4]周傳虎，倪萬.技術偏向：當前我國媒介融合的困境及其原因[J].編輯之友，2020（1）：25-29.