生鮮農產品微信社群營銷研究綜述

李寧

摘要：本文從社交媒體營銷行為、微信社群營銷模式、社群經濟、消費者信任構建、食品安全風險信息傳播和社群認同等方面對生鮮農產品微信社群營銷的相關研究成果進行了梳理，并指出了可以進一步深入研究的路徑及內容。

Abstract： This paper investigates related research findings from the perspectives of social media marketing behavior，WeChat community marketing model， community economy， consumer trust building， food safety risk information dissemination and community identity. Then this paper points out the path and contents that can be further studied.

關鍵詞：社交媒體營銷;微信社群營銷;消費者信任

Key words： social media marketing;WeChat community marketing;consumer trust

中圖分類號：F323.7;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）32-0240-03

0? 引言

近年來，在“移動互聯網+”創新驅動下，生鮮農產品生產商通過微信公眾平臺、朋友圈、群聊等微信社群實時發送生鮮農產品種植、生長、收獲的圖片、語音、視頻和文字等營銷信息，讓消費者實時了解生鮮農產品的生產過程，從而增強了對生鮮農產品的信任度。消費者也可以在社群內發布消費體驗信息，這種生鮮農產品質量安全情況的認知信息能夠迅速傳播給其他消費者，這對生鮮農產品供應商的生產和銷售行為具有較強的約束力。這種微信營銷模式將具有相似生鮮農產品訴求的消費者聚合在一起，形成了相對穩定的消費者微信社群。

本文認為，生鮮農產品微信社群營銷涉及到社交媒體營銷行為、微信社群營銷模式、社群經濟、消費者信任構建、食品安全風險信息傳播和社群認同等問題，本文將就以上問題對已有相關研究成果進行梳理，以期發現已有研究的不足之處和可以進一步深入研究的路徑及內容。

1? 社交媒體營銷行為研究

社交媒體營銷是運用網絡社交媒體工具來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度和認可度，以達到營銷目的（Choi，Youngtae，Thoeni，2016）。社交媒體營銷情境下允許用戶進行內容創造和交換（Azlin Zanariah Bahtar， Mazzini Mudab，2016），關注用戶對企業促銷活動的參與和互動關系，這是其相對傳統電子商務模式的顯著優勢。社交媒體使消費者對產品與服務的評價及互動交流中獲得有效信息（Dholakia，Bagozzi，and Pearo，2004），商家也可以根據消費者對其產品與服務的負面評價中獲得有用信息以改進生產與服務。傅慧芬等（2016）認為社交媒體營銷行為主要是發布產品信息、娛樂活動、社交互動，品牌互動和自我實現。綜上所述，研究者均認為形式多樣、引人注意的內容營銷是商家運用網絡社交媒體進行營銷的主要方式。

2? 生鮮農產品微信社群營銷模式的研究

“移動互聯網+”生鮮農產品社群營銷是一個尚待深入研究的課題，已有研究大多集中于商業模式研究。李茹（2016）、楊維霞、吉迎東（2018）發現“移動互聯網+”社群營銷模式在減少農戶的種植成本、增加農戶利潤收益、保障農產品安全方面都優于傳統電商營銷模式。但斌和鄭開維等（2016）從價值主張、核心資源、運作流程以及盈利模式等四個方面對該商業模式進行了闡釋。賴珍芝和王文濤（2017）從社群市場定位、社群組織經營、商業價值挖掘三個方向對社群營銷進行了剖析。謝菊蘭等（2020）認為，微信社群具有典型的社交情景和消費情景相互轉換的便利性及特征。張丹丹（2018）將特色農產品微信社群營銷具體模式劃分為三類即微信公眾號模式、微信朋友圈模式和微信團購模式。吳荔（2019）指出微信群聊為基礎的消費者微信社群和商家主導的社群團購不同，前者是消費者主導。李夢璐等（2019）認為，消費者微信群的特色農產品購買行為主要受到消費者對社群的認同感和信任水平等因素影響。

綜上所述，研究者們認為微信社群具有社交情景和消費情景相互交融的特征，消費者對社群營銷模式產生主導作用。

3? 消費者微信社群的社群經濟屬性的研究

王昕天等（2019）認為，消費者社群一般是由具有共同興趣或歸屬關系等原因形成的社群發展而來。程明等（2018a）指出，社群將傳統人際關系重構為“半熟社交關系”，從而有效降低了商業交易的信任成本。徐慧麗等（2019）認為，移動社群電商的核心要素是社群成員之間的信任感。李瑩（2020）認為，社群營銷較為成功的案例都是社群精神領袖的帶動效應。顯然，社群精神領袖實際上就是KCO這個營銷新概念。段淳林（2019）認為，KOC基于微信群聊等私域流量而生，KOC在其社群成員中堅定穩固的信任體系，其用戶傳播模式是“粉絲影響粉絲”。黃雅倩等（2019）認為，社群經濟升級版的“粉絲經濟”，以社群成員為核心資產，地位平等的社群成員之間形成“用戶服務用戶”的網狀關系，也就是程明等（2018b）所指出的用“讓消費者告訴消費者”代替了“讓廣告（即商家）告訴消費者”，使社群經濟成為“消費者影響力世界”。因此，社群文化認同、成員及產品互動體驗等因素對社群成員的購買行為產生積極影響（趙建彬，2018;萬君等，2019;荊磊等，2020）。

綜上所述，研究者們認為消費者微信社群是一種以關鍵意見消費者為核心形成的熟人社交群體，消費者彼此間具有較強的影響力。

4? 社交媒體營銷情境下消費者信任構建的影響因素的研究

從營銷角度來看，信任是交易的基礎，信任分為能力性信任、誠實性信任和善意性信任三個維度。基于信任過程，信任包括初始信任和持續信任（王瑋、陳蕊，2013）。根據已有研究，社交媒體營銷情境下消費者信任機制建立的影響因素主要包括以下幾方面：①社交互動。消費者通過社交媒體可以與他人形成良好的互動，立即得到對方的響應，感受到他人真實的存在，降低在線風險，逐漸形成消費者信任（陳衛平，2015;趙宏霞等，2015）。通過社交媒體，顧客間互動可以幫助企業有效預測消費傾向和正面口碑意向（蔣婷、張峰，2013）。②平臺口碑。社交媒體營銷情境下商家的信息豐富程度和專業度、產品質量、物流服務質量、安全保護感知以及隱私保護感知對消費者信任產生直接影響（林家寶、胡倩，2017;萬巖等2017）。③社會臨場感。社會臨場感是指媒介帶給使用者當面交談的感覺，即個人在互動中能夠感覺到對方存在的程度。社交媒體能營造一種和他人面對面溝通、互動的感覺，也就是有一種社會臨場感，已有實證研究發現社會臨場感有助于增進消費者信任（趙宏霞等，2015）。④消費者評價。消費者的產品滿意度和口碑對信任建立有積極影響（陳衛平，2015;辛沖等，2016）。

綜上所述，研究者們認為在社交媒體營銷情景下消費者信任機制構建受到多種因素共同影響，其中社交互動與社會臨場感等因素的作用較為突出。

5? 社交媒體情境下食品安全風險信息傳播的研究

對于消費者而言，及時獲知農產品的食品安全風險信對其購買決策至關重要。社交媒體由于快速傳播、群體構建等特點，成為公眾食品信息獲取、篩選和分享的重要媒介。社交媒體的平臺開放和雙向互動為用戶生成內容（User Generated Content，簡稱UGC）提供了可能，用戶生成內容指消費者在社交媒體上以文字、圖片、音頻、視頻內容發布關于食品安全的信息。消費者可以在社會媒體平臺上自主地進行食品風險信息的傳播、互動、生產和分享。研究發現用戶生成內容（UGC）較之企業信息具有更高的影響力，尤其是在購買高感知風險商品時，搜尋者的依賴程度更高（賴勝強，唐雪梅，2013），UGC的影響力更大，原因在于UGC生成者與搜尋者都是消費者身份，因此社交媒體的合理利用能夠促進食品風險交流的有效性。

綜上所述，研究者們注意到社交媒體特有的用戶生成內容功能對食品風險信息及時傳播具有重要作用。

6? 社交媒體情境下消費者社群認同的研究

金韶等（2016）認為社群是基于傳播媒介聚合在一起，進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶群體。顧客借助社交媒體會與其它顧客就共同感興趣的信息、技術以及品牌等進行交流（姚山季等，2016），而長期的信息與情感交流會使成員深入了解并形成具有共同價值觀的特定群體（薛海波，2011）。社會認同理論認為當個體認識到其所屬的社會群體并且意識到群體成員給他帶來的情感和價值意義時，會通過積極的互動來實現和維持社會認同。社交媒體影響消費者對品牌社區體驗的感受和評價，品牌社區體驗價值形成于消費者購買產品和享受服務的社會互動過程（Borghini，Diamond等，2009）。社交媒體影響了消費者對社群感知價值的評價，社群感知價值有助于社群認同的產生，并有利于顧客忠誠的培養（景奉杰等，2013）。陳慧等（2019）認為社會交互聯結、信任互惠行為等有助于提高社群成員的社群認同感。

綜上所述，研究者們認為消費者的社群認同狀況受到社群感知價值等因素影響，并對消費者社群發展具有重要作用。

7? 總結性評述

本文認為，國內外已有相關研究工作取得了豐富的研究成果，為后續研究提供了有價值的參考資料。但已有相關研究工作主要集中在一般意義上的社交媒體下消費者行為和生產廠商的營銷模式等問題的研究，對生鮮農產品消費者微信社群這種新型電商平臺營銷模式本身研究不足，需要進一步的專門研究。本文認為，對生鮮農產品消費者微信社群問題的進一步研究應當聚焦于以下幾個方面：

①對生鮮農產品消費者微信社群的發展現狀、具體類型和存在問題等問題，在調查研究的基礎上進行梳理和說明;②對已經較長時間存在的生鮮農產品消費者微信社群的穩定性、擴張性特征及其影響因素的問題進行深入研究;③社群營銷活動需要更多的情境化研究，因此還需要對基于微信社群具體情境下的消費者生鮮農產品購買決策行為、消費者信任機制構建等重要問題進行專門研究;④一些研究者注意到指出生鮮農產品消費者微信社群在運行中也存在一些損害消費者和商家利益的問題，因此需要對生鮮農產品消費者微信社群發展的合理規范和有效監管問題進行深入研究。

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