大學生網絡購物行為影響因素研究

一、緒論

1.研究背景

從改革開放以來，中國的經濟一直處于高速發展中。據中國互聯網網絡信息中心發布的《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，網絡普及率為61.2%，比2018年年末上升了1.6個百分點。可見，網絡購物在我國的普及率不斷上漲。

從下圖可知，截至2019年，在中國網民職業結構中，學生占比26.0%，較2018年增長0.6個百分點，而黨政機關事業單位領導干部、商業服務業人員、農村外出務工人員等都遠低于學生。由此可見，學生在網民中占據絕大部分，對于未來網絡購物將會產生不可或缺的影響。

2.研究意義

在不同的大環境下，消費者的消費偏好、觀念、購物習慣等都會有所不同，因此，研究消費者網絡購物的影響因素，掌握消費者網絡購物特點是有一定的必要性的。這不僅可以由南陽理工學院大學生小樣本的線上購物特點推測全國大學生的購物特點，而網絡商家及電子商務網站可依靠這些特點制定營銷策略。除此之外，還可以填補營銷理論中的一些空白。綜上所述，本文所研究的內容既有理論意義，又有實踐意義。

二、研究設計

1.變量選擇

根據上文的一些研究綜述以及參考文獻，本文對影響大學生消費行為的主要原因從五個方面提出，分別是：消費者個體特征、商品因素、購物網站因素、物流服務因素、消費偏好因素。下面對每個變量進行具體闡述。

（1）大學生個體特征。調查問卷對此部分涉及的有性別、專業分類、月生活開支以及每月平均網絡購物消費支出，其中是否有網絡購物經歷的題項用來排除無效問卷。這部分的調查是為研究大學生個體特征對網絡消費行為的影響程度。

因此，提出以下假設：

H1：網絡購物消費行為受到大學生個體因素的影響。

（網絡商品因素。其可分為四種，質量、性價比、實物效果、運費險。）根據日常生活觀察可知，大學生在網絡上購買最多的產品是衣物、食品、書本。此外，在網絡購物過程中，消費者只能通過網頁商家提供的細節圖的描述、客服或者買家秀等了解商品屬性，由于網絡自身的缺陷不能試穿、觸摸商品，所以對商品質量、性價比、實物效果等掌握不夠到位。

因此，提出以下假設：

H2：網絡購物行為受到網絡商品因素的有影響。

（3）購物網站因素。據2007年Hassanein，K和Head，M研究表明，網頁界面可以積極地影響人性的溫暖、交際性。所以，調查問卷涉及的變量有：可靠性和安全性、網站設計風格、進入網站的方便性、網站企業形象。

因此，提出以下假設：

H3：網絡購物行為受到購物網站因素的影響。

（4）物流配送服務變量。目前，我國的物流配送行業順豐速運、中國郵政、申通快遞排名前三。對消費者來說，只有在這些物流的幫助下，才能實現網絡購物的全過程。但在物流配送中經常出現“態度惡劣”、“快遞丟失”等問題。因此，在調查中對以下三個因素進行調查：網上購物商品配送物流速度、送快遞小哥的服務態度、商品是否包郵。

因此，提出以下假設：

H4：網絡購物行為受到物流配送服務因素的影響。

（5）人們總是希望用最小的成本獲得所需的商品。因此大學生的消費偏好與用戶消費偏好是相互影響的。因此，提出以下假設：

H5：網絡購物行為受到大學生偏好因素的影響。

2.問卷設計

本次調查問卷主要分為五部分：（1）大學生個體特征，共5題;（2）商品因素主要從質量、價格、性能、信息描述、商品包郵、商家描述進行問答;（3）購物網站主要從可靠性和安全性、網站設計風格、進入網站的方便性、網站企業形象進行問答;（4）物流服務主要從物流配送及時性、商家及物流工作人員服務態度、物流配送價格的合理性進行問答;（5）消費偏好主要從購物便捷省時、時尚有趣、對新鮮事物的好奇性三個方面進行問答。

3.樣本選擇與調查方法

本文樣本數據的來源是南陽理工學院的大學生。本文采用的是問卷星在線調查問卷法，共10道選擇題。

調查問卷于2020年3月9日，發放150份問卷，通過在微信朋友圈、QQ空間發放以及使用郵件的形式，呼吁同學們積極參與問卷調查，在發放問卷時，有意地控制女生和男生的比例，增加問卷的可靠性和可信度。2020年3月30日關閉問卷，收回有效問卷132，回收率88%。

三、實證研究結果與分析

1.樣本基本資料分析

（1）大學生個體特征統計分析

由見表1可知，男女比例為4：6，男性53人，女性79;由見表2可知，從大學生專業分類來看，文科類的大學生占40%，共53人;理工類的占41%，共54人;藝術類占19%，共25人;由見表3可知，從大學生每月可支配生活費來看，其中有12名大學生每月可支配生活費在500元以內，占9.8%;有63名每月可支配生活費在500元-1000元，占47.7%，每月可支配生活費1000元-1500元的有54名大學生，占41%;每月可支配生活費1500元以上的有2名大學生，占1.5%。由此可見，大學生的潛在消費能力存在明顯差異。

（2）網絡購物商品種類統計分析

表4可見，消費者購物排名前三的是服裝類、化妝品類、食品類。

2.調查問卷信度檢驗

信度是指測量結果的可靠性、一致性和穩定性。對本文研究問卷信度的檢驗將選取內部一致性系數指標，結果如表5所示。

本文的信度測試是對所研究的五項變量進行測量，可以從表5看出各變量的測量變量都大于臨界值0.65，因此本文研究所采用的問卷通過信度檢驗。因此，本文認為，南陽理工學院大學生消費行為影響因素研究對大學生個體特征因素、商品因素、購物網站、物流服務、消費偏好衡量具有高信度。

3.調查問卷效度檢驗

效度是指所使用的測量工具對所需測量事物的準確程度。效度有三種類型：內容效度、準則效度和結構效度。本文在對調查問卷的效度檢測時注意了內容效度，其中內容效度是指測驗題目對有關內容的適用性，從而確定測驗是否為所測量領域的代表性取樣。

本文主要采用經驗推測法進行檢驗。本文研究的重點是大學生個體特征、商品因素、消費偏好、購物網站和物流服務因素對大學生的網絡購物行為的影響，而本文的調查問卷主要也是由這五部分的主要影響設置，因此每個問題與所研究問題的相關性很大，故效度較高。

4.假設檢驗

H1：大學生個體特征因素對其網絡購物消費行為有影響

原假設H0：大學生個體特征因素對其網絡購物消費行為沒有顯著影響。本文研究中主要通過運用Pearson卡方檢驗對大學生性別、專業和大月平均支出這三個變量進行分析。

由表6可知，月生活費顯著性P值0.001小于0.05，達到顯著水平，所以應拒絕原假設。而性別、專業分類均大于0.05，未到達顯著水平，所以接受原假設，即大學生的性別和專業分類對其網絡購物消費行為有影響。

H2：商品因素對其網絡購物消費行為有影響

原假設H0：商品因素對其網絡購物消費行為沒有顯著影響。文研究中主要通過運用Pearson卡方檢驗對大學生質量、性價比、實物效果、運費險這四個變量進行分析。

由表7可知，商品的質量、性價比、實物效果、運費險顯著性P值小于0.05，到達顯著水平，所以拒絕原假設，即商品的質量、性價比、實物效果、運費險對其網絡購物消費行為有影響。

H3：物流服務因素對網絡購物消費行為有影響

原假設H0：物流服務因素對其網絡購物消費行為沒有顯著影響。本文研究中主要通過運用Pearson卡方檢驗對商品是否包郵、物流速度、送快遞小哥的服務態度這三個變量進行分析。

由表8可知，商品是否包郵、送快遞小哥的服務態度顯著性P值小于0.05，未到達顯著水平，所以拒絕原假設，即送快遞小哥的服務態度、商品是否包郵對其網絡購物消費行為有影響;而物流速度郵顯著性P值大于0.05，所以物流服務對其網絡購物消費行為沒有太大影響。

H4：購物網站因素對其網絡購物消費行為有影響

原假設H0：購物網站因素對其網絡購物消費行為沒有顯著影響。文研究中主要通過運用Pearson卡方檢驗對購物網站可靠性和安全性、網站設計風格、網站企業形象、進入網站的方便性這四個變量進行分析。

由表9可知，關于購物網站的四個因素的顯著性P值小于0.05，所以拒絕原假設，即有關購物網站的四個因素對網絡購物消費行為有影響。

H5：消費偏好對在校大學生的網絡購物消費行為有影響

原假設H0：消費偏好對其網絡購物消費行為沒有顯著影響。

由表10可知，購物便捷省時、時尚有趣、對新鮮事物的好奇性顯著性P值小于0.05，因此拒絕原假設，即購物便捷省時、時尚有趣、對新鮮事物的好奇性對其網絡購物消費行為有影響。

四、研究結論及建議

由以上調查問卷數據的分析，本文將從大學生個體特征、商品因素、購物網站、物流服務和消費偏好五個方面，探究南陽理工學院大學生網絡購物市場的對策。

（1）企業在制定營銷策略時不能只依靠大學生的個體特征

通過本文的問卷數據表明，南陽理工學院大學生的人口統計變量對其所作出的網絡購物行為基本沒有影響。因此，網絡商家可以將大學生作為目標群體，但不能以此來制定營銷戰略。

（2）網站商家應詳細真實地描述商品

由日常經驗可知，當消費者買回來的商品與自己想象中的不一樣，就會發生退貨現象，更為嚴重的消費者有可能投訴，這將給商家帶來名譽損害，增加時間成本，因此，網絡商家在描述商品時，要使用精確的詞匯實事求是地描述。

（3）美化、方便購物網站，有利于營銷戰略的制定

從本文研究數據中可以看到，本文所總結出與購物網站相關四個因素對消費者網絡購物行為的影響非常大。所以，在購物網站的建設上，要采取以下措施：①購物網站可建立一系列信息鑒別機制，保證每一家商家的資質，提高網站的安全性。②對于商家應加強網站的搜索能力，改善付款方式，提高消費者的便利性感受。③商家應不斷完善自己的企業形象，在不斷吸引新顧客的同時，也可以適當地給予老顧客的一些優惠。

（4）建立高效、高品質的物流服務

本文的實證研究表明，物流服務對南陽理工學院大學生網絡購物消費行為有顯著的影響。所以商家應妥善處理好自己與物流公司的關系，在培訓過程中強調微笑服務，一起為消費者提供更加優質的服務。

（5）商家可根據消費偏好提供更加有特色的商品或者服務

網絡商家可根據消費偏好劃分大學生市場，對于不同消費偏好的消費者，商家可以制定不同的策略。針對以方便為導向的消費者，商家應注重物流服務速度與質量;對于喜歡奇特商品的大學生，商家應以私人定制為重點;對于喜歡時尚有趣的大學生群體，商家應以最快的速度將新產品的信息發送給消費者。

參考文獻：

[1]《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P0201908303567 87490958.pdf.

[2]吳磊，梁東明，王秋月，楊堯棟，章曉霞.網上購物風險對消費者行為的影響——感知風險不同對購買偏好的影響機制比較[J].現代商業，2013（10）：80-81.

作者簡介：王丹丹（1998.02- ），女，漢族，河南開封人，本科，畢業于南陽理工學院，研究方向：工商管理