農產品直播電商發展對策研究

劉志堅 蔣玉紅 吳瓊

摘 要：隨著5G通信技術以及移動互聯網技術的不斷成熟，直播電商迎來了高速增長的機遇期。作為電商新玩法、新模式，其應用性、兼容性廣泛，直播電商與農產品相結合，開啟了農業電商新征程。該文通過追溯農產品直播電商起源，對農產品直播電商發展現狀進行了梳理，對農產品直播電商的優勢與困境作了深入探討，并提出了促進農產品直播電商健康發展的對策建議。

關鍵詞：農產品直播電商;發展;對策

中圖分類號 F323.7;F724.6文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2020）22-0134-03

Abstract： With the continuous maturity of 5G communication technology and mobile Internet technology， live broadcast e-commerce has ushered in an opportunity period of rapid growth. As a new mode of e-commerce， its application and compatibility are extensive. The combination of live broadcast e-commerce and agricultural products has opened a new journey of agricultural e-commerce. By tracing the origin of live broadcast e-commerce of agricultural products， the development status of live broadcast e-commerce of agricultural products was sorted out， the advantages and difficulties of live broadcast e-commerce of agricultural products were deeply discussed， and finally the countermeasures or suggestions to promote the healthy development of live broadcast e-commerce of agricultural products were put forward.

Key words： Agricultural products live streaming e-commerce;Development;Countermeasures

隨著傳統電商紅利逐漸消失，傳統農產品電商陷入了低迷期，而農產品直播電商卻異軍突起，呈現出良好的市場前景。所謂農產品直播電商，是指主播就農產品與觀眾之間開展線上互動交流，以促使觀眾在線購買農產品。農產品直播電商更多是依賴于電商平臺流量，借助電商平臺開展的直播，不同于秀場類直播、游戲直播以及以體育、綜藝等為代表的泛娛樂直播，農產品電商直播側重于對某一商家農產品或某一地域農產品進行宣傳推廣。其實質是主播在線為農產品代言、站臺，核心是帶貨。

1 農產品直播電商發展現狀

受益于國內消費升級、市場下沉、移動互聯網技術愈發成熟以及國內供應鏈日趨完善，經過4年的發展，農產品直播電商已成為千億級規模的龐大市場。特別是2020年新冠肺炎疫情期間，農產品直播電商更是在電商業內一枝獨秀，成為疫情危機下經濟中的一抹亮色。農產品直播電商炙手可熱，不僅捧紅了李佳琦、薇婭等頭部主播，也吸引著越來越多的企業家、政府官員、娛樂明星、農民朋友走進直播間。

據拼多多平臺數據顯示，自2020年疫情發生伊始至4月30日，包括湖北在內的全國各省市縣區共有150多位市長、縣長參與到拼多多直播帶貨農產品中來，抗疫助農活動成交訂單量超過1.1億單，售出農產品超過3.5億kg。4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動帶貨直播在央視新聞客戶端、淘寶、新浪微博等平臺開播，央視名嘴朱廣權與超級網紅主播李佳琦搭配首場直播帶貨，最高吸引了1000萬名觀眾同時觀看，1.25萬份湖北荊州小龍蝦一上架就被一搶而空，直播不到3h，就賣出了4000萬元的湖北農產品。一時間，“小朱配琦”組合成了網絡熱詞。

2020年4月20日，習近平同志在陜西省考察期間，來到柞水縣小嶺鎮金米村培訓中心的直播平臺前，點贊當地特產柞水木耳，柞水木耳瞬間成為淘寶等電商平臺最熱銷的商品。總書記點贊柞水木耳，更被稱為“史上最強帶貨”。農產品直播電商已然是農產品銷售的新模式和新常態。

2 農產品直播電商優勢與困境

2.1 優勢

2.1.1 有助于贏得消費者信賴 在傳統電商交易模式下，農產品出處、品質以及加工流通環節透明度較低，而通過直播可以將農產品生產加工全過程清晰地呈現在消費者面前，以便消費者對農產品的質量安全進行區分與辨別。同時，農產品直播電商通過真人出鏡的即時社交模式，能更快地讓消費者產生信任，并建立起高度信賴感。

2.1.2 有助于降低農產品市場風險 在農產品直播電商中，主播直接面對市場一線或前沿，通過主播線上與客戶進行面對面實時雙向交流與反饋，便于收集、分析、判斷消費者需求偏好，下一步農民可根據直播電商中所掌握的農產品消費流行趨勢改變種養殖計劃和生產加工計劃，為消費者提供農業私人定制等個性化服務，進一步降低農產品市場風險，提高農產品附加值。

2.1.3 有助于促進優質農產品價值回歸 大多數農產品都屬于非標準產品，不同的溫度、濕度、光照、土壤、種養殖環境和加工儲存環境造就不同的農產品品質，通過直播可以為農產品銷售賦能。主播可以更好地向消費者介紹、推廣農產品的優點和特色所在，強化購買理由，近距離與觀眾分享值得擁有的好物，促進農產品價格與農產品價值相匹配。

2.1.4 易于上手和復制 服裝、鞋包、化妝品等時尚產品直播帶貨對主播有較高的表達能力、臨場應變能力、專業素質、穿著服飾搭配、美妝設計、顏值等內在和外在要求。而農產品直播電商門檻相對較低，鄉土氣息和田園風味是其一大賣點，農民本色出演、純樸自然反倒成了加分項。而且隨著網絡技術的發展，一部智能手機就可以進行直播帶貨，每個農民都可以輕松做主播。

2.1.5 有助于帶動休閑農業觀光和鄉村旅游 在農產品直播電商中，主播向觀眾多方位、多角度一并呈現的農村田園風光、農村綠水青山、農村民風民俗和農耕文化，將對觀眾產生誘導效應，激發觀眾對農村生活和大自然的向往和渴望。與主播一道擁抱自然、親近自然、欣賞鄉村美景，體驗農村生活和農事活動，遠離城市喧囂、遠離工作煩惱、釋放壓力、享受生活將成為一種消費時尚，休閑農業觀光和鄉村旅游已成為在快節奏城市中生活的消費人群的熱門選擇。

2.2 困境

2.2.1 直播電商配套服務較滯后 近年來，農村交通基礎設施建設已得到很大改善，實現了鄉鄉通柏油路、村村通公路，但物流止于鄉鎮或交通較便利的行政村的現狀依舊未被打破。對于交通相對欠發達且地理位置較分散的自然村，由于攬件派件成本較高，大多數物流公司暫未將配送范圍延伸至自然村，這無疑阻礙了農產品出村進城。另外，4G/5G通信技術服務以及互聯網寬帶服務在農村地區還有待普及和改善。

2.2.2 農產品直播電商人才缺乏 一是受傳統觀念影響，較多農民對直播上鏡仍存有排斥心理，不愿意在鏡頭前嘗試直播帶貨。二是直播電商屬新鮮事物，其人才培養常態機制尚未有效形成。三是能夠扎根農村，有意愿長期從事農產品直播電商行業的人才較少，而寄希望于頭部主播、藝人、主持人、政府官員等社會知名人士長久為農產品直播帶貨既不現實也不經濟，偶爾友情客串也解決不了根本問題。

2.2.3 打造極致農產品意識不強 較多農民習慣于生產大路貨，對農產品分類、分級重視不夠，農產品貨源不缺，但優質農產品貨源緊缺，缺乏質量管控的主動意識，不能堅持根據自身供貨能力和物流服務能力來加以控制訂單數量，滿足于眼前利益，甚至產生劣質農產品線下賣不動線上賣的短視行為，忽視了農產品網絡口碑的形成。

3 促進農產品直播電商發展的對策

3.1 微觀層面

3.1.1 樹立匠心意識 農民不僅要有敏銳的市場意識，根據市場需求生產適銷對路的農產品，更要主動樹立匠心意識，拒絕將劣質產品、次品或問題產品用于直播銷售，著力生產銷售高品質、差異化農產品。特別要指出，高品質不僅僅是指農產品的新鮮度（品相）好、口感棒，還應該包括農產品質量安全等級高。

3.1.2 注重農產品包裝設計和品牌塑造 一是要重視包裝為農產品附加值提升帶來的顯著作用。農產品包裝應該鮮明個性，能夠體現差異性和專業性，同時也要符合消費者觀念的變化，向小型化、精品化、透明化、環保化升級。此外，包裝圖案的設計要以吸引消費者注意力為中心，既有助于展示農產品的功用與優勢，又有助于傳遞商家形象。二是要注重對農產品品牌的塑造。在品牌塑造過程中，應突出渲染農產品產地和農產品文化，加強特色農產品產地認證，積極申請農產品地理標志產品，發揮產品地域優勢;要深度發掘農產品背后文化，講好產品故事，用文化底蘊增強農產品競爭力，區域牌和文化牌是競爭對手一時難以效仿的品牌競爭利器。

3.1.3 主動學習掌握直播推銷技巧 一是直播場景的選擇技巧。為加深貨物在觀眾心中的印象，提高下單購買率，直播場景應與準備帶的貨物有關聯。例如，直播賣水果，直播場景可以選擇在果園或水果種植基地的采摘現場，直播賣海鮮等水產品，直播場景可以選擇在漁港、海邊養殖基地或者海鮮市場，直播賣農村手工藝品，直播場景可以選擇在制作現場。總之，直播場景必須是對客戶具有說服力的環境。

二是直播服裝的搭配技巧。直播中，服裝應結合直播場景來搭配，既不能夸張也不能太過隨意。如在水果種植基地，可以選擇穿采摘工人的服裝;在漁港，可以選擇穿賣海鮮的防水服裝;在手工藝品制作現場，可以選擇穿特色民俗服飾。

三是直播語言的組織技巧。首先，在直播中不能機械式地來來回回一直講產品，言語表達不能生澀、干巴，否則直播將顯得枯燥無味，易引起客戶反感。主播應將自己的情感融入到直播中，并輔助以非語言交流方式，與客戶之間交流要采用輕松愉悅的口吻，幽默風趣又不失真誠，要讓客戶感覺向他們介紹產品只是基于友情推薦，不存在欺騙和強買強賣，主播或商家與客戶之間不僅僅是買賣關系，彼此之間應該是更深層次的朋友關系。其次，在直播中要注意暖場。直播初期，觀看直播的客戶可能不多，和客戶之間互動也較少，但不能因此冷場。可以通過與進入直播間的每個觀眾熱情地打招呼、分享有趣的事情和所見所聞、分享好聽的音樂、講笑話、說段子等方式，活躍直播間氣氛。同時對于觀眾發言，要及時熱心回復，密切關注客戶反應，引導客戶真實表達自身訴求，以便制定或調整更加符合客戶需求的營銷方案。再次，在直播中要堅持口語化。主播對內容的表達不需要過多華麗的辭藻，而應接地氣、通俗易懂、簡單明了、實用。同時要了解青少年這一網絡消費主流群體的表達方式，熟練運用網絡流行語，以便更好適應互聯網時代的交流語境，直擊消費者痛點。最后，要凝練直播風格。為打造直播特色，加深觀眾對主播的印象和認同感，贏得客戶持續關注直播，有必要形成獨特的招牌語言。例如，“哦買噶，買它！”觀眾立馬就會聯想到李佳琦。

3.2 宏觀層面

3.2.1 培養直播帶貨鄉土人才 農產品直播能否持久助力農民增收，建立穩定的直播鄉土人才隊伍是關鍵。一是在高校電子商務等相關專業植入電商直播課程，開展校園直播帶貨實踐活動，有條件的高校還可設立直播學院和直播大咖工作室，多舉措打造直播人才孵化基地。與此同時，引導并鼓勵學生特別是來自農村地區的畢業生返鄉進行電商直播帶貨創業。二是各地政府應組織電商直播企業、電商行業協會以及高校深入農村，開展直播帶貨公益培訓，還可結合當地新型職業農民培訓項目實施。培訓形式既可以是線上公開課，也可以是專家、網紅主播現場示范指導，培訓內容應涵蓋直播基礎知識、直播運營技巧以及相關注意事項。對于有潛質、有意愿的農民，還可通過實施鄉村主播扶持計劃，重點培養一批直播帶貨能人，并以點帶面發揮輻射效應，讓越來越多的農民朋友真正成為直播主角。

3.2.2 完善鄉村新基建 一是以數字鄉村發展戰略實施為契機，加快5G通信技術在農村地區的應用與普及，穩步推進光纖寬帶網絡在農村地區的全覆蓋，為農產品電商直播提供基礎技術支持。二是圍繞農村貧困地區和鮮活農產品主產區，不斷完善冷鏈物流設施建設，并從政策上引導物流企業進村入戶，對規模以上自然村布局設點，大力推動農村末端物流服務網絡建設，打通農產品進城“最初一公里”。

3.2.3 嚴把直播農產品品質關 在消費升級大趨勢下，優質好貨是市場競爭根本。農業部門、市場監督部門等相關政府機構應盡快制定出臺直播農產品質量認證管理辦法或實施指導意見，并明確直播平臺、商家和主播3方主體在其中的責任，從制度層面為直播農產品劃定質量紅線。各電商直播平臺應加強自律管理，例如設立嚴格的農產品直播準入標準，認真及時受理消費者投訴，將經核實確實存在質量問題的農產品剔除出直播清單，把好平臺入口關。此外，各地應依托當地農業資源稟賦，大力培養新型農業經營主體，同時積極引進農業龍頭企業，通過內培外引，做大做強當地農業優勢產業和特色產業，并在此基礎上發展優勢、特色農產品精深加工，為農產品直播電商提供強有力的優質貨源保證。

3.2.4 構建農產品直播電商生態圈 各地應積極引導直播產業與農業實體企業和農業專業大戶對接，組織開展深度交流與合作，聚焦直播電商產業集聚，打造直播電商產業園和產業基地，構建集電商直播平臺、主播、內容生產與制作、農產品品牌、大數據運營、包裝設計、物流配送、人才孵化于一體的農產品直播電商生態圈。針對生態圈中企業，要配套辦公場地、稅收優惠、人才引進補貼、提供一站式中介服務等扶持政策，針對生態圈中網紅主播，要納入高層次人才范疇，通過營造良好的營商環境和人才環境，為農產品直播電商注入強勁動力。

參考文獻

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（責編：徐世紅）