立白集團：創一代與創二代的接力賽

王瑋 葉梓雯 郭俊伶

2020年春節前夕，新型冠狀病毒肺炎疫情在全國爆發，眾多企業停工停產，員工被迫居家隔離，交通路線紛紛停擺。然而，有一家民營企業卻“逆流而行”。它緊急生產2億消毒除菌產品，馳騁40萬公里，將89萬箱抗疫物資送達2199個收治新冠肺炎患者的定點醫院。此外，業績實現逆市上揚，突破6.5億元，創造了有史以來企業同期的最好成績。它就是我國日化領域的民族領軍者——廣州立白企業集團有限公司。

在改革開放的浪潮中，立白集團董事長陳凱旋逐步成長為第一代民營企業家。白手起家的他，用23年的時間，打造了洗滌劑銷量全國第一、世界第四的日化帝國。面對競爭激烈的日化行業，立白集團曾屢遭困境，不斷轉危為機。立白集團是如何突破不同時期的發展困境，完成自我革新的呢？在立白集團成立25周年之際，陳凱旋將立白集團的接力棒傳給繼承者陳澤濱的手上，順利完成了兩代之間的交接，未來的立白集團能否堅守創業初心，走向新的輝煌呢？

拼搏進取，敢為人先

上世紀90年代，乘著中國改革開放的春風，全球日化領域里的雙雄——“聯合利華公司”與“寶潔公司”早早進入中國市場，日本、德國等日化巨頭紛紛在中國投資建廠，而本土日化企業浪奇、汰漬、碧浪也如火如荼地搶奪市場份額。廣東成為了日化企業的交戰之地，“炮火”最為密集。

21歲的陳凱旋在家鄉廣東普寧的小鎮閑逛時，意外發現了一門“生財之道”：雜貨店老板從廣州進貨洗衣粉，再回到普寧銷售，每袋洗衣粉能賺一毛錢。敢闖敢拼的陳凱旋敏銳地捕捉到這個商機，向父母借了3000元，便與哥哥陳凱臣等六人從家鄉出發前往廣州。他們在廣州發展大廈租借了三間辦公室，過上了“白天當老板，晚上睡地板”的創業生活。

雖然倒賣洗衣粉的生意非常順利，但該如何尋求未來的長遠發展呢？對比擁有逾百年歷史的寶潔公司，陳凱旋意識到，只有建立自己的品牌和工廠才是長久之道。1994年4月，陳凱旋注冊成立廣州市立白洗滌用品有限公司（后更名為“廣州立白企業集團有限公司”），擁有了專屬的核心品牌——立白，勵志做“世界名牌，百年立白”。然而，成立之初的立白一窮二白，如何解決產品生產的問題呢？

資源整合，“借雞生蛋”

市場上，國際日化巨頭激烈廝殺，大量中小型日化國企產能閑置。洗衣粉產品同質化嚴重，去除品牌包裝后，消費者幾乎無法區分。陳凱旋仔細分析立白的現狀，當時的立白一無建設工廠的資金支持，二無研發洗滌產品的創新能力?！跋冉üS，再賣產品”是日化行業傳統慣例，但對處于初創期的立白來說，將會錯失現有的市場機會，甚至可能“出師未捷身先死”。

于是，陳凱旋決定打破常規，將目光瞄準產能閑置的中小型日化國企——廣東洗滌用品廠，并迅速與之展開合作。以訂貨的形式，委托其生產洗衣粉，貼上“立白”的品牌標簽后，在市場上銷售。“借雞生蛋”策略成為立白困境中求生存的第一步。借此，立白集團繞開了建廠耗費的巨額資金投入，通過資源整合的方式，致力于打造以“立白品牌”為核心的洗滌產品。接下來，初出茅廬的立白開始思考，如何在市場競爭中占據一席之地。

讓開大路，占領兩廂

剛開始，立白產品投放到廣州市場的幾個月，銷售情況不容樂觀?！傲准磳⒊蔀槿栈瘧饒雠诨摇钡南敕ú粩嚓J入陳凱旋的腦海。鮮為人知的立白產品如何突出重圍，成為陳凱旋面臨的第二大難題。隨即，他果斷放棄現有目標市場，將目光轉向市場廣闊、被品牌遺棄的農村市場，一個縣一個縣地發動營銷戰。

在調查珠三角地區消費者對日化產品的購買偏好時，陳凱旋發現，消費者十分注重“品牌效應”。在營銷方式單一的年代，“電視廣告”是提升品牌知名度的最佳選擇。反復衡量之下，陳凱旋決定籌集5000元趕制廣告片，并首先將其投放在家鄉的普寧電視臺。隨著廣告的播出，立白品牌漸漸在家鄉推廣開來。許多經銷商也加入到立白中，進一步擴大了立白品牌在農村市場的影響力。

在“讓開大路，占領兩廂”策略的指引下，立白集團暫時放棄中心城市的市場，成功躲避日化巨頭們密集炮火的打擊，全力進攻炮火較弱的邊緣地帶。在全體員工和經銷商們的共同努力下，“兩廂”的營銷戰役取得了初步的勝利。隨后，羽翼漸豐的立白通過“農村包圍城市”策略，重新進攻中心城市市場。

陳凱旋說：“立白的發展離不開每一位經銷商家人”。隨著立白的成長，經銷商規模不斷擴大，現有經銷商模式存在的問題也越發凸顯，如何破局又成為一大難題。

現款現貨，專銷商制度

當時，日化企業紛紛采用層層相疊的經銷商模式——每一層經銷商向上一層提貨，銷售完所有貨后再付款。陳凱旋認為，此舉雖能在短時間內快速出貨，但生產廠家墊付資金的壓力太大，回款周期長，不利于行業的長期發展。為減輕立白現金流的負擔，陳凱旋反其道而行之，要求經銷商“現款現貨”，即一手交錢、一手拿貨。此公告一出，便在經銷商圈子里掀起了軒然大波，許多經銷商斥責立白不懂“行規”，紛紛棄立白而去，使得立白辛辛苦苦建立起來的經銷商隊伍瞬間土崩瓦解。

失去了經銷商團隊的立白，猶如斷臂的雄鷹，之后如何銷售產品呢？困頓中的陳凱旋想起了家鄉的親朋好友，創造性地提出了自救策略——“專銷商制度”：凡有一定資金、想做一番事業的親朋好友，一經篩選通過，便可成為立白的經銷商。立白將一個區域的經銷代理權給到一位經銷商，但這位經銷商只能銷售立白的產品，并且每次交易現場結算。

如陳凱旋所料，1997年日化行業的三角債危機爆發，廠家、一級經銷商、二級經銷商互相拖欠賬款，導致全國近1/4的日化企業倒閉。而立白在“借雞生蛋”、“讓開大路，占領兩廂”、“專銷商制度”三大策略的幫助下（見圖1），不僅安然無恙，還獲得了廣闊的發展空間。僅憑三年時間，就顛覆了廣東洗衣粉市場的格局，在廣東省實現銷量第一，年銷售洗衣粉7萬噸，銷售額逆勢突破10億元，立白一躍成為華南地區最大的民族日化企業。

洗衣粉單品銷售的成功，給了陳凱旋更充足的信心。躊躇滿志的他，樹立了立白集團發展的使命——“健康幸福每一家”，由此開啟未來的創新之路、轉型之路。

開拓創新，轉型升級

生產專業化

陳凱旋時刻謹記“擁有自己的品牌和工廠才是長久之道”，積累一定資金后，便著手立白工廠的建設。他多番走訪日化企業的生產基地，令他大跌眼鏡的是：生產車間里鋪天蓋地的粉塵，廢水廢氣亂排亂放，人嗆得喘不過氣，黑色皮鞋都被“染白”了。

廠家對此解釋道，行業內都是這樣的情況。陳凱旋深受觸動，他暗下決心，打破行業污染式生產的現狀，建設綠色工廠，工人們自由呼吸，不必戴口罩，干凈的皮鞋進去、干凈的皮鞋出來，從源頭上堅持清潔，守護立白人的健康。

有了潔凈的工廠，在消費者心智中仍無法占據優勢地位。為此，陳凱旋開始思考如何打造差異化的洗衣粉產品。一次偶然的機會，陳凱旋看到農村婦女正在河邊洗衣服，雙手因洗衣粉吸水發熱而變得通紅。陳凱旋機警地捕捉到用戶的真實需求，迅速召集產品研發團隊，設計一款“不發燙的洗衣粉”。

通過多次科技創新的試驗，立白顛覆了一百多年的傳統洗衣粉工藝，成功推出“不發燙”洗衣粉，還邀請明星陳佩斯拍攝洗衣粉廣告并在全國推廣。別出心裁的廣告設計和產品功能獲得了“媽媽們”的認可，“不傷手的立白”成為家喻戶曉的廣告語。緊接著，不安于現狀的陳凱旋將立白的產品種類擴展至洗潔精、香皂、牙膏，并在四平、桂林、湖南等地成立子公司，更好地服務全國每一個家庭。

隨著各子公司的迅速發展，陳凱旋發現，子公司運營流程不規范，集團總部無法在第一時間掌握各子公司的業務情況，信息滯后、信息孤島現象嚴重，組織工作效率低，市場需求響應遲滯……

管理標準化

信息技術的發展，推動企業標準化管理目標的實現，面對公司的管理難題，ERP系統仿佛是一根抓得住的救命稻草。幾經對比，立白選擇了小型靈狐ERP系統。

在ERP系統的助力下，立白集團相繼并購重組天津藍天集團，進軍口腔護理領域；收購重慶奧妮品牌，進軍頭發護理領域；收購上海高姿化妝品有限公司，進軍肌膚護理及化妝品領域。至此，立白集團大日化格局基本成型。2008年，立白成為北京奧運會洗滌用品供應商和殘奧會洗滌用品的獨家本土贊助商，銷售額實現高速增長，突破100億元。

隨著立白集團的規模不斷擴大、銷量日益增加，小型ERP系統已無法支撐龐大的業務量，建立大型ERP系統已迫在眉睫。于是，集團高層帶領團隊考察了十幾個公司和廠商，經過反復推敲及內部討論，最終選擇了具有豐富國際化實踐經驗的SAP公司，并邀請擁有規范流程模式的IBM公司負責ERP系統的實施。

在IBM公司的支持下，立白集團梳理了185個業務流程，有機集成了供應鏈、銷售、財務、質量、人力資本、項目管理等環節的工作。從訂單處理到最后發貨，效率整體提升20%。積微成著，2017年立白集團年銷售額突破200億元，一舉成為中國日化第一品牌，成為名副其實的大日化帝國。

2018年4月，國務院發展研究中心發布《傳統產業數字化轉型的模式和路徑》報告，倡導傳統產業利用信息技術，打通不同行業的數據壁壘，加速數字化轉型。新經濟業態下，立白集團是否能夠抓住政策機遇，擴大戰果，更上一層樓呢？

運營數字化

社會結構的巨大變革及制度的不斷演進，推動著用戶的消費觀念及模式發生翻天覆地的變化，產品需求也從傳統的“大眾化”轉為“個性化”，線上消費愈加頻繁。數字經濟無疑成為立白集團轉型的助推器。自2010年加入立白集團的營銷副總經理——陳澤濱，早在2015年就提出營銷數字化的戰略布局。在他的帶領下，電商部銷售額每年保持翻一番，他堅信“這是立白集團必須主動擁抱的時代趨勢”，國務院政策的提出，也進一步驗證了他的判斷方向。

SAP ERP系統建設完成后，立白集團正式發布了企業新方向——“1+2戰略”，即在一個品牌引領的品牌集群下，通過數字化建設與整合，搭建并開放數字化的“營銷通路平臺”與研產供一體的“信息化產業平臺”。立白的技術人員反復調整和設計數字化系統架構， 卻未能取得良好的成效。于是，立白集團開始尋找外部合作者。經過充分的市場調研，立白把阿里巴巴作為技術提供者，借助其數智能力和技術底盤，雙方深度共創的數字化產品——“嘟嘟”應運而生。

嘟嘟是立白內部統一且唯一的數字化工作平臺，是集團的“連接器”和“賦能器”。一方面，作為連接器，嘟嘟打破了組織邊界，將集團中的組織與組織、人員與組織、跨組織人員、人員與信息全部連接起來，實現組織及溝通的在線化。目前，嘟嘟平臺已有1100+名經銷商、35000+名導購員、1800+個銷售團隊、5800+名配送司機、20000+名業務員，覆蓋了經銷商、直營、銷售、物流、業務員體系（見圖2）。

另一方面，作為賦能器，嘟嘟通過數據、消息、任務建立的微小作戰單元，每一個單元都擁有總裁級的數據服務，賦能員工的分析決策過程。其中，“立購星”模塊正是為品牌服務商（“升級”后的經銷商）賦能的利器，不僅將經銷業務全部在線化、數字化，還提供全數字化的“生意參謀”，幫助品牌服務商優化運營能力。品牌服務商僅憑嘟嘟，便可全方位連接組織，高效服務于零售門店及消費者。

通過生產專業化、管理標準化、運營數字化，立白集團攻克了一道又一道難關（見圖3）。然而，在數字經濟助推立白集團快速革新的過程中，陳凱旋發現，原本與他共同打拼的老一代經銷商們卻仍堅持傳統的經銷思路，新零售場景下無法靈活變通，甚至有些因為過去的“戰績”沾沾自喜而止步不前。如何打破經銷商們“吃老本”的心態，促使他們跟上立白數字化變革的步伐，共創新輝煌，成為陳凱旋心中難以言喻的苦惱。

繼往開來，永遠創業

一封家書

秉持“立白一家親”企業文化的陳凱旋，待每一位立白人都如自己的親人一般，彼此守望相助。1100多名經銷商作為立白的家人，始終與立白共拼共贏共發展，見證了立白從鮮為人知的創業團隊，成長為解決15萬人就業的民族日化領軍企業的輝煌歷程。

在立白集團成立25年周年之際，面對傳統經銷商的困境，陳凱旋鄭重地向每一位經銷商發送了“一封家書”，以此感謝和激勵大家。這封家書從初稿到定稿歷時一個月，大改12次、小改48次，字數也由初稿的882字，增加到終稿的5126字。

這封家書，飽含著陳凱旋對經銷商家人們付出的肯定和感激。同時，他還指出：“現在是一個日新月異的時代，是一個信息化、大數據、新零售、多渠道的時代，是一個超快魚吃快魚的時代，是一個挑戰不可能為可能的時代，是一個危機與機會并存的時代，是一個英雄輩出、不斷創造奇跡的時代，是一個成就偉大的時代，是一個創新顛覆、重新洗牌的時代”。

字字句句，無不透露著陳凱旋的真誠和對未來的期許。立白集團的成就只屬于過去，面對未來的挑戰，同樣需要每一位立白人繼續發揚艱苦奮斗的精神，立白的發展具有無限的可能性。陳凱旋鼓勵經銷商家人一條心，擁有“如鷹重生般”的勇氣、決心和意志力，把阻礙立白快速發展的困難一個個攻破，與立白集團共進退， 開展第二次創業，像老鷹般煥發新活力，不斷改變和提升自己。

面對時代的變革，年近花甲的陳凱旋深知集團發展需注入更多年輕的力量。通過多年培養與磨練，兒子陳澤濱逐漸嶄露頭角，獨當一面。此時的立白迎來了第二代接班的重要時刻。

二代接班

2019年，立白集團的二代接班人陳澤濱登上總裁的舞臺。創二代是否能夠繼承父輩的榮光，再創新輝煌呢？由基層做起，反復錘煉自我的陳澤濱，對未來的公司發展、人員管理有了更深刻的認識。電商部的管理經驗讓他對數字化有了更深的理解，深切體會到借助數字化直接連通消費端的巨大潛力。

數字經濟時代，線上與線下的人、貨、場要不斷重構。陳澤濱以“數字化”作為公司戰略核心，數字化布局也從“單點-模塊”轉向“全鏈條、全生態”。陳澤濱說，“企業在實施數字化轉型過程中，普遍會遇到對數字化不理解或抵制的問題。但我堅持去做，不怕死，更死不了?！贝送猓悵蔀I積極擁抱互聯網，在抖音上“出圈”，與擁有3800萬粉絲的抖音達人一起為立白的新產品“洗衣凝珠”拍迷你情景劇，獲得了6.5萬點贊。在2020第十九屆中國廣告與品牌大會上，陳澤濱更是榮獲了“年度品牌領軍人物”的稱號。

對于創二代的表現，創一代陳凱旋這樣評價：“現在中國的一些家族企業，最苦惱的就是傳承問題。第二代愿不愿接班，愿不愿吃苦耐勞是大問題。澤濱非常拼搏，吃苦耐勞，做事非常投入，用心，有創新開拓精神，我感覺到很高興，很幸運?！?h3>永不言敗，展望未來

抗擊疫情

2020年初，新冠肺炎疫情的爆發，消毒殺菌產品的需求量急劇上升，醫院發出物資告急的消息。在春節假期與全員居家隔離的雙重困境下，胸懷天下的董事長陳凱旋緊急召開線上會議，宣布“向全國2199個新冠肺炎患者定點收治醫院，捐贈2億元的消毒殺菌物資，守護醫務人員的健康！”

面對董事長的承諾，陳澤濱深感責任之重大，建設多年的數字化系統也迎來了疫情大考。在接到命令的第一時間，集團通過嘟嘟平臺，迅速召集研發、采購、生產、銷售、物流、財務、人力等部門員工，甚至是分散在全國各地的經銷商團隊，充分利用“云辦公”模式，為立白集團組織協同提效增速，支持全員抗疫。最終，89萬箱抗疫物資跨越363座城市，提前5天直接運達目的地，有力支援了疫情阻擊戰（見圖4）。

一句承諾，成為萬名立白人逆流而行的信念。面對突如其來的疫情困境，肩負“健康幸福每一家”使命的立白人，努力守衛每個家庭的健康生活，竭盡全力幫助普通家庭安全、便捷地購買到殺毒除菌類產品。

為此，憑借數字化系統的優勢，立白集團首創“線上訂貨會”模式，利用嘟嘟平臺幫助1千多名品牌服務商復工，累計完成1千多場線上訂貨會、覆蓋2萬多家下游零售商，導購利用朋友圈、抖音等社交媒體直接觸達消費者，成交額達6.5億元，極大滿足了廣大消費者日常防疫的需求，也為經銷商家人們創造了大量的工作機會。經統計，疫情期間全集團日均召開3千余場語音會議和1千余場視頻會議；遠程協同項目累計近50個；近2千名銷售人員在線互聯、3千余名員工提交工作日報，實現了超大規模的數字化協同。

陳澤濱說：“這場突如其來的疫情正是對立白集團多年來數字化轉型的一次大考。從整體效果上看，數字化助力實現疫情物資的緊急調配，讓‘中國制造跑出了‘中國速度，它的建設基本可以認定是成功的?！?/p>

大健康戰略

今天的立白集團已形成十大品類、上百個品種的產品格局，全中國每十個家庭就有七個家庭使用立白的產品。然而，肩負“健康幸福每一家”企業使命的立白集團從未止步。

陳澤濱給自己取了個花名——“無字天書”，希望自己能夠習得武功秘籍，在立白集團數字化道路上，帶領立白人繼續乘風破浪。而創業激情未減的陳凱旋挑戰“廣州國際醫藥港”的新目標，全力構建線上線下、智慧智能、互聯互通、共享利他的大健康產業生態圈。陳凱旋表示：“大日化是外健康，醫藥港項目是內健康，做好內外健康，才能真正實現健康幸福每一家的使命?！?/p>

在大健康戰略驅動下，立白集團不滿足于只做中國日化行業龍頭，力爭構建中國大健康產業的第一平臺。立白的未來之路一定不是坦途，創一代和創二代比肩前行，又將如何乘風破浪創造新的輝煌呢？讓我們拭目以待。