基于WCI的旅游景區微信公眾號影響力與受眾偏好研究
——以河南省5A景區為例

武傳表， 劉慧蒙

(遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081)

近年來，隨著互聯網在政治、經濟、文化等各個領域的廣泛應用，使得全世界進入了“信息化社會”.2018年，文旅部提出要通過科技推動文化和旅游在經營層面的深度融合.2020年初，一場突如其來的新冠疫情對文旅行業造成了巨大損失，使得旅游者的出游行為發生變化. 后疫情時代背景下，旅游行業要充分發揮網絡技術對服務便利化、管理智慧化和業態多元化的作用，進一步推動旅游的高質量發展. 對于手機用戶來說，微信以其“溝通方便、分享及時、推送信息快捷和準確的定位功能”成為最受追捧的新媒體平臺的典型代表. 截至2019年9月，我國手機用戶使用微信的比率超過90%，微信公眾號的月活躍賬號超過11.5億人次. 微信公眾號成為使用者最為關注的功能，這為旅游景區實施新的營銷政策創造了有利的平臺.

微信作為信息傳播的重要媒介，正深刻地影響著旅游者出行的選擇. 通過在國內外知名數據庫進行文獻檢索發現，眾多學者對其進行了深入研究，研究成果豐碩并具有借鑒意義. 通過對比發現，國外學者主要從微信使用者的角度對使用微信app的感受、使用微信附帶功能的行為和微信平臺的服務評價等方面進行研究[1-3]，而國內學者多從微信平臺的角度對其傳播效果、營銷策略和平臺建設等方面進行研究，側重于對公司、圖書館、出版社等不同主體的公眾號進行研究[4-6]. 而公眾號在旅游業中的應用研究多體現為旅行社公眾號的發展研究、酒店類公眾號的營銷案例研究、旅游政務類公眾號的評價研究等方面[7-9]. 筆者通過中國知網檢索發現，現階段關于微信公眾號在旅游景區中應用的研究成果不多，僅得到有效期刊論文18篇，碩士論文6篇.目前，為促進疫后旅游業的復蘇，河南省文旅廳積極布局“互聯網+”和“旅游+”戰略，推動互聯網行業和旅游行業的跨界融合發展. 本研究收集了河南省5A景區官方認定的27個微信公眾號，通過計算公眾號的微信傳播指數WCI值并借用ROST Content_Mining軟件，分析各個5A景區的公眾號的影響力以及受眾群體的行為偏好，為河南省5A景區改進公眾號的營銷方案提供一定的參考.

1 研究設計

1.1 研究對象

5A景區是我國旅游景區(點)的最高級別，5A景區在資源、管理、設施等方面都要達到規定的最高標準[10]. 對旅游景區的不同級別劃分映現了景區的差距和整體競爭力的水平..隨著疫情在國際社會上的蔓延，今年的出入境業務成為旅游行業的痛點，使得國內游成為旅游業發展的熱點.作為國內自然文化資源最豐富的省份之一，河南省集中了旅游業發展所需的旅游景區、便利的交通、多樣化的酒店和政府支持等眾多優勢. 2019年，河南省旅游業創收達9 607.06億元，接待海內外游客達到9.02億人. 其中，景區的創收在河南省的旅游按行業總收入中占據較大百分比. 截至2020年6月20日，根據文旅部官網數據，河南省共有5A景區20家[11]. 為使樣本更具代表性，本文選取河南省的5A景區的微信公眾號為研究對象，為其他A級景區的微信平臺運營提供借鑒經驗.

1.2 研究方法

1.2.1 WCI指數

WeChat Communication Index，即微信傳播指數，簡稱WCI，由中國新媒體大數據權威平臺北大清博團隊開發，通過計算總閱讀量、平均閱讀量、最高閱讀量、點贊總數、點贊平均數和最高點贊數共6個具體指標，來測算微信公眾號的傳播影響的一個綜合性指數. 由于評價維度全面，指標體系優化和評價結果的科學化，它是迄今為止獲得公認度最高的公眾號排行依據. 測算公式如下[12]：

(1)

其中，d為評估時間段所含的天數，n為評估時間段內賬號所發推文的數量，R為評估時間段內所發推文的閱讀總和，Z為評估時間段內所發推文的點贊總和，Rmax為評估時間段內賬號所發推文的最高閱讀數，Zmax為評估時間段內賬號所發推文的最高點贊數.

1.2.2 內容分析法

內容分析法最早應用于傳播學領域，隨后在政治學、圖書館學、社會學等領域應用. 它是一種對于傳播內容進行系統且客觀分析的社會科學研究方法. 本研究選用ROST Content_Mining軟件作為分析工具，是目前中國大陸對微信、微博和網站等網絡信息源進行研究分析的最佳工具之一. 本研究采用Excel軟件分別對河南省5A景區公眾號推文的閱讀數和推文的點贊數進行篩選，對公眾號中獲得受眾最大閱讀數的推文的標題和最大點贊數的推文的標題進行內容分析.

1.2.3 數據來源

本研究中，筆者先在新榜的官網和清博指數的官網上搜索截至2020年6月20日所有的河南省5A景區的公眾號，共計45個. 然后，筆者親自在微信app的界面上檢索到由景區官方開通并認證的微信公眾號總計30個. 由于網絡數據具有動態性的特點，本研究選取了2020年5月1日至2020年5月31日期間的河南省5A景區的30個微信公眾號的統計數據. 為了保證樣本的代表性和有效性，對每個公眾號在5月份所發布的每條推文的時間、標題、閱讀量和點贊量等相關信息進行整理和校對，剔除掉在統計周期內的無效信息，最終確定了27個研究樣本的403條數據. 根據清博網上的相關數據整理計算得出河南省5A景區微信公眾號WCI指數，具體見表1.

表1 河南省5A景區微信公眾號調查情況統計

2 研究數據分析

2.1 河南省5A景區微信公眾號現狀分析

2.1.1 開通時間分析

從表1中的每個景區公眾號首次推文的時間來看，龍門石窟景區和嵖岈山風景區早在2013年就開通訂閱號，隨后各大景區相繼開通服務號和訂閱號，注重景區公眾號的運營工作，為建設“智慧景區”助力.從景區的訂閱號和服務號首次推文時間可以看出，新鄉八里溝為爭創2020年國家級5A景區，從2018年才開始注重微信公眾號的運營和智慧景區的建設.

2.1.2 類型分析

截至2020年6月20日，河南省20家5A景區均已開通了微信公眾號，創建率為100%.其中，有11家5A景區均開通了各自的服務號和訂閱號，占總數的55%(位于平頂山市的中原大佛和堯山景區同為一家公司旗下的兩家獨立運營的景區，但在對外宣傳推廣上同用一個服務號和訂閱號)；知名度較高的安陽殷墟、開封清明上河園、南陽的老界嶺風景區和恐龍遺跡園這4家5A景區僅開通了服務號，占總數的20%；而位于焦作的神農山和青天河景區、位于洛陽的龍潭大峽谷和位于安陽的太行大峽谷這4家5A景區僅開通了訂閱號，無服務號，如表1所示，這說明河南省5A景區開通并認證的微信公眾號類型單一.

2.2 河南省5A景區微信公眾號WCI影響力分析

2.2.1 微信公眾號WCI影響力分析

河南省的各個5A景區開通并官方認證的公眾號影響力存在一定差異，結果如表2所示. 從整體的微信傳播指數的數值來看，河南省各個5A景區的微信公眾號的影響力較低，傳播指數WCI值在600以上的只有5個旅游景區的微信公眾號，景區的影響力仍需不斷提升. 從整體的微信傳播指數的影響力格局可知，河南省20家5A景區的WCI值兩極分化較為突出，運營水平參差不齊，呈現出空間聚集分布的現象.公眾號的影響力最高的是位于焦作的云臺山景區，其服務號的WCI高達749.96，訂閱號的WCI也高達691.23，2個數值均排在前5名.而微信傳播指數影響力較低有雞冠洞景區和嵖岈山旅游，兩者的微信傳播指數WCI在175左右. 其他景區的微信傳播指數主要集中在300～400之間. 由此可見，景區微信公眾號傳播指數的影響力在一定程度上受景區知名度、運營水平和資金投入等因素的影響.

2.2.2 公眾號推文閱讀量和點贊量分析

景區公眾號傳播指數的大小與受眾對推文的閱讀量和點贊量有十分緊密的關系，而與公眾號的類別無必然聯系. 目前，微信公眾號的類別有3種，具體可分成訂閱號、服務號和企業號. 在本研究中，選取面向客戶的訂閱號和服務號這兩種類型進行調研分析. 每日可群發1條消息，但隱藏在微信界面中訂閱號的下面的是訂閱號；而訂閱號的加強版——服務號，易贏得相對較高的曝光度，可直接顯示在用戶微信的好友列表中，但每月只能群發4條消息[13]. 從表2可以看出，在2020年5月河南省5A景區27個公眾號的調研樣本中，微信傳播指數WCI前5的排名中服務號與訂閱號的比例為4∶1. 其中，清明上河園景區的服務號微信傳播指數影響力最大，5月16日的一條“因大型拍攝，清明上河園景區將于5月19日、20日暫停開放兩天！”的推文標題贏得了2.4萬的閱讀量，收到了38位網友的留言. 究其原因主要有兩點：一是由于熱播綜藝《奔跑吧，兄弟》在該景區錄制節目，景區決定暫停對外開放；二是推文內容是一條29秒的創意短視頻. 而在訂閱號中，云臺山景區的微信傳播指數影響力最大，5月28日推送的含有圖片、文字和短視頻的一條“全省重磅福利！云臺山對河南家鄉人免門票”的推文獲得了10萬+的閱讀量、434個點贊數和34位網友的留言. 因此，推文所獲得受眾的閱讀量和點贊量與景區公眾號的微信傳播指數的影響力有緊密的關系.通過推送具有創意且吸引受眾的公眾號文章增強推文的閱讀量和點贊量是提升旅游景區公眾號的傳播指數的重要方式.

表 2 河南省5A景區微信公眾號WCI排名

2.2.3 微信公眾號信息發布頻率和時間分析

旅游景區公眾號所發文章數量、發布頻率和發布時間也會影響該景區公眾號的微信傳播指數的大小. 通過對河南省各個5A景區公眾號所發推文的詳細信息進行分類研究可知，在當前運營河南省5A景區微信公眾號的過程中，存在信息發布的頻率無規律和推送時間不固定的現象. 從信息發布的頻率來看，在27個研究樣本的公眾號中，云臺山、老君山和白云山景區的訂閱號能夠做到每日更新，可見這3家景區的公眾號的WCI值相對較高；而微信公眾號WCI值較低的嵖岈山景區的訂閱號在5月份僅有7篇文章. 從信息發布的時間來看，大多數微信公眾號在發布信息時沒有固定的時間點，多集中在白天9—10點和15—16點,卻忽視了手機用戶使用微信的黃金時間段. 據《2019年微信數據報告》相關數據顯示，一天內微信活躍的高峰是午飯前和下班后，公眾號打開的活躍高峰是晚上約21時. 旅游景區公眾號的傳播指數與發布信息的頻率和時間有一定的聯系，因此，適時、適量地推送文章是提升景區公眾號傳播指數的關鍵動力.

2.3 河南省5A景區微信公眾號受眾偏好分析

微信傳播指數WCI的測算體系中有2個重要指標分別為賬號所發推文獲得受眾的閱讀數和點贊數，這2個指標大體上能反映出受眾群體的偏好. 受眾對推文的閱讀行為是一種被動接受信息的方式，而受眾對推文的點贊行為則是一種主觀傳遞信息的方式. 本研究選取樣本微信公眾號在2020年5月份的最大閱讀數和最大點贊數的公眾號推文標題進行內容分析，探討推文的內容與受眾的偏好兩者呈現出來的關系，為提升公眾號的運營水平提供參考.

在本研究中，使用ROST Content_Mining軟件統計推送文章的標題，得出以閱讀數R和點贊數Z為指標的總樣本量1 092字.通過“分詞”和“過濾無意義詞”操作提取高頻詞.通過對排在前20位的高頻詞進行篩選，篩選的結果如表3所示. 根據景區微信公眾號中獲得受眾最大閱讀量和最大點贊量的推文標題的高頻特征詞的屬性所揭示出的受眾偏好，可歸為景區活動、出游時間、目的地景區和景區信息4大類型.

表3 閱讀指標和點贊指標樣本的高頻特征詞

2.3.1 景區活動

在表3的高頻詞中，涉及優惠活動的詞如“門票”“免門票”“景區”出現的頻率較高，這說明游客對門票免費活動的喜好程度最高.開展門票優惠活動更易吸引游客前往景區，這也符合消費者以價格為主的消費導向. 此外，“央視”“全國”在高頻詞的排名中位居前列，說明在“互聯網+”和“旅游+”的背景下，河南省5A景區開始借助央視《新聞聯播》等國內知名度高的電視界面推廣旅游景區，從而吸引全國游客前往景區觀光游覽.

2.3.2 外出游玩時間

5月份，因天氣適宜和節假日多，吸引著眾多游客外出旅游. 在出游時間的高頻詞中，主要有“五一”和“5月19日”，這表明在5月份，游客更愿意在“五一”假期和中國旅游日5月19日選擇出門旅游. 此外，5月4日為“五四”青年節，也會使游客對景區紅色旅游產品的需求增加. 每年5月份的第2周的周日為母親節，2020年5月10日恰逢周末并受“尊老愛幼”傳統美德思想的影響，有開展親子游和感恩母親等主題活動的景區受到游客的青睞.每年的5月20日和5月21日，因其諧音，被視為信息時代的網絡情人節，旅游景區可利用主題節日開展云端婚禮和制造花海，更容易吸引年青一代的青年男女選擇在具有獨特紀念意義的節日前往景區游覽.

2.3.3 景區目的地

在出門旅游前，游客更愿意選擇在景區官方認證的微信公眾號上花最短的時間全面了解景區目的地的最新信息. 因河南省5月份天氣炎熱，山水景區成為游客夏季出行最受歡迎的旅游目的地. 在景區目的地的地域屬性特征詞中，位居前列的是“龍門”“云臺山”和“八里溝”等景區，這表明該景區的公眾號的影響力較高，受眾在5月份外出游玩時對山水景區的關注意愿較為強烈. 另外，龍門石窟因其景區的知名度、便捷的地理位置和超高的文化藝術價值成為游客最受歡迎的旅游景區.

2.3.4 景區信息

通過分析公眾號的推文內容了解受眾的喜好，能為運營者推送符合游客需求的文章提供幫助. “攀巖”“隧道”和“云端婚禮”等詞出現的頻率較高(具體見表3)，這說明越來越多的游客對具有深度體驗的景區活動更感興趣. 另外，微信公眾號除了承擔景區線上營銷的功能，還發揮了如人才招聘或活動通知等發布信息的作用，這也解釋了出現“招聘”“參觀須知”和“暫停開放”等高頻詞的原因. 在旅游景區公眾號的運營過程中，利用微信的推送文章的功能發布景區的相關信息，既能使受眾及時了解該景區的最新動態，又能發揮特有的傳播功能以實現招聘人才的目的，從而達到雙贏的效果.

3 結論與建議

3.1 結 論

互聯網的普及使整個社會發生了系統性和根本性的變革，以網絡為依托的新媒體已融入人們的學習、工作和生活中. 通過對河南省5A景區公眾號的運營狀況進行調研，然后測算出公眾號的傳播指數WCI值，再對推文標題分析以了解受眾偏好.研究發現：①河南省5A景區的公眾號運營狀況尚未成熟，雖然各個景區均開通微信公眾號，但同時開通服務號和訂閱號的景區所占比重不到6成；②河南的各個5A景區共計27個調研的公眾號中，各自的影響力水平存在著顯著差異.如微信傳播指數位居第一的云臺山景區的WCI值為749.96，而雞冠洞景區的微信傳播指數最低只有167.61.③通過對推送文章的受眾偏好進行分析，可發現游客對門票價位低且體驗性強的景區的關注度較高.游客易選擇在具有紀念意義的節假日出行.受推文的內容素材、微信平臺運營水平等多重因素的影響，游客對云臺山、龍門石窟和清明上河園等景區的微信公眾號所推送文章的喜好程度較高.景區可通過微信公眾號發布信息，達到向游客傳遞信息和招聘人才的雙重目的. 此外，研究中發現運營成熟的景區微信公眾號具有內容豐富、更新及時、結合熱點、迎合游客需求和互動性強等特點.

3.2 建 議

新媒體的應用和信息化建設已成為當前打造智慧景區的必然選擇. 通過與負責景區微信平臺運營的工作人員的深度訪談，再結合學者對微信公眾號的相關研究，提出河南省的各個5A景區在未來開展新的營銷模式可圍繞以下4個方面設計公眾號的營銷方案.

3.2.1 雙號營銷

在景區公眾號建設的過程中，可采用“雙號并用”的營銷模式[14]，訂閱號重在及時推送景區的最新情況和做好與游客的互動交流；而服務號重在優化服務功能，在菜單中開通語音導覽、導游預約、線上售票和酒店預訂等功能. 對于訂閱號的運營，河南省5A景區WCI指數較低的公眾號應結合景區自身特色，借鑒云臺山景區在運營過程中的有益經驗不斷提升景區公眾號的傳播指數. 對于服務號的運營，可開通景區門票、游覽線路、美食推薦、住宿預訂等模塊，實現食住行游購娛6大旅游活動的整合，實現信息補充和功能拓展.

3.2.2 內容營銷

景區有必要建立微信公眾平臺數據庫，通過對后臺數據的分析，精準定位目標群體，并滿足個性化需求. 首先，提高推送文章的數量、質量和形式. 在多元化信息的沖擊下，一個吸引人眼球的標題、一張具有美感的圖片、一段有趣且優美的文字、一個動感且具有創意的短視頻等才會吸引受眾的閱讀和點贊. 其次，把握好信息發布的頻率和時間點.微信公眾號的經營需要用匠心精神打造，及時日更，抓住發送推文的黃金時間段不斷地吸粉、漲粉和留粉. 第三，及時分析受眾偏好. 運營人員應在工作時間及時刷新后臺的消息，第一時間解答游客的提問，及時回復游客在公眾號下方的留言，不斷增強與游客的互動交流.

3.2.3 熱點營銷

對于影響力較低的景區微信公眾號更需主動地抓住熱點，對不同內容進行整合營銷來吸引游客. 一是整合熱門影視作品，形成“互聯網+影視劇”營銷模式，以形成疊加的效應.例如，對于WCI值很低的嵖岈山景區，可以經典的電視劇《西游記》為切入點，形成具有景區特色的系列公眾號文章. 二是整合名人效應，利用名人對景區的關注或評論，通過互粉和互動的方式增強影響力. 如清明上河園在5月19日和20日，邀請《奔跑吧，兄弟》節目組中的嘉賓蔡徐坤、鄭愷、李晨、楊穎等人來景區拍攝綜藝，景區則利用名人的傳播效應推送出了一條贏得2W+閱讀量的微信文章.三是整合節日活動，景區可依托自身優勢，結合節日活動在線上招募游客參與景區的攝影、創作和短視頻大賽等活動，通過游客分享自己在景區游玩的真實感受，無形中提高了景區的曝光率.

3.2.4 會員營銷

將潛在的受眾群體轉化為會員，與會員建立長期而穩定的關系是景區搶占旅游市場的關鍵環節[15]. 公眾平臺擁有完善的菜單功能和易操作的流程是景區進行會員營銷的前提. 在實行會員營銷時，一方面要建立完善的會員體系. 通過線上線下互動和體驗相結合的方式建立會員積分制體系，幫助游客注冊會員、引導游客綁定個人信息、開展積分兌換活動等方式以獲得游客的持續關注；另一方面，實行會員專享制度.景區可通過引入數據系統，將用戶的消費數據與后臺綁定，使會員能夠查詢到自己的消費記錄、累計積分和會員特權等信息，以獲得游客對景區持續性的關注.

4 結 語

智慧景區的建設為游客出行提供了便利條件，游客足不出戶就能通過一部手機查到景區的多樣化信息，從而為出門旅行做好準備.目前，國內景區在微信平臺的運營上還處于探索階段.本研究通過對景區公眾號傳播指數WCI的測算并分析受眾偏好，研究河南省各個5A景區的公眾號影響力，最后提出未來景區進行公眾號營銷的對策建議，這對建設智慧景區是一次有益的嘗試.本研究僅僅收集了2020年5月份的數據，在后續的研究中可通過收集多個時間段的數據或量化游客的感知度，全面測算旅游景區微信公眾號的影響力.