消費者網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購買行為的影響因素研究

周雅芳 陳英慧

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)高速發(fā)展的現(xiàn)代信息社會，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷逐漸成為各大電商平臺吸引消費者的重要渠道之一，助力企業(yè)提高產(chǎn)品銷量，提升品牌形象。京東作為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購平臺，2019年第3季度的總凈收入值達(dá)到1 348億人民幣，同比增長28.7%，主要得益于其實施了有效且獨特的營銷戰(zhàn)略。本文以在校大學(xué)生為研究樣本，通過問卷調(diào)查對2019年京東“6.18”節(jié)日營銷活動中消費者網(wǎng)購行為進(jìn)行實證分析，找出影響消費者購買行為的重要因素，并就如何進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷策略提出相應(yīng)的對策，旨在為相關(guān)研究提供參考。

[關(guān)鍵詞]京東“6.18”;節(jié)日營銷;消費者

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.074

[中圖分類號]F724.6;F126.1[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）22-0-02

1? ? ?研究背景

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的工作和生活方式。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展第44次統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民總數(shù)超過8.54億人，較2018年底增長2 598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%;移動互聯(lián)網(wǎng)用戶8.47億人，比2018年底增加

2 984萬人;網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到6.39億人，比2018年底增加2 871萬人，占總用戶的74.8%。在“全民”網(wǎng)購的時代背景下，對于電商平臺來說，既是一種機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)。誰能找到刺激消費者購買行為的關(guān)鍵點，誰就有機(jī)會贏得消費者，從而獲得更大的市場份額和利益。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，也有人稱為網(wǎng)絡(luò)數(shù)字節(jié)日。2009年，淘寶提出并實施了“造節(jié)消費”，即“雙11”狂歡節(jié)。從2010年開始，京東將每年的6月份設(shè)為店慶月，“6.18”被定為店慶日，并以此開展促銷活動。“6.18”活動極大的促銷力度和極廣的影響范圍使其成為“雙11”外的又一年中大促狂歡節(jié)。

2? ? ?研究現(xiàn)狀

不少學(xué)者對節(jié)日營銷進(jìn)行了定性和定量研究。如謝利坤研究分析節(jié)日營銷期間出現(xiàn)的問題，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日期間出現(xiàn)物流不及時、支付系統(tǒng)卡慢、平臺虛假報價等問題，并提出新的看法及改進(jìn)措施。李毅彩 等研究認(rèn)為較高的價格折扣、促銷限制、商品評論數(shù)量和質(zhì)量、過去的購物體驗、消費者自身因素等都會引起沖動性購買。王旭 等認(rèn)為影響“雙11”網(wǎng)購顧客滿意度的主要因素分別是網(wǎng)購保障、商品信息、售后服務(wù)、網(wǎng)購系統(tǒng)，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出相應(yīng)的解決方案。現(xiàn)有研究以網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷為切入點，實證分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷影響因素的研究偏少。其中，針對淘寶“雙11”的研究較多，以京東“6.18”為研究對象的相對較少。本文通過問卷調(diào)查收集在校大學(xué)生在京東“6.18”網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購物中的體驗數(shù)據(jù)，探索研究其背后隱藏的影響消費者行為的重要因素。

3? ? ?調(diào)查問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

3.1? ?調(diào)查問卷設(shè)計

本文參考有關(guān)學(xué)者的研究成果和問卷量表，結(jié)合研究實際整理出問卷量表。問卷由兩部分組成：第一部分用于收集受訪者個人基本信息及網(wǎng)購信息，包括網(wǎng)購經(jīng)歷、性別、年級、月可支配金額、網(wǎng)購頻率、節(jié)日當(dāng)天花銷，變量定義為Q1～Q6;第二部分是利用Likert 5級量表進(jìn)行評分，從非常不同意到非常同意（1～5分）反映顧客滿意度的29個二級指標(biāo)，即29個具體問題組成的完整問卷，變量定義為Q7～Q35。

3.2? ?數(shù)據(jù)收集

通過小范圍的前期測試，對問卷量表的維度設(shè)置和題項描述進(jìn)行進(jìn)一步修正和完善，最終形成正式的調(diào)查問卷。問卷發(fā)放對象主要是在校大學(xué)生，發(fā)放平臺為問卷星。為了讓受訪者能夠根據(jù)自身實際的感知價值、感知質(zhì)量與顧客期望對比填寫問卷，確保時效性和有效性，整個問卷調(diào)查共歷時2個月。共計發(fā)放問卷418份，回收有效問卷387份，回收率為92.58%。樣本分析：網(wǎng)購的男女占比分別為42.6%、57.4%，女性比男性多，說明女性更喜歡節(jié)日網(wǎng)購;高年級比低年級多，說明對于大學(xué)生來說，高年級的同學(xué)更重視節(jié)日網(wǎng)購，即對網(wǎng)購越熟練的消費者越關(guān)注節(jié)日營銷活動。月可支配金額調(diào)查結(jié)果顯示，1 000～2 000元的人數(shù)最多;消費金額在400元以內(nèi)和400～1 000元的人數(shù)居多。在有限的可支配金額下，節(jié)日期間網(wǎng)購頻次在1～5次/月的居多，說明節(jié)日網(wǎng)購在大學(xué)生中普及程度較高。

4? ? ?實證分析

4.1? ?信度分析

信度分析指采用相同的方式對所需要檢測的樣本進(jìn)行計算得到的結(jié)果的一致度，通常以Cronbach α系數(shù)值檢驗量表信度。據(jù)表SPSS分析數(shù)據(jù)顯示，可靠性、便利性、安全性、物流質(zhì)量、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)互動、購買意愿、消費行為這些變量的Cronbach's α系數(shù)均超過0.7，說明它們的題項設(shè)計非常好，而網(wǎng)絡(luò)互動的Cronbach's α系數(shù)雖然沒有達(dá)到0.7，但是也在0.65以上，符合最小可接受值。整體問卷的Cronbach's α系數(shù)為0.797，說明內(nèi)部一致性比較好。

4.2? ?效度分析

效度分析采用探索性因子分析法（EFA），主要利用降維方法。通常來說，KMO度量值>0.8表示該數(shù)據(jù)適合做因子分析。根據(jù)KMO檢測和Bartlett球體檢驗結(jié)果可知，整體問卷的KMO值為0.932，大于0.8。Bartlett球型度檢驗的近似卡方值為7 105.99，自由度為666，顯著性概率是0.000，小于0.01，說明量表的效度比較好，可以進(jìn)行下一步因子分析。抽取因子負(fù)荷表中初始特征值>1，選擇相關(guān)性矩陣分析，旋轉(zhuǎn)矩陣后使所有題項都落在各自因子內(nèi)且載荷系數(shù)>0.5，則該題項保留。最后得到8個符合條件的因子，其特征值均大于1，對總方差的解釋量為62.614%，可以作為參考信息進(jìn)行下一步解釋。旋轉(zhuǎn)矩陣后得出最終各題項的因子負(fù)荷量。其中，最少包含3個問題，最多包含4個問題。根據(jù)邱皓政的觀點，因子載荷在0.45以下的題目即可考慮刪除。本文中變量所有題項的因子負(fù)荷值在0.505～0.791，說明該數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度良好。

4.3? ?相關(guān)度分析

相關(guān)度分析是判斷現(xiàn)象之間是否存在相關(guān)關(guān)系，并分析存在何種形式關(guān)系的統(tǒng)計分析方法。本文對各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，驗證變量間是否存在相關(guān)性，結(jié)果如表1所示。

由表1數(shù)據(jù)可知，表中所有變量兩兩之間在0.01水平的相關(guān)性顯著。網(wǎng)絡(luò)互動和消費行為之間相關(guān)性數(shù)值為0.611，為正值，說明二者具有正向相關(guān)性，購買意愿和消費行為之間相關(guān)性數(shù)值為0.838，為正值，說明二者具有正向相關(guān)性;安全性與便利性、便利性與購買意愿、便利性與消費行為、物流質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)互動、物流質(zhì)量與購買意愿、售后服務(wù)與購買意愿、售后服務(wù)與消費行為、網(wǎng)絡(luò)互動與購買意愿，這8組變量的相關(guān)性數(shù)值都在0.5～0.6，說明兩兩之間具有一定的相關(guān)性;其他變量間相關(guān)性數(shù)值都小于0.5，表示它們的相關(guān)性不強(qiáng)。

5? ? ?網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷對策

5.1? ?完善物流服務(wù)

不斷完善現(xiàn)有物流體系，把控物流細(xì)節(jié)服務(wù)，如包裝安全性、派送時效性等，真正做到人性化與個性化相結(jié)合。

5.2? ?注重網(wǎng)絡(luò)互動

大多數(shù)消費者面對無法觸摸的商品時，都會選擇參考他人的意見，比如，查看買家秀、商品評價、其他互動軟件的宣傳，這些都可能直接影響消費者的消費意愿。總之，提升消費者互動體驗尤為重要。

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