危機中育新機，變局中開新局

劉飛

2020年年初突如其來的疫情令中國家電市場迎來前所未有的挑戰。據奧維云網（AVC）全渠道推總數據，2020年1-3季度中國家電市場全品類零售額規模同比下降15.7%.其中大家電品類下滑明顯，彩電市場零售量規模同比下降8.2%，零售額規模同比下降17.8%。中國彩電行業已經進入存量競爭階段，疫情影響加劇了行業困境，預計2020年中國彩電市場零售量規模4534萬臺，同比下降7.4%，零售額規模1165億元，同比下降14.9%。

規模：2021中國彩電市場將現“量跌額增”局面

進入2021年，中國彩電行業將面對更加復雜和變化的環境，供給和需求面臨新的挑戰，市場將進入盤整期：

1.中國經濟由負轉正，全球經濟恢復性反彈

2020年第三季度中國GDP增速由負轉正，經濟整體向好。2021年中國經濟發展預計恢復增長，但受疫情和全球經濟的影響，增長速度放緩。從全球經濟來看，新冠肺炎疫情的影響仍在，并且正由發達國家轉向新興市場，加之地緣政治的不確定性，全球經濟呈恢復性增長，預計增速為5.2%，基本恢復至2019年水平。

2.中國消費開啟內循環，消費潛力巨大

2020年第三季度中國社會消費品零售總額恢復增長，9月實現增速9.9%。十一假期，餐飲、旅游、電影等消費迎來爆發期，中國消費呈逐步復原趨勢。2021年中國將超過美國成為全球第一大消費國，而在中國14億人口中中等收入人群高達4億，未來中國國內市場消費需求充足，消費內循環將成為主力。

3.上游面板供給緊縮，全球整機需求保持微增

三星顯示計劃2020年年底停止生產LCD面板，同時LG也關閉韓國本土京畿道坡州7代和8代LCD生產線。面對韓系面板廠的退出，2020年全球顯示終端需求卻迎來增長，面板供不應求的狀態顯現。2020年6月開始，面板價格進入上升通道，2021年隨著奧運會、歐洲杯、美洲杯等體育賽事的恢復，全球顯示需求基本保持不變，奧維睿沃（RVO）預測數據顯示，2021年全球整機出貨量將達2 3億臺，同比微增0.4%。面板供應方面，韓廠退出供給收緊，國內新開產能受疫情影響爬坡延后，同時疫情影響下辦公設備需求激增，顯示器面板供應增加，電視面板產能不足短時間內將持續。奧維睿沃（RVO）預測，2021年全球面板出貨量將達2.68億片，同比下降0.7%。

4.中國彩電需求飽和，規模遇天花板

國家統計局數據顯示，2020年第三季度中國商品房零售額實現同比增長1.6%，但商品房零售面積仍同比下降3.3%。房地產與中國家電新增需求的相關性較強，但受中國對房地產的政策管控以及經濟發展影響，中國房地產進入調整維穩期，中國家電新增需求放緩。中國彩電市場新技術產品發展緩慢，OLED電視、8K電視、激光電視、量子點電視等新技術產品市場份額不足5%，這就造成液晶電視產品換新周期加長，更新換代需求減緩。電視是中國工業中較早發展和成熟的產業之一，家庭普及率與其他家電產品相比處于較高水平，2018年開始電視百戶擁有量出現下降，電視產品的二次購買需求減弱。

整體而言，奧維云網（AVC）預計2021年中國彩電市場零售量規模將達到4482萬臺，同比下降1.2%;中國彩電價格戰情況有所改善，市場回歸提升結構改善經營質量，零售額規模將達到1263億元，同比增長8.4‰

趨勢：多因素推動彩電市場高質量發展

雖然彩電市場規模表現呈下降態勢，但產品結構升級、企業回歸利潤導向將成為彩電行業的主旋律。彩電市場的消費環境也在改變，社會階層從新興中產向上層中產和精英階層轉變;消費主體從60/70后向80/90/00后轉變;消費地域從一、二線城市向三線及以下城市轉變。另一方面，隨著互聯網的發展，彩電購物場景從線下延展到線上，再到全渠道融合，不同渠道場景扮演的角色逐步清晰，線上與線下渠道多元化發展。

具體而言，奧維云網（Avc）分析認為，2021年中國彩電市場運行將呈現以下趨勢：

趨勢1：行業從高規模階段向高質量階段發展

2021年面板漲價導致整機成本不斷攀升，據奧維云網（Avc）研究，2020年面板占整機成本比例維持在50%-60%左右。雖然面板成本上漲增加了整機企業的運營難度，但也在一定程度上抑制了彩電行業的低價競爭，而轉向技術競爭、產品競爭、服務競爭的良性軌道。2017年中國彩電市場進入存量時代后，市場競爭加劇。在經過了連續三年的價格下降后，2021年中國彩電行業長期的價格戰困境將有所改善，預計彩電市場零售均價恢復至2808元，同比增長93%。價格回升為企業產品結構調整提供了契機，中高端產品市場份額將回升，預計2021年4000-10000元價格段產品份額將提升3.8%，萬元以上價格段份額將提升0.7%。

趨勢2：渠道模式多元化發展

疫情影響下，線上市場規模不斷增長，同時線上銷售模式也在不斷創新，電商直播成為2020年最火爆的銷售模式。奧維云網（AVC）消費者調研結果顯示，65.2%的用戶購買過直播產品，其中購買家電產品的占比為28.3%。2021年疫情影響減弱，線上市場規模有所回落，奧維云網（Avc）預計2021年中國彩電市場線上渠道份額將達62.9%，較去年同期下降0.8個百分點。

同時線上產品與線下產品的均價差距正在擴大，預計2021年線上彩電市場均價為2162元，線下彩電市場均價為3929元，價差達到1767元。線上渠道和線下渠道作為兩種不同的消費場景，為消費者帶來的消費體驗也有所不同，在產品結構升級的趨勢下，線上和線下的渠道定位越來越分化。未來線下將以提供高端產品和高品質體驗為主;線上成為企業規模增長的主要拉動力，未來將以高性價比產品和便捷快速的體驗為主。

趨勢3：大屏化進程持續且速度加快

2020年由于疫情影響物流和安裝，尺寸向一大一小聚攏，32英寸和43英寸產品重新受到消費者青睞，同時65英寸和75英寸大尺寸產品也迎來增長。奧維云網（AVC）分析認為，2021年彩電行業大尺寸化進程繼續，65英寸和75英寸產品市場份額保持增長，預計分別增長2.6%和1.8%;2021年中國彩電市場平均尺寸將增加至53.1英寸，與2020年相比增長1.9英寸，大尺寸化進程的速度加快。

彩電行業發展至今，其市場驅動力不斷發生著變化。我國從上世紀70年代開始發展黑白電視機，依靠龐大的人口基數和產品市場空白形成巨大的市場購買力，彩電成為各地政府和企業投資的熱點，人口規模驅動下，彩電行業成為我國改革開放以來發展較為成熟的行業之一。上世紀8o-90年代，在相關政策支持下，彩電產業快速壯大，成本降低使電視產品成為家家戶戶都能擁有的必需品。這一階段產業規模驅動成為主動力，彩電市場不斷掀起價格戰，進入21世紀，依靠技術創新的平板電視逐漸替代CRT成為市場新寵。隨著互聯網和智能化的發展，彩電市場的發展動力不再是單一的規模驅動，而是集合了技術、設計、渠道、內容和交互的多元要素共同推進。

2021年中國彩電行業面臨諸多危局，但危局中同樣孕育機會：新的顯示技術已經進入發展通道，內容價值成為企業利潤新的增長點，渠道營銷場景多元化刺激消費者購買欲望等。如何在危局中尋找新的生機，在變局中演變新的市場將是彩電行業從業者關注的焦點。