基于網絡文本分析的西安市旅游形象研究

向 進，索南曲珍卓瑪，趙迪先

（南京大學建筑與城市規劃學院，南京 210046）

旅游形象是近年來學術界研究的熱點，科學分析旅游形象是指導城市旅游發展的前提。Hunt［1］首次提出了旅游形象（Tourism image）的概念；Gartner［2］認為旅游形象即旅游者對旅游地的態度，可分為認知形象（Cognitive image）、情感形象（Affective image）和意動形象（Conative image）；Baloglu 等［3］提出了新觀點，即認知形象、情感形象、整體形象（Total image）。凱文·林奇［4］在1990 年提出了城市意象的概念，認為城市意象具備可識別性和可印象性。侯兵等［5］認為城市意象具有顯著的時空維度特征，與城市旅游形象保持緊密的關聯性。從城市意象出發，研究城市旅游形象是可行的方法。國內眾多學者從城市意象出發，研究城市旅游形象感知［6］、旅游形象塑造［7］與旅游形象影響因素［8］等層面。

旅游形象研究視角逐漸擴寬，以網絡數據為主要信息來源的研究視角不斷出現［9］。大批具有共同興趣愛好和旅游經歷的網民自發貢獻和分享傳播城市旅游的信息資訊［10］，對互聯網時代的城市旅游意象有更直觀的呈現作用。國內學者針對博客、游記、評論等網絡長文本進行內容分析，對旅游形象作出研究。張穎［11］、張文亭等［12］基于網絡游記和評論，分別對鄉村和景區尺度下的目的地旅游形象感知進行分析；李萍等［13］、馮慶等［14］分別利用游客對城市多個旅游社區和5A 級景區的網絡點評進行文本挖掘，對城市整體旅游形象感知作出歸納總結。

總體上，旅游形象研究呈現多元趨勢，內容分析法在旅游形象研究中得到運用和發展?；ヂ摼W的快速發展使社交媒體成為研究旅游形象的重要因素，基于網絡文本信息的旅游形象研究逐漸進入學者們的視角，但上述研究僅簡單地從網絡文本中分析認知形象與情感形象，缺乏從網絡空間到地理空間上對旅游形象的整體認知。

西安作為中國四大古都之一，聞名世界，是陜西省省會與國家歷史文化名城，近年來以網紅城市為人熟知。西安市的突然走紅與其自身強大的文化基礎息息相關，社交媒體的發展也給城市旅游注入新活力?；诖?，本研究以西安市為例，基于微博評論數據分析網絡空間中的評價性形象與結構性形象，采用旅游意象的POI 數據分析地理空間中的結構性形象，整體評價西安市旅游形象，為互聯網時代的西安市旅游發展提供參考，對塑造城市形象、開發旅游資源、營造特色空間有重要意義。本研究定義的城市旅游形象由評價性旅游形象和結構性旅游形象2 部分構成，評價性旅游形象包括游客對旅游意象的認知和情感傾向，結構性旅游形象包括游客對旅游意象的聯系認知和旅游意象在地理空間中的分布情況。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

本研究的數據主要來源于新浪微博（www.weibo.com）中對西安市旅游的中文評論。新浪微博是目前國內最大的社交媒體平臺，用戶可以以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實現信息的即時分享。共采集與西安市旅游有關的評論4 248 條，對微博文本數據進行處理，去除所有標簽#、表情、艾特@、鏈接、特殊符號、網址鏈接等，表情用同義詞代替。去掉重復、轉發及廣告微博；獲得有效中文文字點評656條。利用百度地圖API 接口，應用Python 編碼程序抓取西安市域內旅游類POI 數據，采集其包括名稱、地址、類別、經緯度等屬性在內的空間位置數據，經過空間匹配、去除重復項和刪除辨識度低的旅游點后，共獲取有效POI 數據1 764 個。

1.2 樣本處理

對評論文本進行預分詞處理：①補充詞表，對于許多詞語如毛筆酥、永興坊等未能正確識別的，對分詞自定義詞表補充后再進行分詞處理；②替換錯別字，如長安大排檔替換為長安大牌檔；③刪除結果中如今日、明天、下次等無明確指向的詞語；④將詞義相近的合并，如西安、西安城、西安市合并為西安；⑤將內容相近的合并，如油潑合并至油潑辣子，以保證分詞和詞頻分析結果的準確性。

1.3 研究方法

本研究主要采用內容分析（Content analaysis）、語義網絡分析（Sematic network analysis）和核密度估計（Kernel density estimation）。內容分析幫助研究者客觀與系統地分析信息來獲得有價值的結論［15］，通過對微博評論數據進行詞頻統計，提取描述西安市旅游意象的高頻特征詞，結合游客情感傾向歸納西安市評價性旅游形象。語義網絡分析是研究群體行動者關系的研究方法，其焦點是關系以及關系的模式［16］。通過語義網絡分析方法來解構文本內容之間的語義路徑，研究文本間的關系，探討網絡空間中的意象關系，通過核密度估計分析地理空間中旅游意象間的空間分布特征，綜合歸納西安市結構性旅游形象。其中，詞頻分析、語義網絡分析、情感分析均由ROST-CM6 文本挖掘軟件實現，該軟件是武漢大學沈陽教授研發編碼的輔助人文社會科學研究的大型免費社會計算平臺，在文本挖掘領域被廣泛使用。

2 結果與分析

本研究主要從評價性旅游形象和結構性旅游形象2 個層面對互聯網時代的西安市旅游形象進行分析。其中，評價性旅游形象是使用微博人群對西安市旅游環境的綜合評判，重在探討互聯網時代下人群是如何認知與評價城市旅游環境的；結構性旅游形象是使用微博人群對城市旅游空間意象結構進行解析，重在探討使用微博人群所認知的城市旅游空間意象聯系與地理空間的旅游意象實際空間分布特征的吻合程度，以期為旅游業提供參考。

2.1 網絡空間中的西安市評價性旅游形象

評價性旅游形象主要體現在使用微博人群對西安市旅游意象的認知及其所反映出的個體情感中，本研究主要通過網絡文本內容分析的方法來探討。

2.1.1 游客對旅游意象的認知 網絡文本特征詞表中的名詞主要體現了游客對旅游意象的認知與偏好。對微博文本數據中的特征詞進行詞頻統計，提取出與主題相關的高頻名詞（表1）。對特征詞中的名詞詞匯按類型進行匯總，初步歸納出網絡文本所反映出的西安市旅游意象的5 個主題，分別為遺址遺跡、傳統美食、新式潮流、歷史文化、自然景觀。在此基礎上，對各主題特征詞的詞頻進行累加，得到不同主題的特征詞詞頻總數。

從提及次數來看，遺址遺跡總數較多，反映了西安市作為中國古都的城市形象得到網友們的認可?；孛窠?、永興坊、兵馬俑、大雁塔、陜西博物館、鐘鼓樓、小雁塔等仍然是西安市旅游意象的主要元素。對地標景點和場所的關注，也說明物質實體的旅游意象更容易被認知。

傳統美食與新式潮流的詞頻總數也相對較多。當地特色美食如肉夾饃、羊肉泡饃、涼皮、葫蘆雞、桂花糕、油潑辣子等也是游客評價的重點。長安大牌檔、音樂噴泉、毛筆酥、賽格、夜景等一批社交媒體頻繁提及的熱門也是體驗重點。這些熱點旅游意象在社交媒體平臺上被廣泛宣傳，吸引了年輕人去熱門景點打卡。對新式潮流的關注，既反映了現代文化與傳統文化的結合，也反映了年輕一代新的旅游需求，展現了互聯網時代西安市作為網紅城市的魅力。

西安是中華文明和中華民族重要發祥地之一，也是著名的古都型旅游地。歷史、文化、特色、古城在評論里提及較多?！霸娊浝镄℃偂笔侨珖讉€詩經主體特色小鎮，華清池、兵馬俑與西安歷史息息相關，摔碗酒、長恨歌等特色活動與表演也層出不窮，歷史文化要素是西安能夠持續吸引游客的動力來源。特色活動具備的吸引性與趣味性，滿足了游客的娛樂需求；風光秀麗的自然景觀也是資源型城市的有力支撐。對自然景觀如華山的關注度較高，也在一定程度上反映了游客對自然生態文明的向往。

2.1.2 游客的情感傾向 游客的情感認知是旅游目的地形象認知的重要組成部分，情感高的游客認為旅游產品更具吸引力和獨特性［17］。本次情感分析統計結果如表2 所示，游客對西安市的積極情緒占比為74.24%，中性情緒占比為3.05%，而消極情緒占比為22.71%，積極情緒遠高于消極情緒。根據詞頻分析結果，以形容詞為整理對象，剔除與感情色彩無關的詞語，形成了游客對西安市評價性形象的高頻情感詞頻數分布（表3）。結果表明，排在高位的幾乎均為積極情感的形容詞。將上述情感評價與特定的旅游意象結合起來發現，積極情感評價主要肯定了城市遺址遺跡和傳統美食，這些詞匯包括好吃、好看、開心、熱鬧等；消極情感評價則主要集中在旅游體驗方面，代表性詞匯主要有可惜、擁擠、人山人海等，游客對西安市的情感形象認知較好。

表1 高頻詞頻數分布

表2 情感分析詳細結果

表3 高頻情感詞頻數分布

2.2 網絡空間中的西安市結構性旅游形象

結構性旅游形象主要體現在微博使用人群對旅游意象間關系的認知與地理空間的旅游意象在實際空間分布特征中的吻合程度。本研究通過語義網絡分析與核密度估計的方法來進行探討，語義網絡中線條的粗細代表詞匯間共現頻數的高低，線條越粗、位置越近，表明二者間共現的頻數越高，游客認知中相關概念的關聯就越密切。

2.2.1 游客認知的旅游意象空間格局 西安市核心商業區以鐘樓環島為中心，以明城墻內東、南、西、北4 條大街為延伸，以解放路、大南門商圈為支撐。從高頻關鍵詞構成的西安市旅游相關評論的社會網絡與語義網絡關系分析中發現（圖1），回民街、鐘樓、鼓樓、城墻等核心關鍵詞與西安的關聯度最為緊密，被游客認為是西安市的核心旅游地區。除此之外，回民街作為西安市旅游的標志性地點，是眾多西安市游客的必選之地，也是西安市另一核心旅游地區，永興坊、大雁塔、兵馬俑等同樣與其緊密相關。從整體看，游客認知的旅游意象空間格局為鐘樓-鼓樓-回民街緊密構成的核心旅游區域，城墻-永興坊-大雁塔構成的內圈層旅游區域，兵馬俑-博物館-華清宮構成的外圈層旅游區域。

2.2.2 游客認知的重點旅游意象區域及其特征 進一步分析回民街、鐘鼓樓和兵馬俑在西安市旅游空間意象建構中所起的作用，發現回民街、鐘樓、鼓樓和西安構成了一個閉合回路，回民街還同時連接了美食、好吃、肉夾饃等核心關鍵詞，其具體旅游意象有鐘鼓樓和回民街，形成了以觀光與美食為主題的旅游意象區域。整理高頻詞間的語義聯系頻次可知，在游客認知中，回民街與景點和美食的聯系也最為緊密。大雁塔、永興坊、兵馬俑、鐘樓、鼓樓均與回民街和西安聯系緊密，說明去這些意象區域旅游的游客會同時選擇回民街作為游覽景點。從旅游目的來看，歷史與景點也是游客較為看重的部分，他們共同構成了以遺址遺跡為主題的旅游意象區域；而長安與夜景、打卡構成了另一個閉合回路，說明游客對長安夜景的認知強烈。這些詞組語義聯結緊密的旅游意象區域構成了西安市游客旅游地意象的核心特征。由圖1 可知，葫蘆雞、涼皮、肉夾饃等傳統美食，開心、好吃等積極情感，音樂噴泉、博物館等社交媒體熱門景點與西安關系稍遠；由高頻詞間的語義聯系頻次可知，涼皮、羊肉泡饃與肉夾饃是提及較多的3 大標志性美食，顯示了西安市旅游空間意象元素呈現出中心城區集中化分布、外圍區分散分布的特征，這些詞組也是對意象要素的補充擴展，對游客認知的進一步擴展與豐富。將游客對西安市旅游地意象認知體系結構較完整的呈現，是指導西安市旅游地形象策劃宣傳及持續發展的前提和基礎。

圖1 社會網絡和語義網絡分析

2.3 地理空間中的西安市結構性旅游形象

進一步分析西安市旅游資源的空間分布特征。根據文本分析結果選出18 個熱點旅游空間意象，包括雁塔區的大唐芙蓉園、大唐不夜城、大雁塔、音樂噴泉廣場和陜西歷史博物館，碑林區的西安博物館和小雁塔，新城區的古城墻、鐘樓、鼓樓、回民街和永興坊，臨潼區的華清宮、長恨歌演出舞臺、秦始皇兵馬俑一號坑、秦兵馬俑二號坑和秦始皇兵馬俑博物館。利用ArcGIS10.6 軟件中的核密度分析工具，得到西安全市以及主城區（新城區、碑林區、雁塔區、蓮湖區、未央區、灞橋區）范圍內的游客旅游意象分布情況（圖2）。按照自然斷點法將旅游活力強度由低到高依次劃分為無活力、低活力、中活力、較高活力以及高活力5 個區域，其中活力值最高的區域可視為城市旅游活力中心，即旅游熱點意象區域。

圖2 西安市游客旅游意象分布情況（數據來源于百度地圖）

由主城區旅游活力強度分布（圖3b）可知，大部分旅游高活力區域集中在西安市中心，呈組團狀、分布密集，包含的熱點旅游意象有大唐芙蓉園和大雁塔以及鐘樓、鼓樓、回民街等，相互之間聯系緊密，形成了一定的規模效應。這些旅游熱點區域由于內容豐富、配套特色活動多樣、服務設施齊全，使得游覽流線流暢，游客體驗感較好，成為外地游客首選的游玩區域。由此可知，高活力地區與文本分析結果高度重合，驗證了結果的準確性，而相對處于主城區外圍的未央區和灞橋區，雖地域范圍廣，但旅游景點數目較少且溝通不足，未能形成旅游活力中心。

由全市旅游活力強度分布（圖3a）可知，大部分旅游高活力區域集中分布在主城區內，周邊地區由于遠離城區、交通不便，旅游活力普遍較低，僅出現個別中、低活力區，基本不具備吸引大量游客前來的能力，旅游形象較弱。與語義網絡結構一致的是，臨潼區和長安區依靠秦始皇帝陵博物院——驪山國家森林公園以及西安秦嶺野生動物園等國家級旅游風景區，各形成一處規模較大、輻射范圍較廣的旅游熱點意象，旅游形象認知較強，帶動了郊區的旅游業發展。

總體來看，西安市旅游熱點意象目前仍集中在交通便捷、商業氛圍濃重的主城區內，全市旅游活力強度差異較大，導致游客對主城區邊緣及周邊區縣的旅游意象認知較不強烈且很少提及，說明政府并未充分開發西安市旅游市場，需在挖掘景點吸引力的同時，擴大并打造合理的旅游交通流線，引導游客流動。同時，受自媒體平臺宣傳營銷作用的影響，旅游熱點意象及其周邊活力高值區域的日常游客流量極多，雖然在一定程度上帶動了西安市旅游業的發展，但熱點意象過于密集的分布格局也造成了市區內人車流過于密集、擁堵，公共服務設施（如停車、休憩）提供不足等情況。因此，在大力宣傳推廣城市旅游形象的同時，后續城市服務是否能夠既滿足游客需求，又服務當地居民，是西安市政府需要考慮的問題之一。

圖3 西安市游客旅游熱點意象分布（數據來源于百度地圖）

3 結論與建議

本研究主要采用內容分析與語義網絡分析方法，從評價性旅游形象和結構性旅游形象2 個層面對西安市旅游形象進行分析，得到以下結論與建議。

1）回民街、鐘樓、鼓樓、城墻是西安市核心旅游意象；遺址遺跡是游客最偏好的旅游意象主題；旅游情感評價總體以積極為主，西安市旅游形象整體較好。但應進一步強化西安市作為中國古都的旅游形象，利用其獨有的歷史文化資源優勢提升城市旅游品牌形象，加大宣傳力度，增加能反映中國古都與網紅城市旅游意象的元素數量，并強化其可意象性。

2）西安市旅游空間意象格局形成了以觀光與美食為主題的回民街-鐘鼓樓旅游意象區域、以遺址遺跡為主題的大雁塔-古城墻-永興坊旅游意象區域和以歷史文化為主題的兵馬俑-華清宮旅游意象區域的3 大重點旅游意象區域；意象元素呈現出中心城區集中分布、外圍分散的特征。分析其地理空間的實際旅游意象空間結構，西安市旅游熱點集中在交通便捷、旅游資源眾多、商業氛圍濃厚的主城區，交通便捷與規模效應是主要原因，但這也給市區帶來了較大的交通與服務壓力。建議在熱門景點周邊加強公共空間建設，如文化廣場、休憩空間及公共停車場的構建，增強游客游覽體驗。

3）本研究借助內容分析法對微博評論所反映的游客對西安市旅游的真實感受進行分析，從游客旅游偏好、游客情感傾向探討了游客對西安市旅游的綜合評判及其所反映的情感關系，實現了對城市旅游空間人文層面的解讀。同時，通過語義網絡探討旅游意象的認知關系，通過核密度分析探討旅游意象的空間分布特征，實現了對認知旅游意象與實際空間組織的深層次解析，是對城市旅游形象研究的有效補充。

4）本研究也存在一定的局限性。因使用微博的群體多為年輕群體，不能廣泛代替兒童和老年人，今后的研究應考慮使用多源數據探究各個年齡段群體對旅游目的地的形象認知；與傳統質性訪談相比，數據缺乏對旅游體驗的深度描述，有待后續繼續研究。