牛峰：別克來了新部長

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牛峰能夠成為別克品牌的負(fù)責(zé)人，也是上汽通用汽車給予銷售管理、用戶體驗(yàn)更大的權(quán)重，是其從傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)向未來出行的一次主動(dòng)轉(zhuǎn)身。

上汽通用汽車別克品牌迎來新部長——牛峰。

牛峰沒有生產(chǎn)制造、產(chǎn)品規(guī)劃的背景，而這一條件向是上汽通用任命高管的“門檻”。總經(jīng)理王永清、新任副總經(jīng)理江炯以及副總經(jīng)理葉彪均有上汽通用東岳動(dòng)力總成有限公司、上汽通用武漢分公司、上汽通用東岳汽車有限公司總經(jīng)理的任職經(jīng)歷。

牛峰未曾出任“方面大員”，雪佛蘭和凱迪拉克的現(xiàn)任部長都是從其它崗位平級(jí)轉(zhuǎn)任。在上汽通用汽車，別克品牌部長從來“精挑細(xì)選”，前任部長顧曄斌曾任上汽通用武漢分公司總經(jīng)理，包曄自施弘手中接棒時(shí)已在上汽通用質(zhì)量部執(zhí)行總監(jiān)任上工作六年……這一任職的重要性由此可見一斑。

既沒有制造背景，也未曾封侯一方，出任別克市場(chǎng)營銷部部長，牛峰的信心從哪里來？

首先，牛峰為人處世襟懷坦蕩。對(duì)于“三缸機(jī)拉低別克銷量”的質(zhì)疑，他能做到正視不回避、客觀談問題，難能可貴。

牛峰說，“三缸機(jī)全面替代四缸機(jī)”的策略確實(shí)有考慮不周之處——雖然三缸機(jī)的高效率、低排放存在明顯的優(yōu)勢(shì)，雖然“單缸最優(yōu)”的設(shè)計(jì)仍是業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，但中國用戶需求差異較大、消費(fèi)者對(duì)三缸機(jī)的接受度不高。

牛峰強(qiáng)調(diào)，2018年以來，經(jīng)濟(jì)下行的既有周期性、增長率的潛在下行壓力，拉低了中國宏觀經(jīng)濟(jì)增速，汽車市場(chǎng)也呈現(xiàn)出緩增長甚至負(fù)增長的趨勢(shì)。但今年10月，別克品牌批發(fā)銷售9.9萬輛，同比增長27%，單月銷量創(chuàng)下兩年以來月銷紀(jì)錄。而“三缸機(jī)”并非徹底退出別克的產(chǎn)品序列，它的銷量占比仍然維持在30%-35%。未來，別克會(huì)堅(jiān)持1.3T+48V輕混的技術(shù)路線。

其次，牛峰能看到1100萬別克用戶所蘊(yùn)藏的無窮潛力。“讓用戶動(dòng)起來，讓數(shù)據(jù)游起來”是構(gòu)建牛峰信心的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

造車新勢(shì)力紛紛開辟直銷模式，讓原本重資產(chǎn)重投入的經(jīng)銷商有了“被邊緣化”的危機(jī)感。今年11月舉行的《中國汽車流通協(xié)會(huì)》上，中國汽車流通協(xié)會(huì)年會(huì)沈進(jìn)軍的發(fā)言驚醒四座：“在未來相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，渠道不會(huì)消亡。渠道的核心是服務(wù)，而判斷渠道競(jìng)爭力的是效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。至于渠道是直營還是授權(quán)經(jīng)營、售前售后合一還是分離、單一品牌經(jīng)營還是多品牌運(yùn)營，都只是模式不同罷了。”

別克已經(jīng)擁有完善的服務(wù)體系，但六年、七年之后用戶才會(huì)重新考慮換車，客觀降低了用戶與渠道與品牌的接觸頻率；經(jīng)銷商可以維護(hù)用戶，但用戶之間缺少主動(dòng)的溝通交流；大量資源支持廣告投放，但關(guān)鍵信息是否精準(zhǔn)觸達(dá)，用戶是否會(huì)對(duì)核心信息存留記憶，均難以規(guī)劃……

牛峰提出的這些問題，并不僅僅限于別克，而是中國汽車市場(chǎng)普遍存在的矛盾。別克的做法是，通過iBuick平臺(tái)，有針對(duì)性地組織用戶參加一些品牌活動(dòng)。這不僅是讓用戶持續(xù)地與品牌保持接觸，接受品牌信息、暢通反饋渠道，不僅是提高用戶的品牌粘性，更是激活存量市場(chǎng)

目前，別克已經(jīng)將原來服務(wù)車主的iBuick定義為超級(jí)App，從“僅僅向別克車主提供服務(wù)，向著鏈接潛客和現(xiàn)有客戶”去轉(zhuǎn)型。今天，iBuick注冊(cè)用戶大約150萬。未來，無論選車、買車，還是用車、養(yǎng)車，系統(tǒng)都會(huì)鎖定一個(gè)ID、用戶以一個(gè)身份出現(xiàn)，用戶的用車路徑清晰可循，系統(tǒng)按需提供服務(wù)，也便于在新老用戶之間建立強(qiáng)鏈接，打造高粘性的生態(tài)平臺(tái)。

牛峰認(rèn)為，一定不能孤立地看待現(xiàn)有用戶，否則就會(huì)失去“整片森林”。別克有1100萬用戶，雖然森林的面積很大，但別克會(huì)從維護(hù)一棵樹開始。

再次，牛峰沒有顯赫的任職背景，卻是別克的“老人”，對(duì)別克體系、別克產(chǎn)品、別克用戶的熟稔無人能及。他既有大區(qū)工作經(jīng)驗(yàn)，了解經(jīng)銷商的喜怒哀樂，也有全國售后、全國銷售的操盤經(jīng)歷，對(duì)產(chǎn)品節(jié)奏、用戶體驗(yàn)了然于心。這或許是他能從眾多競(jìng)爭者中脫穎而出的真正原因。

近年來，“用戶需求牽引產(chǎn)品”、“提升用戶體驗(yàn)”成為驅(qū)動(dòng)車企轉(zhuǎn)型的引擎。除了用戶調(diào)研、經(jīng)銷商反饋等渠道，還需要品牌管理者對(duì)于提升用戶需求、改善用戶體驗(yàn)始終保持強(qiáng)烈的好奇心。而熟悉別克品牌、洞察市場(chǎng)需求的牛峰接過別克的權(quán)杖，正是別克將用戶需求、用戶體驗(yàn)置于更重要位置的一個(gè)信號(hào)。

從另一個(gè)角度看，牛峰能夠成為別克品牌的負(fù)責(zé)人，是上汽通用汽車給予“用戶體驗(yàn)”更大的權(quán)重，是其從傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)向未來出行的一次主動(dòng)轉(zhuǎn)身。