全域旅游視角下旅游產品營銷變革分析

摘 要：全域旅游視角下旅游產品營銷變革，對于旅游業的發展有非常重要的作用，同時對于經濟發展也有重要的推動作用。本文對于全域旅游視角下旅游產品營銷變革進行了分析研究，文章中對全域旅游進行分析闡述，分析了旅游產品以及旅游產品的營銷理念，并具體提出了全域旅游視角下旅游產品的主要營銷模式。

關鍵詞：全域旅游;旅游產品;營銷模式

旅游業是第三服務類產業的重要組成部分。隨著我國經濟建設的快速發展以及人民生活水平的提高，人們對于精神文化需求不斷提升，而旅游是滿足人們精神文化需求的重要體現，在最近幾年我國旅游產業得到了快速發展，地區內的旅游發展也十分快速。而隨著全域旅游概念的提出，對于旅游資源豐富地區的經濟發展起到了極大的指導作用。而在全域旅游視角下，地區內想要完成旅游產業優化以及經濟發展提升，就要建立更加合理的旅游產品以及營銷模式。

一、全域旅游及其推行影響

全域旅游是一種新型的旅游產業發展模式，是一種全地區的旅游經濟發展，對于旅游發展的產業性提升有非常重要的作用。其具體是指在范圍區域內旅游資源豐富的地區，可以選擇旅游業作為地區內的核心優勢產業，并通過旅游業的發展，帶動地區內的政治、經濟、文化等方面發展，并對地區內的產業資源進行有效整合，促進其整體經濟發展。全域旅游是全地域旅游，將地域內的全部資源和產業與旅游產業進行相互聯系，從而實現地區內的合理發展。全域旅游是一種整體性的旅游發展理念，其與傳統的個體旅游、企業旅游經濟有極大的差別。其在發展的過程中，要求地區內應該具有良好的旅游資源，才能夠實現全域旅游的發展和建設。

全域旅游是一種大經濟發展模式，與當前我國地區經濟建設中的區域經濟理念以及一體化產業經濟理念有相同之處，對于地區內的經濟發展有非常重要的作用。首先，全域旅游經濟理念的推廣，對于我國旅游產業模式的轉型有非常重要的推動。當前，我國旅游資源開發和使用受到市場條件的影響，并且經濟管理理念相對落后，雖然小型旅游廣泛展開，但是其應對市場的能力相對較差。而在全域旅游經濟視角下，要求地區旅游資源以及產業進行整合發展，旅游大產業形成，加快了旅游產業的轉型。其次，全域旅游對于旅游資源型城市的發展指明了方向。全域旅游是一種旅游發展概念，旅游資源是其模式建設的重要基礎。我國是歷史悠久、地大物博的國家，同時我國民族眾多，造就了獨具特色的地域性風俗性文化，同時也形成了我國旅游資源豐富的特點，各個地區都有相對良好的旅游資源，如我國云南地區、西藏地區等，都具有良好的歷史旅游資源以及風俗旅游資源。在技術資源條件以及勞動力資源條件不足的情況，可以應用全域旅游模式，以旅游資源建設為主導，建設旅游經濟，從而促進地區內的經濟產業發展。最后，全域旅游對于我國旅游供給不足的問題進行良好的解決。當前，我國進入到大眾旅游時代，而由于我國旅游產業建設相對落后，大批消費者選擇到國外旅游，一定程度上影響了我國旅游產業的發展。而在全域旅游視角下，旅游也成為主導產業，地區對于旅游產業發展的重視程度，對旅游產品優化以及旅游營銷模式的優化，從而使我國旅游產業更加優化，吸引國內外旅游消費者，促進經濟發展。

二、旅游業及其營銷模式發展現狀分析

1.旅游發展模式介紹

全域旅游發展模式是當前我國推行的旅游產業發展模式，而在之前我國長期處于旅游發展模式的探索階段。我國旅游模式創新與我國經濟的發展模式有非常相似的重合。從時間發展角度去分析旅游發展模式，主要包括以下幾方面發展歷程：

第一，1949年-1978年是我國旅游模式發展的初始階段，在該階段，我國重視經濟發展，對于旅游等第三產業發展有所忽略，再加上國家外交政策影響，導致這一階段我國的旅游業發展動力不足。而在當時，我國旅游業大模式為“外事接待型旅游發展理念與模式”，其主要針對重要外交人物到我國訪問并組織對部分地區進行旅游參觀。其模式受到當時外交政策以及經濟發展現狀的影響。可以說，當時我國的旅游營銷模式還未成熟，旅游業也是剛剛起步。

第二，第二階段為1979年-1995年，我國旅游營銷模式開始有了突破性的發展，旅游產業開始逐漸形成。在1978年之后，我國開始改革開放以及經濟體制改革，經濟開始快速騰飛，商業也有長足的進步，促進了國內外人員交流和往來，從而在一定程度上帶動了區域內旅游經濟的發展和騰飛。在此階段，我國將旅游業作為經濟產業、特別是重要創匯產業的發展理念與模式，它是我國旅游產業形成的重要理論，國家開始重視旅游業以及第三產業，將旅游業視為重要的創匯產業，對于我國旅游業的發展有非常重要的作用。

第三，我國旅游模式發展第三階段為1996年-2014年，在這一階段內，我國經濟高速發展，國民生活水平明顯提高，并且教育以及文化事業也逐漸進步，并且隨著世界經濟全球化的發展，我國社會發展理念有了極大的變革，人們也開始注重精神消費，將旅游消費作為精神消費的重要標準。國家在此階段也轉變了旅游發展理念，開始采用擴大內需、平衡我國過多外匯儲備的入境旅游、國內旅游和出境旅游全面發展的理念與模式，此時我國國內旅游已經形成產業模式，地區特色旅游產業也已經發展起來，而由于國內旅游營銷模式以及旅游供給不足，我國出境旅游也發展起來，國家為了平衡國內和國外的旅游發展，開始實行該政策，保證旅游經濟平穩發展，在一定程度上已經初見全域旅游發展萌芽。

第四，2015年-至今是我國第四階段的旅游發展模式，對于我國旅游的發展有非常重要作用。全域旅游發展模式開始進入到我國，并且我國旅游產業開始快速發展，并且在區域經濟建設以及一體化經濟建設的發展背景下，更加速了我國對全域旅游經濟的考察。在2018年3月，我國國務院辦公廳印發了《關于促進全域旅游發展的指導意見》，對于我國旅游產業轉型、地區旅游發展、旅游發展環境建設以及旅游產品營銷模式創新都有非常重要的影響。當前，我國已經廣泛開始了全域旅游模式發展。

2.我國旅游業營銷理念的主要問題

我國旅游模式的創新對于旅游產品以及營銷理念也有一定的影響，旅游產品是旅游產業的商品，其包括旅游服務、旅游項目、文化品牌等多方面內容，在旅游產品發展的過程中，旅游產品以及營銷理念有非常重要的影響。當前，我國傳統旅游產品以及旅游營銷模式都存在一定的問題，影響到旅游經濟的發展。

（1）旅游產品的主要問題

旅游產品是吸引游客的重要因素，在全域旅游視角下，旅游產品需要進行改革，而在改革之前應該對旅游產品的主要問題進行分析，具體包括以下幾點：第一，傳統旅游產品缺乏良好的設計。旅游產品包括景觀旅游、文化旅游等多種，其是對地區內的旅游資源進行利用和建設。而為了能夠滿足現代消費者對旅游產品的滿意程度，旅游營銷團隊經常對其產品進行設計。但是，其設計過程中，過于偏重“拿來主義”，將旅游產品和旅游元素不加思考地應用到產品當中，使得旅游產品文化特性弱化，并且設計的旅游產品還不如原生態產品，造成了產品問題。第二，旅游產品還存在低價競爭的現象。其主要也是受到旅游小產業模式的影響，我國旅游產業發展雖然快速，但是其產業模式均為小產業，再加上國外旅游的分流，導致我國旅游業競爭壓力非常大。而在高強度競爭下，旅游公司開始使用低價競爭的手段進行游客吸引，從而引發了旅游市場紊亂的問題，也損害了旅游產品的品牌形象。第三，旅游產品還存在一定的創新性問題。當前，地區內對于特色旅游開發不夠完善，旅游產品更新較慢，旅游服務質量也存在一定的問題，最終影響到了我國旅游業的發展。

（2）旅游營銷理念的問題

旅游產品問題對于旅游業的影響非常大，旅游營銷模式也存在一定的滯后性。一方面，當前我國旅游營銷模式采用“單打獨斗”形式，旅行社單獨進行旅游營銷過于單一，并且競爭壓力也比較大。另外一方面，當前旅游產品的宣傳模式也存在一定的問題，其宣傳過程中，采用傳統的傳單宣傳手段，宣傳效果較差。在信息技術背景下，不少旅游企業也建成了網絡宣傳模式，但是在實際的宣傳過程中，還存在有內容較少等問題，嚴重影響到了我國旅游的營銷效率。

三、全域旅游視角下旅游產品及其營銷模式的優化

全域旅游視角下地區旅游業將引來巨大的發展空間，地區內想要在全域旅游視角下完成旅游業轉型以及旅游經濟建設，就要完成對旅游產品和旅游營銷模式的創新，促進旅游產業發展。

1.全域旅游視角下旅游產品優化

旅游產品是旅游業為消費者提供的直接性服務，對于消費者的吸引有非常重要的作用。并且從銷售理論角度分析而言，產品質量直接決定了銷售效果。所以在全域旅游視角下應該對旅游產品進行優化。

首先，旅游產品優化過程中，應該注重旅游產品的優化設計，保證旅游產品有創新性和吸引力。旅游產品是在旅游資源基礎上設計演化而來，對旅游資源設計使用合理，就能夠促進旅游資源的合理建設，對于旅游資源設計使用不合理，就會導致旅游產品質量較差。傳統模式中的旅游產品過多應用了拿來主義，隨意拼湊旅游產品，導致對產品的科學性造成了影響，也影響到了產品的吸引力。而在全域旅游模式發展下，地區應該重視旅游產品創新建設。對旅游資源進行合理利用，做到旅游產品消費升級。如在云南地區發展全域旅游過程中，就可以注重旅游產品的創新。最近幾年，云南以獨特的自然風光以及民宿文化吸引了大批游客。其主要原因就是將民宿旅游文化產品進行了創新，實現了旅游產品吸引力的提升。云南民宿是云南特有的住宅式酒店，其具有云南特色住宿文化享受，同時在其產品設計的過程中，應用了現代化的服務模式以及酒店管理方法，實現了對產品的創新升級使傳統的民宿旅游產品不僅具有傳統民宿韻味，同時還能夠享受到現代化的旅游服務，不僅提升了產品的現代化設計，更提升了產品的服務感受，對于產品的吸引力提升有非常重要的作用。

其次，旅游產品優化的過程中，應該注重產品一體化建設。旅游產品一體化建設是全域旅游理念應用的重要體現，對于旅游產品升級有非常重要的作用。當前，旅游產品保持原生態已經過時，而過多在產品中應用現代化元素，又會導致旅游產品失去特色性，所以在當前旅游產品優化設計中，應該注重地方旅游資源和其他資源的優勢整合，促進特色旅游資源的優化提升。如在我國西藏地區開展全域性旅游文化，可以利用西藏特有的旅游資源以及相關產業，進行全方位產品的包裝和升級，讓游客在同一個旅游產品當中可以體驗到西藏的旅游文化、風景文化、民俗文化以及風俗文化，提升產品的競爭力。如西藏旅游產品中，可以將藏區住宿、藏區飲食、藏區生活體驗、珠峰觀賞、藏文化學習等多方面、多產業產品進行一體化建設，保證旅游產品建設能夠更加合理，也提升了地區內旅游產品與其他產品之間的 相互融合，促進我國旅游產業優化提升。

再次，旅游產品建設過程中，應該建立全域內的產品獨一無二，全域旅游建設過程中，其旅游產業以及企業是以全域內為單位，要求對地方的小型旅游企業進行整合，從而促進旅游產品整體性的提升。而實際的旅游產品建設過程中，旅游產品設計優化也應該以“全域”為單位，建立其他地域不具備的旅游產品，能夠實現產品競爭力的優化提升。我國文化發展呈現多元化特點，但是隨著政策性的統一，導致各地的旅游模式千篇一律，一定程度上也影響了各地域旅游產品的特色型。而在實際的旅游文化產品建設過程中，利用不同地域的不同文化，開創不同類型的旅游產品，實現全域特色旅游的建設。例如，在我國新疆地區，可以創建“新疆人”的旅游產品，該產品可以在產品期限內，通過單獨式新疆家族導游服務，游客的吃、穿、住、行都有導游統一安排，其中包括體驗新疆舞蹈文化、體驗新疆生活、氣候、民俗習慣等，都可以包括在產品之內，而單獨式的旅游服務，也讓旅游服務模式有所升級，給游客不同的旅游觀賞感受，從而促進旅游產品的升級以及特色型建設，保證旅游產品更有競爭力，促進旅游產業發展。

最后，全域旅游視角下旅游產品創新優化應該做好價格控制。其中全域內的旅游產業應該進行統一規劃，防止惡意市場競爭形成。在此期間，政府應該發布對市場宏觀調控的作用，對旅游產業的產品定價進行合理的規劃引導，并通過全域旅游產業的融入，實現旅游產業鏈條的形成，逐漸解決旅游產業發展建設中存在的旅游價格定位不合理問題。

2.全域旅游視角下旅游營銷模式優化

全域旅游視角下全域內應該建成新式的旅游營銷模式，對于全域內旅游經濟的提升有非常重要的作用。旅游營銷模式是指旅游產品的銷售手段，具有先進的旅游產品，同時也更應該具有有效的營銷手段，從而促進旅游產品銷售更有動力。

首先，全域旅游視角下旅游營銷模式的優化應該做好旅游營銷宣傳升級。營銷過程中，宣傳是首要工作，是對消費者吸引的前提條件。傳統的營銷模式是政策宣傳以及個體宣傳，一方面宣傳的效率相對比較差，另外一方面宣傳的內容過于局限于旅游產品，影響到實際宣傳效果。所以，在全域旅游視角下旅游營銷模式優化建設，優化旅游宣傳可以從宣傳途徑以及宣傳內容兩個方面入手，提升旅游營銷宣傳效率。

（1）旅游宣傳途徑應該進行優化升級，傳統電視廣告、傳單發送、報紙宣傳均可告一段落，現代化的媒體傳播手段一定程度上給全域旅游營銷宣傳帶來了優勢。當前，互聯網發展狀態，多媒體技術發展應用更加廣泛，尤其是在抖音、快手等移動終端平臺建設的過程中，更加提升了媒體宣傳的速度。在當前旅游宣傳過程中，地區內旅游產品應該完成多渠道宣傳。如，利用抖音主播進行宣傳，在抖音平臺中，宣傳可以從地域文化、景觀特色等多方面進行宣傳，保證其產品宣傳更有效率，也能夠在一定程度上促進產品的營銷升級。另外，各地域應該建成自己的微信公眾號和互聯網平臺，通過互聯網平臺的優化建設，最大程度上促進產品宣傳效率提升。

（2）宣傳內容優化，也是旅游營銷宣傳優化更新的重要組成部分。傳統的營銷宣傳僅對旅游產品進行宣傳，缺乏對消費者的吸引力，而在當前旅游宣傳優化的過程中，可以通過各產業資源的宣傳來完成旅游產品宣傳。如，在云南除了特色旅游之外，還有熱帶水果經濟、烤煙經濟等多種產業資源，在其宣傳的過程中，附帶宣傳云南生態環境，從而提升宣傳效果，保證產品效果更加合理。

其次，營銷模式優化的過程中，同時也應該解決傳統“單打獨斗”的營銷模式，可以通過一體化的營銷，做好旅游產品的營銷設計。①體驗式營銷模式的建立。體驗式營銷是一種非常有效的營銷模式，并且能夠實現多產業融合，促進全域旅游理念的應用形成。如，在實際的營銷過程中，將旅游產品嵌入式地融合到其他產業產品當中。如，我國是紡織業大國，傳統手工紡織獨具特色。在旅游營銷優化中，采用體驗式營銷，可以利用紡織工業與酒店進行融合，在酒店內布置傳統紡織工藝睡衣、紡織工藝布料等，在旅客進入到酒店后能夠體驗到地區內的紡織工藝特點，吸引游客對旅游的興趣，從而達到旅游營銷的目的。②注重增加網絡營銷模式，互聯網營銷是當前產品營銷建設的一種新形式，其具有覆蓋面積廣，宣傳資源多的特點。在實際的宣傳過程中，地區內建設互聯網網絡營銷平臺，在營銷模塊當中建立視頻資源，播放地域內的秀麗風光，讓消費者進行提前賞析，以達到吸引消費者的目的，從而促進旅游產品優化建設。

四、結束語

本文從全域旅游視角下旅游產品升級構建、旅游宣傳升級以及營銷模式升級三個方面闡述了全域視角下旅游產品營銷升級的重要舉措，希望本文能夠對全域旅游視角下旅游產品營銷優化有所幫助。

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作者簡介：韋晨（1984- ），女，漢族，江蘇連云港人，碩士，講師，研究方向：旅游規劃與管理