快時尚品牌的發展策略研究
——以優衣庫為例

文/吳苗苗 古怡（武漢紡織大學）

一、引言

隨著社會的不斷發展，科學技術的不斷提升，人們的生活已從解決溫飽為主要目的，轉變成追求更高的生活水平為主。而時尚，則無疑成為現代社會的代名詞。人們不僅在日常生活中追求高審美的穿著，而且這種現象還體現在工作中。因此，快時尚服裝業踏上了飛速發展的道路。正是基于這樣的背景，筆者設計了《快時尚品牌的發展策略研究——以優衣庫為例》的課題。

由于近些年來，優衣庫在華的熱門程度不斷提升，其發展的勢頭正在不斷影響著快時尚服裝整個行業的發展。到2020 年8 月底，優衣庫中國門店數量達到767 家，超過日本國內的直營店（764 家），優衣庫在中國的直營店門店數量首次反超日本。由此看來，優衣庫作為快時尚服裝行業的代表毋庸置疑。以優衣庫作為出發點，研究優衣庫在發展中所出現的問題，并調整發展策略，由局部上升至整體，這將對整個快時尚服裝行業產生重要的影響。

二、快時尚服裝業的發展現狀

（一）快時尚服裝行業的發展現狀

現如今，服裝品牌都推崇“品牌+平臺”的商業運作模式，主張以服務專業化，產品品牌化等方向發展。服裝行業經過在國內多年的發展，消費者對產品質量水平逐漸提升，人們對服裝質量要求逐漸嚴格，在快時尚以高性價比為主張的前提下，這是一大挑戰，也是快時尚服裝轉型的一大因素。

因為中國市場的龐大，許多快時尚品牌都不惜成本落足中國。2018 年限額以上企業的服裝零售額約為10000 億元，如果加上其他針織類紡織品的話，限額以上企業銷售額約為14000 億元（注釋：限額以上企業是指銷售額大于一定數額的企業，而零售業的要求是500 萬元，要求員工人數為60 人以上）[1]。這樣龐大的需求，使中國成為眾多快時尚服裝品牌激烈競爭的領域。

從表1 的數據中得知，ZARA(亞洲)的業務占比從2011 年的15% 上升至2019 年的23.2%，GAP（亞洲）的業務占比從2011 年的7.2%上升至2017 年的10%，而優衣庫的勢頭則更為迅猛，在2014年到2018 年的五年時間里，從9.9%的銷售占比上升至16.3%，并且增長趨勢也在不斷提高。從表1 數據我們可以分析得出，這四大快時尚服裝品牌在中國的業務占比都經歷過顯著的提升。但正是因為銷售額的提升，快時尚的競爭得越來越激烈。因此，企業的核心競爭力變得尤為重要。

表1 四大快時尚品牌中國（亞洲）業務占比表

（二）優衣庫的發展概況

優衣庫的發展概況主要可以分為三大階段：

第一階段：2002 年至2012 年。這個時期的中國，中層階級發展較為迅速，奢侈品牌處于熱賣階段，但這其中也有不少人希望能買到與國外同步的且質量很好的外國服裝品牌。所以，優衣庫在這個時期將自己的市場定位在中層階級。

在當時，優衣庫的所有服裝都是全球同步發行的，在當時的中國較為困難，因為優衣庫許多服裝都是通過在國外市場獲得成功以后再帶來中國，而中產階層的定位就是要滿足快速崛起的中產階層的需求，讓消費者將優衣庫的服裝列為他們邁入中產階層必要消費水平的第一步[2]。而在這一階段，優衣庫也帶來了在日本市場的創新產品，從而對國內服裝市場產生了積極影響。這就是第一階段，優衣庫在華的最開始的市場定位以及運作模式。

第二階段：2013 年至2016 年。在這三年里，中國市場正處于快速變動的時期，由于互聯網技術的飛速發展，我們不難發現，奢侈品已處于疲軟期。隨著互聯網的發展，消費者逐漸認識到自己最需要的是什么樣的產品。隨著時代的潮流，優衣庫逐漸將自己的經營理念改為“衣服是為人的生活而活”，并且將這個觀念深入人心。在這個階段，優衣庫也逐漸重視消費者在日常生活中的需求。

在這階段中，優衣庫不僅繼續從一、二線城市向三、四線城市推廣，而且在華已經開設了上百家線下門店，并且以每年100 家的速度在增長。

第三階段：2017 年至2019 年。在這個階段，優衣庫主要是打造自家的大型線上服務平臺——優衣庫掌上旗艦店。優衣庫掌上旗艦店的全平臺數字化，使其能夠打通所有門店以及線上庫存。消費者在掌上旗艦店中可以隨意挑選當季喜愛的商品，還可以挑選送貨時間。從前線下能做的事情，線上基本上都能實現。

經筆者對表2 中數據進行分析和研究，認為優衣庫在迅銷集團中占有舉足輕重的地位，并且優衣庫在華的營收水平在不斷提升，線下門店數量也在不斷增加。而從表2中可以發現，日本優衣庫以及海外優衣庫始終占據著主導地位，并不斷壓縮著全球品牌，而其中日本優衣庫的營收占比在小幅度持續下降，海外優衣庫持續增長，這也充分說明了海外市場的重要性。

表2 2016-2019迅銷集團四大營銷業務占比

三、快時尚服裝業的發展問題分析

（一）快時尚服裝業的可持續發展問題

可持續發展就是自然、經濟、社會的協調統一發展，即指既能滿足當代人的需求的情況下，又不會損失后代的長遠利益[3]。近些年，快時尚的飛速發展導致許多環境問題。快時尚因產品上新速度快而形成巨大的庫存并造成浪費，這些庫存的服裝通常都以焚毀的方式解決，造成浪費的同時，也嚴重污染了大氣環境。

根據麥肯錫咨詢機構的數據顯示，全球的服裝行業每年制造大約1000 億件服裝，而因其所造成的碳排放量占全球總排放量的10%[4]。而且，每年在垃圾填埋場中，有將近9200 萬噸廢品是來自快時尚服裝業，大約有35%的微塑料污染物是在洗滌合成紡織品時所排放出來的，而其中大部分來自各大快時尚品牌。不僅如此，許多種類的服飾當中，還包含著許多需要用到動物皮毛的材料，與道德倫理不符，這也成為許多動物保護機構一直詬病的問題。

（二）快時尚服裝業的品牌創新問題

如今的快時尚產品種類接近飽和，而消費者的眼光以及品位也是會隨著時間和社會的進步不斷提升和不斷改變。品牌創新的問題則成為這個時代快時尚品牌所面臨的一大問題。

創新這個名詞，我們都不陌生，因為我們每天都會想著如何去創新。比如怎樣把資源在最合理的利用程度下，產出最高。這是現今社會最迫切需要的東西，也是科學家以及企業絞盡腦汁，想方設法去探討的問題。如果不能將資源利用最大化，那么這種企業所獲得的資源將會越來越少，資源也會逐漸傾斜至能使其作用最大化的企業中。不僅如此，人才和資本也會隨之流失，客源也會逐漸離去。這也就是為什么品牌創新對時尚品牌有如此大的影響力。

優衣庫大中華區的首席市場官吳品慧的認為，創新最重要的就是要將產品做得能引起用戶的心里共鳴，而并不只是單單為了賣一件商品。衣物是人們日常生活中必不可缺少的一個組成部分，這就與柴米油鹽相當。那么服裝品牌如何在做好服裝的同時，更能貼合用戶的日常生活呢？這也是快時尚服裝行業最值得思考的一大問題。

四、快時尚服裝業發展問題的應對策略

（一）可持續發展策略

環境保護是可持續發展戰略中不可或缺的組成部分。社會發展至今，人類在創造巨額財富的同時，也造成了一系列環境問題，諸如：最近南極冰山的融化使海平面上升；全球變暖使處于永久凍土層的活性遠古病毒存在釋放的危險等一系列較為嚴重的自然災害。

優衣庫承諾，2020 年將會在整個供應鏈中全面棄用各種有害的化學用品。優衣庫這一舉措是響應綠色和平中一個名為“為時尚去毒”的綠色環保活動，這個活動呼吁各大快時尚服裝品牌應該積極應對在服裝生產的過程產生有害化學物品造成水污染的環境問題。據研究分析，世界工業所造成的工業水污染中，有將近20%是來自紡織業中的染色以及處理工序。不僅如此，優衣庫還承諾將減少85%的一次性塑料袋的使用，而轉為使用紙質購物袋。

拋開優衣庫來說，筆者認為，還有以下幾點措施可供參考：

（1）企業應當積極承擔社會責任，將可持續發展的策略在源頭開始貫徹落實。

（2）實施高效的廢棄衣物再回收策略，使同一件衣物上的可循環利用材料多次利用，做到資源利用最大化。

（3）開創可持續系列風格，讓產品對可持續發展起到宣傳作用，提高廣大消費者的環保意識。

（二）品牌創新策略

品牌創新，是指將品牌要素作為創造價值的新能力的行為，可以通過技術、質量、商業運營模式以及企業文化的創新。因此，品牌創新可以分為技術創新、質量創新、商業模式創新以及企業文化創新四種[5]。筆者認為，企業文化創新是這個時代較為熱門的創新渠道之一。

UNIQLO 是一個能夠通過捕捉年輕消費者熱衷事物而創新的日本快時尚服裝品牌，其倡導的Lifewear（服適人生）哲學理念，將人們對衣服的傳統觀念，創新成為豐富人們日常生活的服飾。而優衣庫基于這個理念，開發出類似UNIQLOWAKEUP,UNIQLOCALENDAR 以 及UNIQLORECIPE。這些作為豐富優衣庫企業文化的工具性應用，成為人們枯燥的日常生活中的一抹靚麗的色彩。UNIQLOWAKEUP 將天氣、音樂、社交幾種功能集中于一體，將人們日常的起床和天氣融合在一起，配以優美的世界級原創音樂以及美妙的女聲播報，給予了人們開啟新一天的強大動力。UNIQLORECIPE則是一款融合了“美食、音樂、時尚”三種元素的產品宣傳軟件，其界面在保持了前兩款應用的視覺設計風格的基礎上，將菜肴的色調與服裝的顏色搭配起來，給顧客營造出一種溫馨的“服飾——料理”氛圍。

在新冠疫情仍然存在的時代背景下，消費者都將注意力轉移到互聯網，所以不少品牌轉向線上銷售，利用抖音、淘寶等平臺直播間來提高銷量，太平鳥、森馬等服裝品牌基本每天都進行線上直播活動。因此，優衣庫應當抓住這一轉型的機遇，根據消費者的需求制定一系列細致的規劃將網絡直播賣貨列入品牌創新策略的范圍之內。

五、總結

總的來說，快時尚的特點就是上新速度快、平價、緊跟時尚潮流，因此，快時尚總能快一步，體現出更高的經濟回報[6]。優衣庫也是逐漸展現出其引領時尚潮流的效應，不管是在運營、面料科技還是在對客戶的服務上面，對整個快時尚行業所作出地貢獻是深刻的，也影響著很多其他國際性快時尚品牌的發展。

而在快時尚快速發展的同時，可持續概念對社會、對環境所造成的影響也是不可或缺的，這也就意味著可持續發展的重要性，而這種發展戰略不僅僅適用于快時尚行業，也適用于現今大多數的制造業。這也是未來制造業的發展趨勢，也是消費者對產品考慮的重要因素。另外，隨著消費者心理的變化，快時尚品牌應該一直堅定不移地推進服裝品牌的創新，為在服裝行業中增強自身的競爭優勢提供重要動力和源泉。