新零售社群營銷現狀及未來展望

王 一 梁 峰

（昆士蘭大學，湖北 恩施 444300）

移動網絡為線上營銷提供了技術支撐，基于社群成員之間相互信任建立起來的社群營銷模式，成為新零售時代的一股激流，其商業效益與營銷模式深深地變革新營銷業態。據統計，我國移動用戶突破9億人，移動社交已經成為網民生活常態，越來越多的企業、個人開始涉足社群資源，通過社群平臺構建新型營銷模式。總體而言，在新零售時代下，社群營銷模式更加關心線上宣傳、引導和服務，基于社群平臺構建的精準營銷成為關注的焦點。本文著重就社群營銷模式及現狀進行探討，對其未來發展提出幾點建議。

一、社群營銷的一般構成

圍繞社群營銷的研究越來越受到廣泛關注，借助于互聯網、移動社交平臺，越來越多的社群營銷模式在不斷演進中走向成熟。從概念來看，社群營銷有其自身特點。社群營銷是建立在移動社交基礎上，通過人與人的網絡溝通，實現線上與線下互動，增進信任，達成營銷目標。構成社群營銷一般要素有五點，即感情紐帶、社群架構、內容輸出、社群運營、迭代復制。社群營銷在實施中，情感的溝通是最基礎的條件。在社群中，多是以共同興趣、愛好的人聚集在一起，進行營銷傳播的過程。如社區微信群、車友群、垂釣群、打折商品群等等。社群營銷在互聯網技術下，讓更多的社群成員聚集在一起，在跨越時間、空間、地域的束縛中，借助虛擬社群中的人際關系，逐漸夯實社群成員間的情感。對社群架構，主要基于社群成員間的良性溝通與管理，由社群管理者對整個社群成員進行組織與管理。高效的社群管理，科學的組織架構，高價值的內容輸出，更有助于維系社群成員間的情感。社群運營直接關系整個社群管理的水平，社群管理者，定期對社群成員進行維護，發現社群成員需求，并給予幫助，提升社群質量。另外，社群運營在管理中，要體現社群成員的共同利益，要明晰社群目標，定期輸入有價值的信息或提供服務，展現社群溝通的價值。如定期組織線上交流、分享、討論活動，活躍社群生活。迭代復制是社群規模化拓展的有效途徑，社群規模的拓深，更是通過口碑效應逐漸擴大社群成員規模。社群成員自身也是潛在的社群推廣者，通過推薦其他人進入社群，增強社群的迭代復制效能。

二、社群營銷的主要模式

1.線上社群+營銷推廣模式

最早基于網絡平臺的各類線上營銷模式，通過與社群相結合，逐漸成為新零售社群營銷的主流形式。如以某一興趣而構建的同城吃貨群、同城徒步群、同城垂釣群、同城健身群等等。同樣，一些以行業為特色的線上社群，如房產交流群、服裝商業聯盟群、金融聯盟群等等；一些以學習為目的的專業技術交流群，如親子群、家教群、職業資質學習群、職場進階群以及一些才藝學習群等等。近年來，各類依托生活社區而組建的社群，如買菜交流群、生活家居群等等，成為網絡社群的重要形式。在這些網絡社群中，人數多、信息廣，各類商家會將營銷推廣信息進行群分享，讓更多的群成員根據各自需求，參與購物或體驗。

2.線下門店+社區零售模式

很明顯，對于線下門店+社區零售模式，其基礎在于門店管理。門店具有地理空間性，多與周邊社區人群展開線上營銷與互動，營造近鄰社群推廣氛圍。通常，很多門店在日常運營中，通過設置微信號、頭條號等方式，讓更多的進店用戶掃碼進群，辦理會員，向用戶推送各類線下推廣活動，引導消費者參與購物，增強社群黏度，讓更多的社群成員實現二次或多次、連續購物，最終構建社群營銷生態圈。舉例來講，一些水果店，積極運用線上社群，將門店營銷與線上推廣相結合，每日推送特價水果活動、嘗鮮活動，憑借社群會員身份領取小禮品等等，以此保障門店人群流量，這種社群營銷模式具有良好的市場效果。據艾瑞咨詢相關研究報告顯示，生鮮類門店、水果門店利用門店+社群零售營銷模式，能夠提高店鋪復購率70%以上。與單一的網絡電商平臺相比，門店憑借其自身特點，更能與線下社群營銷相結合，達到精準營銷目標，提高社群營銷黏度。另外，門店+社群營銷，可以通過在線互動與門店交流等方式，了解和識別社群用戶需求，給予優化調整。如根據部分社群需求，開展送貨上門服務。

3.直播帶貨+社群拼單模式

“網紅”經濟作為新零售時代的“一枝獨秀”，其“直播帶貨”模式成為時下最火爆的營銷方式。據相關組織統計，網紅“薇婭”曾創下單場（5小時）1.5億元的直播記錄，僅2018年，薇婭個人營銷額突破27億元；2019年達到33億元。由自媒體平臺逐漸延伸的網紅直播帶貨模式，為電商產業迎來了新的營銷制勝點。未來，網紅直播帶貨模式所帶來的市場規模還將繼續擴大。在社群拼單領域，“拼多多”備受關注。最近，拼多多推出“直播內測”平臺，嘗試“直播帶貨+社群拼單”營銷模式，通過直播方式，對相關產品進行展示，便于用戶全面了解產品特性與質量，再以團購方式進行拼單交易，提升品牌銷量。由此帶來的拼單規模的激增，其裂變效應更能推動新零售模式的變革。

三、社群營銷模式面臨的主要問題

1.單純依托線上社群推廣，費時費力

在線上社群推廣營銷中，一些社群營銷以運營者、老成員為主，展開招募新成員營銷。如推廣群二維碼，添加好友等方式。這種社群營銷費時費力，效率低，社群成員缺乏足夠的情感維系。同時，對于社群營銷推廣，很多推廣手段具有復制性特點，社群成員易受其他商家營銷政策的吸引而脫離社群，丟失流量。招募新成員是社群營銷的首要任務，而對社群成員進行有效管理，真正激活社群的凝聚力更是關鍵。

2.平臺單一，缺乏良好穩定性

在當前社群營銷實踐中，很多社群是基于微信公眾號、微信群、QQ群組建起來的，對大型網站的社群平臺應用、管理經驗不多。這些社群，在規模上人數不多，缺乏相應獨立的商業生態，導致維護不足，喪失社群黏性，社群成員易流失。同時，微信群、QQ群平臺，建群門檻低，同質化競爭現象嚴重，信息推廣過度，社交過度。例如，以微信群為平臺的社群營銷，微信用戶雖在整體上數量龐大，但社群數量多，社群管理難度大。一些社群管理者，面對“百群”帶來的管理負擔更重。想要確保微信群和諧共處，更是社群運營的棘手難題。另外，在微信社群營銷中，過度添加新用戶，還會違反微信群相關規定，導致賬戶被封。由此，一些微商社群無法快速拓展社群規模。

3.社群營銷產品同質化問題嚴重

從社群營銷的不同方式來看，無論是線上營銷，還是社區零售、直播帶貨，這些社群營銷平臺，所銷售的產品具有較強的同質性。由于互聯網平臺下，建群成本不高，越來越多的社群營銷組織者，對產品線選擇上較為單一。對于社群成員來說，對網絡產品的多樣化需求，讓社群運營無法滿足。如一些生鮮社群，主要以生鮮農產品為主；釣魚社群，主要以釣魚活動、釣具、技能學習分享為主。據相關組織調研發現，在社群營銷中，主要以生活相關的水果、外賣、家居、服飾等產品為主，該類社群數量大，但單個社群的使用率較低。從社群營銷發展來看，社群營銷要逐步拓深服務視野，能夠滿足社群成員多樣化需求。另外，由于社群的私有化、封閉性特征，多以平臺搭建者的商品為主，具有排他性。

4.產品質量得不到保障

社群營銷的快速發展，在拓展企業產品營銷途徑上，切實給企業帶來了更大收益。但同時，由于社群營銷門檻低，商家在進行產品推廣時，往往以低價為招牌，吸引消費者，由此產生產品質量不合格等問題，消費者權益無法得到保障。社群營銷，因其私密性，缺乏監管主體。如一些淘寶店在進行直播帶貨營銷時，為招攬更多消費者參與購買，以低價為競爭策略，產品質量不可靠，消費者的購物滿意度不高。

四、對新零售社群營銷的展望

社群營銷作為一種商業模式，其成功的關鍵在于為社群成員提供可信、有價值的產品或服務，影響社群成員的購買意愿和決策行為。但同時，對社群營銷，因不同模式、不同平臺的差異性，在產品品類上相對單一，產品質量難以保障，精準營銷難以定位。因此，從未來發展趨向上，提出四點建議。第一，構建高質量社群運營架構。社群營銷，要從管理結構上進行優化。明晰社群主旨，注重分工，定期對社群成員進行情感維系，以活動方式，提升社群的活躍度；第二，注重精準定位，挖掘社群需求。社群營銷，要引入人工智能、大數據等技術手段，對社群成員及消費需求進行精確定位，提高營銷效率；第三，要提高產品質量，打造品牌效應。社群營銷，要注重口碑營銷，要提高產品質量，禁止“三無”產品銷售，塑造品牌價值；第四，要注重線上與線下對接，引入線下活動，增進線上用戶感知與體驗，提升社群成員忠誠度、滿意度。