文旅融合視野下廣州長隆的經營模式研究*

廣東培正學院 李秋穎，楊彩媚，李卓蓉，岑文華，江穎潔

一、廣州長隆集團

廣州長隆集團已創立33年，分別在廣州、珠海和清遠打造不同主題的綜合旅游度假區。長隆致力于滿足多層次游客的個性化需求，集休閑游樂、劇場表演、餐飲商店、綜合服務于一體，而且致力于打造自身的品牌IP形象，技術先進，管理有方。根據《2018年主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》顯示，長隆集團在全球主題公園集團中排名第六。長隆集團充分利用萬圣節、情人節等節日特性，融入中國元素打造系列活動，是中國廣州最具競爭力的文化品牌。作為粵港澳大灣區文旅領軍品牌，長隆始終堅持創新發展，以“歡樂創造者”的姿態迎接著全球游客，以持續的“加速度”向世界級文旅品牌邁進。

二、廣州長隆的經營模式

現有的旅游景區經營模式由國家直接經營模式、市場化經營模式及“零門票”公益性經營模式構成[1]，其中長隆集團所采用的是市場化經營模式，即主題旅游集群、人居與旅游生態并存的經營開發模式。

（一）管理運營模式——政府主導與企業化運作

1.完善的旅游產業鏈

近些年來，長隆集團不斷完善旅游產業鏈，增加旅游項目的內涵和厚度，全力打造多樣化旅游休閑區，滿足游客吃住行游購娛一站式的多元化旅游度假需求，成為集旅游景點、酒店餐飲、娛樂休閑于一體的旅游寶地。

2.特色的地域文化

長隆在發展過程中十分重視地域文化資源的保護與開發，尤其是對嶺南文化的挖掘。如珠海長隆劇院原創巨制《龍秀》，采用“中國五行元素+高新技術”的方式講述漁女神話故事，充分彰顯了嶺南文化，讓游客在觀賞的同時，體會當地的風土人情。

3.多元的營銷模式

為提高品牌知名度和影響力，吸引更多人流，長隆集團采取多元化整合營銷策略，如原創IP文創產品、節慶活動、演藝活動等。長隆集團早期便開始自主設計和生產原創文化IP“卡卡虎”和“熊貓三寶”，并且緊跟時代潮流，不斷推出符合當代年輕人的娛樂活動，如“大熊貓三胞胎文化節”“水上電音秀”等主題活動。還圍繞每年的節慶日推出特色娛樂活動，時刻保持游客的新鮮感。同時長隆集團也在電視、院線等多個媒介上投放旅游廣告，擴大宣傳覆蓋面。

4.便捷的服務模式

長隆集團在建設香江野生動物園之時便提出“以顧客為中心”的服務理念，致力于為游客提供細致周到的服務。在香江野生動物世界園區內，游客可通過自駕車、空中纜車等模式觀賞動物，同時還能學習、研究和實驗，體驗寓教于樂的樂趣。此外，園區內更是融入了先進的科技產品，如“AR動物園”智能小程序、“5G+智慧旅游”等，使游客享受到更便捷、高效的服務。

（二）產品開發模式——吃住行游購娛一體化

廣州長隆在產品開發上致力于打造一站式的度假體驗，通過強化服務功能，以市場主導為投資方向，滿足游客多元化旅游度假需求，將旅游體驗向度假生活轉型，使產業布局向空間相對集中，也帶動了旅游者的旅游行為向深度體驗深入，推動著全域體驗的盛行[2]。這種多功能一體化的經營模式助力了廣州長隆的成功發展。

1.打造“吃住行游購娛一站式”服務

廣州長隆強調旅游產業鏈的完整性和綜合性。以廣州長隆歡樂世界為例，在吃方面，景區內分布著大大小小的餐廳、商店和市集，滿足游客的飲食需要；在住方面，長隆有酒店、酒家和公寓，方便游客長游或短游；在行方面，長隆交通便捷，位于廣州地鐵三號線長隆站E出口，有公交車站點，并且貼心為游客提供自駕車路線，園區內還有免費穿梭巴士、小火車和纜車，為游客提供“內外兼修”的出行便利；在游方面，長隆歡樂世界是擁有70余套游樂設施的大型游樂園，盡可能地滿足多層次游客的多樣化需求；在購方面，八大主題區域都配備有主題餐廳和主題商店，商品琳瑯滿目，供游客隨意挑選；在娛方面，不管是游樂項目，還是專業隊伍的表演、音樂節、萬圣節狂歡活動，都給游客留下了深刻印象。因此，從基本需求到娛樂休閑，長隆都為游客提供了全方位的精心細致的服務體驗。

2.結合長隆特色文化

廣州長隆在致力于打造“吃住行游購娛一站式”體驗的同時，也充分結合了自身游樂園區與企業的文化，它將文化融入到吃住行游購娛各個方面中，在滿足游客需求的同時也增添了一份意外和驚喜。譬如廣州長隆熊貓酒店，運用了廣州長隆野生動物園中雙胞胎熊貓的元素，打造了熊貓主題風格的酒店，將長隆的文化滲透到游客的生活中。廣州長隆這種直接以文化核心作為宣傳的形式為長隆打造特色文化提供了幫助，同時也為打響長隆的名聲提供了很好的途徑[3]。

（三）空間開發模式——打造旅游集群模式

不同于因地制宜的旅游開發景區，長隆模式是以主題旅游集群開發為基礎、以打造人居與旅游生態城雙棲為最終目的的經濟開發模式[4]。

從整體來看，廣州長隆是一個能滿足游客吃住游樂、愛運動與享自然的多元化旅游勝地。繼香江野生動物園成功后，長隆陸續打造了包含歡樂世界、水上樂園、飛鳥樂園、國際大馬戲、鱷魚公園在內的多個不同主題的項目。這一系列舉措吸引巨大的客流，引發龐大的人群聚集效應，加之原有的酒店等功能區域，使游客停留的時間長，在這基礎上滿足游客多元的需求包括觀光、娛樂、餐飲、購物等活動，打造了旅游集群地，讓游客擁有立體的娛樂體驗。

從局部來看，廣州長隆又是一個區塊分布的小整體，景區主要分布在廣東的三個城市，擁有三個不同的主題——廣州歡樂主題、珠海海洋主題、未來清遠打造的是森林主題。每個區域內有不同的主題，卻都涵蓋了完整的基礎服務設施，給游客提供便利。

三、長隆模式帶來的啟發

長隆為了滿足不同游客的多樣化需求，逐漸形成獨特的集吃住行游購娛于一體的綜合文化旅游景區。在長隆，既能感受到當地的風土人情，又能體驗到別樣風景，觀賞性活動與體驗式活動合二為一，還能享受到科技帶來的游玩盛宴。長隆模式的良性發展給文化旅游景區帶來了許多寶貴的啟發。

（一）人本精神匯人心，齊心協力謀發展

長隆自上而下貫徹以人為本思想，管理層為員工建立良好的工作氛圍，員工為游客提供舒心的服務。而管理人本化正是現代社會文明的標志，知識資源化使得處理好人與人的關系成為管理者的頭等大事。因此，文旅景區管理層要把實現公平正義、自由民主當作長期努力的任務，從重視人到尊重人到全面發展人，引導員工形成主人翁意識，從而把全體員工擰成一股繩，朝著共同目標不懈努力[5]。

（二）主題旅游集群模式推動旅游產業鏈的完善與拓展

集群化是21世紀國際產業發展的新趨勢，長隆順勢打造主題旅游集群模式，滿足了游客吃住行游購娛的多元化旅游度假需求，形成了獨特的競爭優勢。因此，產業鏈的完善與拓展是文旅景區發展的關鍵，個性化產業鏈是區別于同類型景區的優勢之一，是可持續發展的不竭動力。

（三）觀賞性體驗與沉浸式體驗合二為一

長隆為游客量身打造了一場集視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺于一體的游玩盛宴，通過“動”“靜”體驗提高游客的滿意度。因此，文旅景區管理者不僅要為游客提供具有自身特色的觀賞性活動，而且要通過沉浸式體驗活動與游客建立良好的雙向互動關系，全方位優化游客的體驗效果。

四、總結

廣州長隆成功抓住文化與旅游產業相融合的發展勢頭，結合地域文化和企業文化，打造獨具廣州長隆特色的綜合文化旅游景區。其獨特的管理運營模式、產品開發模式和空間開發模式為國內文旅景區開辟出了一條嶄新的道路。同時，廣州長隆的文旅融合成效顯著還得益于企業良好的人文氛圍、集群化布局思維以及以顧客需求為導向的服務思維，這些都將為國內文旅景區提供新的發展思路。