基于情感訴求的品牌跨界營銷策略

游 婷 張仁萍

（樂山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 樂山 614000）

一、引言

在傳播技術(shù)、消費(fèi)文化、行業(yè)形態(tài)等多方面要素的影響之下，品牌聯(lián)合跨界的風(fēng)潮愈演愈烈[1]。另外，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，社會(huì)大眾的物質(zhì)需求得到了極大的滿足，因此大眾從之前的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量逐漸轉(zhuǎn)移到質(zhì)量與情感訴求共同滿足的需求上來，尤其是心理與情感方面的需求與日俱增。在這樣的背景下，品牌紛紛抓住這兩個(gè)機(jī)會(huì)，借助情感元素并與其他品牌實(shí)現(xiàn)了跨界營銷，從而以其能夠更好地把握受眾的消費(fèi)需求，從情感入手打動(dòng)受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌營銷與傳播。這樣的營銷方式，也是品牌為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭的表現(xiàn)之一。確實(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這樣的營銷方式，還是有很多成功的例子，也說明了以情感訴求的品牌跨界營銷方式是可以助力品牌傳播。

當(dāng)前，品牌充分利用情感、跨界方式來銷售自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，吸引大眾的注意力，用這樣的方式來贏得顧客的心，并且采用跨界也能夠讓品牌之間實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更好地達(dá)到實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，結(jié)合營銷學(xué)的相關(guān)知識(shí)，通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)情感營銷的形式與特征進(jìn)行了分析，尤其是探討了當(dāng)前情感元素在跨界營銷中的積極作用與有利影響，不僅如此本文還指出了當(dāng)前情感化跨界營銷所存在的問題，進(jìn)而指出了優(yōu)化情感化營銷的措施。

二、文獻(xiàn)綜述

為了能夠更好地了解情感元素在品牌跨界營銷中的作用，本文還通過學(xué)術(shù)網(wǎng)站對(duì)該部分的研究進(jìn)行了文獻(xiàn)搜索與總結(jié)，以期能夠?yàn)槠放频臓I銷傳播提供必要的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。

關(guān)于跨界方面的研究：劉琎琪和胡付照（2019）分析了網(wǎng)易云音樂跨界營銷的現(xiàn)狀，指出其營銷優(yōu)勢(shì)及存在的問題，并針對(duì)主要問題提出了建議[2]；吳倩倩（2017）從消費(fèi)者視角出發(fā)，結(jié)合品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響因素以及品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)等方面，研究了品牌資產(chǎn)、品牌匹配度、消費(fèi)者創(chuàng)新性以及品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)在跨界中的關(guān)系[3]。

關(guān)于情感元素在營銷中的作用或者是情感營銷的研究：該部分的研究主要集中在通過案例分析，進(jìn)而提出相應(yīng)的措施，從而促進(jìn)品牌的營銷傳播。杜建業(yè)（2017）參考了諾曼教授的情感化設(shè)計(jì)三層次理論，研究了三種情感因素變量對(duì)于跨界產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制[4]；付多姣（2020）對(duì)網(wǎng)易云音樂的情感化營銷策略進(jìn)行深入分析，得出要進(jìn)行運(yùn)作創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王、要進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)易云音樂的社交屬性以及要進(jìn)行平臺(tái)創(chuàng)新，促進(jìn)功能完善，為用戶提供周到的服務(wù)[5]；王靖瑤（2020）認(rèn)為在品牌具體的情感營銷傳播過程中，應(yīng)避免社交媒體利用單一和不充分、缺少對(duì)正負(fù)口碑的應(yīng)對(duì)機(jī)制、忽視情感“售后環(huán)境”的雙向互動(dòng)和輕視社群對(duì)營銷傳播的作用，同時(shí)要注重設(shè)置社交媒體的情感議題、重視情感人物的作用、著力打造品牌人性化官微角色、運(yùn)用新技術(shù)打造情感情境等具體提升措施[6]；廖秉宜和鄭佳卉（2019）指出了品牌的情感標(biāo)識(shí)、信息的情感內(nèi)涵、用戶的情感反應(yīng)對(duì)情感營銷傳播效果具有重要影響[7]。

從上述的文獻(xiàn)綜述不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)于跨界營銷和情感營銷等營銷方式在品牌營銷中的作用和價(jià)值是肯定的，同時(shí)也意識(shí)到了當(dāng)前這些營銷傳播方式存在的問題，并提出相關(guān)的措施來優(yōu)化營銷方式中存在的不足，以便能夠讓品牌更好地開展相關(guān)方面的營銷與傳播，提高品牌的傳播效果，更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭。

三、品牌借助情感跨界營銷的優(yōu)勢(shì)

情感營銷主要是品牌在營銷過程中，充分考慮到受眾的心理與情感需求，從情感方面去吸引消費(fèi)者的注意力，以此來獲得受眾對(duì)品牌偏好與忠誠度。跨界營銷則是在營銷過程中實(shí)現(xiàn)兩個(gè)或多個(gè)品牌互動(dòng)的形式，來達(dá)到營銷雙贏的目的。本文中的營銷方式主要是指品牌在跨界營銷中將情感作為主要的訴求元素，并且站在受眾的角度去思考每一個(gè)問題，以此來獲得受眾的感受。

1.擴(kuò)大知名度

跨界營銷往往通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手或者較弱的品牌借助較強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，從而能夠達(dá)到更好的營銷傳播效果。在合作的過程中，如果只是簡單地聯(lián)合，顯然不會(huì)讓受眾過多去關(guān)注該品牌的營銷內(nèi)容，但是如果能夠找到滿足受眾需求的方式，則可以一定程度上加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的喜愛。品牌借助情感營銷，能夠讓受眾在營銷過程中感受到品牌的情感與服務(wù)，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛，也能夠提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的幾率，擴(kuò)大品牌的知名度。要知道，根據(jù)4C理論可知，隨著市場(chǎng)的變化，與受眾的溝通成為當(dāng)前品牌非常重視的內(nèi)容。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)為代表的的新媒體環(huán)境下，企業(yè)借助雙向溝通的優(yōu)勢(shì)，能夠讓品牌與受眾之間的溝通更為便利，那么，顯然情感這樣的元素更加能夠增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)知，著實(shí)提高了品牌的知名度。

2.提高用戶黏性

因?yàn)榍楦袪I銷就是基于受眾的心理與情感需求來制定的，那么所提供的情感元素勢(shì)必要能夠滿足受眾的需求。無論是積極的情感元素、還是消極的情感元素，其應(yīng)用主要是能夠讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生共鳴，能夠讓消費(fèi)者通過這種情感的傳輸完成情感的溝通，受眾不僅僅是購買產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是能夠讓受眾與品牌成為一體，增加受眾對(duì)品牌的粘性。再加上，品牌跨界營銷的優(yōu)勢(shì)也能夠增加受眾，往往還可以通過一個(gè)品牌了解到另一個(gè)或者多個(gè)品牌，用戶營銷過程中也是提高了對(duì)品牌的了解，用戶往往會(huì)在營銷中感受到品牌被賦予的情感，并且將這種情感或者也可以說是受眾對(duì)品牌的好感度轉(zhuǎn)移到了品牌自身，這樣的受眾會(huì)覺得與品牌之間并不是分開的，而是有情感上面的交流與依賴。本身情感就是人不可或缺的，那么當(dāng)品牌也賦予了這樣的情感因素，就更加有助于提高品牌粘性?？缃鐮I銷中用戶的粘性可能是從原先的一個(gè)品牌擴(kuò)展到了另一個(gè)品牌，這其實(shí)對(duì)于合作的品牌而言是非常期望能夠看到的。

3.增強(qiáng)影響力

跨界營銷、情感營銷取得好結(jié)果，其都能夠增強(qiáng)品牌的影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，受眾接受的信息也是海量的。在這樣的環(huán)境下，無疑影響力大的品牌更加能夠吸引受眾的注意。在跨界營銷中，能夠通過強(qiáng)品牌帶動(dòng)另一品牌的影響力，這也是經(jīng)常會(huì)使用的營銷方式。當(dāng)然，對(duì)于都是強(qiáng)品牌之間的合作，其影響力的增加也是明顯的。例如網(wǎng)易云音樂品牌與人民日?qǐng)?bào)出版社二者之間開展合作，共同出版了樂評(píng)書。一方面借助本身雜志社的名聲能夠?yàn)榱硪黄放茖?shí)現(xiàn)背書，在權(quán)威性上得到了保障。此外，人民日?qǐng)?bào)出版社也能夠借助年輕人非常喜歡的音樂品牌，使其受眾年輕化，能夠更好地對(duì)出版社實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)與了解。以此，品牌的影響力著實(shí)得到了提升。這樣的例子在跨界影響中還是比較常見的。而且借助情感元素，滿足了受眾的心理與情感需求，對(duì)品牌的影響力也是有利無害的。

四、情感化營銷策略存在的問題

1.情感營銷過度

從前面的案例中可以看出，情感化跨界營銷中往往會(huì)存在情感營銷過度的問題。既然是以情感作為營銷的出發(fā)點(diǎn)，往往品牌在合作中為了出新意或者能夠更好吸引受眾，會(huì)嘗試其他類別的情感展開營銷。其中就包括一些負(fù)面的或者具有消極性的情感元素的應(yīng)用。在現(xiàn)實(shí)中，不難發(fā)現(xiàn)一些“喪”文化沖刺在營銷傳播中，并且會(huì)通過傳播手段被更多的受眾所接觸到。本文認(rèn)為，無論是開心的積極的情感元素，還是悲傷的負(fù)面的情感元素，其應(yīng)用都應(yīng)該把握一定的度，一旦過了這個(gè)度，可能就會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生不好的影響，那么發(fā)揮其情感元素在跨界營銷中的作用就會(huì)受到影響。

2.未管理用戶創(chuàng)造內(nèi)容

當(dāng)前，很多的品牌會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)開展新媒體營銷，網(wǎng)絡(luò)用戶增多，自然也會(huì)形成虛擬社區(qū)。品牌在營銷過程中就要注意這些新媒體用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容，并能夠?qū)λ麄兊男袨檫M(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?。在現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些品牌過度去消費(fèi)情感元素，并沒有對(duì)這些內(nèi)容實(shí)現(xiàn)合理的規(guī)范，受眾過于沉浸在某一情感中，或許還會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面的影響，過多很有可能就會(huì)產(chǎn)生抵觸的心理，這實(shí)則對(duì)于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說并非有利的。要知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的能力是非常強(qiáng)大的，信息產(chǎn)出也較多，這些都是需要品牌去管理的。

3.未區(qū)分目標(biāo)群體

目標(biāo)群體顯然是實(shí)現(xiàn)品牌營銷的前提與基礎(chǔ)。所以，找到目標(biāo)在營銷中有著重要作用。我們必須要去了解目標(biāo)受眾的情感需求。然而，有些用戶是不喜歡情感營銷的，甚至有的用戶追求理性思維，對(duì)于情感因素在跨界營銷中并不感興趣。那么，品牌在跨界營銷中要充分考慮到兩個(gè)品牌的目標(biāo)受眾重疊性是否較高。在這個(gè)基礎(chǔ)上，借助情感營銷，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的影響。然而，一些情感營銷并非充分考慮到目標(biāo)群體的情感和心理訴求，過于單一或者過多的情感一味地傳輸給受眾，而不是受眾內(nèi)心所需要的，這樣顯然是不能達(dá)到營銷的傳播效果。

五、措施及建議

1.把握情感營銷的度

物極必反，品牌利用情感因素進(jìn)行品牌跨界營銷時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確把握其中的度，不可跨越這其中的界限，具體應(yīng)注意兩點(diǎn)：

（1）利用情感真正地打動(dòng)用戶

找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)與需求，把握要點(diǎn)，以情動(dòng)人，但用戶的情感顯露是需要特定的場(chǎng)景的，并且以真實(shí)的故事打動(dòng)用戶，若故事虛假，則會(huì)引起用戶反感，所以在進(jìn)行情感化品牌跨界營銷時(shí)應(yīng)利用真實(shí)故事與情感，打造特定的場(chǎng)景，真正地打動(dòng)用戶。

（2）挑選跨界合作品牌

選擇與情感因素相關(guān)聯(lián)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行合作，例如可以用故事等多種形式來實(shí)現(xiàn)品牌與受眾之間共鳴感的產(chǎn)生。而相反的，若合作的產(chǎn)品與情感沒有聯(lián)系點(diǎn)，便會(huì)適得其反引起用戶的反感。

2.積極管理UGC

（1）利用有影響力的人去引導(dǎo)高品質(zhì)的UGC

對(duì)虛擬社區(qū)中的受眾進(jìn)行有效分類。在跨界營銷中，要能夠精準(zhǔn)找到品牌的目標(biāo)受眾，尤其是關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖，借助他們的影響力能夠?qū)ζ渌鼙姰a(chǎn)生影響。因此，本文認(rèn)為要想能夠在跨界影響中完成用戶生產(chǎn)內(nèi)容，就需要找到適當(dāng)?shù)姆绞脚c方法對(duì)其進(jìn)行有效的。具體而言，本文認(rèn)為可以有以下幾個(gè)方面。首先，可以邀請(qǐng)一些社會(huì)領(lǐng)袖人物加入品牌虛擬社會(huì)中，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，并向普通用戶一起分享自己的故事、抒發(fā)自己的情感，并且可以和其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，共建一個(gè)有情懷的社會(huì)；其次，可以發(fā)揮粉絲效應(yīng)，呼吁其粉絲在社區(qū)中進(jìn)行分享和互動(dòng)；最后是引入一些高素質(zhì)人才發(fā)布一些高品質(zhì)的內(nèi)容，對(duì)用戶思維進(jìn)行引導(dǎo)，潛移默化的引導(dǎo)高品質(zhì)的UGC，打造良好的社區(qū)氛圍。

（2）加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)督與管理

建立健全平臺(tái)對(duì)用戶發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)督管理機(jī)制，對(duì)用戶發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行審核，首先審核其內(nèi)容是否符合所屬社區(qū)的文化潮流，然后審核其內(nèi)容的真實(shí)性與質(zhì)量度，阻止不符合要求的UGC內(nèi)容的發(fā)布。品牌對(duì)平臺(tái)的管理是非常有必要的，監(jiān)督與管理無疑是最有效的方式。因?yàn)榭缃纾€可以通過建立共同的虛擬社區(qū)平臺(tái)，更好地促進(jìn)對(duì)于平臺(tái)的監(jiān)督與管理，這樣也有利于跨界營銷。

（3）實(shí)行激勵(lì)機(jī)制

建立科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制無疑能夠?qū)ζ脚_(tái)的管理產(chǎn)生積極的作用。除了監(jiān)督與管理，還可以采用激勵(lì)的形式。在平臺(tái)中采用對(duì)優(yōu)質(zhì)UGC的倡導(dǎo)以及對(duì)劣質(zhì)UGC 抵制，對(duì)發(fā)布優(yōu)質(zhì)UGC的用戶給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)的UGC，減少社區(qū)劣質(zhì)UGC數(shù)量與占比。這樣的激勵(lì)方式能夠從正面提高受眾的積極性。

3.完善跨界營銷的危機(jī)公關(guān)體系

（1）做好品牌自身的危機(jī)公關(guān)處理預(yù)案

若未發(fā)生危機(jī)公關(guān)事件，則做好宏微觀環(huán)境分析以及消費(fèi)者分析，預(yù)測(cè)所有可能出現(xiàn)的危機(jī)公關(guān)事件，并提出解決方案。若已發(fā)生品牌危機(jī)公關(guān)事件，首先應(yīng)該第一時(shí)間積極應(yīng)對(duì)，勇于承擔(dān)責(zé)任，找出危機(jī)發(fā)生的原因，迅速提出解決方案，并建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，或與媒體合作，及時(shí)公布危機(jī)處理進(jìn)度與結(jié)果，讓公眾及時(shí)了解處理情況；然后還要進(jìn)行危機(jī)善后，讓用戶看到品牌的態(tài)度。

（2）做好合作品牌的危機(jī)處理預(yù)案

首先，在進(jìn)行合作之前，應(yīng)簽訂相應(yīng)合同，能夠?qū)ζ放七M(jìn)行管理與約束，也能夠在一定程度上減少危機(jī)的發(fā)生。其次，品牌跨界合作之前自身也應(yīng)該做好相應(yīng)的危機(jī)處理預(yù)案，凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，說的就是這個(gè)道理。一旦發(fā)生危機(jī)事件，那么就可以按照相關(guān)的機(jī)制來開展與實(shí)施。

4.開發(fā)跨界合作的多樣化線上社區(qū)板塊

情感化文化是一種圈層文化，那就可以把是否喜歡情感化文化的人分為圈內(nèi)人和圈外人，以及圈層交叉人士。品牌在利用情感因素進(jìn)行品牌跨界營銷前，應(yīng)做好消費(fèi)者分析，了解不同用戶的消費(fèi)需求，根據(jù)用戶們對(duì)情感化文化的喜好程度將用戶分為圈內(nèi)人、圈外人以及圈層交叉人士，將這些具有相同興趣愛好的用戶聚集在一起，針對(duì)他們的興趣構(gòu)建圈層社區(qū)，他們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)可以互相關(guān)心與理解，這樣將有助于發(fā)揮社區(qū)更強(qiáng)的積極作用。這里建議主要分三個(gè)圈層社區(qū)：

（1）圈內(nèi)人：情感圈層社區(qū)

對(duì)喜歡情感化文化的用戶即圈內(nèi)人建立一個(gè)完全的情感化圈層社區(qū)，社區(qū)里的UGC內(nèi)容全是關(guān)于情感的，在這個(gè)圈層板塊內(nèi)，用戶一起分享自己的故事、抒發(fā)自己的情感，從而釋放個(gè)人壓力和個(gè)人情緒，構(gòu)建起用戶對(duì)品牌的情感需求，提高用戶黏性，增加用戶的品牌忠誠度。

（2）圈際交叉人士：混合圈層社區(qū)

對(duì)處于兩個(gè)圈層之間的用戶建立一個(gè)既有情感化UGC也有其它理性UGC的圈層社區(qū)，滿足用戶的不同消費(fèi)需求。

（3）圈外人：理性圈層社區(qū)

對(duì)處于圈層以外的用戶建立一個(gè)全是理性化UGC內(nèi)容的圈層社區(qū)，在這里他們看不到那些他們反感的情感文案，他們可以進(jìn)行理性的交流和分析。那么這部分的建立也是能夠更好地實(shí)現(xiàn)一些非目標(biāo)受眾的溝通與交流活動(dòng)。

六、結(jié)語

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，這也給當(dāng)前的品牌營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。不論是哪個(gè)行業(yè)，從當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展來看，都有自己的困境。那么，為了能夠更好地應(yīng)對(duì)品牌所存在的困境和挑戰(zhàn)，品牌營銷也需要另辟蹊徑，以更好地促進(jìn)品牌發(fā)展。

當(dāng)前，品牌營銷可以朝著多樣化發(fā)展，除了借助情感營銷，充分考慮到品牌受眾的心理與情感訴求，用情元素去打動(dòng)受眾，能夠讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生一定的偏愛。另一方面，跨界營銷應(yīng)用得當(dāng)，能夠產(chǎn)生1+1＞2的效果，所以借助跨界，品牌之間實(shí)現(xiàn)合作，用戶也能夠增加。在跨界中繼續(xù)采用情感營銷，就應(yīng)該克服其缺點(diǎn)與不足，能夠更好地借助情感元素的應(yīng)用，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，也能夠增加用戶對(duì)品牌的粘性。