“農旅融合”模式助力麗江鄉村振興

劉 麗

（麗江文化旅游學院，云南 麗江 674199）

一、緒論

近年來我國對農業農村發展非常重視，實施鄉村振興戰略，促進農村一二三產業融合發展，也是黨的十九大作出的重大決策部署。近年來，隨著經濟的發展和鄉村戰略的實施，傳統的旅游方式已經無法滿足游客個性化需求，而農村具備很好的自然資源和文化吸引力，“農旅融合”成為必然趨勢。麗江“農旅融合”已初具規模，具備一些成功經驗，但同樣存在旅游資源關聯度低、模式單一、同質化嚴重、基礎設施投入不夠等問題，麗江應在省級全域旅游規劃下，以綠色發展為導向，利用自身優勢，將發展“農旅融合”作為麗江鄉村振興的重要抓手，最終實現旅游業和農業轉型升級和良性互動。

二、“農旅融合”模式的內涵

1.“農旅融合”模式的內涵

“農旅融合”是實現產業融合的一種手段，是新型的農村經濟發展模式，實質上是大農業和旅游業的融合。以農村的自然景觀和生態環境為基礎，結合農事生產和農事體驗提供游客觀光、體驗等農業旅游和旅游產品。注重可持續發展，最終農村變成景區，農業基地變成旅游基地，農民成為旅游從業人員，農業產品增值，助力實現農村美、農業強、農民富。

2.開發“農旅融合”鄉村旅游的意義

“農旅融合”是推進鄉村振興戰略的重要抓手，是助力解決“三農”問題的重要途徑之一。“農旅融合”能實現旅游業、農業等多方共贏，有助于特色農耕文化的挖掘與發展推廣；“農旅融合”模式的發展，能滿足人民對美好生活的新期待，有效解決農產品滯銷；“農旅融合”模式能更好地挖掘農業的文旅功能，各類主題、節慶活動和農場博物館、農事活動實景演以及特色農產品、鄉村文創產品、農事體驗、鄉村主題游樂等都能更好滿足消費者個性化需求。

三、麗江“農旅融合”模式的現狀及問題

麗江作為國際知名旅游城市和大香格里拉生態旅游圈組成部分，隨著人民對美好生活的向往和收入的增加，加之消費觀念的改變致使農業旅游市場需求旺盛。

1.麗江市“農旅融合”現狀和發展潛力分析

麗江生態旅游資源資源豐富、區位優越，立體氣候明顯，又有眾多少數民族，文化底蘊深厚，交通環境也得到了質的提升，特色農業迅速發展。

（1）麗江市生態旅游資源豐富，交通環境得到了質的提升

麗江作為大滇西旅游環線及大香格里拉旅游圈的核心區域，截至2020年，全市森林覆蓋率達到72.14%，排行全省第五。麗江旅游資源豐富，空氣質量也在穩定提升，少數民族眾多，除漢族外，還有22個少數民族，其中世居少數民族12個。“十三五”期間麗江市交通環境得到了質的提升，構建了鐵路、高速公路、 口岸機場“三位一體” 的現代交通網絡。

（2）初具規模的農業旅游和全域旅游示范區的帶動

截至目前，麗江農業旅游已經出具規模，“十三五”期間，全市旅游經濟持續增長，旅游產業得到迅速發展。2019年已公布的全國鄉村旅游重點村名錄麗江入選3個。“十三五”期間，麗江市加強公共文化設施建設，目前已經有300個村莊開啟農業旅游，共計接待游客5037萬人次。2020年云南公布首批省級全域旅游示范區中就有麗江市古城區、玉龍縣，帶動麗江全域旅游發展，充分融入大香格里拉生態旅游圈，強化大滇西旅游跨省域聯動發展，全力推動“農旅融合”發展。

2.麗江市現有農旅融合發展模式

目前麗江結合自身優勢探索出了一些獨具麗江特色的農旅融合模式，筆者根據旅游的方式將其分為：田園特色觀光和生態度假體驗、“高原農業+生態展示”“特色產品+農事體驗”“民俗文化+節慶活動”這幾類。筆者以云南省麗江市玉龍縣玉湖村為試點，通過發放問卷調查和走訪相結合的方式，對這個村農旅融合發展相關情況進行調查研究。共發放問卷200份，回收198份，回收有效率達99%。玉湖村利用其特色生態資源，充分挖掘馬幫文化，進行本村本地的供給側改革，最大限度對接旅游市場，整個村子走上了鄉村振興的特色之路，但是也存在村民素質和法制觀念跟不上、專業人才匱乏、融合模式單一等問題。

3.麗江農旅融合的問題

通過分析麗江現有的“農旅融合”模式，筆者發現麗江市農旅融合發展迅速，但仍然存在一些亟待解決的問題。

（1）缺乏以全市的頂層設計與科學規劃、經濟社會發展相對滯后

麗江市各地區發展鄉村旅游熱情高漲，但存在缺乏整體頂層涉及，“農旅融合”項目功能不配套，市場定位不準確等問題。有些鄉村景觀一味追求高達上，農村地區規劃不合理，不合符當地實情，存在“先干起來再說”的思想，不能準確預判客源和市場情況，致使景點無吸引力、發展持續難等問題。此外麗江的經濟較全省和其他州市有一定差距，農村常住居民人均可支配收入低于全省的增速，求學、就業、就醫等民生問題改革任務還很艱巨。

（2）旅游資源之間聯動低、產業發展水平較低

麗江旅游資源豐富，其中以麗江古城、玉龍雪山、瀘沽湖三大老牌核心景區在全市整個旅游接待規模中比重較大，游客向三大老牌核心景區的聚集，對周邊區域的輻射帶動作用薄弱。老君山旅游片區、金沙江旅游帶和三川鎮-程海為代表的后開發的優勢旅游資源地的市場影響力不足，旅游資源之間沒有很好發揮聯動和輻射優勢。作為支柱產業旅游業也面臨著高端客源減少、創新不足、旅游市場不規范等諸多問題。麗江現代農業發展相對緩慢，農業科技化、集約化水平低，把農旅資源作為全域旅游重要組成部分，在總比重和質量上均處于弱勢。旅游頂層設計與規劃不夠科學，很難發揮優勢旅游資源輻射農業旅游板塊。

（3）農旅項目靈活度不夠和宣傳度不夠

麗江目前農旅項目數量增多，但質量良莠不齊，總體上還是沒有脫離旅游模式，多停留在簡單的資源整合和疊加，致使農旅項目靈活、創新度不夠，可選擇性不強。很農旅項目宣傳度不夠，宣傳平臺搭建不夠。

（4）農旅項目基礎設施和服務相對滯后

當前麗江市農旅項目的配套設施及公共服務水平雖有很大的改觀和提升，但總體依然存在不足，農村的基礎設施建設相對滯后，比如旅途中休息點建設不完善、衛生設施、景點標識、旅游餐飲購物等配套建設不足，鄉村公共文化活動場所不足，影響農旅項目的吸引力。有些項目重視景區的建設，忽略對景區周邊道路交通的優化，缺乏合理的旅游集散體系或者承載量不足。例如：麗江的拉市海景區，當旺季來臨，交通組織困難，進出困難，最終造成游客觀光難、泊車難等問題。農村的衛生設施沒有配套跟上，部分景區和沿途一定程度上仍然存在廁所衛生臟亂差情況，如麗江到瀘沽湖沿途廁所內部衛生較差。現代物流、科技服務、電子商務等現代服務業發展明顯滯后，不能滿足游客需求。

（5）形式單一、同質化現象嚴重

麗江原有一些農旅項目是為游客量身打造，精心設計的，但后期同質化現象也愈演愈烈，以“采摘、觀賞+吃飯”為主要模式，已無法滿足多重需求，重游率低。一個村農旅項目成功后，另一個村直接照搬照抄，甚至連經營理念都通用，項目變成千篇一律的復制品，如麗江五月桃采摘，由于同質化嚴重，致使農產品滯銷，不能真正滿足游客多層次、多樣化和高文化品的旅游需求。

（6）農旅從業人員素質有待進一步提升

麗江的農旅人力資源較為匱乏，農業旅游行政管理人員專業知識和工作經驗不足，尤其是既有豐富的領導能力，又懂農業農村發展和能系統的旅游規劃和管理知識的人才比較少。旅游經營者和導游員雖然有實踐經驗，但普遍缺乏農業專業行業知識和高端人才，無法及時把握行業動向和市場需求，滿足游客需要。缺乏創意型人才、市場營銷人才、農產品流通和管理性人才，加之農民普遍受教育程度較低，主動參與鄉村旅游規劃建設的積極性不強，鄉村旅游住宿、餐飲、景區講解等服務業的從業人員素質不高，難以達到農旅旅游業高質量發展的服務標準。

四、基于“農旅融合”模式提出麗江鄉村振興發展的對策

1.統籌規劃、強化政策支持與政府指導，促進深度融合

（1）加強政府對“農旅融合”的規劃與指導

麗江市相關政府部門要加強對“農旅融合”模式總體規劃與指導，整合旅游、農業、環保等多部門力量，著手研究農業旅游專項規劃，納入全市經濟發展和旅游發展的總體布局中，結合麗江市實際情況與文化、民俗等同研究、同思考和規劃，不斷總結和提煉麗江各村和周邊地區的成功案例和經驗，形成可借鑒、可推廣的“農旅融合”發展實例，配套推進求學、就業、就醫等民生改革。

（2）鼓勵利用農村土地試點“農旅融合”

政府要充分發揮調控作用，鼓勵利用農村土地試點“農旅融合”，科學規劃建設村莊，科學安排農村土地指標，優先安排“農旅融合”項目，適度傾斜，整合農補資金，實現集中資金辦大事，如農村土地整治補助、農村特產開發補助等，進行有效整合，設置現代農旅融合產業一體化試驗區，打造精品農旅項目和農旅產業園區。

2.增強現有旅游資源間聯動性，提升農、旅產業水平

麗江市堅持開放合作共贏，緊抓大滇西旅游環線建設機遇，全面提升旅游信息化、智能化水平，積極利用移動互聯網、云計算、大數據等信息技術對麗江旅游全要素進行整合，增強現有旅游資源間聯動性，讓游客享受智慧化的旅游服務。整合麗江及周圍州市優質旅游資源，探索“公司+合作社+農戶”模式，發展循環經濟，加快高原特色農業現代化建設和促進旅游業提質增效，培育現代服務業發展壯大，構建麗江特色的現代產業體系。

3.加強宣傳、注重“農旅融合”項目軟件建設

（1）“線上+線下”結合模式、擴大農旅項目的宣傳

隨著5G技術的普及、移動互聯網的不斷發展，數字經濟的應用將促使農旅融合的消費、營銷、管理等全方位革新，走“線上+線下”結合模式。線上模式要抓好各類平臺和載體，利用好新媒體網絡將農旅項目進行包裝和宣傳，并與抖音、去哪兒、飛豬、攜程等平臺對接，大力發展農產品電商、優質農產品專銷區等多渠道構建麗江特色的農旅互聯網平臺和智慧化的營銷平臺。線下采用傳統營銷模式和專業團隊操作結合，建設農業示范平臺，如現代農業示范園、農旅產品加工示范基地、休閑農業示范基地等。多方位做好麗江旅游形象策劃，全面提升旅游整體形象。借助大數據對市場進行分析，順應旅游消費需求，不斷提升營銷效率和針對性，提高旅游市場占有率。

（2）打造“農業+旅游”和“旅游+農業”多元化“麗江模式”，注重項目軟件建設

“農旅融合”是需要農業、農村和農民等多要素自愿合作、多方參與的，基礎在農業，重點在旅游業，關鍵在融合，“三農”并重才能實現鄉村振興的目標。麗江“農旅融合”還有很大的發展空間和潛力，應該進一步整合農旅要素資源，打造“農業+旅游”和“旅游+農業”多元化“麗江模式”。“農業+旅游”以農業為主的視角來看，將農業中農林漁牧業等各項產業納入發展范疇，推進農業產業規模化和基地化方向發展，對麗江各個村莊進行生態環境評估，因地制宜的整合各項資源，充分挖掘農村民俗文化，打造特色的農村旅游景點、農業參觀、農事體驗、感受農村民俗文化等。“旅游+農業”則以現有的旅游開發、發展模式為依托，將現有的旅游資源有機整合到“農旅融合”當中去，增加旅游農業方面的內涵，發揮1+1＞2的效益。農旅項目注重提供產、供銷一條龍服務，形成規模效益，推進和培育農產品品牌，建立農產品標準化示范基地，農產品加工中心，發展高原花卉、精油提取、干花工藝品、花卉盆景等項目，發展一鄉一業，提高產品附加值。

4.加強“農旅融合”的基礎設施建設

當前麗江農村的村容村貌建設取得階段性的成效。但隨著農旅市場的不斷活躍，游客對農村旅游的公共服務和配套設施要求更高，繼續推進麗江交通樞紐建設步伐，逐步提高景區道路標志，延伸城市公交到主要景區和鄉村景、建設鄉村旅游專道、騎行路線和步行、登山觀光道等。保障各地公共停車服務，提升農村環境綜合整治水平，鼓勵村民生活垃圾分類處理，充分發揮村民監督和自治作用，積極開展農村和沿途的廁所革命，確保廁所數量充足、分布合理、服務到位、環保衛生。圍繞旅游“吃住行游娛購”六要素加快基礎公共設施建設，探索“互聯網+”智慧云平臺和一部手機游云南，著力改善農村“水、電、路、氣、房”等基礎設施，統籌推進美麗宜居鄉村建設行動計劃、易地扶貧搬遷行動計劃等工程，提高社會主義新農村建設水平。

5.立足麗江特色和優勢，加強“農旅融合”品牌特色建設

（1）融入當地特色文化，呈現多層次創意模式

麗江市農旅項目總體上存在同質化嚴重、偏農家樂化等問題，一定程度上局限了農旅融合的發展，削弱了“農旅融合”的市場吸引力。要改變現狀，就必須從挖掘各村特色文化為切入口，注重質量和檔次，打造品牌農旅產品為目標，打造原汁原味又滿足現代人需求的民宿。優化農業區域布局，分區域、分海拔的推進高原特色農業優勢產業集群建設，引導優勢農產品向適宜區集聚發展。合理調整農業結構，以“大產業+新主體+新平臺”為抓手，推進特色水果、高山花卉、高山蔬菜、道地中藥材、青刺果、高端肉牛羊六大產業建設。加快麗江市花園城市打造和鄉村公路高原花卉生態產業示范帶、現代農業特色示范帶建設，立足特色農耕文化和多樣的民風民俗，將農業生產與園藝創意結合，規劃建設農業公園，功能性農業、私人定制農場等。積極挖掘各村的民俗故事和村落文化，將少數民族的婚俗文化、節慶文化等融入農旅融合中，呈現多層次創意模式和體驗。

（2）提升農產品質量，挖掘鄉村文創產品

重視提升農產品質量和品牌效益，發展特色農產品和鄉村文創產品。麗江市加快一區四縣和各鄉村內部的物流體系，深入推進電子商務進農村和農產品出村，將麗江農特產做成高端、特色、精美伴手禮。挖掘鄉村文創產品，包括麗江農耕傳說、經典歌謠和刺繡、馬幫文化、大水車、織布等手工技藝和農民藝術品。建立起以網絡為中介的農產品供應鏈，拉動當地農產品銷售，將瓜果、蔬菜、道地藥材等初級農產品和加工后的農產品有效結合，滿足游客購物需求。

（3）設立銜接過渡區，打好種業翻身仗、接續推進脫貧區鄉村振興

麗江要做好鞏固脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，設立了5年的銜接過渡期，對于擺脫貧困的縣，制定檢測幫扶機制。麗江要實現農業現代化，種子是基礎，應借助高原特色，收集農作物種質資源，開展重點育種，加快建設麗江種業龍頭企業，在農產品供給方面要把好質量關，走特色化道路，根據農產品生產周期設計旅游觀光體驗產品。大力發展科技農業，積極因地制宜地引進“農眼”、無土栽培、航天播種等。增強農旅項目范知識性和觀賞性，將傳統的鄉村旅游逐步轉為農業知識科普、農事深度體驗，農業成果體驗等綜合性旅游。

6.培養麗江特色農旅融合模式人才，鼓勵多方參與，激發內動力

（1）培養麗江特色農旅人才

加強對農旅服務專業人才的培訓、培養，測評現有從業人員服務水平，根據各自擅長和專業特長，實施梯度化培訓模式。組織當地農旅從業人員根據自身情況選擇旅游接待、市場營銷、景區管理開發、禮儀接待等技能培訓，提升農旅參與人員的整體素質，培養一批高素質的農旅從業人員。政府加強對人才培養政策傾斜，組織系統的業務指導和培訓，招引相關行業人才，培養“農旅融合”工作室，推薦麗江當地中青年骨干人才參加國家、省級農業、旅游專業技能培訓，培養本土優秀人才，加強麗江市旅游人才、農業人才的專業培養。培育精英隊伍，支持企業家、專家學者、黨政干部、技能型人才回鄉發展。

（2）充分調動農業和旅游業相關人員積極性和參與性，實現可持續發展

①全面推廣激發旅游從業人員和鄉村居民自主參與、激發鄉村振興內動力

村委會鼓勵有能力的企業、社會團體和個人參與“農旅融合”發展工作中，構建多元參與體系。成立農旅專業合作社，鼓勵鄉村創業項目，引導和支持農民工、大學畢業生、專業技術人員等回鄉，集思廣益為家鄉代言。充分調動本地村民的積極性和注重培養其他各類人才，如團隊管理、文化創意、產品設計、游客服務等各個方面的人員。 提升旅游業相關人員積極性和參與性，講好鄉村故事，打造村莊主題文化IP。基層干部零距離的調研，結合各村實際情況，廣納民意，百姓講實話、真話、干部聽實話，真正了解百姓的訴求，通過代表會、橫幅、展板、宣傳欄、公示欄等將政策給百姓講清楚，與全村百姓融為一體。

②注重生態保護與利用有機結合、升級農事體驗和鄉村主題游

麗江的“農旅融合”發展應優先考慮生態保護，不能一味求快，麗江應實施農業生態保護和農業生物多樣性保護工程，開展生態環境檢測，讓本身自帶流量的村莊紅得更久。在注重生態保護前提下，建設茶園木屋、樹屋，整合升級澄海螺旋藻、高原蟲草、羊肚菌等養生保康產品。建設“稻米”“雪桃”等為主題的研學基地、鄉村非遺文化表演，開發播種、插秧、施肥等農事體驗，除了傳統采摘草莓、櫻桃、桃子外，基于麗江農作物開發一些親子互動活動，如茶馬古道迷宮、掰玉米大賽等增強娛樂體驗，開發地方特色的鄉村主題游，如雪山國際音樂節、麗江茶馬古道徒步節、納西三朵節，將麗江各地方特色重現。