基于抖音短視頻平臺(tái)的漢中旅游目的地營銷分析

周欣樺

（云南師范大學(xué)，云南 昆明 650500）

一、漢中旅游資源及營銷情況概述

漢中市位于陜西省西南部，古稱南鄭、興元、梁州、天漢，最早記載于《史記》。公元前312年，秦惠文王“攻楚漢中，取地六百里，置郡治”。歷史文化豐富，自然風(fēng)光秀麗。擁有航空、鐵路、公路立體化交通網(wǎng)絡(luò)，交通便利。漢中面皮、西鄉(xiāng)牛肉干、略陽罐罐茶、寧強(qiáng)麻辣雞、寧強(qiáng)核桃饃等當(dāng)?shù)靥厣朗骋呀?jīng)成為當(dāng)?shù)芈糜蔚拿朗趁h中有國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位19處，省級(jí)文物保護(hù)單位45處，有博物館19座，免費(fèi)開放博物館4座。有世界人與生物圈保護(hù)區(qū)1處，全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)1家，省級(jí)旅游示范縣1個(gè)，省級(jí)旅游強(qiáng)縣6個(gè)；國家自然保護(hù)區(qū)6處，國家森林公園4處，國家水利風(fēng)景區(qū)3處，國家A級(jí)旅游景區(qū)19家；建成省級(jí)旅游特色名鎮(zhèn)8家，省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村9家。旅游資源豐富。隨著旅游的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)，新興的旅游產(chǎn)品，如油菜花節(jié)、柑橘旅游文化月、諸葛亮文化旅游節(jié)等也開啟了吸引人們來漢中旅游的新篇章。漢中是國家歷史文化名城，2015年榮獲“美麗中國最美城鎮(zhèn)獎(jiǎng)”，成為“美麗中國十大最美城鎮(zhèn)”，是同緯度生態(tài)環(huán)境最好的地方，同樣也被譽(yù)為中國優(yōu)秀旅游城市。

以“漢中旅游”為關(guān)鍵字，2001年～2020為時(shí)間線搜索報(bào)紙，總共搜索相關(guān)中文報(bào)道2812篇，其中漢中日?qǐng)?bào)來源2068篇，占比達(dá)到74%。對(duì)“漢中旅游”進(jìn)行抖音搜索，話題播放量達(dá)到2167.6萬次，發(fā)布的視頻以個(gè)人賬號(hào)為主，在發(fā)布的視頻里，大部分點(diǎn)贊量在幾百左右。從報(bào)紙數(shù)據(jù)可以看出漢中關(guān)于旅游的宣傳基本局限于小范圍內(nèi)，以本市宣傳為主；而從抖音數(shù)據(jù)看出，官方對(duì)漢中旅游宣傳度不高，雖然“漢中旅游”話題播放量較大，但是抖音用戶對(duì)其中感興趣的視頻較少，用戶參與度不高。

綜合以上資料和數(shù)據(jù)可以看出，雖然漢中擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，但是旅游宣傳相對(duì)落后，和陜西其他城市相比，知名度較低。

隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能有效吸引旅游者，而基于現(xiàn)代科技的短視頻營銷、直播營銷等新媒體營銷，成為吸引游客的法寶。陜西西安，因?yàn)榇筇撇灰钩堑牟坏刮绦〗憬阍诙兑舻榷鄠€(gè)短視頻平臺(tái)走紅，西安也搖身一變，從十三朝古都成為了一個(gè)新晉網(wǎng)紅城市，每年都接待上億的游客，而大唐不夜城則逐漸成為西安必去的旅游打卡地。重慶也因?yàn)楹檠露吹囊咕啊⒋嵌^的李子壩輕軌、臨江門輕軌站的鋼琴階梯而火爆短視頻平臺(tái)，成為數(shù)億網(wǎng)民心中的8D魔幻城市，也成為眾多旅游者心心念念的旅游目的地。因此，如何把握好新媒體營銷在旅游營銷中的應(yīng)用，尤其是如何用好短視頻營銷，如何將短視頻與漢中的旅游資源相結(jié)合，打造出爆款視頻，從而吸引眾多游客，將成為漢中旅游宣傳的關(guān)鍵。

二、短視頻的概念

短視頻是一個(gè)相對(duì)較新的領(lǐng)域，對(duì)于短視頻目前尚沒有一個(gè)明確的定義，SocialBeta網(wǎng)站將短視頻定義為它是一種可以在社交煤體平臺(tái)上即時(shí)共享的新型視頻。以秒為單位來計(jì)算時(shí)長，依賴于移動(dòng)智能終端實(shí)時(shí)記錄和編輯處理的功能。由于短視頻具有互動(dòng)性高、成本低廉、傳播迅速、操作簡潔方便等特點(diǎn)，深受廣大網(wǎng)民朋友的喜愛。

三、抖音短視頻旅游營銷在漢中的現(xiàn)狀

以“漢中旅游”為關(guān)鍵詞在抖音上進(jìn)行用戶搜索，搜索到粉絲上千且視頻內(nèi)容與旅游相關(guān)的賬號(hào)共6個(gè)，其中與旅游相關(guān)的政府、官方賬號(hào)3個(gè)，企業(yè)賬號(hào)2個(gè)，個(gè)人賬號(hào)1個(gè)，具體情況見表1。

表1 與“漢中旅游”相關(guān)的抖音賬號(hào)以及點(diǎn)贊量（2021-06-07）

漢中的抖音旅游相關(guān)賬號(hào)，內(nèi)容基本都是以拍攝風(fēng)景為主，少部分配合文字解說或者以VLOG形式展現(xiàn)，整個(gè)視頻內(nèi)容里，基本沒有出現(xiàn)漢中特色小吃、漢中酒店情況。雖然從表1中可以看出總點(diǎn)贊量較高，但是單獨(dú)的短視頻點(diǎn)贊量較少，6個(gè)賬號(hào)中，每個(gè)賬號(hào)下面的單個(gè)視頻點(diǎn)贊量基本維持在幾百左右，只有少部分視頻點(diǎn)贊量過千，除少量爆款視頻，大部分視頻的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量維持在十位數(shù)左右。

四、抖音短視頻在漢中旅游營銷中存在的問題

1.內(nèi)容單一

從表1中就可以看出，6個(gè)賬號(hào)雖然都是與旅游有關(guān)，但是拍攝內(nèi)容主要集中在旅游觀光中。搜索漢中美食、漢中住宿等關(guān)鍵字，只有在幾個(gè)網(wǎng)紅視頻里體現(xiàn)出來，而與旅游相關(guān)的短視頻號(hào)并未體現(xiàn)出景點(diǎn)以及景點(diǎn)周邊的配套服務(wù)設(shè)施，這樣不利于景點(diǎn)核心旅游產(chǎn)品的打造。

2.形式單一

從6個(gè)賬號(hào)中觀察，短視頻的內(nèi)容基本都是手機(jī)或者航拍一段視頻，然后加音樂剪輯成短視頻發(fā)布，形式比較單一，不能第一時(shí)間抓住抖音用戶眼球，而且展示的自然景點(diǎn)和其他旅游目的地的自然景點(diǎn)有雷同性，對(duì)游客的吸引度不大。

3.缺乏文化底蘊(yùn)

展示的景點(diǎn)絕大部分以自然風(fēng)光為主，沒有涉及景點(diǎn)里面所包含的文化，其中就包括“漢中石門棧道風(fēng)景區(qū)”官方賬號(hào)。漢中石門棧道風(fēng)景區(qū)被評(píng)為國家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)名勝區(qū)，“明修棧道，暗度陳倉”中，是“明修棧道”的誕生之所在，同時(shí)有多種古棧道的建筑形式存在其中，如“石積式”“平梁立柱式”“千梁無柱式”“多層平梁立柱加棚蓋式”等都在此地體現(xiàn)。它的文化價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自然價(jià)值，但是在官方賬號(hào)中僅僅展示秀麗的景區(qū)風(fēng)光，對(duì)于景區(qū)內(nèi)的建筑、典故幾乎沒有介紹，沒有體現(xiàn)石門棧道里面的文化價(jià)值。

4.人文景點(diǎn)缺乏

幾個(gè)視頻賬號(hào)，旅游目的地的景點(diǎn)展示主要集中在龍頭山風(fēng)景區(qū)、黎坪國家森林公園、三花石鄉(xiāng)等，這些景點(diǎn)的都以美麗如畫的風(fēng)光而出名。賬號(hào)大量展示自然景點(diǎn)，人文景點(diǎn)缺乏，例如武侯祠、張良廟、古漢臺(tái)、拜將壇等著名的人文景點(diǎn)在上述的視頻號(hào)中均未出現(xiàn)，這樣不容易在旅游者以及潛在旅游者心中建立鮮明的旅游目的地形象，不符合漢中“兩漢三國，真美漢中”的旅游形象打造。

5.活動(dòng)宣傳缺乏

漢中每年有大量的旅游活動(dòng)舉行，如秦嶺大熊貓旅游節(jié)暨音樂節(jié)、留壩紫柏山棧道漂流節(jié)、西鄉(xiāng)茶葉櫻桃采摘旅游文化體驗(yàn)活動(dòng)、黎坪景區(qū)紅葉節(jié)等，但是在7個(gè)抖音號(hào)均未見到這些旅游活動(dòng)的宣傳。

6.線上線下契合度低

根據(jù)《2020抖音年度報(bào)告》，抖音日活躍用戶已經(jīng)突破6億，但是漢中沒有推出線上線下相結(jié)合的活動(dòng)，沒有線上宣傳，也沒有線下活動(dòng)來提高旅游目的地?zé)岫取Ｅc漢中抖音旅游活動(dòng)相關(guān)的話題“漢中旅游抖起來”的播放量僅有8.2萬。

五、基于4I理論的抖音短視頻漢中旅游目的地營銷優(yōu)化方案

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的迅猛發(fā)展，人們對(duì)于旅游的觀念和交流方式也在發(fā)生變化。信息由單向傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝妗⒒?dòng)傳播。當(dāng)旅游者抵達(dá)自己所要去的旅游目的地后，他們可以根據(jù)旅游目的地的實(shí)際情況，隨時(shí)把自己在旅游中的感受和體驗(yàn)通過社交平臺(tái)傳達(dá)給其他人，旅游者也成為旅游目的地的潛在的營銷主體。在這種背景下，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不適合新媒體時(shí)代。新媒體時(shí)代的旅游營銷以游客為中心，以最新的 4I組合即趣味性 /娛樂化 （ Interesting） 、價(jià)值觀 /利他性 （Interests） 、創(chuàng)新性 /思想性（ Innovation） 和互動(dòng)性/共鳴（ Interactive）為基礎(chǔ)。

1.趣味性 /娛樂化 （ Interesting）

趣味性原則是4I理論的首要原則。在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時(shí)代，趣味性可以增加旅游目的地關(guān)注度，提高旅游者對(duì)旅游目的地的興趣，讓旅游者渴望參與其中。

例如在2020年國慶期間，東方鹽湖城·道天下景區(qū)舉辦的國風(fēng)大典活動(dòng)，官方抖音賬號(hào)于2020年8月6日正式入駐，并發(fā)布第一條短視頻。經(jīng)過2個(gè)月的抖音宣傳，再加活動(dòng)采取抖音全程直播模式，同時(shí)景區(qū)內(nèi)舉辦國風(fēng)快閃、夢(mèng)回茅山沉浸式江湖夜秀，以及加入擲金幣、投壺、射箭、刻紙、鹽化、抄經(jīng)、畫符等傳統(tǒng)游藝項(xiàng)目。此次國風(fēng)盛會(huì)引發(fā)全網(wǎng)超20億次關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，8天吸引客流近10萬人次，使東方鹽湖城·道天下景區(qū)成為國風(fēng)文化的旅游勝地，迅速提升了景區(qū)品牌形象和知名度。

漢中旅目的地營銷可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，使用一些抖音用戶、潛在旅游者感興趣的話題，舉辦一些趣味性活動(dòng)。如在茶葉櫻桃采摘文化旅游活動(dòng)中，以“共度親子時(shí)光”為活動(dòng)賣點(diǎn)，讓旅游者以家庭為單位，全家分工體驗(yàn)炒茶、榨櫻桃汁的樂趣；在諸葛古鎮(zhèn)采用沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，景區(qū)工作人員身著三國時(shí)期傳統(tǒng)服飾，把符合相應(yīng)時(shí)代的射箭、圍棋、比武等傳統(tǒng)活動(dòng)融入古鎮(zhèn)表演、游藝活動(dòng)當(dāng)中，展現(xiàn)三國時(shí)代的風(fēng)土人情。官方利用視頻記錄活動(dòng)流程、內(nèi)容，尋找活動(dòng)視頻中的閃光點(diǎn)，剪輯成短視頻放在抖音平臺(tái)，盡可能利用“DOU+”功能提高視頻曝光度，讓潛在游客有親臨現(xiàn)場(chǎng)的沖動(dòng)。通過趣味性的活動(dòng)打造，讓每個(gè)景點(diǎn)都有自己的獨(dú)特形象，激發(fā)潛在旅游者的好奇心，并在親身參與過后讓其念念不忘，愿意在自己的線上線下社交網(wǎng)絡(luò)里推薦該景點(diǎn)。

2.價(jià)值觀 /利他性 （ Interests）

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，人都有趨利性，價(jià)值認(rèn)同才是撬動(dòng)購買杠桿的主要因素，也是促成客戶購買的決定性因素。只有認(rèn)同城市旅游能給自己帶來不一樣的體驗(yàn)、見識(shí)和價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì)愿意掏腰包購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

中國香港因其地理位置，以及低關(guān)稅政策每年吸引大量購物者，香港旅游局推出“購物天堂”的口號(hào)，并以每年數(shù)億的宣傳費(fèi)用在各大媒體上密集傳播，“購物天堂”成為香港的旅游符號(hào)，也是游客去香港旅游的意義所在。“購物天堂”成為香港旅游的價(jià)值所在，每年為香港創(chuàng)造大量財(cái)富。

漢中歷史悠久，漢王劉邦在漢中起家，并在此造壇拜將，將韓信拜為將軍，從而成就了漢王朝近四百年的統(tǒng)治霸業(yè)。三國時(shí)期，漢水之濱、定軍山下成為著名戰(zhàn)場(chǎng)，漢水之戰(zhàn)，趙云率領(lǐng)幾十個(gè)騎兵將曹軍打散，定軍山下，黃忠一人提刀破陣斬殺夏侯淵；蜀漢名相諸葛亮在這個(gè)陜西西南部的城市屯兵8年，出祁山，伐曹魏，將自己的一生奉獻(xiàn)給蜀漢基業(yè)，最終安息在定軍山下的武侯祠。這里不僅安葬著諸葛亮，還埋葬著三國大將魏延、馬超。不僅如此，漢中同樣被認(rèn)為是絲綢之路開拓者張騫的故里、造紙術(shù)發(fā)明者蔡倫的封地和葬地。漢中應(yīng)深刻挖掘“兩漢三國”的文化（如以定軍山古戰(zhàn)場(chǎng)為背景，挖掘與其相關(guān)的軍事故事、典故等，建立古代軍事旅游體驗(yàn)項(xiàng)目），尋找其核心的文化競(jìng)爭(zhēng)力，利用短視頻平臺(tái)把“兩漢三國”文化向海內(nèi)外廣泛傳播，使“兩漢三國”成為漢中根深蒂固的旅游品牌形象，一想到“兩漢三國”人們的腦海里自動(dòng)生成關(guān)鍵詞——“漢中”，讓“兩漢三國”成為漢中的旅游價(jià)值，從而吸引大量對(duì)漢文化和三國文化感興趣的旅游者。

3.創(chuàng)新性 /思想性 （ Innovation）

創(chuàng)新是新媒體營銷最顯著的特征之一，通過對(duì)旅游目的地營銷方法、觀念上的創(chuàng)新，改變旅游者對(duì)旅游目的地的固有形象，把當(dāng)下熱點(diǎn)元素、流行元素融入到旅游宣傳當(dāng)中，使旅游目的地短視頻從抖音平臺(tái)大量的短視頻中脫穎而出，成為爆款視頻，進(jìn)而迅速吸引游客。

最近幾年，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的營銷案例層出不窮，并取得了良好的營銷效果。如故宮在2016年將《穿越故宮來看你》的H5視頻作為邀請(qǐng)函，把故宮與流行元素緊密結(jié)合，同時(shí)加入了說唱風(fēng)格，僅在網(wǎng)絡(luò)上線一天，訪問量就突破300萬。2020年11月，丁真在抖音霸屏，成為“新晉頂流”，當(dāng)?shù)貒箝W電出手將其簽為家鄉(xiāng)甘孜理塘的旅游形象大使。借助丁真的網(wǎng)紅效應(yīng)，以“理塘”為關(guān)鍵詞的搜索量猛增620%，疊加甘孜州推出的A級(jí)景區(qū)全部免門票優(yōu)惠政策，甘孜的旅游熱度居高不下。2020年11月25日，甘孜酒店預(yù)訂量較去年同期增長89%；從11月16日起，以康定機(jī)場(chǎng)、稻城亞丁機(jī)場(chǎng)為目的地的機(jī)票訂單也較去年同期增長近2成。2021年五一小長假，理塘入境車輛達(dá)2.4萬臺(tái)次，共接待國內(nèi)外游客8.4萬余人，實(shí)現(xiàn)綜合旅游收入9315.2萬元，同比增長98.7%，酒店接待過夜游客1萬余人，同比增長72.3%。

漢中可以借助“兩漢三國”的文化底蘊(yùn)，推出“歷史名人為漢中代言”活動(dòng)，利用劉邦、韓信、張良、諸葛亮、馬超等歷史名人Q版形象，基于“明修棧道，暗度陳倉”、楊修“雞肋”事件等，融入現(xiàn)代元素及漢中文化、漢中小吃、漢中景點(diǎn)、漢中特產(chǎn)等，制作抖音短視頻介紹漢中（如“雞肋”典故和漢中特色小吃麻辣雞結(jié)合），并利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播。同時(shí)制作一系列名人表情包，利用QQ、微信、微博等社交媒體進(jìn)行大面積擴(kuò)散，讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)交往中潛移默化地受到表情包影響，從而使?jié)h中“兩漢三國”的文化形象更深入人心。

4.互動(dòng)性/共鳴（ Interactive）

新媒體營銷存在高效率的互動(dòng)模式，好的互動(dòng)可以抓住顧客心理，從而吸引顧客眼球，讓顧客大量參與，甚至持續(xù)參與。在旅游營銷中，互動(dòng)可以傳播目的地旅游形象，讓游客在參與中引導(dǎo)旅游市場(chǎng)風(fēng)向。

2017年，為了大力宣傳和推廣“好客山東”十大文化旅游目的地品牌形象，進(jìn)一步挖掘山東旅游目的地的創(chuàng)新體驗(yàn)及特色玩法，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)和同程旅游攜手合作，向全國網(wǎng)友及旅游愛好者發(fā)出邀請(qǐng)，來征集山東省的精品旅游攻略。大賽采取“全國征集+省市縣企業(yè)分級(jí)眾籌+線上游戲+自媒體宣傳”的活動(dòng)方式，進(jìn)行線上+線下的互動(dòng)營銷，征集各類創(chuàng)意游戲“微攻略+專業(yè)達(dá)人精品攻略”，引發(fā)了全范圍招募、全域互動(dòng)、全民共同參與的高潮。

隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，漢中可以采用在年輕人周圍流行的“互動(dòng)劇+劇本殺”模式，進(jìn)行“線上+線下”的宣傳互動(dòng)。漢中可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行以漢中文化、漢中傳說為背景的約稿活動(dòng)，玩家是第一視角的主角，劇本要制造懸念，通過玩家不同的選擇，完成不同的主線故事。收集到劇本之后，借助漢中的旅游景點(diǎn)，利用抖音平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)劇拍攝，在視頻后面留下選項(xiàng)，根據(jù)網(wǎng)友的最高票選擇再次進(jìn)行故事拍攝，直至完成結(jié)局。完成結(jié)局后可以解鎖相應(yīng)福利，如邀請(qǐng)參與度最高的賬號(hào)、留言點(diǎn)贊最多的賬號(hào)到拍攝景點(diǎn)進(jìn)行線下探索，隨機(jī)抽取用戶贈(zèng)送漢中特產(chǎn)、旅游周邊等。通過線上的互動(dòng)劇本，有利于游客忠誠度培養(yǎng)，如果一個(gè)劇本讓他產(chǎn)生興趣，他將持續(xù)關(guān)注賬號(hào)發(fā)布的其他劇本，而且會(huì)根據(jù)不同的劇本進(jìn)行景區(qū)探索。同樣也可以讓抖音普通用戶進(jìn)一步了解漢中，使其產(chǎn)生到漢中旅游的興趣。通過這種互動(dòng)性活動(dòng)，帶動(dòng)視頻活躍氣氛，路人也會(huì)積極參與其中，漢中旅游將會(huì)得到大力宣傳。

六、結(jié)語

短視頻平臺(tái)因其傳播范圍廣，傳播速度快等特點(diǎn)已經(jīng)成為一個(gè)重要的營銷平臺(tái)，近年來旅游業(yè)發(fā)展越來越迅速，漢中旅游需要抓住這個(gè)契機(jī)，利用抖音平臺(tái)擴(kuò)大旅游營銷范圍，同時(shí)塑造鮮明的城市形象，為將城市魅力展現(xiàn)給大眾，為漢中旅游帶來新的機(jī)遇。