鄉村旅游消費者行為偏好實證研究

占乘百

（澳大利亞昆士蘭大學商學院，澳大利亞 布里斯班 QLD4072）

一、引言

隨著我國旅游市場的不斷發展，旅游者消費的需求逐步呈現多元趨勢，形成了觀光旅游與休閑度假旅游相融合的旅游市場。在這一旅游消費需求變化的大背景下，鄉村旅游迎來了新的發展，而發展鄉村旅游所具有的提升農民收入、推動城鄉一體化發展、構建更具可持續發展的鄉村文化旅游產業等優勢，使得發展鄉村旅游成為新農村建設的重要內容，并受到市場和政策的持續推動[1-3]。向延平（2021）提出在驅動鄉村振興的過程中，鄉村旅游是重要方式，可以從生產旅游、生活旅游、生態旅游、文化旅游等方面，來構建立體化的鄉村旅游資源體系，從而更好的推動鄉村振興。蔣清文等（2021）提出發展鄉村旅游，能夠為鄉村全面振興戰略的實踐，提供助力并奠定良好的基礎優勢。發展鄉村旅游，不僅可以進一步加快農村三產融合發展，同時還可以有效改善和提升鄉村生態環境，并在旅游體系的不斷完善過程中，提升鄉村治理能力。徐穎等（2021）提出在精準扶貧背景下，發展鄉村旅游是推動鄉村經濟發展的重要手段，發展鄉村旅游，有助于打破當前所存在的城鄉二元結構矛盾，更好的促進城市與鄉村的融合。而伴隨著我國居民消費的加速升級，當前居民消費結構已從原有的生存型消費模式，從而向發展型消費模式進行轉變，服務型消費成為當前居民消費的重要需求，且對包括旅游消費在內的諸多消費市場，產生了極大的影響[4-5]。

在日益激烈的旅游市場競爭中，如何探尋更為適合鄉村旅游發展的發展策略，并進一步推動傳統鄉村旅游產業發展模式的進一步轉變，構建更具科學性和可持續性的鄉村旅游發展模式，成為當前鄉村旅游產業發展所必須解決的重要課題[6]。而鑒于在鄉村旅游產業發展過程中，來自于旅游消費者的信息、決策、體驗以及評價等多種消費行為，對于鄉村旅游營銷策略的制定將產生重要影響，因此在基于鄉村旅游消費者行為偏好分析的基礎上，探尋鄉村旅游未來發展策略的優化，將對鄉村旅游產業的發展具有著重要的價值和意義。

二、基于消費者行為的鄉村旅游理論基礎

1.動機理論

在消費者實施旅游行為的最初，旅游動機對消費者的行為具有重要的影響。侯薇提出旅游動機是在消費者基于自身狀況、外部環境和需求的基礎上，驅動最終旅游行為所產生的重要力量和因素；一般來說，旅游動機是由消費者的旅游需求所激發的，是產生最終旅游消費行為的心理原動力[7]。因此，基于旅游動機的定義可以發現，旅游動機的產生往往具有動態性，它隨著消費者的旅游需求以及內外部環境的變化而不斷的變化，并受到多種因素的影響。Jaafar提出在眾多的影響因素當中，內在心理需求和外在目標刺激，是影響旅游動機的重要因素。其中消費者的內在心理需求是產生旅游動機的“推力”，而外在目標刺激則是“拉力”[8]。不過需要指出的是，消費者在確定最終的旅游行為之前，往往是受到多重旅游動機的影響，并不會反復的被一種動機所制約。尤其是隨著內外部環境的變化，消費者的旅游動機也將隨之改變。當前在針對旅游動機的分類中，不同的學者對其進行了不同的分類。例如日本學者田中喜一將旅游動機分為消費者的心情、身體狀況、精神狀態、經濟情況等四個類別。而我國旅游學者周楊（2009） 則根據當前的消費者消費動機，將旅游動機又分為回歸自然的需求、健康需求、休閑娛樂需求、文化經濟需求、社會交往需求以及自我實現需求等多種動機類型。

2.行為過程理論

在消費者購買旅游產品的過程中，從最初的消費需求和消費動機的確定，到對旅游產品的決策和購買，往往是一個由心理向行動進行轉變的過程，而這一過程便是旅游消費行為過程。Mathieson & Wall 1982年所提出的旅游決策過程行為，主要包括需求識別、信息評估、購買決策、旅游體驗以及后續評價等幾個階段[9]。其中旅游動機的產生，主要是在旅游需求識別階段。對于鄉村旅游而言，由于其生產與消費具有的同時性，這就使得在旅游產品的消費過程中，往往具有著一定的風險，消費者需要通過對大量旅游信息的收集和評估，來最大限度地降低在旅游過程中所可能產生的消費風險。

當前旅流者在信息獲取的過程中，主要是通過以往的旅游經驗、身邊人推薦和與之相關的新聞報道、宣傳廣告等內外部的渠道來獲得相應的旅游信息，并通過對信息進行評估和選擇后，再通過包括產品類型、品牌影響、個人偏好、價格因素等多個方面的篩選，從而確定最適合自身需求的旅游產品，以及旅游方式和旅游時機[10]。旅游者將在明確以上的評估內容之后，綜合自身需求和期望的基礎上，從而形成最終的旅游決策。而在針對鄉村旅游產品的決策過程中，對鄉村旅游者決策的效用產生影響的，不僅包括旅游者的年齡、收入、文化職業等客觀因素，同時旅游動機、旅游偏好等心理因素，也對鄉村旅游者的購買決策產生重要的影響。

三、我國鄉村旅游資源類型劃分

我國擁有著豐富且多元化的鄉村旅游資源，在參考以往學者對鄉村旅游產品分類的基礎上，在本次研究過程中，筆者將我國鄉村旅游產品劃分為農產品推廣型、森林濕地型、鄉村文化型、休閑娛樂度假型四個類別。

1.農產品推廣類型

對于觀光類的鄉村旅游產品而言，該類鄉村旅游產品所具有的一個共同特征在于依托“三農”發展，是當前我國眾多鄉村旅游產品的核心和主要類別。對于觀光游覽類的鄉村旅游產品來說，經過多年的發展，其景點類型主要是通過提供農家樂、蔬果采摘、現代化農業園區、農業主公園等旅游產品來滿足游客的觀光游覽需求，同時亦可以滿足游客對鄉村生活的娛樂、體驗、求知等多方面需求。目前在鄉村旅游產品當中，這種鄉村旅游產品其所占的比例超過一半以上，是目前我國鄉村旅游產業發展中重要組成和主要形式。但同時也需要看到的是，該類型的旅游產品，在快速發展的同時往往存在著良莠不齊的現象，除去統一規劃的大型農業園林，同時還包括小型采摘園、個體農家樂等在內的農民個人發展的小型景點。

2.森林濕地類型

這一類的農村旅游產品，其主要是依托各地風景區的基礎上，通過政府或企業統一的規劃和投資，從而形成的規模較大、旅游產品品質較高的鄉村旅游產品，例如全國各地所普遍存在的國家級森林公園等，皆屬于休閑娛樂類的鄉村旅游產品。休閑娛樂類的鄉村旅游產品，其主要是滿足于游客的強身健體、放松身心、休閑娛樂等需求。雖然相對于觀光旅游類的鄉村旅游產品而言，此類的鄉村旅游產品在整體數量上相對較少，但該類型旅游產品能夠較好地滿足都市人群對于綠色健康生活的向往，因此是鄉村旅游中不可或缺的組成。同時該類型的鄉村旅游產品，往往具有較大的周邊旅游資源輻射效應，因此具有較好的發展前景。

3.鄉村文化類型

文化類的鄉村旅游產品，是依托于當地所具有的歷史文化資源，其與休閑娛樂類旅游產品類似，是當前鄉村旅游產業發展的重要組成。對于文化類的鄉村旅游產品而言，不僅包括較為常見的古鎮旅游，同時與農業相關的主題館、科普館也是歷史文化類鄉村旅游產品的重要形式。對于該類型的鄉村旅游產品而言，在滿足游客對于鄉村文化需求的同時，還可以將購物、休閑等多種產品融入其中，具有著較高的附加價值。但近年來該類型的鄉村旅游產品，在發展過程中卻往往存在著較大的同質化，缺乏對當地特色旅游資源的深入發掘，因此在未來的發展過程中，需要開發者切實針對當地的文化資源進行挖掘和開發，從而構建具有當地特色的旅游產品。

4.休閑娛樂度假類型

對于休閑度假類的鄉村旅游產品來說，其往往是依托于例如休閑農莊、度假村等綜合性的特色項目而產生的。在具體的旅游產品形式上，往往是以鄉村度假中心模式進行發展，是傳統農家樂產品的升級。對于休閑度假類的鄉村旅游產品來說，為了獲得更高的收益，該類型的旅游產品，往往是多元化經營投資模式，除了小型農莊之外，還有大型度假村等產品，這種大型旅游開發區不僅規模大，同時在景點的經營項目也較多，既有傳統的農家樂，也有包括高爾夫、網球、溫泉等在內的特色新項目，同時還具有住宿、會議、接待等多種功能，能夠滿足游客休閑度假、商務會議等多種旅游需求。

四、我國鄉村旅游消費者行為實證調查

1.研究方法及數據來源

本次研究過程當中主要采用問卷調查法對鄉村旅游消費者的行為偏好進行調查，具體的研究中主要通過SPSS方差分析等方式，從而揭示出不同群體對鄉村旅游行為偏好的差異。問卷的設計主要是基于現有的相關文獻以及媒體的報道，整個問卷內容主要由兩大部分構成。第一部分主要包括受訪者的個人基本信息，其中涉及的是受訪者的性別、年齡、教育程度等主要內容；第二大部分主要是針對鄉村旅游行為偏好的選擇和看法進行相應的度量，主要涉及的是游客對不同的居住環境、價格、交通、文化環境等內容的選擇偏好。選項主要是基于5分制里克特量表進行設計，分別以1分到5分作為游客群體對不同因素的感知程度。在本次對受訪者進行調研的過程當中，考慮到現階段新冠疫情的影響，因此主要采用的是網絡在線問卷的形式。在本次調研當中，除了通過問卷星進行調研之外，還采用微信朋友圈擴散的方式，在調研小組的成員當中進行有效擴散。

本次問卷調查的時間是從2021年2月1日開始，到2021年3月15日結束，共收集到有效問卷2112份。相比較傳統問卷調查的方式，采用移動端進行問卷調查的填寫，更加方便，同時回收速度更快，涉及的樣本量也更大。除此之外，由于在線填寫可以有效保障旅游者更加真實地表達出自己的態度，有助于加強問卷內容的有效性。本次問卷設計的題項克朗巴哈系數為0.913，KMO值為0.927，問卷結構良好。

2.指標變量設計及說明

在本次調研過程當中，針對鄉村旅游群體的偏好選擇方面主要設計了不同旅游類型、價格因素、交通因素、住宿配套、鄉村活動豐富度等多個維度來進行分析。其中，不同旅游類型可以對消費者的旅游需求類型進行分析，價格因素可以判斷出消費者總體趨向于哪種層次的鄉村消費級別，交通因素可以判斷出消費者在選擇鄉村旅游的時候是否更加重視交通往來的便利程度，住宿配套因素可以分析消費者在旅游過程中軟硬件設施對于其消費行為所產生的影響程度，鄉村活動豐富度則往往會對消費者的黏性產生一定的影響?；谶@一研究理念，在本次調查研究當中，我們選取的變量分別為不同旅游類型（TT）、價格因素（PF）、交通因素（TF）以及住宿配套（SA）和鄉村活動豐富度（RRA）。

3.實證結果分析

（1）受訪者基本信息

在本次調研過程當中，針對受訪者的基本信息匯總，我們將其列于表1當中?？傮w來說，經過控制受訪者的性別比例和受教育程度等都較為均衡。

表1 受訪者基本信息匯總表

（2）鄉村旅游消費者行為偏好描述性分析

通過對受訪者的消費者行為偏好進行統計分析之后，我們將其匯總在表2當中?？傮w來說，從表2中我們可以看到大部分消費者對于不同旅游類型和鄉村活動的豐富度都較為重視。由此可見，隨著人們生活水平的提高，對于精神方面的訴求也在不斷提升當中，反而對于價格因素等問題，其重視程度遠遠比不上旅游類型及豐富程度。

表2 鄉村旅游消費者行為偏好描述性分析

（3）鄉村旅游消費者行為偏好分析

①性別差異

針對不同的性別差異，我們進行了對比分析。從表3、表4當中可以非常清楚地看到針對不同旅游類型、價格因素、交通因素、住宿配套以及鄉村活動豐富度幾個類別來說男女群體在選擇上存在著顯著的差異。在鄉村活動豐富度問題上，男性群體要更為重視這一問題；而在交通因素這個問題上，女性群體則更為重視。

表3 性別差異均值

表4 性別差異消費者行為偏好匯總表

②年齡層差異

為更好地了解鄉村旅游消費者行為偏好，我們針對不同年齡層進行了差異比較（如表5、表6所示）。在鄉村旅游的群體當中主要可以分為兩大類別，第一種是45歲以下，第二種是45歲及以上群體；從統計分析的結果可以看到，在不同年齡層當中除去交通因素之外，其他的幾種因素都存在顯著性的差異。一般來說，45歲以下的群體要更為重視不同旅游類型、鄉村活動豐富度，而45歲以上的群體則更加重視價格因素。對于交通因素來說，所有的調查群體都較為重視，不存在顯著差異。

表5 年齡差異均值

表6 年齡差異消費者行為偏好匯總表

③年收入差異

在針對家庭收入進行的鄉村旅游消費行為偏好對比當中（見表7、表8），我們可以看到總體來說除去價格因素之外，其他幾種因素都是存在顯著差異的。這點與我們傳統的想法存在一定的差距。根據統計分析的結果，我們認為有可能是由于生活水平的普遍提高，導致人們不論是何種情況下的收入，在外出旅游的時候大都不會傾向于為了省錢而選擇低廉的旅游形式。另外年收入在15萬及以上的群體，會更加注重鄉村活動的豐富程度這個問題，同時他們也會更加注重住宿配套問題。

表7 收入差異均值

表8 收入差異消費者行為偏好匯總表

五、結論與建議

1.結論

（1）大部分的消費者對于不同旅游類型和鄉村活動的豐富度都較為重視。由此可見，隨著人們生活水平的提高，對于精神方面的訴求也在不斷提升當中，反而對于價格因素等問題，其重視程度遠遠比不上旅游類型及鄉村活動豐富程度。

（2）針對不同旅游類型、價格因素、交通因素、住宿配套以及鄉村活動豐富度幾個類別來說男女群體在選擇上存在著顯著的差異。在鄉村活動豐富度問題上，男性群體要更為重視這一問題，而在交通因素這個問題上，女性群體則更為重視。

（3）在不同年齡層當中除去交通因素之外，不同旅游類型、價格因素以及住宿配套和鄉村活動豐富度都存在顯著性的差異。一般來說，45歲以下的群體要更為重視不同旅游類型、鄉村活動豐富度，而45歲以上的群體則更加重視價格因素。

（4）對于不同年收入群體，除去價格因素之外，不同旅游類型、交通因素以及住宿配套和鄉村活動豐富度都是存在顯著差異的。年收入在15萬元及以上的群體，會更加注重鄉村活動的豐富程度這個問題，同時他們也會更加注重住宿配套問題。

2.推動我國鄉村旅游發展的建議

（1）加強地方文化挖掘力度，推進特色鄉村旅游類型建設步伐

為了實現我國鄉村旅游行業的進一步發展，需要逐步推進基于地方文化核心的旅游資源建設，大力發展特色民宿建設，不斷將具有差異性的地方文化因素導入到鄉村旅游經營體系當中，構建地方文化與特色民宿相結合的發展思路。

在特色民宿的建設過程當中，要切實針對當地的既有資源和傳統建筑，通過專業化的設計和改造，在保留原有傳統區域建筑資源，突出地方特色的同時，更好地滿足旅游者的多元化住宿需求。同時充分利用地方文化資源，將更多的地方文化元素導入到旅游資源當中，并通過構建包括展會、視頻、廣告等在內的立體化宣傳渠道，來構建具有更大發展潛力的鄉村旅游品牌。

（2）不斷豐富旅游產品內容，構建鄉村旅游品牌化發展

在鄉村旅游產品的打造過程中，豐富的旅游旅游業態和區別于城市的生活體驗，是鄉村旅游得以發展的重要基礎。因此為了進一步推動鄉村旅游產業的發展，需要設計和安排更為豐富的旅游產品，針對不同性別、年齡、收入的消費者，制定具有針對性的旅游產品，例如針對老年消費者，在旅游產品的設計上，更為關注對傳統氛圍的營造，而面對年輕消費群體，則需要引入更多的現代元素，實現傳統與現代的融合，以更好的滿足不同消費者的消費需求。

同時，在不斷豐富產品的同時，應該充分挖掘當地地方文化，針對當地所特有的旅游資源，通過參與性的旅游活動設計，從而為旅游者提供可以體驗當地生活狀態的旅游產品，更好地融入到旅游生活。同時積極引導當地經營者樹立文化自覺意識，從細節入手，在旅游產品開發、旅游宣傳體系構建、互動項目設計等方面，體現出當地文化特色，從而形成不可替代的多元文化特色旅游品牌。

（3）實現旅游資源全景打造，完善基礎設施建設

鄉村旅游品牌的建設離不開當地優美的環境，這也是鄉村旅游相對于其他旅游種類而言，特有的核心競爭力。因此在鄉村旅游產業的發展過程中，最大限度地利用既有的旅游資源，不對原有的景觀風貌進行破壞。在新的旅游景觀建設過程中，需要充分地與周邊景觀相融合，以實現全景打造效果，更好地體現出當地的旅游資源特色。同時，為了進一步提高旅游景點的可進入性，挖掘當地的旅游資源，還需要進一步改善當地的基礎設施建設，在空間距離一定的情況下，通過完善旅游交通線路、加強旅游景點信息網絡覆蓋等方式，來減少游客在旅游過程中的無意義消耗，能夠有更多的時間體驗當地的旅游資源。