抖音APP廣告營銷策略分析

王 軒 劉伊人

（貴州財經大學，貴州 貴陽 550025）

2020年短視頻用戶滲透率超過70%，其產生的影響力及背后巨大的商業價值獲得企業、機構、個人的廣泛關注。抖音APP自2016年上線以來，憑借大眾的喜愛和高效的運營獲取大量資源，龐大的用戶規模和強勁的資本入駐無不彰顯著其在短視頻資本市場中的霸主地位。

一、抖音APP營銷模式

1.“傳統媒體基因”式營銷

盡管短視頻平臺的傳播模式、內容呈現、技術手段等都異于傳統媒體，但其廣告營銷模式大多數都沿襲了傳統媒體的基因。例如抖音APP啟動頁面的開屏廣告、視頻頁彈出的廣告鏈接及直播帶貨等都移植了傳統媒體中的硬廣模式，通過對頁面（空間），或視頻的時段（時間）進行切割，將廣告與其他內容分離開來，形成獨立的廣告版面和時段，具有一定的強制性，利用受眾的“第一印象效應”的心理反應強化品牌記憶，最大程度提高產品曝光。

網絡紅人或明星在視頻內容中進行廣告植入則移植了傳統媒體廣告的軟廣模式。將廣告和視頻作品相結合，通過融入劇情、結合場景等形式給受眾留下深刻印象，并利用聚集人氣的明星或網紅為載體帶動粉絲引導消費。

2.創意玩法式營銷

抖音APP的創意玩法包括網紅音樂導向、創意貼紙及特效動畫、創意話題挑戰賽等形式。抖音APP本身作為一款音樂社交軟件，早期憑借“抖音神曲”的產生并走紅而爆火互聯網；創意貼紙及特效動畫是基于強技術支撐下的平臺功能，其中各式各樣的創意玩法是吸引及留存用戶的重要手段。特效貼紙往往生動有趣，支持多種特效交叉呈現；創意話題挑戰賽是由抖音官方或品牌方發起話題活動引導廣大用戶參與分享上傳視頻內容進行的“社交式”傳播[1]。無論是洗腦神曲、創意特效還是熱點話題挑戰都能夠給用戶留下深刻的印象，引發潛在用戶的獵奇心理，且超低的使用門檻使用戶易于模仿，實現圈層、年齡、性別的無阻礙跨越，讓大眾普遍能夠迅速提升參與度，產生二次傳播和裂變。

3.場景式營銷

廣告營銷的原理是構建合理、理想化的消費場景和消費環境，融入受眾的消費需求和消費觀念，從而創造出不同場景下廣告主為受眾建立的消費機會和消費空間。場景式營銷是短視頻平臺相對于傳統廣告而言最為明顯的優勢。品牌方基于受眾需求分析在抖音平臺提前策劃好消費場景，從廣告信息的傳播過程中將產品信息、銷售渠道、產品服務等構建的環境與抖音用戶有機融合，帶給用戶“真實”的消費體驗，強化用戶消費欲望、建立口碑營銷。例如火鍋品牌海底撈的“隱藏菜單”“生日歌”“秘密暗號”等打破了消費者對固有消費場景的認知，充分利用了客戶的獵奇心理和分享心理，在短時間內引發眾多抖音用戶前往店鋪體驗和發布內容。抖音場景化廣告營銷還被利用于品牌與受眾之間建立情感共鳴，單一述品牌故事已經難以滿足受眾對品牌的情感寄托，相反站在受眾角度在不同環境中注入情感，不僅更能體現產品的人性化，還能打破受眾對傳統廣告的認知，從而增加受眾對廣告的接受和認可，粉絲營銷轉化也更加容易。

二、抖音APP營銷特征

1.傳播速度快及互動性強

移動終端的普及和網絡技術的發展成為移動短視頻使用門檻低、難度小的直接因素。難度低、趣味性明顯的特點能最大程度激發受眾的參與性。受眾從接受者的一元角色逐漸向傳播者和接受者的二元角色轉換，相比傳統媒體的單向線性傳播大大提高了傳播速率且豐富了的視頻內容素材和個性化審美。同時，抖音平臺中評論區、合拍、私信等功能帶來極強的交互性，網民對高熱度的話題表現出強烈的表達欲望和熱情，加快裂變式傳播，同時實現“熟人”圈層式傳播。

2.用戶群體廣泛且精準

抖音APP日活用戶穩超5億，不論是用戶量級上還是在相關后端服務方面都有卓越的成績，并在萬眾推動下逐漸擴散，普及到社會各個階層?；趯Χ兑魣鼍盎曨l廣告的觀察研究發現，抖音利用數據算法細分領域獲取垂直用戶，從而進行“需求發掘+流量曝光+營銷渠道”的流程打造營銷閉環，為有需求的潛在用戶提供精準的營銷方式。大數據時代背景下的抖音剛好可以避開傳統廣告目標用戶定位中難度大、不精準等問題。用戶在注冊抖音APP賬號后完善資料頁面會有出生日期、性別、地區、教育水平等信息的編輯區域，用戶完善資料后便可以對用戶進行初級的用戶定位。用戶開始使用后系統依據用戶的歷史瀏覽、搜索關鍵詞、分享轉發等信息來推測和還原出一個用戶的基本屬性，結合基本資料將用戶歸類，從而分析出用戶的需求喜好，再結合智能推薦機制將用戶感興趣的內容選擇出來供給到用戶端。垂直細分領域大大提升了商家廣告投放的精準度[2]。

3.一站式營銷閉環方便快捷

抖音功能上除了標簽、貼紙、話題等可直接應用到廣告投放之外，“商品鏈接”“抖音小店”“商品櫥窗”等都為商家打通了一條完整的電商營銷渠道。用戶在廣告信息瀏覽中能夠直接完成產品購買，操作簡單快捷。對于線下實體店營銷，每一條視頻廣告中都能直接添加地址并轉接地圖軟件，更容易引導消費者到店消費，尤其是餐飲行業，通過抖音宣傳打造“網紅店鋪”打卡地和美食博主推薦，快速聚集流量，引發受眾紛紛加入打卡大軍。另外，抖音頁面的評論、轉發、點贊等功能不僅實現了商家與受眾之間的雙向互動，建立起親密聯系。切實的數據還能直接反映出廣告傳播效果和營銷問題，有利于商家更正傳播方向和創新傳播形式，調整并及時優化廣告內容，規避風險和降低廣告成本[3]。

4.內容形式豐富，創作空間大

抖音具有豐富的內容表現形式和強大的創作空間，用戶普遍對新鮮事物的接受程度高，包容度強。相較于科班出身，專業化程度高，審核機制嚴格的傳統媒體，短視頻平臺允許非主流、小眾化的視頻風格和內容的存在，滿足用戶的多樣化需求和廣告方的多元化投放需求。平臺強大的包容性擴大了優質內容的生產范圍和形式，有利于品牌方的發展。

5.眾多明星網紅KOL入駐，粉絲經濟顯現

“粉絲經濟”是近年來網絡出現的高頻詞匯，一般指經過明星或網紅通過對產品或品牌的宣傳或暗示，聚攏粉絲形成粉絲群體，再轉化為消費主流，實現經濟價值的一種商業運作模式。[4]明星網紅作為KOL①（關鍵意見領袖）的代表，是形成“粉絲經濟”效應的端口。抖音在吸引明星入駐并在平臺上活躍以外，同時積極打造“網紅IP”，形成一定量級的粉絲群體后，商家自然會抓住網紅流量的傳播效果、提高粉絲經濟營銷占比。

三、抖音APP營銷的不足

1.廣告主的營銷難點

（1）優質視頻生產難度大，植入程度難把控

許多企業商家即使意識到自媒體平臺傳播的重要性，但依舊存在團隊不專業、渠道少、內容定位不清晰、運營不當等現象，導致優質視頻生產難度大、投入成本和收入不成正比等問題。特別是知名度偏低的小眾化產品很難實現營銷號的全面運行，通常寄希望于其他網紅賬號或MCN機構，并且廣告植入存在一定風險，運用不當會造成口碑下降或產品抵制等問題，商家不敢貿然行使。

（2）受眾具有復雜性，營銷效果難以確立

抖音平臺時常出現一夜爆紅的賬號，而精心運營漲粉速度緩慢的營銷號卻也比比皆是。雖然基于平臺的大數據算法對于廣告精準投放投有良好導向作用，但是受眾群體的社會環境具有復雜性，受眾的心理、思想、三觀等會受到多方因素的作用，會導致受眾喜好產生波動，廣告的植入效果存在一定的不確定性，從而影響營銷效果。

（3）視頻內容更新快，競爭壓力大

抖音短視頻平臺是UGC（用戶生產內容）②和PGC（專業生產內容）③同時輸出，所以會出現視頻內容水平參差不齊、熱點更新迭代迅速等問題。傳統媒體轉型加之各品牌方紛紛加入抖音流量大軍之后，市場資源被迫瓜分，形成巨大競爭壓力。對于廣告主而言面臨的挑戰越來越大，甚至出現同行惡性競爭的現象，無法達到預期目標。

2.用戶的接收痛點

（1）營銷廣告植入頻次多、體驗感差

自媒體廣告相對于傳統廣告的區域局限性和高成本制作確實存在極大優勢，但是過渡廣告植入的問題在自媒體平臺中也普遍存在。一部分用戶表示，隨著抖音的火爆、資本的入駐，越來越多的廣告以不同形式植入視頻內容，干擾了主要信息的接受，影響用戶體驗，最終導致用戶流失、廣告方口碑下降等問題，威脅到用戶、平臺、廣告主之間的平衡關系。

（2）虛假廣告橫行，消費權益受到威脅

平臺低門檻的特性勢必會被不良商家抓住漏洞進行虛假宣傳行為，通過對產品信息及各項參數的虛假夸張描述或者過度承諾來擴大營銷，受眾在虛假廣告的引導下失去準確判斷，嚴重威脅消費者權益。2020年11月抖音燕窩事件引發關注，品牌燕窩產品被爆燕窩成分每碗不足2克卻售出57820單的高銷量，網紅辛巴隨后承認虛假宣傳并退賠6198.3萬元。用戶在感受到不良體驗和形成經濟損失的同時還會對平臺和品牌方失去信任，產生抵觸心理。

（3）導致消費信息繭房

短視頻平臺的內容題材即使包羅萬象，但是諸如美食、搞笑、美妝這類視頻占據了大量的流量資源，其他小眾的優質內容陷入到推送較少甚至不被推送的境地。平臺根據用戶使用行為通過算法推薦大量同質內容，長期以往，用戶僅能收到幾類自己感興趣的視頻類型，對同質化內容和產品過度瀏覽和消費，導致對其他領域喪失興趣或失去了解的機會，難以全面發展和產生非理性消費。

3.平臺的管理困境

（1）用戶媒介素養參差不齊、平臺監管難度大

短視頻平臺用戶群體廣泛，其教育水平、價值觀念、生存環境、媒介素養等存在較大差異，部分用戶出現違背管理法則、利用平臺牟取非法利益，導致大量虛假廣告信息傳播的現象。相應的，平臺缺乏有效“把關人”，對巨量的視頻內容進行實時監測和管理。

（2）版權維護缺乏完備方案

2018年9月14日國家版權局官方微信公眾號發布專項整治重點短視頻企業的自查自糾情況跟突出版權問題④的消息，并約談抖音、快手等十五家短視頻企業。[5]這源自于許多賬號在沒有經過原創作者允許的情況下截取原創作品進行剪輯或直接應用。即使抖音多次出臺版權政策，但針對短視頻在不同平臺間的修改文件密碼、添加片頭等“搬運教程”依然十分盛行，短視頻版權侵權現象尚未得到根本解決。

（3）內容審核機制不完善

抖音采取的是機器審核為主，人工審核為輔的內容審核機制。由于數據海量及技術欠缺，審核后的視頻內容仍存在大量低俗內容和無用信息。虛假宣傳通常也無法識別出來，導致平臺廣告過度植入、虛假植入等問題突出。此外，算法推薦側重于對于數據的抓取而不能識別內容的價值取向，平臺則存在將不符合主流價值取向的內容分發給用戶，影響用戶樹立正確價值觀念或形成不佳的網絡環境，也會影響該平臺的營銷效果[5]。

四、抖音APP營銷優化策略

1.豐富投放形式，鼓勵內容創新

短視頻時代下，信息傳播形式的多樣化與受眾樂于接受新事物、喜歡挑戰的心理相契合。結合短視頻功能的多樣性，廣告創新是商家投放廣告的基本原則。廣告創新包括內容的創新和形式的創新。“內容為王”是獲取流量的前提，高質量的原創作品不僅有助于吸引粉絲還能得到平臺的優先推送，而多樣的廣告表現形式能夠豐富受眾觀感且能依據受眾反饋對廣告進行及時調整。

2.深化行業垂直細分，提高受眾精準度

抖音的垂直細分領域是抖音得以在自媒體深海中運營成功的重要因素之一，但是用戶具有復雜性，數據不能完整全面的獲取用戶的部分隱藏屬性，周期長的智能推薦還可能導致受眾形成固有且單一的興趣領域，影響對其它信息的接收。廣告主應深入對受眾群體的洞察，提升垂直細分強度，加大平臺推薦方式的智能水平，才能實現廣告的精準投放，有效避免用戶對廣告產生抵觸情緒和視覺疲勞，加深用戶黏性。

3.凈化平臺廣告生態，加強數據精準和平臺優選

平臺應積極響應國家數據監測活動、高度配合檢測工作，與其他自媒體平臺攜手優選高品質內容傳播、抵制低俗化、無價值的廣告作品的生產、主動引導商家或受眾對平臺的正確利用，加強數據精準和優選效率。

廣告主應順應平臺機制、加強自律，主動抵制有欺詐性質、混亂的廣告投放行為，提高廣告的真實性、時效性和服務水平，提升自身的社會價值和社會功能。另外，商家應持續優化廣告投放策略，精簡廣告數量，提升受眾對短視頻平臺消費的認可度及廣告投放的接收度，同時要盡量避免行業之間惡性競爭，平衡好利益與準則之間的關系，建立良好的營銷環境和有秩序的消費市場。

受眾應提升自身媒介素養、增強明辨是非的能力，明確網絡媒介創造的擬態環境和客觀環境之間的差異性，減少劣質廣告和泛娛樂化內容的二次傳播和滋長，加強文化品位和審美格調的進化。

4.提高行業準入門檻，加強監管力度

廣告泛濫是短視頻平臺商業化發展的標志之一，不同行業廣告以各式各樣的形式活躍于短視頻平臺，網絡開放與智能技術運用和低門檻發布的特性導致受眾被迫接受質量存在較大差異的廣告投放，所以提高廣告發布的門檻對優質廣告的輸出顯得尤其重要。平臺應該出臺廣告投放的相關系列準則，對廣告方同樣實行數據化判斷機制，通過廣告的真實性和價值來決定流量扶持力度和發布結果；并調整好人工審核和機器審核的工作分配，爭取審核效果達到最優。另外，商家的廣告營銷人員也應進行專業的定期培養和審核，從源頭保障廣告的質量，提升廣告制作水平。

平臺還應建立健全版權問題解決機制和監督投訴機制，維護原創內容作者的權益，強化平臺的監管功能，對廣告內容發布主體實行實名制，明確規定傳播者對傳播信息存在法律責任的制約，并建立多樣化的信息通道，方便用戶及時對不法商家投訴和反饋。必要時采取社群措施和投訴獎勵機制，引導用戶積極參與，發揮廣大群眾的力量進行監督。另外，平臺可以借助政府、公安等力量加大對惡意傳播、違反法律法規的廣告投放行為的打擊力度，阻斷違規廣告視頻的生產。

注釋：

①網紅KOL：KOL是Key Opinion Leader 的簡稱，意思是關鍵意見領袖，在網絡領域具有一定發言權的人。

②UGC：互聯網術語，全稱為User Generated Content，用戶生產內容，即用戶原創內容，以提倡個性化為主。

③PGC：互聯網術語，全稱為Professional Generated Content，專業生產內容，經由傳統廣電業者按照幾乎與電視節目無異的方式進行制作，但在內容的傳播層面，必須按照互聯網的傳播特性調整。

④2018年9月14日國家版權局針對重點短視頻平臺企業在專項整治中的自查自糾情況和存在的突出版權問題，國家版權局在京約談了抖音短視頻、快手、西瓜視頻等15家重點短視頻平臺企業將短視頻版權專項整治作為專項行動的重點任務，并將短視頻平臺企業列為專項行動重點監管對象，著力強化對短視頻企業的版權監管。