后疫情時代我國旅游業高質量發展對策研究

梅紫微 張晶婷

（武漢東湖學院，湖北 武漢 430212）

一、我國旅游業發展現狀

國家統計局數據顯示：我國旅游業占人均GDP比重一直以11%左右的增長率呈緩慢上升趨勢，2018年，我國旅游業為國內生產總值貢獻9.94萬億元，為我國貢獻了799萬個就業崗位，解決我國大部分就業問題，體現出旅游業對國民經濟的促進作用。2019年我國大規模暴發新冠疫情，旅游業成為受新冠疫情打擊最嚴重的部門之一，我國國內旅游業形勢嚴峻。

1. 新冠疫情前后國內旅游業現狀對比

（1）新冠疫情前國內旅游市場穩步上升

旅游業是國民經濟的重要組成部分，在國民經濟中占有重要地位，根據前瞻產業研究院數據分析，國內旅游市場持續平穩增長，旅游人數屢創新高，國內旅游收入在國民生產總值所占比重總體上升，旅游業對我國經濟增長的帶動作用明顯增強，是我國發展最快的產業，并有可能成為未來我國經濟發展的發動機。

（2）新冠疫情打擊下我國旅游形勢嚴峻

新冠疫情下的我國旅游業一片蕭條，陷入寒冬，根據艾媒網數據，2020年第一季度，我國國內GDP負增長6.80%，文化和旅游部數據顯示，受新冠疫情影響，2020年國內旅游組織人次同比下降49.13%，旅游接待人次同比下降34.80%，旅游市場形勢嚴峻，整個旅游行業停工停產，全產業鏈處于崩潰邊緣，我國中小旅游企業陷入停擺危機，面臨破產。

（3）新冠疫情后國內旅游業逐漸回暖

根據中國旅游研究院、攜程旅游大數據公司聯合發布的“重新體驗中國之美：2020國內旅游腐心大數據報告”中提到在新冠疫情形勢好轉的背景下，我國國內旅游業已經全面復工復產。大部分旅游景區采取多樣化、特色化營銷，快速吸引消費者，國家文旅部、財政部出臺各類支持新冠疫情下旅游業復工復產的政策，引領旅游市場恢復增長，中國旅游研究院數據顯示，2020年我國國內旅游業恢復程度平均高達50%，國內旅游經濟逐漸回暖。

2.中國旅游業存在問題

（1）傳統旅游不適應時代發展

傳統旅游是一種以現金為交易方式，借助線下旅行社或自行收集旅游景區資料，自行制定旅游計劃沒有科學的指導的落后旅游方式，它存在諸多不足，已不完全適應互聯網時代背景下旅游業的發展。

①旅游方式、結構單一。大多數國內的傳統旅游都是一種導游講、游客看走馬觀花式旅游，尤其是中年人的消費群體，絕大部分屬于觀光型旅游，而文化、享受型的旅游更少。在當地旅行社或者攜程的APP上報名，由導游在特定時間帶領特定群眾到特定地點，線路單一且多集中在知名景區，這種單一的旅游方式限制了消費者的選擇自由，也限制了旅游業多樣化發展，降低了旅游業經濟效益。

②地域分布集中。我國國內旅游景點大多分布在經濟發達的一線城市，這些地方基礎設施完善，交通方便，相對來說，那些名氣低、交通不便的景區無人問津，尤其是現在“三日游”等短期游比較受歡迎，交通是否便利與距離的長短往往成為游客選擇景點的第一考慮因素。

③營銷模式單一。傳統旅游模式的營銷手段單一、渠道窄、科技含量低，不能在大數據網絡里抓住眼球，使得營銷方案沒有發揮最大效用。“推銷觀念”的經營理念，缺乏自主性，忽略市場需求的變化，推出的大多產品都因老舊過時而被市場淘汰，造成了供銷不對路的情況。不僅如此，旅行社與景區是傳統點對點式聯系，沒有借助網絡手段形成大的營銷圈，導致營銷困難。

④旅游信息封閉。傳統旅游提供信息的方式一般是景區服務熱線、旅游服務咨詢中心，雖然這面向社會公眾提供了一些信息，但客觀來說，所提供的公共服務信息并不能完全滿足社會大眾的需求，在旅游產品的信息表達上缺乏多元化，而現代消費者的需求則呈現出多樣化、個性化和實效性。傳統旅游業共享的信息不能及時滿足現代消費者個性化需求，旅游信息過于封閉，消費者無法查看到自己需要的信息，難免會導致“心理落差”，喪失對該景區的消費興趣。

（2）在線旅游進入瓶頸

在線旅游并非單純的通過網絡進行線上旅游，而是電子商務與傳統旅游業相結合的新產物，以旅游景區或旅游企業做支撐，以互聯網為媒介，以旅游信息數據庫為依托，以電子支付為手段的系統的旅游經營體系。近年來在線旅游持續高效發展，吸引了很多傳統旅游業紛紛轉型，建立在線旅游網站，相較于國內傳統旅游而言，它帶有時效性強、信息數據全、交易方便快捷的特點，盡管在線旅游突破傳統旅游形式單一、信息封閉的不足，滿足了消費者多樣化需求，但其在發展過程中還是顯露出許多弊端。

①線上線下信息不一致。線上線下信息不一致是旅游電子商務普遍存在的問題，這種不一致體現在兩個方面。其一，不同平臺之間同一家商家所呈列的產品在價格上有參差，平臺上的產品與消費者線下實際消費也有參差。其二，線上所展示的旅游“幻境”和消費者線下實際看到的景點不一致的現象普遍存在，也就是所謂的“虛假”宣傳嚴重，這與用戶旅游期待值不符合，降低旅游幸福感。

②平臺同質化嚴重。我國在線旅游平臺數量大，但其作為一種新型商業模式，仍存在許多技術上的不足，尤其是新起步的在線旅游平臺，往往借助已有的網站，以市場上早已成熟的網站作為模板，出現了許多大同小異的網站，用戶容易產生審美疲勞，難以吸引用戶，這就導致了大量相似的網站無人問津，點擊量、在線交易量低。

③法律法規不健全。現有的規范和要求缺乏對在線旅游平臺的剛性約束，且可操作性低，法律上的寬容給了在線旅游業“空子”，使其侵害消費者的利益。在線旅游業已發展成了完整的產業系統，但與傳統旅游業相比，缺乏專業性、法律法規不夠健全，一旦出現消費者利益受損的情況，消費者很難維持自己的權利，這給在線旅游業帶來了極大的負面影響，成為限制其發展的重要因素。

二、新冠疫情對我國旅游業造成的影響

1.新冠疫情對我國旅游企業造成的消極影響

（1）國內旅游業面臨生存危機

從消費者需求層面來看，一方面，新冠疫情期間旅游者出于對自身安全的考慮，出游意愿銳減，取消原定的旅游行程紛紛退改票；另一方面，在新冠疫情防控措施下，人們出行受限，對旅游業消費需求急劇下降。

從旅游業供給層面看，受新冠疫情的影響，我國旅游企業停業歇業，員工處于失業狀態。國內景區關閉、景區收入不可觀；交通停運，鐵路、民航等國營運輸主體抗風險能力強，但民營交通運輸主體對風險較為敏感，長時間的停運，降低他們的收入，增加其負債率和壓力；餐飲業備受打擊，收入呈負增長；酒店業陷入困境，行業凈利潤大幅下滑。新冠疫情對我國旅游各行業帶來了長久的消極影響。

（2）旅游企業創業進入寒冬

在新冠肺炎的打擊下，國內企業停工停產，企業面臨諸多壓力，而行業巨頭抓住時機擴張，搶占市場份額，創業環境惡劣，市場競爭加劇，部分中小企業被迫退出市場，據人民法院公告，截至2020年3月1日，以百程網為例的幾十家旅游企業宣布破產。在新冠疫情和行業壟斷的雙重打擊下，我國旅游業創業環境艱苦，發展困難。

2.新冠疫情對我國旅游業帶來的積極影響

（1）促進在線旅游業發展

在新冠疫情下，攜程、去哪兒旅行等在線旅游平臺給消費者提供詳細直觀的景區信息，提供網上預約門票、車票、酒店等服務，減少了人員聚集的風險，以互聯網為媒介，消費者可以在網上直接參與，給消費者帶來極大的便利性。根據艾媒網的調查報告，2020年新冠疫情期間55.9%的中國居民看好在線旅游并給攜程等在線旅游平臺肯定。在新冠疫情的背景下，我國傳統旅游弊端一覽無遺，亟需變革，而在線旅游業這種新型旅游方式更具便利性、整合性、交互性、快捷性，更能滿足新冠疫情后消費者多樣化需求，消費者對在線旅游業需求的增加為在線旅游業的發展提供動力。

（2）消費者需求反彈

“根據過往公共衛生事件對于旅行影響的數據分析”，攜程CMO孫波總結道，在新冠肺炎新增病例為0時，消費者的旅游需求觸底反彈，旅游業迎來觸底回暖期。消費者旅游需求有兩方面原因：一方面，國民收入的不斷增加，人們對精神文化的要求相應提高，外出旅游成為大部分人的休閑選擇，旅游市場需求巨大，旅游消費群體范圍的拓廣為旅游市場不斷注入活力；另一方面，隨著新冠疫情態勢的緩和，各地景區基本解封，做好防疫、消毒工作，做好迎接游客的準備。長達一年的宅家，消費者對外出的向往和欲望空前高漲。國民在新冠疫情后對旅游的巨大需求促進旅游業迎來“回暖期”。

（3）旅游行業進入新一輪洗牌期

跟據“ACCENTURE”網發布的《新冠肺炎疫情下，中國旅游業的挑戰和機遇》，此次新冠疫情帶來的經營壓力徒增可能是壓垮企業的“最后一根稻草”，旅游行業正在進入新一輪洗牌期。在新冠疫情的打擊下，如何“活下來”是旅游行業的主旋律，促使我國國內旅游企業紛紛反思自己在發展中的不足，尋找新的發展點，企業在逆境中轉危為安，改變模式以應對新冠疫情沖擊，打破傳統壁壘積極創新。新冠肺炎加速了行業洗牌，給我國旅游企業帶來了管控現金流，謀求行業整合的最佳時機；給企業創新，打破傳統旅游壁壘，探索新業務模式提供了機會。

三、后新冠疫情時代我國旅游業發展對策

后疫情時代是在2020年新冠疫情暴發過去后的時代，也是如今新一波新冠疫情反彈的時代。與疫情的抗爭是一場持久戰，在這場“戰爭下”，不少企業行業都受之影響。從新冠疫情勢態趨于緩和及當前新冠疫情回彈的情況來看，新冠疫情給旅游業帶來了新威脅，但同時也伴隨著新的機遇和挑戰。

1.抓住旅游業發展機會

當今旅游市場發展和線上化率的提高，獲得了迅猛的發展。旅游電子商務市場增長有兩方面的動力。從供給來看：完善航空、鐵路基建，繼續擴張國內航線、鐵路行線的數量，此外增加各類型住宿，豐富人們的住宿選擇，最后擴大移動網絡通信的覆蓋率。從需求來看：輸出旅游標品和提升線上預定效率，滿足經常外出的消費者的需求。旅游業是消費的先導產業，不管什么時候特別是后疫情時代更要從供需兩端入手，抓住旅游業發展的機會。

（1）抓住新冠疫情后旅游業發展機遇

云旅游、智慧旅游這類“無接觸”旅游，是適應當下新冠疫情及之后旅游業發展的新形式，加強云旅游、智慧旅游核心技術的運用，營造人人共享的旅游環境。

（2）有效利用政策優勢

響應文化和旅游部、國家發展改革委等十部門聯合印發《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》要求，改善“互聯網+旅游”環境，有效整合旅游互聯網線下旅游的市場資源、需求和信息技術，推動“互聯網+旅游”的深度融合，推動旅游行業與各行業的融合，培育新型的旅游互聯網線下旅游服務龍頭企業，擴大產業效應，加強在信息科技技術方面的創新，增添互聯網技術的動力，構建旅游相關產業的綜合大數據服務平臺，促進旅游業高質量發展。

（3）依托互聯網和VR 技術發展優勢

在新冠疫情背景下，一些旅游景區自行開發了線上景點服務，線上以VR技術實現景點的云旅游體驗，線上旅游電子商務平臺也應該隨著這種線上云游的趨勢，提供創新化的服務，提高企業競爭力。采用5G和VR技術，不僅針對新冠疫情問題，滿足消費者在新冠疫情期間的旅游消費需求，而且面向不同類型的消費者，不管是因為高額的旅游費用而放棄旅游的人群，還是不方便出遠門的困難人士，都為他們提供一個旅游的機會，同時，針對傳統旅游業形式單一、耗時長等問題，依托互聯網和VR技術，有效利用大數據，采集和分析數據，科學作出決策，提升旅游管理服務，增強旅游營銷質量和效率。

2.創新旅游模式

整合現有的旅游資源，建立線上旅游資源的共享平臺，發展云旅游、智慧旅游模式是符合大眾旅游需求的，是大勢所趨，與線下旅游深度融合，打造線上云游景區、云科技館、云博物館等，并逐步擴大云旅游范圍至紅色景點、網紅景區、小眾景點等一些旅游潛力大的有待發掘的景區，旅游線上化加速，利用云旅游形式，也可為一些線下著名人文景觀帶去大量游客。

3.完善旅游產業基礎設施建設

后疫情期間，短途的家庭游等時間短，人數少的旅游方式更受人們青睞，更容易避免帶給游客“人山人海”的差勁的旅游體驗，可以讓人們獲得短暫的放松，減少對新冠疫情下人身健康安全的顧慮，也一定程度上推動了云旅游、智慧旅游的發展，因此推動5G、大數據、人工智能等新型基礎設施建設是當前旅游企業的一項重要工作，加強旅游企業線上科技賦能，深度融合大數據、云計算、物聯網和AI技術，加強文旅大數據平臺建設，提升智慧文旅運營、管理和服務水平，這對提升旅游質量有很大的推動作用。

4.在線旅游未來發展策略

在線旅游在未來必將逐步趨向云旅游、智慧旅游，以消費者為中心理念，為消費者提供個性化服務，為其帶來新的旅游體驗，線上線下進一步融合，線上與線下雙向供給，有效供給，雙向引流，旅游業要想獲得長遠的發展，線下線上旅游企業都必須提高智慧旅游水平。

（1）創新營銷模式

推動營銷方式4P向4C的轉變，“以消費者為本”，提升自身能力素質，誠信經營，靠品質獲得消費者的信賴。未來旅游產品的銷售需要從被動轉到主動，要根據消費者反饋來得到更多的相關資料和信息進行定制化的營銷，這樣一種旅游營銷策略能夠在充分滿足消費群體需求的同時提升旅游產品和服務的質量，加強消費者與企業的溝通，及時反饋消費者的意見和建議，幫助企業更好地提供優質化、個性化的服務。

（2）完善相關技術

旅游電子商務企業應完善互聯網、大數據、VR、AI技術，利用計算機網絡、移動設備等信息化技術，更好地實現資源整合，借助大數據技術，分析游客的需要，或潛在消費者的信息，提供針對性的個性化特色化服務和產品，開展定制服務，提升用戶體驗和滿意度，給消費者帶來沉浸式體驗。

（3）線上線下融合互補

線上與線下是緊密聯系，分割不開的，游客線上購買的產品以及服務最終還是要在線下消費體驗的，所以提高線下旅游景點的質量也是不可忽視的，對于現階段而言，“虛假”宣傳的現象尤其嚴重，消費者的旅游需求得不到滿足，大大降低用戶的黏性，這就要求線下景區務實，提高景點的質量和服務水平，不要只給游客線上“幻境”。線上可借助抖音、小紅書等一些新媒體建立旅游社交，擴大公眾展示面，宣傳智能化服務。