中小企業的市場營銷創新及風險管理

耿 燕

（北京市豐臺區職工大學，北京 100161）

中小企業是技術創新尖兵。在經濟全球化背景下，中小企業集群發展成為世界性經濟現象。自然科學基金項目對企業危機產生機理進行系統研究，建立組織管理，人力資源管理等預警管理子系統。美國管理學家德魯克說營銷是企業盈利的根本。市場營銷內容包括市場份額、盈利等目標。我國普遍存在企業營銷風險水平不斷上升趨勢，企業資信水平呈下降趨勢，貨款拖欠嚴重。中小企業營銷風險直接影響企業周轉資金等，企業經營風險根本上是營銷風險。近年來，很多企業面臨營銷風險，加強營銷風險控制成為企業重要任務。加強營銷風險管理研究，對提高企業營銷管理水平具有現實意義。

一、中小企業市場營銷風險管理理論概述

1.中小企業的界定

中小企業是企業規模形態模糊概念，指規模較小處于創業初期階段的企業，國際上對中小企業尚無統一定義，國際上對中小企業界定分為定性與定量界定，定性界定主要考量企業競爭中是否處于先天弱勢地位。分為較小市場份額，企業家具有所有權。定量界定通過一定數量標準界定企業，包括從業人數、營業額等指標。企業分類標準有很多，按經營形式分為研發型、貿易型、物流型等。中小企業由于資金實力條件限制不會涉及產銷研各環節，中小企業往往為供應鏈某環節業務。

2.企業市場營銷風險內涵

營銷風險是企業市場營銷中面對收益與預期偏差不確定性，企業是市場營銷風險主體，風險多來自營銷活動等相關方面，中小企業應采取有效對策規避風險。市場營銷風險管理目標是通過經濟技術手段控制減少風險，損前目標是營銷風險前發生的目標，包括經濟性目標，社會性目標，持續營銷目標等。經濟性目標是使防范營銷風險費用與保障度達到平衡，保證最小費用支出獲取最大安全保障[2]。

企業市場營銷風險外部環境表現為能源政策、法律制度、國際原油市場等多方面；企業應在適應外部環境基礎上，完善有利于風險控制的內部環境。企業文化等要有利于風險管理體系建立，中小企業組織架構無法適應風險識別需要，許多企業責權利不對等，內部控制不夠完善，無法控制重大風險。股份企業治理未考慮風險管理需要，許多企業人員結構老化，無法適應新形勢要求。企業市場營銷風險類型包括資金管理風險，投融資風險等。多數中小企業無投融資決策權，風險表現為項目論證不科學，項目執行失去監督，驗收脫離流程等。投融資風險表現為形象工程代替科學決策，收益與預期相差甚遠。目前多數中小企業執行收支兩條線制度下資金管理，關鍵是管理人員風險意識，風險是成品銷售企業零售款歸攏可能發生的被盜搶等風險。

3.營銷風險管理理論

營銷風險管理基本原理主要理論包括營銷、風險與管理，針對企業營銷中面臨的損失風險研究預警方案降低經營風險。市場營銷基本含義是人們在市場中進行產品交換活動。營銷是企業的重要功能，管理學大師德魯克指出，企業宗旨是創造顧客，成功的企業在宗旨中都有有關營銷內容的聲明，表明營銷對企業持續經營意義重大。

國際營銷學體系研究經歷萌芽，形成體系等階段。營銷目的是為獲得所需之物，營銷管理目標是實現交換，為達到目的需要進行系列措施。營銷管理體系涵蓋機會分析，確定營銷方案等方面[3]。風險是某特定危險情況發生可能性，風險具有客觀性、不確定性等特點，不確定性由于事件結果不易預知。風險不確定性因素直接影響風險識別準確度，為預防風險決策管理造成難度。營銷管理思想起始于美國，國際營銷學術領域從孕育到發展營銷理論思想不斷豐富。營銷環境處于快速變化背景下，新營銷管理思想不斷出現，營銷管理理論與相關學科理論交織度不斷提高，使營銷理論者難以適從。

二、中小企業市場營銷風險成因

中小企業市場營銷創新風險具有客觀性、可變性、偶然性等特征。營銷風險客觀存在，但具有一定偶然性，風險變化要追溯引起風險相關因素，現代生產技術發展使得營銷風險加大。隨著人們管理水平的提高，風險發生具有規律性，為企業認識評估風險提供可能。人們對營銷風險影響范圍有限，只能降低風險發生可能性[4]。風險事故發生具有漸變過程，但由于人們認識局限未注意到風險因素漸變過程，導致風險事件突然發生。

中小企業市場營銷風險形成因素有多種，主要分為主觀與客觀原因。中小企業面臨營銷風險可分為社會經濟與企業內部。企業營銷風險客觀成因包括營銷環境多變性，自然界不可預見性，消費者需求變異性等[5]。自然災害會毀壞人們的居所，毀壞企業生產資料。營銷環境對企業意義重大，營銷環境復雜多變，為企業健康發展帶來不利影響。如宏觀經濟滯脹使客戶無法正常經濟往來，造成眾多企業欠款嚴重。當下技術迅速發展，生產產品不能及時更新會增加市場淘汰風險。現代人們生活富足，消費觀念不斷更新，對產品要求不斷提高。個體需求多元化發展，影響著企業營銷活動。企業市場營銷活動構成元素眾多，不確定因素存在不可避免會引起營銷風險。

企業主觀不確定因素導致產生營銷風險，包括營銷人員失誤，缺乏市場營銷風險理論，對市場營銷風險危害性認識不足等[6]。由于中小企業營銷團隊成員工作態度造成失誤，應明確營銷人員必須承受的風險等，如不能明確營銷風險會引起新的風險損失。目前中小企業資信水平呈現下降趨勢，如拖欠貨款等情況時常發生，信用危機加大企業經營風險。企業產生營銷風險后，管理者無法防微杜漸，會導致風險升級影響企業的穩定發展。我國中小企業未設置營銷風險預警機構，不利于企業營銷風險防范。市場經濟不斷完善，市場行情變化加大企業穩定發展的難度。經濟全球化擴大競爭對方范圍，信息完整度不斷降低，對企業市場營銷帶來不利影響。

三、中小企業市場營銷中的問題

1.營銷理念陳舊

中小企業市場營銷中存在營銷理念與現實脫節，營銷手段落后等問題，根據企業特點在市場營銷中加強營銷創新可有效增強企業競爭力。傳統計劃經濟時代，企業營銷活動簡單，由于企業生產商品供不應求[7]。隨著市場經濟的發展，企業生產經營環境發生變化，產銷關系更加密切，營銷工作可避免產品積壓。企業陳舊營銷理念無法滿足消費者對企業多樣化需求。

2.營銷方式落后

中小企業決策者需對消費者有透徹分析，才能保證決策正確性。中小企業管理者在生產經營中缺乏必要調查，導致生產產品與市場需求脫節，市場經營環境瞬息萬變，企業經營管理者需深入調研市場環境，才能規避企業經營中的風險，企業應將新興營銷策略組合使用[8]。傳統中小企業經營者采用傳統營銷策略，依靠產品策略等在互聯網時代營銷，制約企業的生產經營發展。

3.營銷人才缺乏

中小企業對市場開拓等方面經驗不足，造成營銷手段單一。中小企業營銷人才隊伍建設不完善，營銷人才缺失不利于營銷戰略實施。中小企業缺乏有效人才培養機制，缺失專業營銷人才制約其營銷創新能力。

四、企業市場營銷創新主要內容

營銷創新是企業市場競爭成功的有效途徑，中小企業市場環境變化，需要尋找營銷創新關節點促進企業價值實現。中小企業在市場經濟環境下面臨營銷風險，企業營銷創新中應采取合適的對策降低營銷風險。新時期中小企業營銷創新包括營銷理念、手段與管理創新。

1.創新市場營銷理念

中小企業營銷理念創新能滿足企業發展需求。包括重視知識營銷理念，增強消費者粘性，重視企業利用營銷工具。營銷理念創新需要管理者具備先進創新理念，營銷人員需要掌握先進營銷理念，借鑒先進營銷手段。中小企業營銷手段創新包括衛星營銷，共生營銷。衛星營銷是把大型企業比作恒星，中小企業借助大型企業優勢發展，形成共同發展的形式進行營銷。中小企業可以通過衛星營銷方式為大型企業提供配套生產配件。

2.創新營銷方式

中小企業在與大型企業競爭中由于資金等方面劣勢無法抗衡，中小企業應尋找大型企業未發現的市場作為目標市場，避開直接與大型企業競爭帶來的風險。單個中小企業在激烈市場競爭中處于劣勢，中小企業聯合可以為企業長遠發展帶來良好機會。共生營銷通過中小企業聯合，實現項目競爭整體價值擴大，在共生中中小企業相互學習借鑒，中小企業營銷管理創新包括加強柔性管理，協調內外部關系。

3.創新營銷管理

傳統營銷管理模式使得管理者與被管理者缺乏溝通，管理者通過規章制度管理營銷人員。新時期信息在營銷中占據重要地位，員工需要與管理者及時溝通，保證營銷人員主動性的有效發揮。管理者與被管理者良好溝通可以調動營銷人員積極性，有助于管理者實施人性化管理。整合營銷將多種營銷手段在市場環境下動態調整。中小企業營銷管理中要改善單一營銷管理方式，對營銷手段進行有效整合。將各種營銷手段有機整合可促進企業根據市場需求調整戰略措施，實現企業價值最大化目標。

五、中小企業市場營銷風險預警管理

預警指通過相關工具達到主動識別分析敵方國際信號，提前采取應對措施。20 世紀80 年代后在政治商業等領域軍事預警廣泛應用。企業預警管理理論是獨立發展模型，是對企業經營虧損調查分析，建立企業穩定經營的管理機制。經營中預測診斷各種可能性，使企業在市場經濟中可以識別風險，指導企業在預警系統協助下準確預警。企業市場營銷風險預警系統具有營銷管理等功能，豐富現有營銷風險預警理論。

營銷預警管理是對其對象識別評價等措施，要想對營銷風險精準評估，首先要正確識別營銷風險類型，根據營銷風險評估采取相應措施。中小企業市場營銷風險預警管理具有專業特性，環境適應性強等特點。中小企業由于規模小，產品經營單一，能適應市場環境變化。中小企業生產種批量小，大企業無暇顧及市場空隙為小企業留下發展空間，中小企業能利用應變能力強優勢占領市場。中小企業為在市場競爭中立足，重視技術創新，善于將新技術工藝運用于生產經營中。中小企業分布于全國各地，可以充分利用分散資源就地銷售，可以節省運費，且能贏得消費者的信任。

中小企業營銷風險管理程序包括識別控制與處理評價等。營銷風險識別在營銷事故發生前，目的是識別營銷風險原因，包括風險認知與分析。首先借助相關資料對營銷風險進行判斷，如中小企業可以從人身風險、生產風險等方面收集數據感知損失發生可能性。分析引起風險事故發生的因素，如貸款拖欠識別中引起銷售呆賬風險因素有要款不力、經營不佳、故意拖欠等，研究風險事故發生原因為分析風險。識別企業面臨營銷風險后，管理者要衡量風險級別，為營銷風險管理決策做好準備。衡量營銷風險確定風險事故發生率，是營銷風險管理的重要工作。風險衡量的意義是對營銷事故發生率計算，通過采取措施降低損失發生的可能性，使營銷風險管理者明確營銷事故造成的災難性后果。為中小企業營銷決策提供依據，有利于運用營銷風險控制技術控制營銷風險。

中小企業構建營銷風險預警管理體系，要建立指標體系模型，確定風險等級。營銷管理預警是企業營銷管理系統防止回避營銷失誤具有的功能，是保證企業營銷管理系統功能可靠的能力，其目標是將市場營銷中的不安全行為處于監控下，由于營銷風險是影響企業業績主要原因，從分析測定營銷風險因素入手是涉及預警指標的基本思路。根據企業市場營銷風險因素表征設計預警指標切合實際。

企業市場營銷風險預警評價指標建立要遵循科學性、動態性、層次性原則。營銷風險預警管理主要依據是營銷活動信息，建立完善的預警信息系統是預警管理的關鍵，完善的營銷風險預警管理系統需要有很強的信息網支撐，中央信息處理系統功能是處理信息，依靠信息推斷系統對缺乏信息推斷。

六、新時期中小企業風險管理對策

營銷創新是企業市場競爭的重要部分，企業要根據經營環境變化尋求營銷因素變革，在市場經濟下，企業營銷風險客觀存在，不能完全消除營銷風險。營銷風險成因主要包括企業主觀因素與市場環境客觀因素。中小企業營銷創新中應通過打造獨特企業文化，激活人力資源動力，完善企業管理制度等措施創新營銷管理，增強企業抵御營銷風險的能力。

1.培育良好企業文化

文化具有強大的人文力量，企業文化是企業獲得可持續發展的動力源泉。中小企業要打造獨特企業文化，激發員工的內在潛能。良好的企業文化能帶動員工工作積極性，降低企業發展中出現風險的概率。良好的企業文化能增強企業員工的歸屬感，在企業面臨風險時具有主人翁意識，推動企業長遠發展。

2.加強人力資源管理

人力資源是企業發展的重要資源，由于中小企業人才流失嚴重，影響企業穩定發展。將員工與企業發展聯系，可以調動員工工作積極性，為企業創新發展提供動力源泉。激活人力資源動力可以提高員工風險意識，提升企業防御風險的能力。激發企業內部員工潛能，為企業建立堅固的防火墻。

3.建立完善的企業管理制度

完善的企業管理制度是企業抵抗風險的制度保證，營銷業務運作包括各種經濟問題綜合處理。完善的企業管理制度記錄每筆業務，加強對業務流程的掌握，完善經濟合作，保證營銷合同有效性，有效預防營銷中的風險。完善的企業管理制度能避免企業管理中存在的漏洞，有助于發生風險前控制危機，及時采取適合的方式解決，促進企業長期穩定發展。

七、結語

本文結合中小企市場營銷風險管理理論，分析企業市場營銷管理面臨的問題，探討提出了有效的企業市場營銷創新對策。市場經銷是企業發展的根本，創新是中小企業生存發展的動力源泉，營銷創新是企業開拓市場的重要途徑。在激烈的市場競爭中企業需要結合自身特點，抓住市場經濟發展機遇，制定有效的營銷方案，實現企業營銷模式創新，提高企業市場競爭力。分析企業實際情況，對營銷創新中面臨的風險進行合適對策控制，保證企業穩定持續發展。