基于小紅書APP的商業運營模式淺析

吳丹妮

（福建農業職業技術學院，福建 福州 350001）

一、2021年小紅書APP的新趨勢

隨著女性意識的覺醒，以“她經濟”為主的小紅書APP發展的迅猛。根據易觀千帆數據，截止到2021年8月小紅書全網月活躍人數為1.58億，跟隨在抖音、微博、快手、B站之后。但與前四款APP不同的是，小紅書的用戶以女性為主，女性占比70%左右。觀察小紅書前20紅人的賬號資料，其中女性粉絲占比多達90%以上。所以小紅書依舊是以女性為主導的最受品牌方青睞的平臺之一。截止到2021年上半年，超6.5萬個企業號入局小紅書，2021年上半年商業筆記數達11萬篇以上，下場投放的品牌數量逐月增長，覆蓋領域呈現多元化趨勢。小紅書因其獨特的商業模式，被《人民日報》評為“中國品牌”，被海外權威媒體稱為“Amazon +Instagram ”（亞馬遜 + 照片墻）模式。

1.去中心化社區模式：KOC“腰部達人”占領主導地位

小紅書的忠實用戶，不是因為小紅書是否存在“頂流”（KOL，關鍵意見領袖者）而登入小紅書，更多是以內容為目的進行搜索獲得自己想要的資訊。事實上，小紅書也沒有自產的“頂流”。縱觀小紅書前20紅人，過千萬的粉絲僅有4位。同時，在前20的“紅人”中，有8席是小紅書官方賬號，還有8位為影視明星，另外4位則分別是李佳琦、老爸評測、帕梅拉和SumanSoul二姐。而后4位皆不是在小紅書而爆紅，因此，小紅書幾乎沒有自己的原生“頂流”。

然而，沒有原生“頂流”并不影響小紅書在女性用戶心中的地位。對于小紅書平臺而言，“頂流”不是重點，平臺是否能產出更多、更廣的內容生產者才是最重要的。相比各種廣告筆記，大部分小紅書用戶對KOC“腰部達人”的推薦會更信服，更愿意種草。事實上，品牌也更青睞 KOC“腰部達人”（粉絲數5萬～50萬），在2021年上半年商業筆記平均互動TOP10的達人中，“腰部”占6席，品牌也側重于投放腰部達人，他們在上半年貢獻了約4.9萬篇商業筆記。因此，小紅書區別于其他以KOL為導向的APP，是一個以KOC“腰部達人”占領主導地位的去中心化社區模式的平臺。

2.KOC新機遇：小紅書直播

作為“跨境電商+社區”而誕生的小紅書，一開始就將商業路徑定位在“跨境電商”，但隨著海淘紅利不再，2016年小紅書又重新定位“內容電商”，即種草，并跳轉鏈接下單。因此，小紅書也引進第三方商家，擴展了小紅書商城。截至2021年9月，主流的內容平臺都相繼推出了直播產品，直播已經成為了內容類型的App標配。小紅書也是其中的一員。雖然相比抖音和快手，小紅書在直播的入市時間過晚，增長倍數也不如前兩者。但是KOC在小紅書做直播還是有天然的優勢和機會。

小紅書雖然直播觀看人數不如抖音和快手，但是轉化率數據卻比前者高。其次，由于小紅書的推薦機制，直播開始的提示不如其他平臺。多數的筆記流量還是來源于推薦和系統分發，頭像處都會顯示“直播中”，所以小紅書新人直播粉絲量和有10萬～20萬粉絲的博主的直播粉絲量會差不多。但從另一個角度來說，有一定粉絲的KOC做直播，利潤也會很穩定客觀。例如，以品牌零克Club的一個博主舉例，一場直播不到1000人的觀看人數，但是可以賣到20萬以上的流水，按照30%的傭金計算，差不多一場直播，博主的收入有6萬元左右的收入。

3.品牌新機遇：投放虛擬人賬號

近幾年，隨著不少明星爆出各類丑聞，明星帶貨已經被品牌列為一種高風險的營銷宣傳手段。小紅書在2021年發起了“潮流數字時代”企劃。而同各大奢侈品牌如GUCCI、Givenchy、Maison Margiela合作的小紅書達人不是真實的人類，而是虛擬人賬號。所謂“虛擬人”博主——即通過技術手段呈現的，并非真實存在的人物形象，包括虛擬偶像、數字人等虛擬人物形象。當前，小紅書已經覆蓋了國內市場上70%～80%的虛擬博主賬號，并且還在做類似賬號的拉新。

在2021年7月30日，虛擬人“阿喜Angie”在小紅書發布了一條跟國內貴價冰淇淋品牌“鐘薛高”的合作視頻，并宣布成為“鐘薛高”的品牌特邀品鑒官。該條視頻立刻獲得了超過4000以上的點贊量。除了“阿喜Angie”，小紅書還陸續推出了各種類別人設的虛擬人，如代表男性朝人的“Vince”，在海外社交媒體上已有305萬粉絲的博主“lilmiquala”等。這些虛擬人不受地域和時間的限制，擁有雙重的靈活度，并且對標16歲～25歲，生活在一二線城市的受眾群體。虛擬人們可以做美食探店、經常推出不同的每日穿搭筆記、甚至出現在真實存在的POP-UP（快閃）活動現場與其他博主合影，也能像人類博主一樣與服裝、美妝等品牌達成合作，拍攝服裝上身筆記。因為虛擬偶像能夠永遠擁有完美的身型和人設，可以規避代言人負面新聞的風險，所以深受大品牌的歡迎。

二、平臺新規和用戶屬性雙核刺激KOC和品牌方的改變

1.平臺新規：“蒲公英平臺 +直播帶貨”助力商業閉環

小紅書是社區電商的頭部，有許多值得借鑒的地方，它通過用戶分享消費經驗，讓其他用戶參與討論即所謂的“社區互動”，推動其他客戶在消費后在APP上分享，形成一個具有正面意義的循環體系。2021年1月，蒲公英平臺完成更名，商業合作形式開始走向多元；完全開放的“直播帶貨”，助力平臺打通從“種草”到“拔草”的商業閉環。蒲公英平臺事實上是小紅書品牌方合作平臺的升級版，也可以理解是一個完整的營銷平臺，包括創作者，品牌方和MCN三類人群皆可登入。新平臺上線發布了4大核心功能：尋找博主，尋找主播，項目招募，好物體驗。據統計，已入駐蒲公英平臺的1.8萬多位主播平均客單價為341元，是抖快等短視頻平臺的5倍，千元以上的高客單價達人以時尚類居多，筆記內容以奢侈品為主，以女性為主要受眾的小紅書平臺正在成為高消費力群體的重要“拔草”地。

蒲公英平臺，對于創作者，可以在平臺上選擇好的品牌方項目進行合作；對于品牌方，他們可以發布項目，以及招募和尋找合適的創作者進行商業構建；對于MCN，他們可以在上面尋找合適的項目為自己孵化的創作者聯結合適的項目。相對透明的平臺，讓APP上除了用戶以外最重要的三方聯動起來，并且小紅書作為平臺還能起到監督作用，為用戶區分普通的分享筆記和商業筆記，更客觀的保護了用戶的利益，不會隨意“種草”和“拔草”。除此之外，全新開放的“直播帶貨”功能幫助KOC快速試水變現，幫助品牌方更快出現在消費者們前。

2.用戶屬性：“種草社區+男性內容力”加速改變品牌方的投放模式

相比其他平臺，小紅書有著其獨特的優勢和無法復制的模式。小紅書平臺的用戶，是帶著“產品關鍵字”來到平臺進行搜索，其目的就是為了挖掘好用的產品，確認是否值得購買。而抖音，大家打開抖音的目的是為了娛樂和打發時間，娛樂的同時順帶發現了一些好玩的產品，所以抖音給自己的定位是興趣電商。小紅書則是貨真價實的種草社區，有明確的購買目的。小紅書平臺帶給女性用戶的是，代替了線下逛街逛商場的作用。尤其是對于新消費品牌（尤其是國貨品牌）可以和國際大品牌一樣公平地擺在目標消費者群體面前，擁有被均等發現的機會。這個小紅書特有的屬性，也讓眾多品牌愿意掏錢付費給平臺上的各類紅人。

其次，被稱為“被女性當百度用”的小紅書，無論從外界認知、用戶構成，還是平臺本身的內容來看，似乎都被打上了“女性化”的標簽。事實上，隨著小紅書的內容增長和多元化，已有不少男性成為小紅書的深度用戶：研究送給女生的禮物，或分享美食、家居裝修、體育、科技、游戲等內容。新榜觀察到，2021年上半年，男性達人月均發文篇數為12篇，已高于平臺平均水平，從內容貢獻的互動量占比來看，也呈逐月攀升的趨勢，男性達人的內容生產力在逐漸提升。

因此，結合更易操作的商業閉環平臺和日趨穩定但帶有變化的用戶屬性讓小紅書在變現模式上有了更多可能。除了借助蒲公英平臺和直播業務刺激現有女性“種草”“拔草”的變現業務，越來越多男性“種草”“拔草”的普通筆記和商業筆記甚至直播也慢慢涌現。對于相對成熟的KOC甚至新入住小紅書的博主，他們可以更加透明地選擇自己可以合作的品牌方，并且根據市場數據調整自己的筆記業務。對于品牌方而言，他們在挑選合適的主播上也更有主動性，除了以前的女性博主，現在也可以找男性主播，甚至虛擬人進行投放，擴大品牌的“種草”力。

三、平臺定位對初入小紅書的博主和小品牌的啟示

1.小紅書對待頂流的態度：鐵打的小紅書，流水的網紅

不少初入小紅書的博主，都會給自己定一個目標，比如兩個月10萬粉絲，3個月著手商業合作。值得欣慰的是，大部分的博主在全職的努力下，這個目標并不難實現。甚至相比抖音和快手，這個目標在小紅書現有算法規則下更容易完成。然而，現實是大部分博主在擴大團隊之后，他們發現要突破百萬甚至千萬粉絲的難度簡直難上加難。因為小紅書的平臺愿景是人人可以享受流量盛宴，但是想“封山為王”非常困難。小紅書只想要1000個萬粉絲的腰部達人，不是想要1個1000萬粉絲的頭部達人。形成這個規則的主要原因還是要回到種草社區的本質：“關鍵字搜索”。平臺設置不有利于產生頂流。因為一進入頁面就是推薦欄，就跟一個隨機的話題廣場一樣，關注欄則需要點擊才能切換。用戶并沒有特別強的動力去關注一個博主。用戶來到小紅書，一般不是為了看某個網紅，更重要的是尋找目標產品或者類別，只要某篇筆記關聯這個這些關鍵字，就會優先被推薦。至于你是否擁有千萬粉絲，百萬粉絲還是幾十個粉絲，都會擁有相對公平的曝光率。因此，新入小紅書的博主需合理降低自己的期望值，讀懂平臺定位，有效規劃筆記和直播的類別才能穩步創造自己的盈利模式。

2.利益沖突：平臺商業筆記監管限制博主和品牌的隱形合作

隨著小紅書越來越紅火，以及新人積粉門檻并不高，博主們在尋找各種商業合作上更為激進。前面提到的蒲公英平臺雖然給博主們帶來了商業合作上的便捷，但是更多的新人博主并不愿意通過小紅書官方平臺尋找合作。原因之一就是：所有商業合作都要求博主和商家在平臺報備接單，同時小紅書將按一定比例抽成。所以對于新博主和小型品牌，他們更愿意私下對接，以獲得更多的利潤，降低成本。然而在商業筆記監管方面，2021年的小紅書在社區整治行動上更為激進。比如7月26日開始打擊軟廣類筆記，強提示博主加入利益申明；8月1日正式關閉小紅書筆記好物推薦功能，即下線筆記中掛淘寶鏈接的功能；8月2日小紅書正式推出自己的“號店一體”。對于初出的博主來說，打擊軟文、切斷外鏈，幾乎就切斷了腰部以下博主的收入來源。收入都沒了，就無法做大。掛在筆記里的購買鏈接無法直接跳轉，變現之路就會變得更加困難。對于品牌方而言，博主變現困難，隱形的合作也變得困難。

四、新博主和小品牌在當前平臺的破局路徑

1.新博主破局路徑

（1）樹立“女性意識”標簽必不可少

從前100博主的數據來看，超過80%的博主為女性。除了女博主外，不少男博主也有著非常強的女性化傾向。例如以男閨蜜的形象出現的“小顛兒kini”，粉絲會親切的稱他為“顛嫂”，而他的女粉絲占比也在93%以上。所以作為博主應該在內容上更多呈現帶有“女性意識”的一面變得尤為重要。

“女性意識”在小紅書上可以拆解為“年輕”“平等感”和“儀式感”?！澳贻p”可以理解為，不論博主是什么年齡，都會呈現出活力和年輕的感覺。即使是2個或者3個孩子的媽媽，但是作為博主也不會呈現出一絲疲憊，更多的井井有條的生活節奏。至于“平等感”，我們會發現大量腰部主播的誕生是因為大部分的小紅書粉絲青睞“沒有距離感，我可以成為你”的追隨模式。對于大部分的粉絲而言，偶像明星是遙不可及的，但是腰部主播KOC的生活是可以借鑒和模仿的。“儀式感”則是小紅書內容的核心關鍵詞。小紅書創始人瞿芳曾在公開演講中提到，“美好的第一個定義是：給生活以儀式感”，而小紅書的作用就在于滿足用戶“對美好生活的憧憬和幻想”。查閱小紅書的內容也可以發現，儀式感幾乎貫穿了整個小紅書。衣服是居家、上班、約會、游玩各有各的戰袍，吃飯要選在有異國風情的下午茶餐廳，住宿要找最小眾、最漂亮的民宿，出行則要打卡所有的寶藏網紅地，至于妝容，則充滿了各類純欲、心機、斬男的美妝教程。

（2）從情感主義到消費氛圍把控個人品牌化

小紅書博主的商業運營原理是通過情感勞動，使流量變現。博主們的成功往往取決于是否能創造出有足夠情感強度的“網紅/粉絲”關系。所以博主需要在筆記中呈現出粉絲可實現的輕松感，舒適感，可仿造感。造成“你使用了我推薦的產品，你也能跟我一樣”的感覺。只有通過從情感主義到消費氛圍感的塑造，將自己“品牌化”，才能讓粉絲達成消費的閉環。

然而，不同粉絲的消費水平和教育背景是不一樣的，所以博主對自己的定位需要清晰，不是所有人都會成為粉絲，如何抓住那群消費水平和教育背景相類似，或者未來有能力有希望一樣的粉絲才是最重要的。如果粉絲跟博主本身差距過大，對于粉絲而言，其人設和筆記內容就是“學不會，不值得，不安全，不真實”。因此，對自己品牌化定位和粉絲的定位需要刻畫的非常清晰。

2.小品牌的破局路徑

（1）抓住平臺算法邏輯

無論進入哪個平臺進行投放，了解平臺的算法邏輯至關重要。對小品牌而言，因為資金有限，跟大品牌相比，在資金方面和定位方面都會相對不明確。所以投放的性價比和準確性變得尤為重要。作為一個新品牌的負責人，需要考量三個部分：競品分析；KOL/KOC的資源；可以觸達的用戶數量。所以從預算方面可以總結出一個公式：

預算≈小紅書月活用戶數×目標用戶濃度×觸達頻次×CPM（千人成本）

根據上述公式，品牌負責人可以更好的去思考是否這個平臺適合自己的品牌。在確定小紅書是合適的平臺之后，確認自己品牌的定位和用戶畫像。更重要的是有意識的建立自己品牌的KOL/KOC人才庫，這樣才能在未來合作的時候更加快速靈活地匹配適合的博主。

（2）自建團隊與外部服務商的選擇

對于新型品牌而言，一開始可能不具備投放和運營的能力，需要借助外部服務商或者花錢為公司建立一個全新的團隊進行專業化運營。但這兩者的選擇都建立在3種流量上，分別是：品牌賬號當前自有流量水平；與KOL/KOC合作的傳播流量；直播/效果廣告的帶貨流量。而這三方面需要有三種能力的人來把控，這里涉及到提煉產品亮點、制定平臺傳播策略等方面。所以無論是自建團隊還是外部服務商的選擇上，都需要圍繞這三種流量進行考量，確認面試的人是否有這方面的運營經驗，進行能力上的一一匹配，再作最后的決策。