玉商信譽研究新進展
——基于國內外文獻

魏興福 向仁康 陳 忠

（1.玉林師范學院商學院，廣西 玉林 537000；2.廣東海洋大學，廣東 湛江 504088；3.福建信息職業技術學院，福建 福州 350000）

信譽研究不僅局限于個人的信譽研究，對一個國家的信譽也彰顯其重要性[1]。歐美國家在研究國家信譽方面文獻居多，一些研究理論是基于這些國家發展中產生的，很多學者對這方面的研究比較深入。尤其是研究美國國家信譽方面文獻不少，特別是今年來研究美國國家信譽的負面方面文獻不在少數，如“美國陷阱”讓美國信譽淪陷，讓世人再度認清、重拾美國第一，體現美國國家信譽的虛偽的一面[2]。相反，去年新冠疫情暴發以來，中國重新以一個負責任、有擔當、重和平、守信用的國家展現在世人面前。經營一個國家信譽，不是言簡意賅，一蹴而就，而是要通過很多付出，不懈努力來展現給世人的。國內外研究信譽方面的文獻更多的是企業信譽研究文獻。

廣西作為“一帶一路”建設的前沿陣地，玉商信譽是研究廣西企業文化的重要組成部分，是研究區域性企業文化環節不可或缺的內容。區域性企業信譽研究彰顯其重要性和必要性。企業信譽研究已經經過半個世紀多的凝練和積累，無論是從國內還是國外的研究文獻來看，比較成熟。追根究底，以企業產品、服務、技術、服務、領導信譽等為主要的研究內容，以及最近幾年的網絡信譽研究文獻不斷地豐富和積累。但是，區域性的玉商信譽研究還有很大的研究空間，對一個區域性企業的發展，與地理位置、地區經濟發展情況乃至國家的經濟發展和經濟政策支持息息相關。對企業信譽研究文獻綜述和梳理，是區域性企業文化信譽研究的不可或缺的一步。

一、國內外信譽研究的文獻述評

1.國外信譽研究文獻述評

在19世紀60年代，對信譽的概念確切的定義展開了激烈的調查研究，開啟了信譽研究的大門，人們是信任報紙的內容還是信任電視媒體內容展開了對信譽信任媒體方面的研究，通過大量的調研數據統計分析，結果報紙媒體以高于電視媒介的4個～5個百分點的可信度調查的結果，更引得人們對報紙媒介的信任更加可靠的結果[3]。在“信譽是一門多學科的構架”的文獻中，定義了信譽是理論性的和經驗主義的文學的概念。這些信譽研究文獻的科學和技術的相關應用研究領域的多樣性，包括很多法律上的目的和信息追求者的環境影響，如網絡、電視、新聞報紙、學校、圖書館和因特網等，以及如何評估信譽的可靠性和真實性[4]。美國國內“信譽”研究來源于美國著名的學者詹姆斯·M.庫澤斯的《信譽》[5]， 這本著作已經被翻譯成多種語言的版本。早期對信譽研究的內容最多就是對企業領導信譽的研究。首先，信譽是領導力的基石，是企業追隨者的具體表現，領導應具備4種品質，即真誠，有前瞻性，能激勵人，有能力的人[6]。其次，領導信譽是一種關系，施樂公司的主席兼CEO保羅·阿萊爾說領導信譽是“團隊”。從國外研究的信譽文獻的內容來看，“企業信譽”的國外研究，具體從企業的產品、服務、消費者信任、企業社會責任等方面來闡述論證企業信譽的重要性和對企業的長遠發展起到決定性作用[7]。

品牌信譽的國外研究的文獻多，至今品牌已經成為眾多含義的集合體，可以分別從法律角度、市場角度、企業角度、市場競爭的角度分析研究[8]。品牌信譽形成一種產品與其他產品的重要差異特征，品牌是其所有者擴大市場份額、獲取壟斷利潤的競爭力。大衛·阿洛德1995年認為“成功的品牌是長期、持續地建立產品定位及個性的成果，消費者有較高的認同。”同時，菲利普·科特勒品牌傳達了質量保證，品牌還是一個更為復雜的符號。這也驗證了廣告大師萊利·萊特的名言“未來的營銷是品牌戰爭——品牌互爭短長的競爭”，等等。

國外學者在社會責任方面進行了突破和創新性研究。Visser2010年將互聯網的技術的發展與企業社會責任的演進相聯系，提出了Web 2.0相對應的CSR 2.0的信譽研究思想。Aguinis＆Glavas2012年從多領域、多層次、跨學科的整合視角構建了一個綜合性的文獻研究框架。隨著科技發展，信譽研究出現新的研究課題方向，大數據分析預測的發展正在催生商業新模式——信譽經濟的崛起[9]，即網絡信譽研究。

2.國內信譽研究文獻述評

對一個人來說，信譽是財富，是做人道德。信譽文獻從人生課題方面進行闡述人的名譽、信譽、榮譽[10]。研究個人方面的品性德行尤其是德行方面是永恒的話題。一個普通人的信譽，重要，一個企業領導的信譽，更重要，企業的領導信譽是企業穩定運營的基石，凸顯了領導力的信譽的重要性[11]。

企業信譽方面的研究，闡述企業的信譽問題，即企業行為、政府行為、市場秩序相關的信譽問題[12]。從企業信譽研究的微觀方面，可以從企業的產品質量、產品服務、產品技術等角度進行深入討論。

（1）企業產品質量信譽和產品競爭力[13]，是企業生存，發展壯大，贏得市場的根本保障。產品質量是企業的生命線，重要強化質量管理，提升企業信譽[14]。企業贏得消費者的認可，才會立于不敗之地。質量信譽是企業的立業之本。企業產品信譽研究文獻多，涉及到很多的行業產品質量。中國商飛公司質量安全標兵李妍對產品質量信譽的定義，以質量保計量，質量是企業的命脈，飛機的每個零件，每一道工序都是質量工作者的一道不可逾越的防線，是保障飛機安全翱翔天空的前提條件，質量是企業信譽的基石。房地產業發展的30多年時間里，誕生了一批以質量取勝，質量創新，建設質量過硬的放心住宅為企業生存宗旨的全國綜合性房企，如萬科地產、保利地產、恒大地產、碧桂園集團等，以住宅品質信譽取得消費者的信賴和青睞；還有中國的家電行業，經過30年的質量創新和市場競爭歷練，造就了一批好質量好信譽的廠家，“好空調，格力造”，體現格力公司“讓世界愛上中國造”的全世界認可的格力質量的質量口碑。又如華為手機的質量、技術和服務。這樣的企業和案例在中國數不勝數。所以，產品是企業生存發展的生命，是立業之本，是企業能夠贏得消費者，企業能夠長遠發展的關鍵所在[15]。相反，當產品質量告急的時候，就是企業信譽告急之時。處理產品質量信譽危機的方法方式很多。其中，從公共關系上的處理信譽問題，如三鹿奶粉事件，是企業市場信譽危機，失去企業信譽，企業終究走向滅亡[16]。中國的物流業蓬勃發展，曾幾何時，物流業的投訴事件居高不下，物流產業存在三大制約因素，缺乏法律規范，誠信水平不高，標準化程度低，這就需要完善物流業的法律法規，建立信譽，加強管理[17]。

（2）產品的質量是企業的價值體現，這種價值衍生出企業品牌的價值，品牌的核心價值是產品質量信譽[18]，把產品質量提高到企業品牌信譽的高度。做產品質量，做企業品牌就是在經營企業信譽。品牌信譽的打造對企業贏得市場至關重要[19]；在品牌信譽評價的維度文獻中可以獲知，消費者對品牌信任的結果就是顧客滿意度、忠誠度和品牌信任度[20]。企業品牌可以延伸到“國家品牌”也是國家經濟發展的戰略存在，真正的“國家品牌”是與國家共同成長發展的，是國家的名片，是民族的驕傲。2014年5月10日，習近平總書記考察河南時提出“三個轉變”——“推動中國制造像中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。中國企業要走出國門走向世界，培育企業產品品牌是必經之路[21]。對品牌的培養，對企業信譽的提高不是一蹴而就的，不是一朝一夕就可達到目的，靠時間積累和很多人不懈努力的結果，一個知名品牌甚至經過幾代人的拼搏和努力。但是如果損壞一個企業品牌和信譽，也是輕而易舉的。即使是蘋果這樣很知名的品牌，如果把消費者的利益不當回事，把服務品牌置之度外的話，同樣這樣高端的品牌信譽也是消耗不起的[22]。日本豐田汽車公司2010年在北美地區的召回事件問題曾經震驚了全世界的汽車的消費者，導致了消費者的不滿，豐田公司的企業形象受到嚴重影響，豐田品牌的信譽大打折扣，財經權威報紙《日本經濟新聞》發表文章稱，日本汽車制造業的“品質神話”已經處在十字路口。[23]品牌信譽的文章在報紙雜志的報告性的文章居多。品牌和信譽的關系是相輔相成的。信譽是打造品牌的先決條件，即做品牌，信譽先行[24]。

（3）企業社會責任（CSR）和企業信譽研究文獻。信譽是企業的一種的無形價值，是企業的社會資本，是各利益相關者對企業的一種綜合評價，社會責任的履行會直接影響到利益主體對企業期望的評價，因此對企業信譽可能產生積極效應。企業要想實現長久生存和可持續發展，就必須時刻牢記增強企業的社會責任意識與使命感，積極組織或參與社會責任活動，自覺主動承擔社會責任的相關活動[25]。全國著名的民營企業之一——娃哈哈公司就是很好的案例，該企業強化企業主體責任，打造品牌信譽，實現市場與企業，社會與企業的雙贏。2011年來，某管理顧問公司采用“企業社會責任—信譽資本—企業價值創造” 這一理論模型，借鑒西方學術界的研究成果和方法經驗，悉心地研究社會責任與企業財務績效的關聯性問題。研究結果表明，企業社會責任能夠提升企業價值，企業的社會績效與財務績效在一定程度上存在積極的正向關系。在國際上已有一種趨向，即具有商業道德的公司的經濟增加值（EVA）和市場增加值（MVA）逐漸高于不具有商業道德的公司[26]。把信譽資本作為企業社會責任與企業價值之間的中介 ，可以從理論上發現社會責任對企業價值創造的一個相互影響、相互促進的循環影響和協同作用過程。企業應該認識到承擔社會責任對企業價值創造的積極作用 ，在自己的能力范圍內自愿承擔適度的社會責任[27]。

3.互聯網信譽研究文獻述評

互聯網技術的發展給企業社會責任管理帶來了巨大的挑戰，良好的信譽更是互聯網企業持續發展的重要基礎?；ヂ摼W企業以及跨境電商的發展日新月異[28]?；ヂ摼W企業的信譽研究在學術上企業信譽研究是其中重要的分支，具有一定的必要性和價值。在平臺開放和未開放的狀況下，信譽和信譽成本對零售商策略選擇條件影響著零售商利潤以及對于B2C平臺零售商來說，網絡零售的信譽、網絡消費者占消費群體的比例和信譽的成本對利潤有負面影響。基于信譽的B2C平臺開放和網絡零售商進駐策略研究[29]?；谀：碚?，建立020電商模式下的一種較為直觀有效的商家信譽水平評估模型，對受訪商家的信譽進行評估測定，評估結果是顧客因素對商家信譽的影響最大，要迅速提升其信譽水平，商家必須在經營過程中不斷地提高自身地異議處理能力，提升服務質量，營造個性化地網絡購物環境[30]。電商信譽制度化管理，討論了電商信譽的影響環境和因素以及信譽化的模式的構造，提出管理對策：法規體系的建立，信譽教育和中介體系建立以及技術的支撐。使用仿真的交易數據。驗證了信譽評價模型的有效性，證明了該信譽評價模型比其他模型在抗攻擊方面更有優勢。信譽對網絡銷售商家極其重要。

玉商信譽研究，以跨境電商，網絡公司為出發點，來闡述玉林實體和網絡公司的信譽研究的重要性和必要性，這是中國政府倡導的“一帶一路”倡議的重要的補充，是廣西西部戰略的重要的組成部分，是廣西乃至全國研究信譽研究的一個重要的不可忽視的組成部分，意義非同凡響。

二、區域性玉商信譽研究文獻述評

研究玉商信譽以及玉商品牌信譽的文章寥寥無幾。玉林作為廣西地區人口第二多的地級市，玉商的發展已經沉淀了極其深厚的歷史文化，蘊藏著玉林人和玉商企業的那種奮發向上、自強不息、敢于拼搏和敢于成功的商業文化底蘊。對玉商信譽研究也是研究玉商文化的重要組成部分。玉商信譽研究，對促進玉商企業的發展壯大，挖掘企業發展中潛在的動力和克服企業發展中的不足，響應國家“一帶一路”倡議，具有實際應用價值。

綜上所述，國內外信譽研究時間比較早，也較成熟，信譽研究相關的文獻較為豐富、全面。但是，對區域性的玉商信譽研究的文獻相對較少，這是本課題值得研究和挖掘的原因。地方性的信譽研究與全國乃至大區的信譽研究以及企業、國家、個人的信譽研究存在一定的區別與聯系。無論是在傳統上的研究和網絡信譽研究都有著不謀而合的相似性，玉林信譽研究在企業管理、企業產品、技術、服務、品牌、領導力等方面的研究重要性，為地區性玉商信譽的研究提供了文獻參考價值。

三、總結

從國內外的信譽研究文獻述評中凝練濃縮了信譽研究文獻內容，即企業產品信譽、領導力信譽、技術信譽和服務信譽等方面研究文獻綜述的梳理，以及概括了互聯網背景下的企業信譽文獻綜述，企業信譽研究與CSR的研究文獻綜述，挖掘區域性玉商信譽研究的價值。鑒于區域性企業信譽研究文獻少，為區域性玉商信譽研究方面提供很好的文獻參考和研究的思路。為今后研究玉商品牌信譽和CSR方面的內容打好研究文獻綜述基礎。玉林作為廣西重要的地級市，玉商信譽研究是研究玉林市區域性玉商文化的需要。響應廣西“一帶一路”建設，為玉商區域企業轉型，為玉商做大做強提供參考和借鑒。提煉玉商品牌信譽的重要性，這是推動玉商企業可持續發展，并形成區域性特色企業文化服務玉林地方經濟發展，推動廣西玉商走出廣西，走向全國，邁向世界。