OTA差評在線回復策略對在線消費者購買意愿影響研究

譚玄韜 古亮鋒 童志彥

[摘 要]隨著線上購物普及，負面在線評論作為一種口碑形式對消費者購買意愿起到關(guān)鍵作用。本文通過整理口碑、在線評論、服務補救、購買意愿的研究，基于歸因理論，采用定量分析方法總結(jié)OTA商家回復策略并探索不同商家回復策略對負面評論影響購買意愿的作用。研究發(fā)現(xiàn)，在應對負面在線評論時，責任歸因商家的回復策略積極效果顯著，責任歸因第三方因素的回復策略無明顯差異，責任歸因消費者的回復策略積極效果微弱。

[關(guān)鍵詞]負面在線評論；在線回復策略；消費者購買意愿

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2021）23-0032-03

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及發(fā)展，線上購物已然成為人們生活中不可或缺的一部分。截止至2019年，我國線上購物用戶規(guī)模已達4.2億，市場交易規(guī)模達到4.7萬億元，較2018年增長13.5%[1]。加之自2018年以來我國旅游行業(yè)進入與互聯(lián)網(wǎng)相融合的發(fā)展軌道[2]。線上旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分，盡管其業(yè)務范圍未能覆蓋到旅游產(chǎn)業(yè)的各個方面，但是線上旅游的市場滲透率高速發(fā)展，在線旅游市場的發(fā)展空間越來越大[3]，線上購物已成為越來越多消費者的選擇。但是由于線上購物的局限性以及旅游服務產(chǎn)品無形性等產(chǎn)品的特性，消費者難以在購買前客觀地感受與評價商品質(zhì)量的好壞，多數(shù)只能通過商家的宣傳語言、他人評價以及自身購買經(jīng)驗評估產(chǎn)品的質(zhì)量。在線上購物中，消費者更加依賴外部信息做出購買決策。尤其是顧客在線評論及商家對評論的回復往往是影響消費者購買意愿的相當重要的外部信息來源。有過購物經(jīng)驗的消費者所發(fā)布的在線評論能在一定程度上向消費者傳達產(chǎn)品和服務信息，并降低其感知風險[4]。

回溯有關(guān)于口碑以及服務補救相關(guān)領(lǐng)域的研究，學界大多數(shù)將有購買失敗的消費群體作為研究對象，且研究主要集中在線下環(huán)境進行，缺少對線上購物商家服務失敗后的補救措施。顯然，線上購買酒店服務類產(chǎn)品明顯不同于上述兩種情景之中。因此不能簡單地將以往的理論直接解釋線上服務產(chǎn)品的服務補救策略對消費者購買意愿的影響。雖然近些年已有李宏等學者關(guān)注到線上產(chǎn)品的服務補救策略，但這些研究大多集中在研究服務失敗的當事人的重購意愿，很少關(guān)注到商家回復差評的策略會影響其他消費者群體。因此本研究豐富了線上服務產(chǎn)品補救策略的研究。

（一）網(wǎng)絡口碑

口碑是一種非正式群體影響，是兩個或多個人之間關(guān)于某個品牌、產(chǎn)品或服務的非商業(yè)的口頭溝通[4]。網(wǎng)絡賦予了口碑新的特征和活力，使得其比起傳統(tǒng)的線下口碑，傳播速度更快、傳播范圍更大、影響程度更深[5]。口碑通過互聯(lián)網(wǎng)進行的信息溝通和交換，即“在線口碑”，它使得傳統(tǒng)的人際溝通變成了在線溝通[5]。而在線評論是網(wǎng)絡口碑的主要體現(xiàn)形式。在線評論是指文本形式為主對產(chǎn)品進行評價，是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)提交的對產(chǎn)品或者公司的評論信息[4]。目前有關(guān)在線評論的研究主要集中在三方面： 一是在線評論與銷量，如Dellarocas等人探討了在線口碑對銷售收入的影響[6]； 二是在線評論與品牌忠誠，如Bowman和Narayanda的研究表明，正面口碑信息會提高客戶忠誠[7]； 郭國慶等指出負面口碑信息對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著的正向影響[8]； 三是在線評論對消費者行為的影響，Sen和Lerma研究了實用品和奢侈品在線口碑的負面作用，以及讀者對評論者動機的歸因[9]。

（二）歸因理論相關(guān)研究

歸因理論作為社會心理學與組織行為學的一個經(jīng)典理論，在20世紀50年代逐漸形成。美國心理學家Weiner將歸因理論與動機理論結(jié)合起來，形成的了三大歸因理論流派之一——成敗歸因理論。成敗歸因理論將個人成敗因素劃分為四個：能力、努力、任務難度、運氣，又將這四個因素按照歸因的三個維度，即歸屬性、穩(wěn)定性、可控性，進行了劃分，因此，成敗歸因理論體現(xiàn)了Weiner對歸因三個維度的解釋。Weiner認為，歸因可以從三個維度進行理解，歸屬性、穩(wěn)定性、可控性[10]。歸屬性是指原因的來源，也就是控制點是什么、誰對此負責的問題，分為個體的內(nèi)部與外部。責任歸因的概念就是指，從歸因的歸屬性出發(fā)，推斷誰是行為的責任主體的心理認知過程。穩(wěn)定性是指原因出現(xiàn)的頻率，偶爾發(fā)生還是頻繁出現(xiàn)，暫時出現(xiàn)還是相對穩(wěn)定存在。可控性則是指行為的發(fā)生者（控制點）是否能夠?qū)π袨檫M行控制，行為出現(xiàn)的原因是否受人的意志而改變的問題。

因此，本研究采用歸因理論將此類回復策略分為三種責任歸因回復類型：A. 責任歸因商家回復策略：友好道歉、承諾改進、承擔責任； B. 責任歸因消費者回復策略：講明事實、拒絕承擔責任；C. 責任歸因第三方策略：講明事實。

本研究采用文本分析法和實驗法，通過收集攜程網(wǎng)上旅游類相關(guān)產(chǎn)品與服務的在線評論及商家回復，并將商家回復策略通過歸納，總結(jié)出了三種回復策略。采用隨機挑選的方式選取被試者，將被試者置于不同商家歸因類型的情景中，通過軟件SPSS 24對回收的有效問卷數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析。

根據(jù)回收樣本200份，剔除無效樣本62份，獲得有效樣本138份，樣本有效率68%

（一）信度檢驗

按照 SPSS 信度分析方法計算5個維度及整體的星都，最后手工制作成如下信度檢驗表格：

（二）效度檢驗

按照 SPSS 探索性因子分析方法（EFA）計算量表整體效度，其中KMO取樣適切性量數(shù)大于0.789，巴特利特球形度檢驗顯著性<0.05，因此適合使用探索性因子分析[11]。

Q6、Q7沒有通過效度檢驗，自身載荷小于0.5，屬無效題項，刪除。其他則在單個維度上的載荷高于0.5，屬有效題項，保留。

基于分析，Q1、Q2屬于維度1，根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可知消費者對評價和回復感知；Q3、Q4、Q5為維度2根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可知回復策略責任歸因于商家因素；Q8、Q9為維度3根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可知回復策略責任歸因于第三方因素；Q10、Q11、Q12、Q13為維度4根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可知消費者的購買意愿，如表2。

（三）配對樣本T檢驗

基于信度與效度分析，我們利用SPSS 24.0軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進行配對樣本T檢驗。經(jīng)過描述性探索分析，所有數(shù)據(jù)正態(tài)分布，可進行配對樣本 T 檢驗。根據(jù)結(jié)果，其中回復策略責任歸因于商家（A樣本）與回復策略責任歸因于商家（B樣本）顯著性P為0.472大于0.050，因此兩者在該維度無明顯差異；消費者購買意愿（B樣本）與購買者消費意愿（C樣本）顯著性P0.372大于0.050，因此兩者該維度無明顯差異。其余配對樣本結(jié)果顯著性P皆小于0.05，因此具有顯著差異，如表3。

維度一，消費者對評價和回復感知平均值比較為 A>B>C，且各平均值差值均再0.3區(qū)間，A、B、C的評價與回復的感知差異較小；維度二，回復策略歸因于商家平均值比較為 A>C>B，且A的均值大于B 均值1.44，C的均值大于B 均值1.209，結(jié)果顯示A與C回復策略無較大差異存在歸因于商家因素，B回復策略與A、C差異；因經(jīng)過效度檢驗得知回復策略責任歸因于消費者為無效題項，問卷數(shù)量無法提供有力支撐，因此刪除；維度三，回復策略責任歸因于第三方平均值為A>C>B且各平均值差值均再0.35區(qū)間，A、B、C的評價與回復的感知差異較小； 消費者購買意愿平均值為C>A>B ，其中C的均值大于B 均值0.326，A的均值大于B 均值0.901，A的均值大于C 均值0.576，消費者更加愿意購買購買使用A、C回復策略的商家。

本研究發(fā)現(xiàn)，應對負面在線評論時，責任歸因商家的回復策略效果最好，責任歸因第三方因素的回復策略較好，責任歸因消費者的回復策略效果微小。具體解釋如下：

（1）應對負面在線評論時，商家采用責任歸因于商家自身的回復策略能有效降低負面評論對購買意愿帶來的消極影響。該回復策略以使消費者感受到商家的努力改進的誠意，商家能夠進行道歉承諾改進，積極承擔負責，從而減輕負面評論對消費者購買意愿的不利影響，有效地提高消費者的購買意愿。

（2）商家采用責任歸因于第三方能夠比較有效地降低負面評論對購買意愿帶來的消極影響。該回復策略在友好道歉的基礎上為消費者講明負面評論描述的情況發(fā)生背后的原因存在一定的偶然因素。因此，商家在此時采取積極承諾改進的態(tài)度會使消費者容易接受該解釋，降低了負面評論對消費者購買意愿的消極影響，使消費者更樂意去購買商家的同類產(chǎn)品。

（3）商家采用責任歸因于消費者自身的回復策略能夠難以降低負面評論對購買意愿帶來的消極影響。該回復策略反駁了負面評論并講明事實，解釋了問題的發(fā)現(xiàn)是由于消費者自身的原因，消費者可以通過自身控制來解決問題，將問題全部歸因消費者本身的回復策略，會使消費者認為商家的態(tài)度不友好、不負責任，不太接受此類解釋，使消費者購買意愿降低。

同時，今后還可以對消費者產(chǎn)生態(tài)度改變的內(nèi)在處理機制進行深入探討，以及負面評論中的情感詞匯是否會令消費者產(chǎn)生情緒喚醒，對負面評論產(chǎn)生的感知正確能否成為中介變量，負面評論的長度、質(zhì)量以及評論情感等是否能成為變量等問題，均可以成為后續(xù)的研究工作。

[1]李宏.負面在線評論及其補救措施對顧客購買意愿的影響[D].東華大學，2012.

[2]梁劍寒. 商家負面評論反饋對顧客購買意愿的影響[D].廈門大學，2014.

[3]黃蕾.網(wǎng)絡差評的不同回復方式對消費者購買決策的影響[D].天津大學，2017.

[4]杜學美， 丁璟妤， 謝志鴻， & 雷麗芳. （2016）. 在線評論對消費者購買意愿的影響研究. 管理評論， 28（3）， 173.

[5]蕭登泰. 電子化口碑效應： 虛擬社群意識感的干擾角色. Diss. 2010.

[6]Dellarocas， Chrysanthos， Xiaoquan Michael Zhang， and Neveen F. Awad. “Exploring the value of online product reviews in forecasting sales： The case of motion pictures.” Journal of Interactive marketing 21.4 （2007）： 23-45.

[7]Jasimuddin， S. M.， Klein， J. H.， & Connell， C. （2005）. The paradox of using tacit and explicit knowledge： Strategies to face dilemmas. Management decision.

[8]郭國慶， 陳凱， and 何飛. "消費者在線評論可信度的影響因素研究." 當代經(jīng)濟管理 32.10 （2010）： 17-23.

[9]Lerma， Carlos Francisco. “Creating learning objects.” Harman， K & Koohang， A. Learning objects： applications， implications， Future Directions （2007）： 379-399.

[10]Weiner， Bernard. “An attributional theory of achievement motivation and emotion.” Psychological review 92.4 （1985）： 548.

[11]張超，徐燕，陳平雁.探索性因子分析與驗證性因子分析在量表研究中的比較與應用[J].南方醫(yī)科大學學報，2007（11）：1699-1700+1705.