從“昆侖好客”看品牌如何保持活力

文｜陳建志

“2020 中國品牌價值評價信息”中，首次參評的中石油昆侖好客品牌價值高達126.32 億元，成為國內價值最高的連鎖便利店品牌之一。結合“昆侖好客”品牌建設案例，我們不禁要問，品牌的內涵是什么？品牌價值包含哪些內容？品牌該如何保持活力、不斷發展？

品牌名稱傳遞內涵精神。品牌最直觀的表述是其名稱。品牌名稱不是一個簡單的記號，它具備較高的形象價值，包括名稱本身具有的意義和給人們帶來的理解和聯想。好的品牌名稱應當易于記憶和識別，表達產品的特性和功能利益，并且要通過語言風格和感官視覺傳遞價值主張，突出品牌定位。例如，“昆侖好客”品牌名稱中的“昆侖”寓意雄厚與責任，“好客”寓意熱情與友好。對于消費者而言，該品牌意味著質量可靠的非油商品、時尚輕松的店內環境和舒適貼心的專業服務。

品牌文化立足責任擔當。品牌文化是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者，共同有的、與此品牌相關的獨特信念、價值觀、儀式、規范和傳統的綜合。在紛繁多樣的品牌文化特征中，責任擔當是企業長遠發展的金字招牌。只有重視市場規律、維護公共利益的品牌，才能夠收獲良好口碑和公共形象，經受住市場大浪淘沙的沖洗。真正有責任心的企業、負責任的品牌，其抱負必然超越簡單的賺錢邏輯，上升到讓人民生活更美好的層面。歷經半個多世紀風雨洗禮的大慶精神、鐵人精神，是“昆侖好客”品牌的精神內核。2020 年年初，面對突如其來的新冠肺炎疫情，昆侖好客便利店不斷貨、不漲價、不打烊，并在全國2000 余個加油站便利店開啟“油賣菜”模式，累計幫助100多家企業和農戶銷售了上百噸滯銷果蔬和生鮮，有效解決疫情期間貧困地區產品滯銷難題。2020 年6 月，昆侖好客憑借抗疫期間的突出表現，在網絡投票活動中獲贊7.2 萬次，榮登投票榜榜首，成功入選由中國國家品牌網，舉辦的“品牌戰疫”經典案例榜單。

品牌體系建設促進價值提升。品牌是可以進行價值評估的，包括收并購價值、股票價格、收益能力等。品牌作為一種重要資產，是企業強有力的保障。但是，它的價值并非由打造品牌所付出的成本決定，而是取決于品牌能否為企業增值產生強大助力，使企業在未來獲得較為穩定持續的收益。提升品牌價值，需要持續開展品牌建設工作，通過高效協同的品牌體系家族建立競爭優勢，擴大市場份額，增強溢價能力，驅動業務規模，實現資源整合。近年來，昆侖好客持續開發和推出高品質的商品和服務，實施多個品牌協同發展的品牌體系建設策略，以“昆侖好客”作為非油業務主標識，輔以多個分品類子品牌，取得了豐碩成果。這些品牌的自有商品種類豐富，貼近生活，廣受用戶喜愛。2020 年，昆侖好客銷售額超過10 億元，為品牌價值提升做出重要貢獻。

持續創新激發品牌發展活力。品牌不是一成不變的，它是一個動態概念。品牌創新并非否定原有的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。品牌創新的實質是賦予品牌要素以創造價值的新能力，通過生產技術、質量管理、商業模式和企業文化創新，增強品牌生命力。市場競爭激烈而殘酷，企業要想生存和發展，必須適應不斷變化的內外環境。只有持續進行創新，才能激發品牌活力，引領企業蓬勃發展。在成品油零售行業競爭加劇、消費需求不斷升級的新形勢下，昆侖好客果斷引入跨界經營、戰略合作，開拓或深化了各項業務，為消費者提供了更加豐富和周到的服務。隨著車主特別是白領一族對品質生活需求的增長，昆侖好客推出咖啡即飲品牌。

此外，昆侖好客還在全國布局了肯德基餐飲項目。昆侖好客以扶貧為特色推進全渠道融合。在線下，開展“百城萬站、扶貧助農”主題營銷；在線上，組織各省區銷售公司開展直播帶貨大賽，聯合央視新媒體打造“云游中國”IP，帶動銷售了130多個國家級貧困縣近2000種扶貧產品。