新能源車為什么拋棄傳統4S店

文｜子 默

近期，有關媒體報道稱，吉利與海爾正在洽談更深入的合作，即在海爾門店展示銷售極氪001，以及達成其他合作。

目前而言，關于此次“合作”吉利極氪001 可能進入海爾門店展示銷售，海爾將提供極氪001 相關門店支持。如果此次合作達成，這將是繼華為在授權店引入銷售賽力斯SF5，小米要開一萬家線下門店銷售手機和未來的電動車后，又一家車企和3C 行業品牌合作“賣車”。回顧近期新能源車廠商們的渠道動作，傳統4S 店的身影不見了。除此之外，提供門店的都是3C 或家電類門店，或其他形態的連鎖店、加盟店，與這些門店品牌合作的汽車，都是新能源車，傳統車企提供的也是新能源車的子品牌。

為什么新能源車會拋棄傳統4S 店，選擇和3C/家電類門店合作，為什么3C/家電類門店會將新能源汽車搬進店面？

商場化變革

上海市比較有名的地標建筑——世紀匯廣場，蔚來的門店便坐落于此。蔚來的汽車銷售店面既不是傳統4S 店，也不像部分傳統車企可稱作城市展廳，蔚來的門店叫NIO House（蔚來之家、蔚來中心），這種源自于電動車品牌特斯拉的銷售方式，被國內電動車品牌們競相模仿。

與傳統車企采用4S 店銷售模式不同的是，特斯拉選擇直營，即通過自身建立的管理銷售網絡，在各地提供售后服務和體驗中心。直營店負責為用戶提供試駕、訂車、交付及售后等服務，同時收集用戶反饋、提供數據支持等多重工作，在體驗店和服務中心無法覆蓋的地方，通過授權點來維護；大部分的硬件售后工作，則交給授權的合作商搭建鈑噴中心。按照傳統車企以往的習慣，汽車銷售會選擇租金較低的郊區，或者汽車城之類的地方。但特斯拉中心的選址，幾乎都位于城市中心的豪華商場地帶。比如中國的第一家特斯拉中心，開在了被稱為北京“最藝術的購物中心”僑福芳草地；上海第一家特斯拉中心則開在金橋購物中心；深圳第一家特斯拉中心開在了龍華歡樂海岸。從特斯拉中心的選址不難發現，特斯拉中心往往是購物中心，而且都是具有一定規模、檔次的高端購物中心，人流量很大，人均消費金額會高于周邊其他商場。結合特斯拉的定位來看，和傳統車企城郊或汽車城相比，高端購物中心意味著特斯拉銷售錨點是有效的。在傳統4S 店，無論是樣車展示、試駕等都需要對應的人力、場地等，這樣的話，銷售錨點是有限的；在品牌方面，逛4S 店的人往往目的就是買車，對于品牌傳播、用戶教育意義并不大。反觀陳列于高端購物中心，對于車企的品牌印象、用戶教育、覆蓋人群以及理念傳播實際上會好很多，而且高端商場中的人群，很大可能就是品牌定位的目標人群。繼特斯拉后，幾乎所有的新能源汽車品牌，均采用了此種方式來進行銷售，導致了原先汽車銷售鏈條中4S 店的位置發生改變。

在過去，從原材料到零部件制造商，到整車廠再到消費者手中，4S 店為代表的經銷商是必須經過的環節。而現在，通過直營、電商等新模式，汽車銷售可以從整車廠直達消費者。一個不爭的事實是，整車廠依舊占據產業鏈的主導地位，通過授權和返利政策對經銷商進行管理，當整車廠開始直營之后，經銷商的話語權被逐步剝奪，產業鏈端被弱化的經銷商，在服務端的流向也在被擠壓。以特斯拉為例，其直營渠道主要由銷售門店、交付中心、服務中心、充電體系等組成，這些部門大部分可以合并到一處辦公以節省成本，銷售環節外則通過直營或品牌授權鈑噴中心完成，諸如維修、保養之類的售后服務。這就意味著，4S 店長期依賴如保養、維修、貸款以及保險銷售等盈利點，在直營模式中幾乎不復存在。

快消化只是奇點

在傳統汽車銷售中，汽車最大的屬性是資產，簡而言之，汽車是家庭的重資產消費行為。全款或貸款動輒幾萬、十幾萬的資金支出，實際上對大部分家庭來說是個負擔。要改變消費者對汽車屬性的認知，最好的方式是將汽車快消品化，快消品化最好的方式是將產品放到商場中銷售。眾所周知，購物中心的存在，解決了一定輻射范圍內居民的一站式服務，每個商場的定位都不一樣，直觀的認知方式就是看入駐品牌、消費水平和商圈范圍。比如蔚來選擇的世紀匯，世紀廣場站有4 條地鐵、20 余條公交車路線經過，人流量日均30 萬人，除了不少的網紅品牌，還有無數的國際品牌、國內品牌入駐。人們在逛商場的同時，可以把汽車店一并逛了，雖然不能試駕，但是可以試坐。而且，這種方式最大好處就是把汽車當作快消品來銷售。

推動商品化的原因除了商場化，還有一個就是電動化（或者說智能電動汽車）。智能讓人們最先想到的是手機，手機作為最親民的智能終端，同時也是移動互聯網時代人們最不能離開的工具。在智能手機之前，功能機的核心就是音質、待機和信號，智能手機時代，在這些基礎上增加了配置，人們開始關注參數、娛樂性等。燃油車時代的三大件是“發動機、變速箱、底盤”，但是，在沒有試駕試坐之前，很難感知到這些配件的屬性。這才有了“汽車就是四個輪子和幾張沙發加個殼子”的說法。把燃油車比作功能機，那么電動車就接近了智能手機。電動車三大件變成了“電池、電機、電控”，電池容量和智能手機電池一樣，簡單明了；電機功率可以和智能手機處理器一樣，明確告知；電控系統可以像操作系統一樣，公開出來。電動車配置的參數化，實際上就促進了汽車產品屬性的快消品化進程，三缸四缸群眾不一定能理清，但是群眾知道電機功率是多少KW，扭矩力是多少牛米。才有了關于汽車新的言論：“汽車就是一個放大了的智能手機。”

快消品給人的最大感知是高曝光度、可接觸性強，那么商場化的汽車銷售模式，便打破了汽車原本固有的資產屬性，使其逐步向快消屬性轉變。

4S 店的冰川時代

吉利和海爾此次合作，其實，已是吉利在4S 店模式上動的第三刀了。吉利是最早入駐天貓、參與雙十一活動的汽車品牌，不過在試水天貓平臺時，對線下經銷商還有所顧忌，參加促銷的車型基本上保持和線下一致，優惠主要體現在抽獎、禮品等方面。同時，吉利也是最早自建電商平臺的車廠，合作方是“我的車城”，但是線上銷售一直未取得預期效果，最大的原因之一就是用戶在線上下單后，需要到線下門店進行體驗并交車，被認為是多此一舉。但是在2020 年5 月宣布與大搜車的合作，以拓寬線上銷售渠道，真正“動了4S 店的蛋糕”。兩者宣布“真直銷、一口價”的新零售方式來進行直銷，簡單說來是這個車型全國全網統一價位。

吉利提供的車型是繽越PRO 輕騎士BSG 版，全國統一價9.78 萬元。該車型的指導價為10.28 萬元，但在線上銷售給出了4.9%共計5000 元的優惠，在外界看來，吉利的這次動作，無疑是一次“邊緣OB”。不過，后來吉利改口稱繽越PRO 輕騎士BSG 版是定制車型，只針對線上市場，可見傳統車企還是無法擺脫4S 店的路徑依賴。與海爾的合作，吉利選擇了可快消品化的全電動汽車極氪001，除了電動化，極氪001 是吉利新成立的品牌，也是吉利汽車智能化的集大成者。選擇與海爾合作，無疑是想得到海爾的線下門店支持。

據海爾財報顯示，全新智能體驗店已超過300 家，還不算其他的專賣店、授權店等，這么大規模的線下門店支持是新能源汽車造車新勢力難以企及的。海爾方面并非首次與車企合作。今年3 月，海爾與上汽簽署戰略合作協議，目的是打造具有差異化競爭力的智能駕駛科技公司；4 月與奇瑞合作，雙方將依托海爾卡奧斯，在工業互聯網平臺建設方面的引領優勢，構建工業互聯網大數據平臺；此外，海爾旗下海爾資本還投資了上海博泰、飛馳鎂物等數家車輛網行業的企業。與吉利的合作，海爾的目的是想切入到汽車銷售環節中去，深度參與汽車產業鏈中的核心環節。海爾與吉利的合作如果達成，很大可能會撕開由華為和賽力斯打開的縫隙，至于下一輪汽車產業鏈擴張，會否延伸到連鎖店、大賣場、品牌商超甚，至其他商業形態，將不得而知。唯一可見的是，傳統4S 店的痛點正在加劇。以全國最大的廣匯汽車來說，2020 年，廣匯汽車持續“優化”營業網點和經銷商網絡，全年新建了11 個營業網點，并“策略性”的關閉了43 家營業網點，全年銷售新車75.11 萬輛，同比下降16%。