“恒順醋業”數字化能否擦亮“醋茅”品牌

文｜尹曉琳

恒順被股民譽為“醋茅”，原因在于，恒順的主營業務可以穿越周期——調味品是剛需。一方面，“醋茅”恒順醋業營收持續增長。另一方面，恒順醋業早已穿越無數個經濟周期，其歷史最早可追溯至清朝道光年間的“朱恒順糟坊”，歷史已有180 余年。1933 年改制成為鎮江恒順醬醋廠，經過上百年的發展，已從當初的小作坊發展成為中國四大名醋的代表企業。2001 年公司在A 股掛牌上市，成為食醋行業第一，且至今仍是唯一一家上市企業。

當下的調味品行業品牌魚龍混雜，集中度可提升空間廣闊，還有很大的想象空間。作為明星賽道的龍頭品牌，該如何優化升級，進一步提升品牌價值？近期，老字號品牌恒順醋業啟動了自上而下的全數字化重塑。這場“重塑”能否助力一家擁有180 年歷史的老字號企業“擦亮金身”？這將決定改革紅利的釋放進度和力度。

國企偏愛數字化轉型

華為中國政企業務副總裁楊文池，曾經去國內一家著名酒廠考察。酒廠的酒不愁賣，但過去100 多年間，產能總是上不去。核心原因有兩個，一是這套在歷史中沉淀下來的釀造工藝，不能輕易改動，否則品質會打折；二是必須在原產地生產，換地方后品質不同。酒廠負責人希望能得到新技術的加持，對釀造、制造等流程進行梳理優化。恒順也面臨類似的挑戰——如何借助信息化系統和先進的生產設備，將180 年積累下來的經驗，進行數字形式的固化，推動傳統工廠的智能化升級？

在生產層面，恒順對260 種成品和半成品的原輔物料，進行數字化定義，對主要工藝流程建立數字模型，借助傳感器實時采集數據，實現生產流程數據的可視化。以釀醋最主要的原料糯米為例，目前已經實現自動輸送、自動潤糧、自動粉碎、自動入倉發酵，并能在線剔除不合格品。但是，恒順首席信息官蘇欣寧表示：“最難數字化的是人的經驗?！?/p>

涉及工藝層面，恒順在嘗試，但不會貿然迭代。比如，制醋的發酵環節便很難利用數字化模型標準化，需要大量的隱性知識，對人力要求很高。這是傳統制造業企業在數字化過程中，面臨的共性難題，同時在某種程度上也形成工藝壁壘。制醋傳統工藝分為釀酒、制醅、淋醋三個過程，40 多道工序，其中發酵環節最難利用數字化模型標準化。

在管理層面，集成原有分散的各個系統，打破部門間的筒倉效應、數據孤島現象，統一搭建智能管理平臺——車間管理層可以了解原料來源、庫存狀態和訂單狀態；公司管理層可以掌握新品開發、物料供應、生產庫存、物流銷售等數據。同時，“一瓶一碼”也使得產品的全生命周期可追溯，防止區域間竄貨。從研發、生產到質量管理、物流和售后服務，恒順試圖端到端打通數據，建立連續性的數字化流程鏈，實現動態和實時管控。

數字化在老字號企業的運用

恒順試圖在價值鏈層面打造敏捷化的智能供應鏈，把終端、經銷商的數據采集回來，通過數據分析，指導生產計劃、倉儲物流等，減少產銷不平衡?！皩τ谙M品企業而言，供應鏈的效率非常重要，尤其是產銷協同問題，市場端的數據必須賦能生產、指導生產、驅動生產。”蘇欣寧稱。

數字化是一場自上而下、由內而外的產業鏈行動，賦能相關利益者才能提升行業話語權。如何帶動經銷商的數字化？海天味業之所以擁有遠高于行業均值的盈利能力和增長速度，優勢之一在于，其業內領先的渠道控制力。相比之下，目前恒順的銷售模式相對傳統。恒順的經銷商比較特殊，很多是父與子一起做經銷商，有的一家三代、四代都在做恒順的經銷商。他們的營銷做得非常好，市場基本被掌控在圈子里。但同時，帶來的問題是部分經銷商年齡層偏大，學習和管理能力弱，缺乏經營市場的手段和技術條件。部分做農貿、批發市場的經銷商基本沒有數字化能力和意識，采取的仍然是一呼百應的模式。蘇欣寧說：“作為品牌商，我們希望有更多數據化的賦能給到經銷商?！比绾伟褦祿际栈貋聿⑦M行歸類分析？恒順正在努力挖建一個渠道“數據湖”。

一方面，應用新技術方式打通信息流，包括渠道各層級數據的采集、補充、完善，描繪出渠道客戶的360°視圖；另一方面，優化業務流，對渠道客戶進行細分，梳理營銷矩陣，針對性地賦能。兩方面形成合力，實現渠道全鏈路數據可視化，渠道賦能中心可以全局性地統攬渠道商KA/特渠、終端，精準掌握市場的實際消化能力，動態管理存貨。

比如，對于有真實客戶和終端網點的渠道實現足額配貨，反之則予以減量。2020 年3 月，新任營銷總監上任后，將原有的36 個片區重新整合劃分為8 大戰區，引進賽馬機制，薪酬體系市場化。管理力度加大意味著更容易推動渠道的數據化改造；同時數據歸集能夠理清渠道架構，推動渠道控制力的整體增強。這種渠道控制力的正向循環，有望積淀為“內功”，推動恒順走出華東市場，突破傳統上醋的消費地域性，把鎮江香醋賣到全國。

全數字化重塑帶來的另外一個變化在于，原來恒順主做B 端，不碰C 端，如今在數字化基建的加持下，恒順開始規劃 DTC（直接面對消費者），搭建會員體系。“只有 C 端才能告訴我們該做什么”蘇欣寧說，恒順對于智慧零售的規劃是去做適合互聯網思維的產品，通過會員體系驅動營銷、研發、生產。實際上是從貨、場、人到人、貨、場的思維轉變。早期，因為恒順重生產不重營銷而被詬病。二十世紀九十年代初，經銷商需帶著現金到恒順，請客吃飯才能拿到貨，當時，恒順只有6 個業務員，如今市場格局早已驟變。為了不斷提升品牌與粉絲的互動、建立黏性，恒順圍繞著消費者體驗旅程，系統性地梳理與規劃消費者體驗場景，并借助數字化工具實現與消費者的場景互動。

而恒順的優勢在于，作為“醋茅”，其品牌護城河深厚、歷史地位頗高，有底氣基于品牌力和產品力，發起普通食醋到高端醋的營銷創新。打開恒順的天貓店，可以看到香醋、白醋、陳醋、黑醋、醋飲料等，醋品類全覆蓋；針對場景細分，有了蟹醋、餃子醋、宴會醋等高端產品；此外還開發出養生醋、蜂蜜醋等藥食同源系列產品。在利潤豐厚的高端醋領域，目前，恒順是唯一的玩家。

數字化轉型永遠在路上

大部分時候，數字化轉型是隱藏在“冰山”下的工作，絕非買幾套標準化的軟件系統便能夠解決。今年，恒順優化組織架構，整合成立了六大中心——戰略中心、營銷中心、數字化中心、財務中心、管理中心和供應鏈中心，從整個業務鏈、數據鏈上協同、支撐，力圖保證數字化拼圖完整。

此外，在全數字化重塑項目中，恒順選擇了SAP、IBM 作為合作伙伴，將相對成熟的體系引入，降低轉型的風險。對于這家百年老字號而言，數字化轉型猶如強力牽動的列車，正處于不容錯過的時間窗口。當下蘇欣寧最重要的任務是在數字化重塑過程中，解決“割裂”問題：流程割裂，有的業務條線流程不清晰，沒有分析、決策和反饋節點；底層數據割裂，渠道數據無法同步給品牌商；橫向數據割裂，不同區域、不同渠道的數據并不相通，無法“合并同類項”；上層數據割裂，宏觀數據無法快速幫助一線銷售人員答疑解惑，無法實現供應鏈的及時調整。如何整合數據資產，如何借用外部力量，如何培育數字化組織和人才，仍取決于恒順自身的能力成長曲線。