互聯網情境下地理標志農產品的品牌設計創新

張 琦

(福州外語外貿學院 藝術與設計學院，福建 福州 350000)

中國作為農業大國，地域遼闊，生態環境多樣，氣候類型多元，造就地理區域內豐富的農產品輸出[1]。利用產地自然因素與人文因素產出的特色農產品，被賦予“地理標志農產品”的稱呼。地理標志農產品相較其他農產品，具有天然的社會優勢，是地方區域內的農業優勢和特色標志，更成為中國農業品牌建設優先考慮與發展的對象，獲得政府、企業廣泛的青睞[2]。互聯網時代的來臨使民眾、企業、社會形成新的消費理念，市場經濟開始以消費者為中心，科技平臺開始構建全新產業鏈，以滿足消費者多樣化需求。以地理標志為特征的農產品，借助互聯網機遇打破地域限制，嘗試面向全國搭建品牌建設路徑。農產品品牌建設過程中，科技引發農產品品牌設計的解放，多樣化、體驗式品牌設計開始被應用于地理標志農產品。然而，由于中國品牌建設時間短、資源分散、公共性能明顯等，導致地理標志農產品品牌設計存在諸多限制，亟需實現品牌設計創新突破，以緊隨時代潮流，提升地理標志農產品品牌的知名度，打造區域知名農產品品牌。針對地理標志農產品品牌設計現狀，應結合市場新形勢及品牌建設目標等，提出具有實操性、可行性的品牌設計創新策略，以期為提升地理標志農產品品牌形象提供有益借鑒。

一、互聯網情境下地理標志農產品品牌設計理念及價值

互聯網技術在各大行業的普遍應用，形成了“互聯網+”的經濟社會發展新業態。數字經濟所帶來的巨大機遇，引發傳統行業優化升級轉型，也促使地理標志農產品從區域走向全國、全世界，開創了農產品以網絡為平臺的新型銷售路徑，構建了地理標志農產品品牌推廣新渠道。互聯網情境下，如何最大化、最有效凸顯地理標志農產品品牌設計，表達品牌設計理念，提升農產品知名度，彰顯品牌網絡設計價值，應成為地理標志農產品品牌建設思考的首要問題。

(一)互聯網情境下以個性化品牌設計凸顯農產品標志特色

互聯網情境下，消費者、受眾者、傳播者接收信息、了解產品、輸出思想的途徑變得多元而豐富，各類農產品信息被廣泛交錯于互聯網時空中，信息的真實性、有效性、可靠性等有待商榷。面對多種介紹地理標志農產品的內容信息，更需要地理標志農產品落實品牌設計與營銷策略，適應互聯網情境下地理標志農產品的品牌價值推廣與地理優勢凸顯。在諸多影響因素的作用下，地理標志農產品的品牌設計理念應主動尋求自身的特殊優勢，以挖掘地理標志農產品特定的地理環境、特色初級純天然等為宗旨，主張品牌設計在強調安全健康的前提下，做出具有地域特色、特殊品質且區別于其他農產品的個性化設計，打造獨一無二的品牌形象，增強民眾對地理標志農產品品牌的認知度與市場認可度，通過品牌設計增強地理標志農產品的市場覆蓋率、特色化傳播，使品牌設計理念在緊跟時代潮流的同時，真實反映農產品的標志性概念。

(二)互聯網情境下以差異化網絡銷售渠道提升品牌知名度

提升地理標志農產品的品牌知名度與市場競爭力，不僅可以持續促進區域農業經濟的飛速發展，而且能不斷強化地理標志農產品的品牌設計意識的超前性、主動性[3]。互聯網情境下，地理標志農產品品牌知名度的提升不能僅依靠傳統的銷售渠道與傳播路徑，需要開拓新路徑，適應市場變化，改變營銷策略，才能緊跟信息時代步伐，充分體現地理標志農產品的品牌價值。在這種新需求的驅動下，地理標志農產品品牌建設、營銷渠道等成為提升品牌知名度的重要改革之法。地理標志農產品品牌設計與影響力提升，可以依托互聯網平臺時空零距離、多元化消費主體等優勢施行差異化網絡銷售手段，通過差異化消費群體消費特點，結合地理標志農產品品牌設計多樣化需求，從品質、文化內涵、性能價值等多角度迎合消費者需求，得到消費者認可，形成品牌凝聚力，使品牌知名度獲得大幅度提升。

(三)地理標志農產品品牌設計完善區域農產品品牌化建設

互聯網成為品牌主要的傳播媒介，互聯網的時空性、超文本性使得品牌設計形態從確定向不確定轉變[4]。品牌設計的多元化轉變也使地理標志農產品品牌建設與表達不再受時空、人力成本、設備損耗等的限制，能夠在最大空間、最多時間段內運用多種技術呈現地理標志農產品特殊屬性與品牌特色，使地理標志農產品品牌更具人文化、立體感，從更寬泛的全球化市場中脫穎而出，為人所熟知，進一步強化地理標志農產品品牌效應。互聯網情境下，開展地理標志農產品品牌創新設計，通過品牌設計倒逼管理者理順地理標志農產品生產、加工、儲存、運輸、銷售等環節，形成串聯上下游企業的全網絡名牌經濟產業鏈，助推區域特色農產品供給輸出能力持續強化，充分顯現農產品地域品牌特色，完善地理標志農產品品牌建設，增強區域農產品的辨識度，進而提升市場競爭力。

(四)地理標志農產品品牌設計間接提升農產品質量與效益

互聯網情境下，地理標志農產品品牌設計需要多考慮消費者的需求，站在消費者角度考慮品牌的價值輸出與內涵凸顯，把握以消費者為中心的買方市場，實現品牌設計的終極目標。同時，互聯網的發展進一步拉近地理標志農產品品牌與消費者之間的距離，抓住地理標志農產品品牌設計核心訴求，把握地理標志農產品品牌價值，將從根本上詮釋地理標志農產品的特色與獨特性，地理標志農產品的原產地、無公害等優勢成為品牌設計的主打點，間接影響農產品商業附加值的提升，并對地理標志農產品的品質與經濟效益提出更高要求。通過品牌設計提升之路，倒逼地理標志農產品生產者審視區域農產品的品質、規模、產量、加工技術等方面的建設工作，以及地理標志農產品的區域覆蓋率、銷售產量、售后服務、年產值等其他環節，激勵地理標志農產品生產者主動投入資金、技術、人力等提升農產品品質，確保經濟效益的全面提高。

(五)地理標志農產品品牌設計促進區域形象與品牌融合度

品牌作為農產品品質識別的重要標志，可以降低消費者的信息成本。消費者只要看到該種品牌的農產品后，立刻會意識到其價格、質量和特色[5]。地理標志農產品品牌設計給予消費者最直觀的視覺沖擊，是消費者主動自覺聯想到區域地理位置與當地自然歷史環境等，賦予農產品特殊的記憶。互聯網情境下，地理標志農產品品牌設計要從視覺、聽覺、觸覺等各方面突破傳統媒介，達到強烈的視覺沖擊、敏銳的聽覺符號、舒適的產品體驗等，并通過包裝、品名、色彩、款式等個性化設計強化消費者對地理標志農產品品牌的認同感與獨特心理定位，將地域特色與產品文化價值等巧妙地融合在一起，既宣傳了區域歷史文化，又塑造了良好的品牌形象。可見，在互聯網技術的驅動下，品牌設計有了廣闊宣傳、重塑空間，促使區域形象與地理標志農產品品牌再度融合，以便消費者看見品牌就能條件反射般想起生產地。

二、互聯網情境下地理標志農產品品牌設計現狀

社會主義市場經濟體制的進一步貫徹落實以及大眾消費者消費理念的更新換代，都促使“互聯網+”經濟發展新業態獲得廣泛青睞。市場從賣方市場轉向買方市場，以消費者喜好為核心的品牌營銷策略成為知名品牌普遍采用的市場手段。在此背景下，網絡市場成為地理標志農產品品牌化的重要陣地，品牌設計更是針對網絡巨大消費市場開始品牌包裝、品牌形象的全方位塑造。然而，地理標志農產品品牌設計相對其他知名品牌存在一些問題，不利于在網絡平臺或移動電商的傳播與文化內涵表達。

(一)農產品品牌設計無法深層次詮釋區域品牌內涵

當前，人們對互聯網的依賴程度加深，但對于互聯網的應用和融合還處于初級階段。地理標志農產品企業在互聯網層級傳播和推廣品牌的經驗不成熟，部分地理標志農產品在互聯網平臺的宣傳與銷售局限于包裝設計等外在表現，只實現區域農產品的普遍標志予以人們熟知，并沒有從根本上挖掘地理標志農產品不同于其他農產品的優勢所在，更沒有采取系統方案、利用互聯網平臺介紹或宣傳地理標志農產品品牌內涵，對品牌建設造成不利影響。同時，互聯網情境下，地理標志農產品品牌設計存在對互聯網技術挖掘深度不足的問題，沒有有效利用互聯網或電商平臺深度詮釋品牌的文化屬性。消費者建立起對地理標志農產品的品牌文化認同，可以賦予農產品更深層次的存在意義，滿足消費者情感抒發，提高對農產品使用黏度。然而，當前地理標志農產品品牌設計在挖掘人文、歷史等要素方面有所欠缺，不利于健康品牌建設及發展。

(二)農產品品牌設計缺乏對區域資源的系統性應用

農產品是對農業等資源依賴性較強的行業，資源條件的優渥程度直接影響著地理標志農產品的品質、產量與價值鏈構建等多重方面。區域優勢自然、人文、經濟等資源都是特色農產品品牌發展與設計的關鍵源泉和助推器，是地理標志農產品品牌設計的基石[6]。然而，在互聯網環境的加持下，地理標志農產品品牌建設與設計多依賴于視覺聽覺或外包裝直觀體驗，或者單純依靠某一項資源優勢獲得品牌口碑，缺乏對區域資源的系統整合應用，造成地理標志農產品品牌效應聚焦于本區域，沒有獲得更多市場份額或影足夠響力。地理標志農產品資源稟賦應用與多元開發均未發揮出最優作用，使得品牌塑造設計能力對資源要素的挖掘不夠充分，無法在資源稟賦方面有效凸顯品牌價值與產品獨特性，品牌設計欠缺主觀能動性。

(三)地理標志農產品品牌設計觀念受困于傳統思路

品牌是農產品提升競爭力的關鍵，更是農業現代化進程的必備要素[7]。做好地理標志農產品品牌設計工作，將進一步展現地理標志農產品的特色屬性，從單一農業要素向品牌要素轉變，集合區域內各種優勢資源發展區域經濟。品牌設計首先強調的是設計理念問題，具有創新性、前瞻性的設計理念，能夠從細節、色彩、包裝等多重方面彰顯農產品品牌效應，擴大農產品知名度。然而，綜合當前地理標志農產品設計所遵循的設計理念，部分依然受困于傳統思路，品牌設計還處于初始摸索階段，創作設計拘泥于過去守舊觀念，認為設計只關乎外在表現，只是區分不同農產品的符號，不注重內涵文化價值的挖掘與開發。部分地理標志農產品生產者素質不高，缺乏超前意識與打破固有觀念的勇氣，安于現狀，對品牌設計的長遠規劃與創新缺乏戰略眼光。

(四)地理標志農產品品牌設計過度追求區域公共性

地理標志農產品作為地方區域范圍內的農業資源，具有較為明顯的地域性、排他性、小范圍局限性等，造成地理標志農產品品牌設計與推廣受到空間限制。在區域品牌設計過程中，地理標志農產品品牌建設目標影響著設計的形象化、具體化、外在化等，把握及規劃品牌長遠建設目標，有助于地理標志農產品在市場及銷售環節提升競爭優勢。雖然特色的地理資源是形成農產品品牌差異性及核心競爭力的關鍵，但是過分注重地理區域性，不僅會造成地理標志資源的嚴重浪費，而且會影響農產品在區域地理基礎上的差異性，造成對地理標志的濫用，形成惡性競爭關系。對地理標志這一準公共產品的過度追求，不僅會產生嚴重的搭便車問題，而且會造成品牌設計的雷同化、公共化，無限制消耗消費者的情感投入，最終將面臨被市場淘汰的風險。

(五)地理標志農產品品牌設計定位與轉型升級緩慢

社會在飛速前進，互聯網技術在加速應用，地理標志農產品的可持續發展離不開對互聯網科技的全方位應用。在地理標志農產品品牌建設與推廣過程中，育種、產品生產、加工、包裝、銷售等環節均需要科技力量的支持[8]。結合當前地理標志農產品品牌發展現狀能夠明顯看出，農產品品牌推廣中科技應用滯后，不僅無法適應現代農業發展需要，而且無法保持良好的品牌競爭力。縱觀地理標志農產品品牌設計與推廣，部分農產品品牌定位不準確，生產者對自身農產品優勢力量的挖掘缺乏深度和廣度，進而影響品牌設計的有效表達與視覺輸出。互聯網情境下，諸多地理標志農產品品牌設計面臨轉型升級，但對于品牌建設與互聯網的有效銜接、與科技的密切程度等存在普遍滯后性。可見，地理標志農產品品牌設計正處于陣痛轉型的緩慢發展過程中，整體品牌設計立體性策略有待提速。

三、互聯網情境下地理標志農產品品牌設計創新策略

數字時代的到來使得人們與互聯網之間的聯系愈加頻繁緊密，人們日常生活開始與網絡、數據等電子設備、移動產品產生交互鏈接。智能化生活的實現打破了傳統的消費習慣，地理標志農產品影響力的擴大需要與互聯網等智能化技術合作，促使品牌設計充分考慮互聯網因素，結合互聯網多元化傳播路徑、個性化內容搜集、用戶體驗數據等諸多優勢，并將其創造性融入品牌設計理念、營銷、定位，制定具有特色的地理標志農產品品牌設計方案，實現地理標志農產品品牌形象網絡認知度的提升。

(一)深度挖掘地理標志農產品品牌內涵價值，提升設計文化感

互聯網時代，人們接受信息與跨區域產品的渠道愈發多樣化、便捷化，促使市場由以賣方市場轉變為買方市場，即以消費者需求為中心，需充分滿足消費者需求。在網絡信息無障礙流通的新時期，消費者擁有了較為主動的購買權利，多數消費者會主動尋求蘊含在農產品中的文化觀念和價值，傾向于有故事內涵與智慧功能的天然農產品。鑒于此，地理標志農產品在新的發展階段更應做出超前改變，適應市場變化，提升品牌文化，使品牌設計真正打動消費者。首先，充分挖掘地理標志農產品蘊含的歷史文化元素，結合全球旅游市場火熱度，打造屬于地理標志農產品的品牌旅游之路，通過文化體驗與品牌建設的融合，實現地理標志農產品品牌效益的溢出。其次，在地理標志農產品品牌設計過程中，繼續加深對歷史文化及當地人文風俗的外在設計表達，強化消費者原始記憶，并創新設計品牌文化表現形式，打造全鏈接、全環節的地理標志農產品品牌文化輸出方案。

(二)協調融合地理標志農產品品牌資源要素，實現設計立體感

地理標志農產品品牌設計與建設僅依賴單一的地理區域位置這一優勢是遠遠不夠的。在互聯網無地域、無時空限制的前提下，地理標志農產品品牌設計應積極利用互聯網優勢，融合應用多類多元外在資源，最大化發揮資源優勢，促進資源富裕對農產品品牌設計的增色效應，凸顯出農產品的獨特性、立體感。首先，加強對地理標志農產品生態資源、環境資源、歷史文化資源、產業資源等諸多資源的挖掘開發，促進各類資源的優化節能、無污染開發利用，展現資源稟賦下農產品品牌設計的厚重度、豐沃性。其次，處理好地理標志農產品品牌設計中各類資源要素的兼容協調共生關系，保障各類元素在品牌設計中的融合發展，推進農產品品牌建設。確保地理標志農產品資源結構的優化互補，從資源共計與市場需求角度出發，推動地理標志農產品品牌設計更立體化、層次化，展示最佳品牌形象[9]。

(三)積極引入地理標識農產品品牌科技理念，滿足設計現代感

地理標志農產品品牌設計關乎其知名度和市場競爭力等多個方面。在社會主義市場經濟的作用以及全球經濟融合發展的驅使下，地理標志農產品品牌設計不僅需要對農產品品種進行科學的篩選、培育、更新、升級，而且需要在品牌設計及建設過程中遵循科技的力量，接受科技文化的洗禮，提升地理標志農產品品牌設計的科技感、智能化[10]。首先，地理標志農產品品牌設計應積極引入科技理念，強調科技力量對品牌形象、銷售、生產、品種升級等的重要性，提升農產品產銷研等環節的科技含量。其次，注重農產品技術創新，利用科技創新帶動品牌設計創新，加大地理標志農產品科研資金投入，利用科技創新拓寬農產品的品牌應用，延長地理標志農產品產業鏈。同時，加強對農產品品牌設計的科技手段宣傳，依靠大數據、云計算、VR虛擬體驗等科技優化農產品品牌與消費者的線上線下體驗感，實現與消費者的無縫對接，廣泛應用各類傳播媒介。

(四)強調地理標志農產品品牌區域個性差異，追求設計獨特感

地理標志農產品要想實現自有品牌影響力與市場覆蓋率的擴大，必須展示自身獨特性與個性化，以避免搭錯車等問題降低地理標志農產品認可度。特色農產品市場潛力巨大，如何通過品牌建設擴大品牌知名度與設計獨特性，必須制定差異化品牌設計與營銷策略，利用差異性、特色化贏得消費者信賴。首先，強調地理標志農產品不同于其他農產品的優勢，細化農產品分類，突出不同農產品的品牌設計路線和營銷策略，從細節入手贏得廣大消費者的青睞。其次，追求地理標志農產品品牌設計形式的差異化，在外觀包裝、大小尺寸、包裝材質等方面力求新穎，同時針對消費者喜好、口感等設計品牌標準，迎合不同層次消費者需求，追求設計與策略的獨特性、差異性。

(五)精準地理標志農產品品牌定位與產業化，保持設計新穎感

地理標志農產品區域品牌建設與推廣是一個漫長的過程，要成功設計、開發和推廣農產品品牌是一件非常耗費時間與精力的事情[11]。農產品的特點、品質、定位、產業資源、市場銷量等影響著品牌的設計推廣與建設。鑒于此，應制定地理標志農產品品牌設計方針，確保品牌設計緊跟時代潮流，符合消費者消費預期。首先，依據品牌發展規劃、市場調研、消費者意愿等精準把握地理標志農產品品牌定位，瞄準產品的目標客戶群，保障品牌設計準確反映市場動向。其次，鼓勵地理標志農產品規模化、產業化發展，擴大農產品覆蓋面，通過建立品牌生產基地、專屬物流運輸渠道、新產品研發基地、直營網絡旗艦店等提供農產品品牌設計推廣一條龍服務，打造上中下游一體化發展鏈條，提升地理標志農產品品牌的市場影響力。