基于大數據分析的電子商務發展策略

李曉江 任珂成

（玉溪農業職業技術學院，云南 玉溪 653100）

電子商務是互聯網快速發展之下的產物，其帶有典型的互聯網基因。而大數據技術作為當前電子信息技術當中非常重要的技術之一，其也帶有非常顯著的互聯網基因。大數據與電子商務之間因此而緊密聯系起來。大數據為電子商務的發展帶來了巨大的機遇，當然在機遇的背后也有挑戰存在。電子商務平臺將大數據作為精準營銷的工具，極大地促進了電子商務的發展。電子商務的數據增量是幾何級的，這些數據已經成為電子商務最具有價值的資源。從當前大環境上來講，大數據也已經成為各行業轉型升級的重要工具，對于電子商務來講，大數據不僅僅是電子商務平臺的精準營銷工具，也是幫助電子商務發展的關鍵工具。

一、大數據

1.大數據的認識

大數據在當今社會已經不是一個新鮮的概念，但實際應用卻還是近十來年的事情。大數據是被收集起來的一種非結構化數據，這些數據可以用來理解人們的習慣，行為模式，并且可利用其來發展自己的業務。一直以來大數據都是改善網絡體驗的關鍵，從互聯網普及開始大數據就無處不在。

大量數據的積累形成大數據，這些數據為大數據分析提供基礎，由于大數據是海量數據的集合，用人力來計算是不現實的，只有計算機強大的計算能力才能滿足大數據分析的要求。通過高效的計算分析能夠預測未來的趨勢，這是大數據最大的價值所在。當企業試圖在激烈的競爭當中領先一步，在大數據背景下，只需要通過大數據分析預測市場即可，大數據分析可以從客戶在網絡上的足跡中挖掘出行為習慣、消費習慣、購買廣告數據等，通過這些分析可以幫助企業確定一款能夠在一定時間內主導市場的產品。

2.電子商務的認識

電子商務是互聯網發展到一定程度必然出現的商業模式，電子商務依靠信息網絡技術，以商品交換為中心，交易雙方不需要見面，直接在網絡上即可實現各種商貿活動。目前電子商務已經成為拉動消費的一個重要支撐點。特別是“一帶一路”倡議之下，跨境電商得到快速發展，這進一步促進了電子商務的發展。

電子商務帶來全新的商業模式，作為市場經濟發展中的必然產物，與實體經濟并行發展，電子商務雖然依附于互聯網，但實際完成的是實體的貨物交易，電子商務必須要具備實際的產品，然后以物流的形式來實現貨物交易。所以電子商務本質是一個平臺，目前主要包括B2B，B2C，C2C，O2O等模式，這些模式通常可以歸納為撮合模式和自營模式，其中撮合模式是最典型的平臺模式，這種模式以電子商務平臺為媒介，不參與甲乙雙方的交易，主要為甲乙雙方的交易提供一個平臺，并提供資訊發布、訂單下發等服務，交易由甲乙雙方在網上交流完成，并在線下通過物流實現貨物交付。而自營平臺則是采購到配送全部由平臺自己承擔運營，此時平臺相當于一個經銷商，它從產品工廠直接進貨存儲于倉儲中心，自己發布商品、自己完成訂單、自己完成配送，京東就是典型的自營模式。

由于消費升級，電商平臺客戶量達到高峰期，基本達到頂峰，線上紅利日漸疲軟，因此新零售被提出來，并且在電子商務領域發揮了重大作用，新零售是指在國家政策引導下，借助各類新技術應用，融合線上線下市場資源，提高商品供給效率和服務效率，促進零售實體創新轉型發展。而阿里研究院給出的答案則是以消費者為中心，數據驅動的泛零售形態，它將零售鏈條當中的人、物、場地三個元素進行重構，催生新的業態，提高流通效率。

二、大數據分析下的電子商務發展

1.大數據下電子商務的發展情況

（1）電子商務發展階段

電子商務的發展總體上經歷了三個階段，第一個階段是用戶數量為王的階，段在這個階段所有電子商務平臺都在追求流量，流量帶來利潤。在這個階段沒有流量的電子商務平臺基本都消失了，生存下來的電子商務平臺基本都是超大型的電商平臺，比如淘寶、京東這一類。而到了第二個階段，由于用戶數量增無可增，用戶數量的紅利急速衰減，因此轉向銷售量為王，通過各種營銷手段，促銷手段等吸引各家平臺的流量，進而增加銷售量。但是隨著傳統的手段也已經無法帶來銷量，數據就成為了電子商務平臺吸引流量，增加銷量的關鍵手段。而此時電子商務平臺基本已經積累了大量的用戶信息數據，挖掘這些數據能夠明確用戶畫像，進而進行精準營銷。

（2）大數據在電子商務中應用的一般模式

網絡上信息的爆炸式增長，電商平臺也越來越多，消費者很難在短時間內篩選出心儀的產品，電子商務平臺通過大數據分析，將海量產品信息進行整合歸類，用關聯規則算法（也稱購物籃子）進行數據挖掘分析，進而將產品大類進行細分，實現消費者快速檢索的目的和商品快速匹配。消費者的購物行為等歷史記錄將使得電子商務平臺能夠快速獲取消費者的喜好，當消費者搜索或者購買過某類商品，平臺就會向其推薦同款商品、相似商品，幾乎所有平臺都有類似功能。

（3）大數據為電子商務發展帶來的機遇

在大數據時代，數據的競爭將成為電子商務平臺競爭的關鍵點。在大數據時代，消費者被數據劃分成了很多個群體，每個群體甚至是每個人都有針對性的用戶畫像，進而能夠提供針對性的服務，用戶畫像的增加為電子商務平臺提供了精準把握用戶群體和個體消費行為的基礎，電子商務公司通過大數據的應用，能夠進行更為個性化、精準化的廣告投送和推廣，并且尋求更多更好地增加用戶粘性、開發新產品、優化服務的途徑。電子商務瓶頸的到來使得新零售成為電子商務發展的重要方向，幾乎所有的電商平臺都在探索新零售模式，新零售以數據驅動，對于從事電商的企業來講內部所有環節都需要利用數據進行分析、評價和管理。

數據已經成為電子商務企業的重要資產，未來的競爭態勢將是規模和活性的競爭態勢，數據的經濟效益越來越受重視，因而將催生出許多以數據為基礎的業務，數據的存在讓互聯網不僅僅是一個工具，還能具備金融價值，數據不再只是具備使用價值，而是實實在在的價值。

電子商務的數據正在呈幾何級上漲，電子商務平臺上的商品也是多種多樣，對于消費者而言這是一種信息超載，信息超載將造成消費者的選擇困難，而大數據的應用則能夠輕易地解決信息超載帶來的選擇困難，通過大數據分析消費者的用戶畫像，根據消費者的瀏覽記錄、歷史消費記錄等來預測消費者的偏好，進而推薦符合消費者偏好的產品，以此增強銷售。

由于淘寶、京東等電商平臺基本占據了國內市場，新電商平臺要崛起的難度非常大，但是大數據時代，通過大數據分析能夠有效劃分垂直細分領域，然后將垂直細分領域做精做強，這是新電商平臺能夠在市場上立足的關鍵點，同時垂直細分領域的電商平臺規模都比較小，成本比較低，但是卻能夠更好地進行數據挖掘，數據挖掘是大數據分析當中非常關鍵的一部分，以決策樹算法、關聯規則算法、機器學習算法等為核心，通過快速挖掘有價值的數據，預測未來市場走勢，進行精準營銷、產品優化、管理優化等。

（4）大數據為電子商務發展帶來挑戰

電商大數據使得電子商務平臺更容易找到金牌客戶，不管是自營模式還是撮合模式，利用大數據在流量變現上都非常方便。但是大數據帶來方便的同時，也帶來了一些問題，典型的就是大數據殺熟。大數據殺熟成為社會關注的焦點問題，是在2018年，在當年有網友曝光了某在線酒店預訂平臺價格不合理，隨后電商平臺殺熟就成為社會上的熱點。北京市消費者協會做的調查中發現，88.32%的被調查者任務大數據殺熟非常普遍，56.92%被調查者有過被大數據殺熟的經歷。

對于電商平臺來講大數據方便了平臺的銷售，有利可圖。大數據殺熟則是一種差異化定價。電子商務發展起來之前，實體企業的產品定價雖然也有差異化模式，但是不夠精準，也容易被發現，導致收益不佳，電子商務時代就不同了，平臺企業可以利用大數據技術輕松獲得用戶畫像，進而借助算法實現差異化定價，國外研究顯示，一家企業使用傳統的人口統計資料進行差異化定價可以增加0.3%的利潤，若根據用戶數據分析進行個性化定價則能夠增加14.55%的利潤。這種利潤的增加當然是以犧牲用戶公平交易權和知情權等權利為代價的。以前電子商務相關法律法規不健全，大數據殺熟雖然在電子商務法上有明確的禁止性規定，但是由于處罰不高，違法成本不高，同時也不容易被發現，因而大數據殺熟成為電子商務發展的重要影響因素，但隨著《價格違法行為行政處罰規定（修訂征求意見稿）》發布并向全社會征求意見，可知未來一段時間內對電子商務的監管力度將進一步加大，大數據技術也將應用于電子商務監管方面，如此電子商務就必須從以前的暴力式增長，轉變為更關注質量的增長。

2.從大數據分析看電子商務

我國電子商務發展速度是非常快速的，我國的第一次互聯網發展狀況調查顯示，1997年互聯網開始在國內普及，當時網絡用戶僅僅62萬人，但是到了2020年全國網絡用戶已經接近10億人。電子商務是互聯網發展的產物，互聯網網絡用戶在增長，電子商務也在增長，尤其是電子支付出現以后電子商務便迎來爆炸式增長。從大數據的角度來講，截取2015年至2020年的相關數據進行分析。可知截至2020年，我國的網絡零售（即電子商務）已經達到12萬億元人民幣的交易規模，同比增長19.5%。電子商務相關企業超過378萬余，沿海地區電商企業集中，直播相關企業比2019年增長量超5倍。具體來看2015年全國網絡零售市場交易規模為38700億元，2016年達到51500億元，增速達到33.1%，到2017年達到71700億元的程度，增長率39.2%。此時電子商務已經達到一定規模，后三年雖然有所增長，但增速下降基本保持在20%左右。市場占有率方面天貓的市場占有率最大，達到一半的市場份額，占比50.10%，其次為京東，占比26.51%，拼多多異軍突起在市場上排名第三，占比12.80%。網絡購物用戶數量從2015年的4.13億增至2020年的7.82億。

電子商務的發展離不開物流業的發展，電子商務和物流之間是相輔相成的關鍵，2020年，我國人均物流量接近60件，連續7年超美日等發達國家。截至2020年郵政行業全年累計11037.8億元業務收入，增長量達到14.5%，業務量達到255.4億，增長3.3%。由于新冠疫情影響，國家提倡無接觸經濟，網購成為現下最重要的消費渠道，電子商務得到進一步發展的同時（主要是直播帶貨、社區電商等得到快速發展），物流業也得到極大發展。

3.大數據分析下電子商務發展思考

基于前文分析及相關數據分析，建議從如下幾個角度促進電子商務發展。

其一，完善物流基礎，平衡行業利潤。物流業發展，電子商務才能進一步發展，物流發展不好，電子商務必定陷入瓶頸。當前依然是電子商務發展的黃金期，城市電子商務模式非常完善，目前已經擴展至農村，為鄉村振興提供了良好契機，但是鄉村基礎設施與城市之間差距較大，農村電商發展難度較大，進一步加大快速物流業的支持力度，使進一步覆蓋鄉村，助力三農是一個比較理想的發展方向。可利用大數據分析電子商務與物流業的聯動協調狀況，以改善物流基礎設施為基礎，進一步為物流提供倉儲基地、人才支持等多維度支持，降低物流成本。

其二，利用大數據強化信息共享。當前電子商務與物流一體同生，電子商務要發展數據更為關鍵，消費者在網絡上瀏覽購買商品到實物交付這個過程中產生的信息流，本質上代表了一個交易活動的始末，如此數據的保存與傳遞非常關鍵。同時信息流當中也包含著用戶畫像，電商可以用這些數據進行精準營銷，物流業企業也可以用這些數據進行發展，因為電商和物流是一體的，因此加大信息共享力度，并且加大智能技術的應用，實現信息資源共享的同時，以特定訂單條件，科學配置資源。這將提高物流效率，實際上物流效率已經成為電子商務發展上的一個重要影響因素，特別生鮮產品，這類產品變質速度快，物流效率慢將嚴重影響這類產品的銷售。

其三，進一步開發核心業務，促進優勢互補，當前人力資源成本不斷增加，不管是電商平臺企業還是物流企業都應當根據企業自身、行業以及市場的實際情況，積極開發核心業務，有效應對市場競爭，電子商務的核心業務是為用戶提供產品信息進行選購，物流的核心則將產品安全快速地交給客戶。因此需要從優化大數據分析著手，完善用戶畫像提高營銷精準性和科學性，發展社區電商、直播電商等新模式，適當降低營銷成本，積極適應消費者消費習慣的變化。物流則應當積極配置無人機配送、用戶自提等業務，尤其是無人機配送。

其四，加強監管，規范電子商務發展。電子商務的發展是非常粗暴的，規模的增長已經陷入瓶頸的情況下，轉向以質量為核心的發展方式非常關鍵。從電子商務法、價格違法行為行政處罰規定等法律法規來看，國家對電子商務的監管是在逐步加力的。外部監管力度不斷加大，電子商務行業內部也應不斷加強自律。大數據技術的應用當中，數據脫敏等技術手段的應用，增強了信息安全性，信息安全有一定保障，然則對于電子商務平臺來說，其甚至可以直接轉型為數據公司，因為其用戶畫像數據是非常龐大的，必須避免監守自盜，且制定有效措施，合理利用自身的數據資源。

三、結語

綜上所述，大數據為電子商務的發展帶來了機遇，當然也帶來了一些挑戰，大數據分析的應用使得電子商務的營銷更加精準可靠。然而物流業的發展將影響電子商務的發展，大數據的應用提高了電子商務平臺的銷量，但如果物流達不到要求，將嚴重限制電子商務的銷售，所以要將電子商務和物流聯合起來進行分析，進而促使二者協同發展。為此要以大數據為基礎，通過信息共享、信息安全、大數據分析等來明確電子商務發展當中的瓶頸未來發展趨勢，進而制定科學的策略，促進其健康發展。