非物質文化遺產的開發和保護
——以小欖菊花會為例

陳曉琴 梁澤峰 謝詩華 張倪馨 陳小建（通訊作者）

（湛江科技學院，廣東 湛江 524003）

一、引言

小欖菊花會源遠流長。相傳，菊花展覽會是起源于嶺南地區珠江三角洲的廣東省中山市小欖鎮。宋末金元時期，中原戰亂，士大夫們為了躲避戰爭，從中原遷移到南方。當時正是南宋咸淳十年（1274年）的秋季，從兵荒馬亂的中原，逃難去到中山市小欖鎮的這些士大夫們被山上大片大片的黃色菊花所迷上，致使他們停滯于此地，并在此安居樂業。后來有南宋的百姓，紛紛把野黃菊勤快地種植到自己的菜地里，對它們進行精心照料，為后來的菊花會的形成埋下了“種子”。就是這一班南宋百姓們，他們將中原的菊花文化帶到了中山市小欖鎮，在隨后幾年里，菊花文化在當地受人們熟知喜愛，同時形成獨具特色的當地文化。

到了明朝時期，小欖藝菊之風開始興盛。從清代嘉慶甲戌年（1814年）開始，為感謝先輩南宋咸淳甲戌的定居之功，小欖鎮村中的父老鄉親們有了約定俗成的活動，那便是每相隔六十年就舉辦一次菊花盛會。到了1994年，小欖鎮一如既往地堅持了六十年一屆的傳統菊花會。這個傳統保留至今，住在小欖的百姓們從不會忘記在特定的那個日子舉行菊花會，促使這一民間傳統文化變得廣為人知。

小欖菊花會是根據當地氣候、地理及生活環境而形成的一個大型民間習俗活動。并且小欖的居民們都非常重視這一傳統活動，基本上小欖所有的村民們都會參加菊花會。不僅僅有當地居民，還有生活在國外的父老鄉親們，他們對于菊花會也有更多的懷念之情。而小欖菊花會也因為自身“不可或缺”的魅力成為小欖當地一個重要的文化符號。小欖菊花會，不僅僅是給人們帶來娛樂的活動節日，還是小欖村民們表達對創建菊花會有不朽功勞的祖輩們的感恩與感謝情感的寄托。

二、小欖菊花會非遺旅游資源開發現狀

1.觀賞游客增多

小欖菊花的旅游歷史以及意義其兩者具有重要地位的。早在2016年5月15日，國家旅游局在其官網發布公開了“2016全國優選旅游項目名錄”。在已公布的747個優質旅游項目中，來自中山市小欖鎮的“菊花文化園”，是中山市唯一上榜的旅游項目。每年舉辦的菊花會都是小欖當地最盛大的活動，一直以來小欖當地的人民都十分重視和期待菊花會的舉辦。作為譽滿天下的菊花會，是每一位游客不容錯過的民間特色文化盛典。

當地小欖地方的經濟由于菊花會的帶動，小欖紛紛開始打造旅游發展新高地。小欖人民根據消費者需求，建設酒店、民宿為旅客提供居住的地方；經營特色餐館，主要根據當地菊花作為原材料，研發相關的菊花特色菜，成為小欖自身的品牌；建造菊花園，通過種植菊花，運用藝術設計，打造獨特的菊花賞景區；還有農家樂的方式，讓游客親身去采摘菊花、泡菊花茶、中茶樹等活動，吸引游客前往觀賞。

2.民俗活動繁榮

小欖菊花會是一個具有深厚文化底蘊和鮮明習俗色彩的民俗文化盛典。小欖菊花會不單是國人賞菊觀燈、旅游觀光的好去處，還是進行對外經濟貿易和對外交流的重要載體。菊花會根據每年的情況，會設置一個獨特的主題，從而吸引上百萬游客參觀游覽。

舉辦小欖菊花會的同時，還會有許多民俗文化活動的開展。作為小欖最隆重的民俗文化活動，小欖賽龍艇項目，它的歷史故事也同樣家喻戶曉。在明清時期，賽龍艇這一活動便被小欖的村民們建立了起來。古時候的賽龍艇，具有一定的辟邪迎祥的寓意，隨著年代的更替，賽龍艇活動的娛樂性與競技性漸漸增強。當今，賽艇活動多在重陽、菊花會等節慶期間舉辦，這項活動的舉辦流傳了百余年。直到現在，它仍是民間百姓在喜慶節日里，必不可少的一個競賽項目。小欖賽龍艇的比賽過程中充滿刺激與緊張，在河岸邊圍觀的小欖村民們，為自己的隊友們吶喊助威，場面相當活躍。慢慢賽龍艇逐漸成為了小欖村凝聚民心、鼓舞奮進、聯誼內外的一場民間文化活動。

3.旅游經濟發展快

小欖當地的經濟由于菊花會的帶動，小欖紛紛開始打造旅游發展新高地，讓游客給當地人民帶來經濟收入的同時，能讓他們感受小欖當地的菊花文化，由此形成一個可持續的經濟發展圈。在菊花會的帶動下，小欖基礎設施建設日益完善，并且得到有效的完善，吸引了大批海內外商人們紛紛涌至小欖進行商業投資，僅在菊花會期間就簽訂了近15億元合同。小欖菊花是一個具有深厚文化底蘊和鮮明習俗色彩的民俗文化盛典。小欖菊花會不單是國人賞菊觀燈、旅游觀光的好去處，還是進行對外經濟貿易和對外交流的重要載體。菊花會根據每年的情況，會設置一個獨特的主題，從而吸引上百萬游客參觀游覽。

4.飲食文化興起

小欖菊花飲食習俗更是被列入市級非物質文化遺產的名單里。小欖當地居民習慣于栽培可食用的菊花，他們喜歡把菊花作為健康食材加入到自己的家常菜里面。據相關歷史資料可知，食用菊花是對小欖人民而言是再普通不過的事。在眾多的菊花食物中，當屬“菊花餅”最受喜愛，不僅如此小欖人還善于用菊花烹調出各式各樣的菊花菜品，把菊花靈活地用在不同的食材上，搭配出極具小欖特色的野黃菊花的菜系。如菊花肉、菊花水欖、菊花八寶糯米飯等地方小食， 各式各樣的菊花菜式組成“菊花宴”。菊花宴的知名度無論是國內還是國外都有很大的名氣，名聲更是響當當，深受國內外菊花愛好者的歡迎。菊花宴中的格式菜品，讓外來的客人品嘗到小欖菊花的味道，也能更了解和喜愛小欖菊花會這一傳統民間菊花特色活動。

三、小欖菊花會非遺旅游開發保護中存在的問題

1.非遺開發質量低，開發不足

目前小欖當地人民對非物質文化遺產的了解還不夠全面，對非遺的開發大多數只停留在表面，沒有進行深層次研究，認識度不高。雖然小欖政府部門對非物質文化遺產的開發十分重視，但所實施的開發策略的質量卻不高。對比之下，河南開封政府在對菊花展的開發措施做的更加完善，不僅做好了宣貫小欖菊花會的相關消息和內容，并且也從實質上對其進行了扶持與推廣，將菊花園打造成為了社會主義核心價值觀主題公園，同時還加入了許多的新鮮元素讓傳統民俗文化與現代價值觀以及文化內涵相結合，從而更好的發展菊花會。

2.當地特色品牌知名度低

小欖盛產菊花，并借助菊花盛開的美景舉辦菊花展覽吸引游客，在全國各地有許多城市，也會舉辦大大小小的菊花會，如開封、南通、桐鄉。開封市在2020年舉行了第38屆菊花文化節，其中的“農特產品直通車”對外展示和推廣了以開封本土為主的農特產品，大力提升了開封市農特產品的影響力。相比較，小欖菊花會雖有自身產品，如：菊花肉、菊花糠、茶微蛋卷等，但是并沒有強有力打造推廣自身品牌，當地特色品牌知名度低，不利于農特產品，菊花衍生品的長遠發展、吸引顧客和經濟發展。

3.宣傳力度小

隨著互聯網的發展，人們對信息的獲取大部分是來自各種短視頻App、公眾會推文、信息傳播的社交網絡平臺等。小欖鎮的政府沒有很好地利用互聯網工具，大力傳播菊花會、菊文化，除了當地人民知道有菊花會外，外地人民了解甚少。不僅如此，當地人民很多都并沒有深入了解自己本土生長地方的菊文化，知其然而不知其所以然，更無須說外地人對菊花展文化的了解深淺情況。政府、社會對菊花文化、菊花展的宣傳力度小，不利于非物質文化遺產的保護和傳承，亟須解決這一問題。

4.旅游效應不足，旅游系統性缺失

隨著經濟的快速發展，人們對旅行的向往大大增加，促進了旅游行業的發展，將小欖菊花會非物質文化遺產融入到旅游中，不但能夠得到一定的經濟效益，還能夠對當地的文化特色進行傳承和發揚有積極的作用。2020年舉辦的小欖菊花會，有不少游客表示最近幾年舉辦的菊花展毫無新意，不如十年前有趣，此外周邊的美食少價格高還難吃，周末停車困難，等等。除了基礎設備外，還有部分菊花品種的失傳、傳統手藝被現代化技術代替、菊藝被現代裝飾品所取代，最主要的是許多栽培菊花傳承人年事已高，年輕的傳承人因為在小欖菊會非遺這塊并沒有看到發展前景而選擇去大城市打拼，導致現在小欖菊花會也面臨著人工栽培缺乏人才的情況。

四、小欖菊花會非遺旅游資源開發策略

1.加大菊花會宣傳力度，提高菊花展群眾參與度

加大宣傳力度，將小欖菊花文化滲透到我們的生活中。現如今大多數人都會使用短視頻記錄生活之類的社交軟件，如抖音、小紅書等，此類型的軟件用戶人群基數大，小欖菊花會需要重復利用互聯網的快速傳播性進行菊花會活動的宣傳，小欖菊花會可以在展覽開始舉辦之前進行活動預熱，號召當地的粉絲人數多的博主參與宣傳，在菊花展舉辦初期邀請旅游博主、美食博主等參與，通過博主們的熱度吸引更多人前往，起到很好的宣傳作用。

此外當地政府可以通過短視頻記錄傳承人的扎菊、菊盆等技術，將這些傳統手藝通過鏡頭展現給人們，讓更多人認識和了解傳統技術，吸引人們參與學習，弘揚文化。在針對少年兒童時，可以采用動畫小短片的形式，趣味地講述小欖菊會的歷史和發展史。

小欖菊花會不僅可以在短視頻平臺進行宣傳，還可以借助新聞媒體、微信公眾號、微博等社交娛樂軟件中進行文化輸出，呼吁當地人們對小欖菊會非物質文化遺產的保護和弘揚，傳承中華傳統文化。

2.打造自身品牌，提高知名度

打造以菊花為主的自身品牌。現如今人們開始追求和支持國產品牌，國潮文化開始日益流行，小欖鎮本身有菊花衍生產品和自身特色品牌，但是購買人群少，包裝普通產品無足夠的吸引力。為了針對不同的消費群體，小欖菊花會需要根據消費群體的類型分成兩類。女性消費者和家庭式消費，小欖菊花會本身有自身品牌菊花肉、菊花糠、茶微蛋卷等，針對家庭式消費可以推廣食物類產品，利于節日送禮傳統，將菊花肉、菊花糠、茶微蛋卷等對產品外觀包裝進行升級，搭配大氣得體的包裝，在節日加大力度推廣，吸引消費者購買。此外，女性消費者大多數喜歡購買彩妝、護膚品首飾等，利于女性消費者的愛美心理，小欖菊花會需要轉變產品類型，生產研發制作“菊花香水”“菊花口紅”“菊花眼影”等彩妝用品，還有菊花形狀的首飾品等。一方面，通過復活非遺品牌的菊花元素來尋找新的商機，另一方面，也要為品牌進行宣傳推廣，保持和激活原有品牌的活力，創造新的品牌資產。打造品牌文化，從而吸引消費者認識菊花文化，進而提高菊花會的流量。

3.合理開發，布局非遺空間

小欖菊花會的土地面積約350畝，其中水區50畝，場地大，但相對的基礎設施較少，菊花會會場劃分為菊藝造景區、菊花精品區、花海區、燈光秀區、文化展演區、美食區、創意集市區以及展覽區等區域。大部分是菊花展覽，相關的教育普及菊花文化的場地幾乎沒有，除此之外菊花展僅在單方面展示，缺少與游客互動的活動和場地。為了豐富菊花展，增加給游客普及菊花文化的機會，需要開發場地，增加趣味性。

建設“菊花博物館”，在博物館內擺設不同品種的菊花，附帶菊花簡介并且館內利用噴泉造霧、景觀雕塑等增加美觀度、提高欣賞性，此外設立互動答題屏，設立拍照“菊花墻”在朋友圈分享打卡即可免費品嘗菊花食品，如菊花糕等。在“菊花墻”旁設立“菊花葉”可提供游客將意見感受等寫在便利貼粘貼至“菊花葉”上，增加群眾參與趣味性。

建立關于菊花生長題材的5D動畫小型電影院，通過生動有趣形象的第一人稱方式描述菊花生長面臨的問題，激發小孩子的學習樂趣，具有教育性和娛樂性。

建造菊藝插花DIY室，提供游客插花指導并且讓游客自由發揮創造的空間。

在菊花會舉行時期，舉辦畫菊比賽。以菊花為主要素材，現場創造上交作品，同時可以設立親子活動，讓游客從觀賞式旅游變成為體驗式旅游方式。

當今時代，情感的表達已經不僅僅局限于文字這種形式，菊花會活動也應該結合時代的發展、人們的新需求進行創新。在菊花會中最具代表性的莫過于菊花。小欖菊花會可以打造一個用來專門培育游客們親手種植的菊花的“菊花培育園”，建立一套完整的人性化服務體系，給菊花賦予新的時代價值。參加菊花會的游客們，在了解基本的菊花種植知識后，可以在培育園區內親手種下自己喜愛的菊花種子。在種植完成后，以書信的方式寫下對未來的寄語，然后保存在個人的信箱內。在未來的一到兩年后，待菊花盛開之日，工作人員將會依據信箱內游客留下的地址，為游客們送上他們曾經種植下的菊花。

通過這種形式，讓菊花與人之間產生情感的聯系。這不僅僅能讓人與人之間的情感更加密切，也能大力創新菊花會活動與時俱進。并且創造該“菊花培育園”能夠為當地小欖帶來大量的就業崗位、商業投資大大提高當地的生活水平。預計該創新型的活動方式將會成為新的發展趨勢。

4.整合旅游資源，實現旅游服務一體化

小欖菊花會作為一個旅游項目，肩負著傳承菊花文化的同時，還承擔一部分促進小欖旅游經濟的發展，旅游不僅需要旅游景點有意義，還需要服務到位，交通美食住宿等不可或缺。小欖菊花展菊花資源豐富，但其他方面仍有欠缺，例如吃喝行方面，所以要實現旅游服務一體化，需要完善服務措施。一是擴大美食區域，實行攤位優惠策略，吸引美食攤販前往擺攤售賣，同時要注意食品衛生、環境衛生的問題，給旅客提供更好的游行體驗；二是擴建休息室，完善休息室的基礎設施，放置關于菊花歷史故事、小欖歷史有關等雜志書籍等；三是開設菊花衍生品銷售店，便于吸引旅客和旅客購買手信，進行二次傳播。此外，還可以在周末節假日熱門期間增加人手引客流，解決不知在哪停車、停車擁堵的問題。

五、結論

作為非物質文化遺產之一的小欖菊花會，不僅具有悠久豐厚的文化底蘊與中華歷代傳承的不朽精神，還具有一定的旅游資源待開發的價值，但是在如今日益變革的時代人們對它漸漸淡忘，因此我們對它的保護和研究開發是必要的。小欖菊花會的非遺旅游資源開發現狀除了現今觀賞游客增多、民俗活動繁榮還有飲食文化的興起，對于該開發現狀開發保護是有所必要的，但其中也存在著不少顯而易見的問題：非遺開發質量低，開發不足；當地特色品牌知名度低；宣傳力度小；旅游效應不足，旅游系統性缺失。對于這些問題也有相對應的開發策略：加強宣傳力度以及提高游客群眾們的參與程度；打造自身品牌，提高知名度；合理開發，布局非遺空間；整合旅游資源，實現旅游服務一體化。實行開發措施可以讓更多人在參觀中了解，在了解的同時讓人們漸漸熟知它的緣由與其具有的傳統的文化精神，讓人們從熟知到喜愛上非物質文化遺產，從喜愛到珍惜，從而能夠繼前人弘揚菊花文化，發展當地經濟，促進小欖菊花會的可持續發展。