孤獨經濟下的消費行為及其心理動因

歐陽盛璽

(上海民辦尚德實驗學校，北京 201315)

一、緒論

近年來，我國經濟發展進入新常態，整體增速逐漸放緩。在生產關系與社會分工上，分工愈加精細化，對職場人的要求和挑戰都越來越高。尤其是在大城市，職場人面臨著快節奏的生活與工作狀態。因為工作繁忙、距離遙遠等多種原因，他們沒有足夠多的時間去和朋友面對面地社交，雖然互聯網使人與人之間的聯系變得更加即時與高效，但是虛擬網絡建立的情感鏈接在穩定性和可感知性上明顯弱于實地社交。而微博、小紅書、抖音、快手等社交媒體的流行，又進一步加深人們對于虛擬網絡的依賴性[1]。此外，由于社會發展階段的不同，許多行業與市場開始從增量博弈轉化為存量博弈，競爭愈發白熱化。在復雜社會環境的多重擠壓下，“孤獨感”成為都市中青年群體普遍的情感共鳴。早在2018年，脈脈數據研究院曾對職場人開展“孤獨感”調研[2]，受訪的上萬人中，61.47%的人表示自己會感到孤獨。排名前五的原因依次是離開家鄉、單身、貧窮、缺少朋友、事業不順。孤獨作為一種情緒，與之相應的是龐大的情感需求市場，這也刺激了商家的嗅覺。同時隨著人均可支配收入的提高，人們的消費能力隨之水漲船高，也催生了多元化的消費市場。尤其是針對單身且獨自租房的“空巢青年”，出現了單身公寓、一人食、小家電、寵物經濟等細分市場[3]。與此同時，為了去滿足人們缺失的安全感或是滿足感，陪玩、陪聊等產業逐漸興起。人們對于排遣孤獨的強烈渴望使他們即使省吃儉用也要為自己的情感需求買單。本文希望研究孤獨經濟下人們的消費行為，并借助案例分析等方式，來探究消費者背后的心理動因。

二、孤獨與孤獨經濟的內涵闡釋

1.孤獨及孤獨人群

孤獨既可以是個體產生的與社會或他人疏離的主觀感覺，也可以是一種獨立的生活狀態，這兩者分別對應被動孤獨和主動孤獨[6]。被動孤獨由來已久，主要指內心渴望社交卻被迫孤獨，產生的原因有很多因素，主要受個人行為和社會環境因素影響。從個人角度來看，性格開放程度不同和表達能力差異導致一個人從日常社交活動中得到的反饋不同。如果一個人從社交中得到的多是負面反饋，那么就容易對社交產生恐懼，不愿意與他人交流，進而產生孤獨感。從社會環境來看，調查顯示金融業、互聯網IT和教育三個行業，以及設計師、教師、運營編輯三個職業最容易產生孤獨感。而主動孤獨作為一個全新的概念，未必與不愉快的精神體驗有關，反而可能是個人主動選擇的結果，一般對應著年輕、時尚乃至有一定經濟基礎人群。目前，主動孤獨成為都市年輕人的一種生活潮流。

2.孤獨經濟

孤獨經濟這一概念起源于美國經濟學家麥卡錫在2001年的《經濟學人》雜志中提出的，但當時重點描述的是“單身女性經濟”，即她們是廣告業、娛樂業、媒體業所提供額產品與服務的理想消費者。十年之后的2011年，日本經濟學家大前研一在《一個人的經濟：成熟市場也有大金礦》中提出所謂“一個人的經濟”，包含狹義的單身消費以及一個人獨自消費的行為[7]。2013年，紐約大學社會學教授艾里克·克里南伯格在著作《單身社會》中把孤獨人口在大城市中國占比越來越多乃至逐漸趕超家庭數量的社會稱為“單身社會”，或“孤獨經濟”。在我國，2015年起孤獨經濟逐漸興起，根據百度搜索指數，2015年下半年“孤獨”關鍵詞的搜索量達到高峰。簡單來說，孤獨經濟指孤獨人群通過消費來排遣孤獨感所衍生的經濟模式。從年齡、是否結婚分析、工作上分析，空巢青年和單身人群是孤獨經濟的主體。2017年阿里巴巴發布的《中國空巢青年圖鑒》顯示全國已有5000萬“空巢青年”。這些空巢青年除了工作時間之外，大多數時間宅在家中，沉浸在虛擬網絡，時間一久便難以消磨寂寞，網上消費便成為一大排遣方式。對于單身人群，他們的父母通常有著自給自足的生活能力，作為子女沒有贍養的壓力，往往每月有著多余的錢。由于單身這一特性，他們沒有約束，盡可能的滿足自己的社交需求和尊重需求，而需要的滿足通常是通過消費，孤獨經濟自然飛速發展。

三、孤獨經濟催生的消費產業鏈

1.外賣行業

外賣行業對應著人們對飲食的基本需求，有著高頻率的特點，是單身人群生活方式的重要構成部分。相較于傳統的餐飲行業，外食的成本相對較高；相較于自己下廚，外賣所花費的時間更少。據統計，從2016年至2019年，中國在線外賣用戶從0.63億人增至4.23億人，年均增長188.7%。2019年中國外賣行業市場規模為6536億元，相比2018年增長了39%。此外，2019年外賣行業滲透率達到14%，比起2018年提高了3%，在餐飲市場上逐漸擴大影響力，并向三四線城市發展。據美團公布的數據，外賣消費以食品為主，其中快餐小吃占比69%，如奶茶、甜點、漢堡等快餐，為單身人群提供了快速消費。外賣的消費場所中，住宅區占比49.7%，其次是企業寫字樓。同時2019年上半年外賣用戶年齡畫像分布中，25歲～30歲占比37.5%，20歲～24歲占比21.5%，30歲～34占比27.3%，也就是說80后、90后外賣訂單占比達86.3%，而80后和90后同時也是孤獨人群的重要構成，可見孤獨人群(單身青年與空巢青年)對外賣行業的貢獻之大。

2.單人份商品行業

單身人群是孤獨人群的重要組成部分，單身人群的自身需求創造了龐大的市場，并在很多傳統行業中開辟了新的細分市場，如飲食、家電、休閑娛樂設置等。以飲食為例，《中國消費族譜餐飲特篇》中指出90后消費群體中55%的人有獨立在外用餐的習慣。比如呷哺呷哺專門為單身人群提出了一人食火鍋，備受年輕人熱捧，且顧客平均用餐時間更短，翻臺率更高，從而為餐廳帶來了更高的利潤率，在2017年股價上漲了160%。在即時性飲食上，自嗨鍋這一產品滿足了人們在家一個人吃火鍋的需求，2020年年初銷量暴增300%。在家電行業，小熊家電發現了單身人群對便捷獨立家具的需求，通過推出迷你榨汁機、迷你洗衣機、煮蛋機、迷你面包機等產品。從2017年到2018年，迷你微波爐銷量同比增長970%，迷你洗衣機銷量增630%，其強大的消費能力也使得小型家電企業從中受益，小熊家電就因此快速發展并成功上市。在娛樂產業上，迷你K歌亭迎合了單身人群的K歌需求，如唱立方、科唱美吧、友唱K-Bar等品牌紛紛搶占市場，通過在大型商場建立迷你K歌房，提供了錄音棚式的歌唱體驗，因此在推廣之初受到了很多有K歌需求卻無人同行的單身人群的歡迎。

3.寵物行業

近年來，寵物行業呈爆炸性增長。中國養寵物的數量從2013年的6934萬戶增長至2018年的9978萬戶，累計增長43.9%，寵物行業成為當今熱門。《2017年中國寵物行業白皮書》顯示80后、90后占養寵群體的79.5%，其中多數人養寵物的原因是：獨自居住想要找個伴，來排遣孤獨。由于很多單身人群沒有時間照顧寵物，這些自動養寵裝置便受很多人青睞。天貓國際數據顯示寵物自動喂食機、自動飲水機銷量增長顯著，自動鏟屎機器日銷甚至增長了26倍。《2019年中國寵物行業白皮書》顯示46.7%的養寵人群受“攜寵出行難”困擾，所以養寵物帶來的一些不便利性使得愛寵人士將目光轉向擼貓咖啡館和云吸貓等替代產品與服務。數據顯示，快手上有關寵物的短視頻單日最高播放超7億，且觀看者多為80后、90后年輕人。這些年輕人通常通過云吸貓、云吸狗等方式，在不需要自己養寵物的情況下，卻能獲得寵物陪伴的滿足感。

4.游戲行業

游戲產業一直有著很大的用戶規模，游戲也不僅是青少年的專利，更是都市中萬千孤獨人群的重要娛樂手段。游戲行業的優勢在于花銷彈性大、娛樂性以及社交性。類似于絕地求生、王者榮耀等競技類手游，可以選擇組隊模式，與隊友進行交流與溝通，開展淺層次的社交，能夠滿足孤獨人群的社交需求。最新數據顯示，王者榮耀在2020年大年三十當日流水達到20億元，甚至打破了其在2019年同日創造的13億元日流水的記錄。此外，游戲產業還衍生出了所謂的陪玩市場，滿足孤獨人群和他人一起玩游戲的需求。2017年陪玩市場規模1.82億元，到2018年就增長至4億元，而2018年下半年起該行業呈現出了更強勁的增長勢頭。語音聊天室、游戲陪練APP等付費型陪伴APP大量涌現，淘寶、咸魚等平臺也有商家出售各式陪聊項目。隨著市場的擴大，陪玩費用上升，陪玩次數卻依然在大幅上漲，可見人們愿意在陪玩上花錢來排遣獨自游戲的孤獨。據比心陪練APP統計，兼職游戲陪練月收入平均3000元～4000元。由此可知，孤獨經濟下的消費行為與衍生產業鏈，均是與孤獨人群的閑暇時間、娛樂方式和情感需求等息息相關的。

四、孤獨消費的心理動因

1.即時滿足

移動互聯網的快速發展，帶來了微博、微信公眾號、嗶哩嗶哩等自媒體的崛起，任何一個個體都能在互聯網上“發出自己的聲音”，這為社會個體帶來了龐大的信息獲取渠道的同時，也帶來了極大的信息篩選與判斷壓力。而對于內容生產者而言，誰擁有更多的用戶注意力，誰就能創造出更高的經濟效益，這也衍生了內容生產領域的速食主義。這種對大眾的時間和注意力的極致分割，也使得大眾習慣于快節奏的生活方式，同時耐心越來越少，大眾都開始追求即時滿足。例如，當有短暫的閑暇時，很多人會選擇打開抖音或快手，刷短視頻，并獲取短暫與虛無的快樂。這對大眾的專注力和耐受力都產生了大量的挑戰。此外，一二線城市的中青年人都面臨著很強的工作壓力和競爭壓力，基本都有著快節奏的工作方式，難以沉淀出穩定的社交圈。當孤獨感產生，越來越多人希望通過消費等即時滿足的形式，來排解自己孤獨感。

2.功利主義

在這個速食主義的時代，人們在追求信息、收益的時候，同時希望花費最少的時間，也進一步引發了大眾的功利主義。市面上充斥著大量的“一節課讓你掌握演講技巧”、“3天提高情商”、“一周學會python/數據分析”等課程，一時間獲得了大量擁躉，推動了知識付費領域的快速發展。但這些課程往往未能帶來長期的收益，只能一時滿足皮毛需求，有時甚至毫無實用，從而進一步引發人們的焦慮感，帶來惡性循環。此外，如今是一個追求個性化的時代，在大眾尋求“悅己化”的過程中，精致利己主義的思想也在逐漸蔓延。在此不評判這些主義在道德層面的對錯，而在經濟層面，功利主義也的確成為重要的心理動因，促進孤獨人群開展消費。

3.社交恐懼

孤獨人群中的被動孤獨人群往往并沒有很好的社交能力，但同時卻渴望社交。社交恐懼，指的是一個人對于社交場景有本能的恐懼，從而抗拒參與社交場景的行為。對于社交恐懼，心理學上有兩種主要的解釋理論，分別為社交認知能力缺陷理論和高社會認知能力理論。從社交認知能力缺陷理論來看，缺乏社交認知能力的人往往對他人的理解不夠準確而不敢發言，更加害怕自己的想法得不到認同。從高度會認知能力理論來看，高度的自我意識產生的社交敏感使另一類人過分在意他人對自己的評價。不論是哪種情形，社交恐懼者都很難從社交中獲得歸屬感。而人是社會動物，根據馬斯洛層次理論，當滿足了生理需求和安全需求之后，人們就會有社交和尊重的需求。而根據媒介異化理論，許多人已經習慣了使用各類社交媒體和工具，缺乏主動社交的動力，也難以開啟一系列正反饋。因此，當社交恐懼者難以從日常社交中被滿足，那么只能通過消費來尋找情緒上的出口，或者說，利用消費來贏得身份認同。因此，社交恐懼等心理因素也是孤獨經濟消費行為下重要的心理動因。

五、結論

傳統婚姻觀念的改變使得單身人群的數量正逐漸增長，尤其是一二線城市，其單身人群占比越來越高。不論是被動單身還是主動選擇的獨身注意，其中很大一部分正面臨著孤獨感的侵蝕。此外，工作壓力過大及其對生活空間的擠壓也是造成孤獨感的重要成因。由此，孤獨經濟的存在正是為了滿足數量龐大的孤獨人群的基本生活訴求和精神需要，故有著獨特的意義。面對這樣的社會趨勢，孤獨人群除了積極消費以外，更應該去改造自己的主觀世界，進行自我情緒管理，專注個人成長，從而學會適應孤獨感，和自己更好地相處。