網(wǎng)絡(luò)輿情偏差影響因素及引導(dǎo)策略研究

重慶理工大學(xué) 王蔓玲

沿著中國(guó)歷史的脈絡(luò)回望，“輿論”一詞實(shí)為一個(gè)貫穿古今的概念，其常與民意、民本等詞并列，與國(guó)家治理語(yǔ)境緊密關(guān)聯(lián)，因此具有強(qiáng)烈的政治指向性[1]。如“政為民心之聲”等理念，是歷代英明統(tǒng)治者共同認(rèn)知的施政鐵律。如今，以互聯(lián)網(wǎng)輿論為主要代表的社會(huì)輿論形態(tài)，已經(jīng)充分展現(xiàn)出了其對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化和生態(tài)文明建設(shè)的復(fù)雜而深刻的影響[2]。傳播手段與傳播渠道的豐富以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，賦予了公眾話語(yǔ)權(quán)更多釋放的空間，輿論互動(dòng)效應(yīng)不斷升級(jí)，中國(guó)社會(huì)輿論生態(tài)新格局日漸成熟。

通常情況下，我們?cè)谟懻摗拜浾摗边@一概念時(shí)，還會(huì)涉及“輿情”一詞。輿情是各種認(rèn)知、態(tài)度、意見交鋒的結(jié)果。各利益相關(guān)主體間相互影響、持續(xù)互動(dòng)，對(duì)事件的最終走勢(shì)和結(jié)果產(chǎn)生重要影響。在此種互動(dòng)過(guò)程中，公眾對(duì)事件思考的不確定性與盲從性加劇了“群體極化”現(xiàn)象的產(chǎn)生，尤以意見領(lǐng)袖的“刻意”發(fā)聲為事件披上“形象化”的外衣后，公眾對(duì)事件的關(guān)注方向與認(rèn)知傾向常常“偏離”，從而導(dǎo)致非理性行為頻生。社交平臺(tái)中的群體傳播活動(dòng)會(huì)隨著公共事件討論的深入和各方新信息的不斷涌現(xiàn)，信息傳播中的“雜聲”肆起，加之諸多自媒體號(hào)推波助瀾，極易導(dǎo)致公共事件中的輿情走勢(shì)脫離本源而失焦。

因此，作為“社會(huì)鏡像”的反應(yīng)，決策者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情了解民之所想、民之所欲時(shí)，需深刻認(rèn)識(shí)到輿情偏差所帶來(lái)的消極影響，如文化認(rèn)同的消減與倫理綱常的沖擊等，避免新的輿情危機(jī)。

一、內(nèi)涵與特征

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵

首先是“輿論”與“輿情”一詞的概念區(qū)分。兩者之間具有一定的相似性并伴隨著從屬關(guān)系，輿情是輿論生成的環(huán)境,輿論是輿情的一種衍生。公眾以公開的方式表達(dá)出一種群體看法，就轉(zhuǎn)化成了一種輿論，通過(guò)這種轉(zhuǎn)化，輿情會(huì)伴隨輿論的推動(dòng)而加強(qiáng)，最終會(huì)導(dǎo)致新的輿論產(chǎn)生。可以說(shuō)，輿情處于一個(gè)“外延”的狀態(tài),既包含輿論當(dāng)前所處的位置，又包括輿論變化的趨勢(shì)。對(duì)于輿情的研究常以分析、監(jiān)測(cè)、研判等為主，談及輿論時(shí)，通常以輿論的監(jiān)管與引導(dǎo)為目的[3]。

基于輿情的本質(zhì)概念，學(xué)者劉毅認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)和傳播的,公眾對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和[4]。曾潤(rùn)喜提出網(wǎng)絡(luò)輿情較其他輿情的狀態(tài)更為復(fù)雜，因各種事件的刺激而產(chǎn)生，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對(duì)于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)輿情的構(gòu)成要素分為輿情主體、輿情客體、輿情本體、輿情媒體與輿情空間。輿情主體包含自由主體、領(lǐng)袖主體、管控主體與利益相關(guān)主體[5]，其中公眾以數(shù)量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，每一位公眾都是“新聞人”。對(duì)此，筆者將網(wǎng)絡(luò)輿情的概念總結(jié)釋意為公眾的社會(huì)表達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的表現(xiàn)與反應(yīng)，是在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生、發(fā)酵、傳播的一種社情民意。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的內(nèi)涵

社會(huì)公眾因其內(nèi)部屬性與外在環(huán)境影響，對(duì)信息的解讀與傳播存在認(rèn)知偏差。認(rèn)知是個(gè)體情緒和行為的先導(dǎo)。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的產(chǎn)生很大程度會(huì)受到公眾認(rèn)知偏差的影響。同時(shí)，媒體的失實(shí)報(bào)道、輿情回應(yīng)滯后等也是導(dǎo)致輿情與客觀事實(shí)產(chǎn)生差距的重要因素[6]。

信息在不同的環(huán)境與信息流中有不同的演變過(guò)程，但信息的發(fā)展基本遵循著同一種生命周期，即信息的孕育、成長(zhǎng)、優(yōu)化與衰退。據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)輿情偏差的產(chǎn)生亦存在發(fā)生、發(fā)展、演化、消亡的傳播態(tài)勢(shì)，且在不同階段各具表現(xiàn)。如在輿情偏差發(fā)生期，公眾的非理性行為處于萌芽階段，僅受限于個(gè)人心理。在輿情偏差演化期，即高漲期，公眾的非理性情感與態(tài)度達(dá)到負(fù)面效應(yīng)的最高階段，對(duì)獲取信息的心理表現(xiàn)更加敏感和激烈等[7]，“各以為是”的表達(dá)演變?yōu)椤氨娨詾槭恰钡牧α浚哂袎旱挂磺械哪芰ΑＲ虼耍莆帐录浨閯?dòng)向，在適時(shí)點(diǎn)做好有效預(yù)防措施。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情與輿情偏差的特征

網(wǎng)絡(luò)輿情的特征與網(wǎng)絡(luò)傳播方式的特征息息相關(guān)，輿情偏差的產(chǎn)生是基于網(wǎng)絡(luò)輿情傳播從量變到質(zhì)變的體現(xiàn)。首選，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自主發(fā)言的功能保證了輿情傳播的自由性與自發(fā)性。其次，網(wǎng)絡(luò)輿情具有互動(dòng)性與即時(shí)性的特質(zhì)，依據(jù)信息傳播的一般模型，信息傳播者既為信源，亦為信宿，信息的傳播是雙向交流反饋的過(guò)程。公眾的主動(dòng)參與會(huì)在短時(shí)間內(nèi)匯集來(lái)自各界的觀點(diǎn)、意見、情緒。此外，網(wǎng)絡(luò)輿情具有多元性與豐富性，涉及的社會(huì)問(wèn)題與事件包羅萬(wàn)象。最后，網(wǎng)絡(luò)輿情的外顯性與隱匿性，“沉默的螺旋”效應(yīng)認(rèn)為一方意見的沉默會(huì)造成另一方意見的增勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公眾多以匿名的身份暢所欲言，打破螺旋的擴(kuò)散，區(qū)別于現(xiàn)實(shí)生活的拘束，因此對(duì)言論的責(zé)任意識(shí)較低。

輿論的質(zhì)量關(guān)鍵在于理性程度[8]。輿情質(zhì)量同樣如此。凱斯·桑坦斯提出，網(wǎng)絡(luò)世界并不是美好的“烏托邦”，更像是雜亂無(wú)章的“糟托邦”[9]。公眾通過(guò)集體行動(dòng)方式作用于社會(huì)，但極易受到“想象”的引導(dǎo)。輿情偏差呈現(xiàn)出情緒化、極端化、獵奇性等特征，情緒表達(dá)高于并取代事實(shí)真相的發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情偏差影響因素

（一）公眾主體因素

一般情況下，公眾常以獨(dú)立個(gè)體身份活躍于互聯(lián)網(wǎng)各社群中，經(jīng)由某一非尋常事件的刺激而結(jié)成臨時(shí)群體。公眾因其成長(zhǎng)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)歷、教育程度的不同，所體現(xiàn)出的思想與意見各有差異，眾說(shuō)紛紜，但最終會(huì)匯集成一項(xiàng)或多項(xiàng)主流觀念思潮，影響整體輿情環(huán)境走勢(shì)。公眾對(duì)事件的輿情偏差影響主要體現(xiàn)在以下方面：一是公眾的獵奇心理與信息的負(fù)面偏好。相對(duì)于積極的信息而言，人們會(huì)將更多的注意力分配給負(fù)性或消極信息，負(fù)性刺激注意的持續(xù)性相較于積極刺激而言更長(zhǎng)。負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播中具有強(qiáng)大的吸引力，對(duì)公眾的情緒喚醒度更高。因此，公眾常以悲觀判斷將自身帶入事件情境之中，從而影響對(duì)信息獲取的客觀性，對(duì)事件進(jìn)行消極判斷而引起主觀偏差。二是公眾的慣性情緒表達(dá)傾向—弱者即弱。研究認(rèn)為，輿論世界是強(qiáng)肉弱食的傳播世界，輿論世界的強(qiáng)弱與現(xiàn)實(shí)世界剛好倒置，現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)勢(shì)群體即為輿論世界中的弱勢(shì)群體[10]。諸如“官與民”“富裕與貧窮”等具有身份沖突的話題中，極易激化公眾偏激情緒，傳播犀利而非真實(shí)言論，加速輿情偏差的產(chǎn)生。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)民呈現(xiàn)“三低”狀態(tài)，即低年齡、低學(xué)歷、低收入，在輿論中多以感性取代理性思維。三是公眾群體極化與從眾傾向。公眾將自身歸于某一群體建立身份認(rèn)同，常為迎合在群體中的歸屬感而拋棄智慧，強(qiáng)化集體認(rèn)同感，而群體討論后形成的群體態(tài)度相較于討論之前的個(gè)人平均態(tài)度而言更加極端化。網(wǎng)絡(luò)輿情的裂變式傳播和輻射式擴(kuò)散被不斷解讀、再傳播、再擴(kuò)散。謠言謬?yán)硪l(fā)認(rèn)知偏差，謠言生成的速度遠(yuǎn)快于辟謠信息的傳播。當(dāng)公眾因虛假信息建構(gòu)認(rèn)知框架，呈現(xiàn)一邊倒態(tài)勢(shì)，辟謠也被扭曲為“謠言式辟謠”，輿情偏差形勢(shì)嚴(yán)峻，加速認(rèn)知混亂。

（二）媒體傳播因素

全媒體時(shí)代的基本特征表現(xiàn)為時(shí)空“全程”、主體“全員”、技術(shù)“全息”、功能“全效”，媒體平臺(tái)是輿情討論的放大器，推動(dòng)輿情鏈條的生產(chǎn)和演化。媒體既是信息的傳播者，也是公眾意志的傳達(dá)者。媒體在輿情傳播中的責(zé)任缺失主要體現(xiàn)在：一是過(guò)度商業(yè)化與娛樂(lè)化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾的信息消費(fèi)選擇的空間不斷拓展，公眾早已習(xí)慣于短暫、碎片化地閱讀與消費(fèi)，因此注意力變得零碎而分散。商業(yè)化媒體對(duì)注意力與經(jīng)濟(jì)利益的競(jìng)爭(zhēng)逐漸忽視了作為新聞媒體以事實(shí)為主的本質(zhì)身份。在議題設(shè)置上將本該嚴(yán)肅處理的社會(huì)事件逐漸“娛樂(lè)化”，以?shī)蕵?lè)而非開導(dǎo)為目的，擠壓了公共媒體對(duì)謠言澄清的聲量。二是依賴于算法推算建構(gòu)信息繭房。媒體辨別和滿足公眾的個(gè)性化需求，過(guò)濾異質(zhì)信息，筑起信息與觀念的“隔離墻”。封閉式結(jié)構(gòu)讓受眾沉溺于他們一成不變的信仰，伴隨時(shí)間強(qiáng)化公眾的選擇性心理。長(zhǎng)此以往，公眾的刻板印象將加劇輿論事件中的偏激情緒與偏向。三是媒體責(zé)任意識(shí)的缺失。媒體在初次接觸不完整信息爆料時(shí)，以過(guò)往經(jīng)驗(yàn)建構(gòu)、推理新聞報(bào)道框架以豐富報(bào)道內(nèi)容，如盲目貼標(biāo)、未審先判。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中“非權(quán)威”的自媒體同樣依照個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行看似客觀而非真實(shí)的推理。因此，對(duì)媒體問(wèn)責(zé)尤其是新媒體的把控過(guò)于松散也是導(dǎo)致輿情發(fā)生偏差的原因之一。

（三）政府監(jiān)管因素

政府監(jiān)管與政府決策影響輿情框架的形成。不同于以往自上而下的信息傳遞，“數(shù)據(jù)民主化”讓公民參與和反映政治意見，推動(dòng)建設(shè)高效、透明的政府，公眾與政府之間的關(guān)系逐漸扁平化。目前，政府部門對(duì)輿情的治理邏輯仍然存在體制、思想等領(lǐng)域的消極管理。如“圍堵”和“管制”思維和“后發(fā)式”危機(jī)處理方式[11]。傳統(tǒng)政府的單一主持模式已不再適應(yīng)新媒體時(shí)代信息公開、靈活、透明的特質(zhì)。一是信息隱瞞加劇公眾情緒的反彈，公眾易受有意識(shí)的“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)對(duì)事件進(jìn)行無(wú)端猜測(cè)導(dǎo)致輿情偏差，對(duì)政府處理輿情事件的能力與公信力表示懷疑。二是政府為維穩(wěn)而采取強(qiáng)制性措施阻礙輿論空間的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)空間的廉價(jià)和便捷特性為網(wǎng)絡(luò)社群的形成提供技術(shù)支持，負(fù)面信息的傳播速度與散播面遠(yuǎn)高于真實(shí)信息的影響，制壓易導(dǎo)致更深層次的輿情危機(jī)。三是輿情負(fù)責(zé)主體責(zé)任不明確，部門與部門之間的權(quán)責(zé)劃分不明晰，網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生后缺乏有效的溝通協(xié)調(diào)導(dǎo)致輿情監(jiān)管的真空。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情偏差引導(dǎo)策略

（一）公眾媒介素養(yǎng)亟須提升

公眾媒介素養(yǎng)指公眾面對(duì)各媒介信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造能力、思辨性反應(yīng)能力等，是一種綜合素質(zhì)的體現(xiàn)[12]。媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代公民必備的基本素養(yǎng)之一。現(xiàn)代社會(huì)的公眾普遍缺乏獨(dú)立思考能力與反思批判意識(shí)，易被事件表象所迷惑，陷入“匿名的集體狂歡”中，造成無(wú)意識(shí)群盲行為。別有用心者依據(jù)公眾心理喜惡加以迎合，制造公眾期待中的畫面感。因此，公眾亟須在各類信息載體中科學(xué)、客觀辨別提取自身所需信息，明晰事實(shí)事理。在面對(duì)輿情事件時(shí)能夠清醒認(rèn)知，杜絕因敏感、控局導(dǎo)致的判斷扭曲，具備基本的法律意識(shí)。針對(duì)不同群體媒介素養(yǎng)的提升，以各種形式傳授媒體素養(yǎng)知識(shí)，如課堂教學(xué)、職業(yè)培訓(xùn)、短視頻科普等方式，以提升公眾的文化自覺意識(shí)與理性表達(dá)素養(yǎng)，在海量的信息中學(xué)會(huì)倫理堅(jiān)守。

（二）媒體組織堅(jiān)守本職，問(wèn)責(zé)明晰

就媒體而言，作為“國(guó)家隊(duì)”的主流媒體需主動(dòng)肩負(fù)起輿論引導(dǎo)與輿情變動(dòng)監(jiān)測(cè)的重?fù)?dān)，主動(dòng)求新求變，適應(yīng)全媒體傳播格局。以傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)深度報(bào)道，以新媒體為補(bǔ)充，填補(bǔ)公眾的認(rèn)知空隙，緊跟事件發(fā)展實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，秉承真實(shí)客觀的新聞專業(yè)精神。媒體機(jī)構(gòu)需著力培育對(duì)公眾情緒的引導(dǎo)能力，建立引導(dǎo)機(jī)制，尋找洞悉公眾對(duì)輿情事件的敏感信息源，對(duì)癥下藥，以謹(jǐn)慎、客觀的態(tài)度發(fā)布事件，以適當(dāng)方式撫慰公眾情緒，促使公眾以客觀、公正的態(tài)度看待事件。同時(shí)，現(xiàn)今社會(huì)的信息傳播不再局限于對(duì)事件的簡(jiǎn)單概述，媒體平臺(tái)也蛻變?yōu)榍楦谢?dòng)場(chǎng)域，媒體平臺(tái)在自覺抵制網(wǎng)絡(luò)謠言與信息標(biāo)簽化的干擾，及時(shí)洞悉公眾的情緒偏向，作出相應(yīng)預(yù)判，以情述理，增進(jìn)與公眾的輿論互動(dòng)，保持輿情發(fā)展的正向性。最后，媒體組織需強(qiáng)化自身責(zé)任意識(shí)，在尋求突破與新奇的同時(shí)，杜絕煽動(dòng)性信息內(nèi)容的病毒式擴(kuò)散。尤其以商業(yè)媒體、自媒體為代表，既要堅(jiān)守律法與規(guī)范準(zhǔn)則，也要堅(jiān)持行業(yè)組織的內(nèi)部監(jiān)管，形成行業(yè)自律。

（三）政府完善監(jiān)管，善于引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下是一個(gè)全體網(wǎng)民共同參與的政府，是一個(gè)快速回應(yīng)機(jī)制的政府，是公開透明的政府，是公平公正的政府，是高效廉潔的責(zé)任政府[13]。及時(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確地掌握信息是政府部門掌握輿論主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵之一。首先，政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)加強(qiáng)與新老媒體之間的關(guān)聯(lián)，主動(dòng)將政府的政策解釋與價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行傳達(dá)，及時(shí)給予公眾正確的思維導(dǎo)向，以降低輿情偏差發(fā)生概率。其次，建立與自媒體傳播特質(zhì)相關(guān)的輿情風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，提升網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)，強(qiáng)化信息管理制度，利用大數(shù)據(jù)算法對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行及時(shí)監(jiān)管與篩查，找準(zhǔn)輿情焦點(diǎn)。最后，政府部門需改進(jìn)話語(yǔ)表達(dá)方式，從“政府本位”轉(zhuǎn)為“社會(huì)本位”，增強(qiáng)政府輿情回應(yīng)責(zé)任意識(shí)[14]。