基于移動電子商務的農產品營銷策略研究

梁曉音

（廣西職業師范學院，廣西 南寧 530000）

移動電子商務作為當前最為流行，也是效率和質量最高的營銷手段，對于我國農產品營銷的優化與發展來說極為關鍵，不僅可以改善農產品營銷的空間限制，還可以有效擴大產品市場影響力，促進農產品品牌化、地域化，對于區域內經濟發展極為關鍵。

一、移動電子商務綜述

1.移動電子商務的概念

移動電子商務主要是指利用先進的移動互聯網技術，以移動互聯網技術為平臺，將產品以圖片或者視頻的方式發布到互聯網平臺上，并且商家還要結合產品的實際信息進行詳細展示，然后買家通過登錄互聯網平臺，最終實現農產品的線上交易。從概念上講，移動電子商務是具有隨時性和穩定性的，在實際運行的過程中，不受店鋪經營的時間影響，可以隨時隨地完成交易過程，把原有面對面的交易，人與人之間的服務交易、商品交易、貨物交易變成了更為方便和快捷的隨時線上交易，最后再由快遞物流公司將商品運送到用戶的手中。

2.移動電子商務的內涵

移動電子商務通過智能手機、智能平板電腦、服務器等移動終端設備為支撐，利用互聯網大數據平臺為依托，再配合互聯網公司為服務器平臺提供數據的傳輸和保障，進而完成整個服務過程。以阿里巴巴、京東、拼多多等信息服務平臺為例，在運行過程中，通過提供給雙方提供一個安全高效的交易平臺，在滿足商家展示自己產品和服務的同時，提供給用戶一個可以滿足挑選、對比進而選擇合適產品的平臺。不僅如此，移動電子商務的應用，可以滿足傳統交易所不具有的職能，包括查看用戶評價、購買人數等，對于提升服務質量來說極為關鍵。而且在移動電子商務應用的過程中，可以有效打破地域限制，實現“足不出戶，享受各地美食和商品”。

3.移動電子商務的發展歷程

隨著移動互聯網的不斷普及，移動電子商務的發展速度較快，大致可以分為三個發展階段。首先是初始階段，主要表現為電話購物，即通過打電話的方式進行咨詢和采購貨物，再由店鋪工作人員將貨物送到客戶家中，而這種方式會受到區域的縣直，并且購買的商品也相對比較單一，主要以大件的電器類商品為主。其次，是發展中階段，即以阿里巴巴公司為代表的電商平臺，在傳統電話購物的基礎上，基于移動互聯網絡以及快遞物流服務平臺，擴展了商品交易的范圍和品種，由電商平臺提供交易平臺，配合快遞公司的配送服務，實現了異地購買配送服務的局面，使得移動電子商務得到了井噴式的發展。最后，是全面發展階段，即在購物的基礎上，把服務范圍擴大到出行、食宿、旅游、代購、家居等全面的服務門類，如現在的滴滴出行服務、共享單車服務、食品外賣服務、快遞服務、跑腿服務等，并且移動電子商務與老百姓的生活息息相關，在此基礎上還衍生出了電子支付、移動支付、電子貨幣等。

4.移動電子商務的業務類型分析

移動電子商務的業務類型一般分為三種，一是商品，二是服務，三是快遞。而對于以上三種業務類型而言，目前具有代表性的還是以商品交易為主，其中又以服裝、鞋帽、化妝品等消耗行業，以及與老百姓日常生活相關的產品居多。主要由于這部分商品在銷售的過程中，受產地、店鋪、交通等因素的影響，同等品質下，電商平臺的價格相比實體鋪面銷售價格較低，因此受到廣大老百姓的普遍喜歡和贊譽。

二、現階段農產品營銷存在的實際問題分析

1.農產品營銷現狀

在農產品實際營銷的過程中，受科學技術和生產機械發展的影響，農產品生產能力大幅度提升，這就使得農產品產銷之間的矛盾進一步擴大，不僅增強了農業生產的市場風險，還會整體降低農產品營銷的經濟效益，使得當前市場中存在兩種極端情況，一部分農產品主有大量農產品無法賣出，一部分民眾購買不到質量良好的農產品，這對于農產品未來的發展極為不利。

2.農產品營銷存在的問題

通過實際調研可以得知，當前在農產品營銷過程中，主要存在以下三方面問題：

（1）農產品營銷主體發育不健全。營銷主體作為營銷活動的關鍵部分，在營銷活動中發揮著重要作用。但是，從實際情況來看，大部分農產品在銷售過程中缺少營銷主體，導致產業利益代表性不足，從而使得一些中小型散戶無法加入到市場競爭之中，嚴重影響整體的農產品營銷環境。

（2） 缺少營銷觀念和營銷組織。在營銷的過程中，良好的營銷觀念和營銷組織，是確保營銷效果的關鍵，但是，從實際情況來看，大部分農業市場的營銷觀念整合比較困難，資金、技術和信息等融合不夠全面，一部分中小型散戶營銷觀念過于傳統，導致農產品營銷的發展滯留在個人主觀判斷之中，使得營銷的科學性和規范性不足，嚴重影響農產品營銷的水平。

（3）農產品產業發展滯后，產品問題突出。其實在對各地的農產品營銷情況調研的過程中就可以得知，大部分農產品自身產業發展中存在比較嚴重的問題，具體表現為品種單一、深加工不足、品牌觀念淡薄、產品質量無法合理保障等問題，這都是農產品產業發展的具象表現，而這些問題的出現，就導致不論設計怎樣的營銷手段，都會出現適得其反的情況，這也是影響農產品營銷發展的關鍵因素之一。

三、當前農產品的銷售渠道分析

1.城鄉集貿市場

農產品銷售過程中，最為常見的銷售渠道就是城鄉集貿市場，也是最為傳統的一種，主要以農民和小型批發商組成，通過對自身種植的農產品中多余的部分進行售賣，從而獲得一定的經濟效益。從實際調研情況來看，其中存在的實際問題比較多，不僅缺少品牌觀念，對于產品質量和加工的把控也比較低，但是這種銷售渠道的適用性比較強，是一種基礎性的銷售渠道。

2.農產品批發市場

農產品批發市場，其實是通過集貿市場發展和演化而來的，主要由分銷、批發商組成，通過批量收購農產品，再進行整合批量銷售。這種方式在一定程度上也促進了地域觀念和品牌觀念的形成，并且也加強了質量和深加工的重視，但是由于中間環節過多，存在農產品營銷經濟效益降低的情況，大都是以量取勝。

3.農產品超市

農產品超市其實可以看作是農產品批發市場的下級市場，主要是通過在批發市場進貨，然后分散到大量社區超市之中進行定點售賣，這種銷售渠道與消費者更近，可以給消費者一種放心的感受，使得這一銷售渠道的利潤非常可觀。

4.農產品電商

農產品電商，其實是最近一段時間才流行起來的一種銷售渠道，主要是受物流行業和網絡行業發展的影響，以及電商平臺農產品市場的逐漸完善，這種方式其實可以看作是集貿市場和批發市場的結合，通過自己種植、自己售賣的方式，免除中間環節的問題，從而以低于市場的價格進行售賣，是獲取極高的營銷利益，并且原產地直銷的方式，也保證了產品的質量和品質，非常受消費者的喜愛。

5.自媒體銷售

自媒體銷售其實是一種特殊的銷售渠道，主要是依托短視頻媒體，通過形成自身的IP，結合有效的營銷手段，形成自身的品牌，然后利用自身的品牌優勢帶動產品營銷，并且這種方式的前期投入較少，對于農產品開辟網絡營銷渠道是一個不錯的選擇。

四、農產品營銷運用移動電子商務的必要性

1.市場需求

近年來，隨著人們生活水平的提升，人們對于農產品的質量和品質要求也越來越高，需求的種類也逐漸豐富，而移動電子商務農產品營銷正好契合這一市場背景，在促進各地域特色農產品流通的同時，也給消費者提供了方便，所以說，移動電子商務農產品營銷的優化和發展是極為必要的。

2.農產品行業發展的需求

在農產品營銷中運用移動商務是農產品行業后續發展的必經之路，隨著網絡技術和物流行業的不斷發展，傳統農產品營銷中存在的問題，也都在移動電子商務營銷中得到了解決，極大促進了農產品行業的優化和發展，所以說，農產品電子商務營銷，完全符合農產品行業發展的需求，是促進農產品營銷的重要措施和思路之一。

五、基于移動電子商務的農產品營銷策略研究

1.構建高水平農產品移動電子商務營銷平臺

我國作為一個農業大國，農產品的運營和銷售問題一直是社會關注的重點，而隨著計算機網絡和物流行業的發展，農村電子商務營銷模式逐漸形成，農產品營銷自媒體也在逐漸完善。但是，從當前的實際情況來看，其中還是存在很多的問題，通過調研得知，雖然農村電子商務營銷和農產品營銷自媒體逐漸普及，但實際使用人數較少，而我國農產品種植的規模較大，一大部分農產品營銷問題并沒有得到切實的解決，其根本原因在于營銷平臺的缺失，實際上大部分的農產品質量與市場相比都是比較高的，但是受自身見識和知識素養的影響，對于移動電子商務的理解和使用不足，使得基于移動電子商務的農產品營銷存在差異性，很難形成系統化和專業化的發展格局，對于農產品的營銷發展極為不利。因此，在實際對基于移動電子商務的農產品營銷策略進行分析時，可以通過構建高水平農產品移動電子商務營銷平臺的方式，給農產品的營銷提供一個高效穩定的平臺，在促進農產品營銷的優化與發展的同時，有效推動農產品種植行業的發展。

比如，在實際進行分析的過程中，在實際構建過程中，加強政府機關的作用發揮，利用整體招標方式，以自身地域特色為基礎，對區域內的農產品生產和銷售產品進行整合，把農戶種植主、農產品物流、農產品加工企業、農產品批發市場，整合形成一個集生產、加工、運輸、批發和網絡銷售為一體的農產品移動電子商務營銷平臺，有效建立起品牌觀念和地域優勢，推動農產品營銷的優化和發展。其次，是在綜合經濟體模式基礎上，增設中小型散戶板塊，提升農產品移動電子商務營銷平臺的靈活性和自主性，給農產品生產者更大的營銷自由度，激活區域內農產品電子商務營銷市場活力，有效推動區域內經濟的高速穩定發展。

2.加強人才隊伍建設和完善

在移動電子商務農產品營銷的過程中，人才隊伍的作用也是極為關鍵的，作為營銷結構設計、構建、運行的主體，是確保移動電子商務農產品營銷效果的關鍵。但是，從實際情況來看，大部分地區的人才隊伍還存在很多問題，主要表現為兩個方面：一方面是高端人才的缺失，與移動電子商務相關的計算機網絡人才、軟件開發人才、營銷策略人才數量不足，與農產品種植規模不對等，導致移動電子商務營銷模式的設計和構建比較困難；另一方面，是人才隊伍整體素質的不足，主要是現有的相關人才隊伍整體素質偏低，對于新事物的認知和接受程度不高，在使用構建移動電子商務營銷模式時，很難發揮其實際作用。不僅如此，大部分的農產品種植戶對于移動電子商務營銷的認識不足，對移動電子商務不了解，嚴重營銷移動電子商務營銷的應用和發展。因此，在實際進行分析的過程中，可以針對上述分析，通過加強人才隊伍配置和完善的方式，通過為移動電子商務農產品營銷提供穩定的人才基礎，在確保移動電子商務農產品營銷正常運行的前提下，有效提升農產品移動電子商務營銷的效率和水平。

比如，在實際進行分析的過程中，有關政府部門可以從人才隊伍的角度出發，以人才力量為帶動，完善自身人才引進和服務工作，給移動電子商務農產品營銷提供穩定人才基礎，在確保移動電子商務農產品營銷正常運行的前提下，有效提升農產品移動電子商務營銷的效率和水平。建設和完善的過程中，首先是高端人才隊伍的完善，政府有關部門可以設計和完善人才引進戰略，利用社會招募、與高等院校合作等方式，以高校合作為例，通過與高等研究生院校和博士生院校開展合作，加強基礎設施服務和待遇水平，如提供安家保障、高水平薪資待遇等方式，提高對高端人才的吸引力度，從而利用人才隊伍上層建筑和組織架構框架的增強，有效實現對自身移動電子商務農產品營銷高端人才隊伍的完善。其次，是對整體人才隊伍的配置和完善，在大體架構的基礎上，對基層操作人才隊伍進行完善，在完善的過程中，主要是與高等院校合作，針對實習生和應屆畢業生的方式，以院校實習和三支一扶招錄、地方志愿者招錄計劃，以及本地戶籍大學生返鄉招錄等方式，充分完善和補充移動電子商務營銷基礎人才隊伍，有效促進移動電子商務農產品營銷的正常開展。最后，是要針對大部分農產品種植戶對移動電子商務營銷認識不足的問題，通過完善培訓機制的方式，建立基層農業干部培訓班、農產品行業培訓班、優秀農產品種植戶培訓，對移動電子商務農產品營銷相關知識進行傳授和宣傳普及，從而有效提高農戶對移動電子商務農產品營銷的認識，在確保移動電子商務農產品營銷正常運行的前提下，有效提升農產品移動電子商務營銷的效率和水平。

3.以安全性為核心，全力推進特色農產品銷售工作

農產品營銷的過程中，安全性和特色化是確保營銷工作正常開展的關鍵，也是農產品營銷中比較顯著的特征之一。但是，從當前的實際情況來看，大部分地區在開展移動電子商務農產品營銷的過程中，對于安全性能的重視不足，缺乏自身區域特色挖掘，到最后大部分移動電子商務營銷模式的實際運行效果不佳。因此，在實際對基于移動電子商務的農產品營銷策略進行分析時，可以用過以安全性為核心的方式，全力推進特色農產品銷售工作，進而有效促進農產品移動電子商務營銷的優化與發展。

比如，在實際進行分析的過程中，可以從安全性和特色性兩個方面入手，對農產品移動電子商務營銷進行針對性的優化與完善，首先，是安全性方面，主要是通過加強宏觀調控和法律法規建設等方式，給農產品移動電子商務營銷的運行提供規范和標準，在保障農產品行業與消費者兩方利益不受侵害的同時，利用安全性能的增加，促進農產品移動電子商務營銷的優化與發展。其次，是有關特色性營銷方面的完善，可以通過打造具有自身區域獨有特色的農產品移動電子商務營銷策略，如山歌營銷、民族舞蹈營銷等方式，把自身區域特色文化融入到產品營銷之中，進而有效提升營銷的效率和水平。不僅如此，在實際進行推進時，可以通過完善農村移動基礎設備，完善移動網絡覆蓋，在此基礎上，利用綠色農產品和獨有特色農產品兩種模式，迅速建立自身品牌優勢，有效提升營銷效率和營銷質量。

4.加強宣傳工作，樹立品牌形象和影響力

在不論是基于移動電子商務的農產品營銷，還是傳統農產品營銷，產品自身的品牌形象與影響力，都是決定營銷效率和質量的關鍵。因此，在實際分析的過程中，可以在上述策略的基礎上，通過加強宣傳工作的方式，進而有效樹立品牌形象和影響力，提升產品市場競爭力，有效促進移動電子商務營銷的優化與發展。

比如，在實際進行分析的過程中，通過設計宣傳策略和豐富宣傳手段的方式，從而有效實現自身品牌形象和影響力的樹立和完善，在保證打開市場的基礎上，促進移動電子商務營銷的效率和質量。在實際宣傳的過程中，首先，要加強區域內的宣傳力度，通過地方電視臺、標志性建筑、重要交通通道等部位，采取大屏視頻播放、產品展架等手段進行宣傳，在當地優先建立起自身的品牌形象和影響力，以區域帶動的方式進行發散，有效提升市場影響力。其次，在前期宣傳的過程中，還可以從農產品自身本質入手，通過加強產品質量品質的方式，從而為后續的市場拓展提供穩定扎實的基礎。最后，是要在當地品牌形象與影響力樹立之后，充分利用網絡宣傳優勢，通過自媒體公眾號、短視頻、官方電視臺、報紙、廣播和微博等渠道，以當地優勢形象為根基，進行全范圍市場的宣傳工作，并逐步完善自身品牌形象內涵，擴大自身影響力，提升產品市場占有率。

在對基于移動電子商務的農產品營銷策略進行研究時，首先要對移動電子商務以及農產品營銷全面地了解，結合移動電子商務優勢，以及目前農產品營銷存在的實際問題，以優勢補足和解決問題的方式，逐步細化營銷平臺、人才、策略和途徑，進而在促進移動電子商務營銷的效率和質量的基礎上，有效提升農產品營銷的水平。