基于SWOT理論市場營銷策略分析
——以遵義蝦子辣椒城為例

林姍姍

（遵義醫科大學，貴州 遵義 563006）

一、緒論

貴州在全國是屬于經濟比較落后省份，同樣，在支撐農村經濟的大宗農產品生產方面也無過多優勢，而“遵義蝦子辣椒城”在全國已經形成了一定的品牌效應，但僅靠現有營銷模式并不能完全適應新的發展要求，難以擎起貴州遵義辣椒產業發展的大旗。因此，本文基于對遵義蝦子鎮辣椒城的市場調查，運用SWOT理論進行分析，采取其他成功營銷案例進行對比和借鑒。通過開展遵義蝦子辣椒城營銷情況調查，分析其在市場營銷方面存在的問題，借鑒一些成功營銷案例的成功經驗，針對目前蝦子辣椒城面臨的具體營銷問題提出比較專業的營銷方案，提供給市場管理方參考，希望發揮優勢抓住機遇，不斷地推動遵義蝦子鎮辣椒城自身發展，全面提升貴州辣椒在全國的影響力和知名度，真正實現“遵義小辣椒成就大產業”的計劃。

二、國內外辣椒產業現狀

辣椒，又被稱為菜椒、燈籠椒，屬于茄科，是一年或多年生的草本植物。[1]全世界辣椒發展有著悠久的歷史，不同地區的人們也逐漸開始有了吃辣的習慣。20世紀90年代以來，隨著經濟全球化不斷深入，世界各地人們加強經濟往來和文化交流，各個地方的飲食習慣和餐飲文化借著經濟往來開始走出國門，食辣的習慣和文化也在不同地區和不同人群間受到不同程度的喜愛，吃辣椒已經成為一種潮流趨勢。

1.國外辣椒產業現狀

隨著科學技術的發展，人們對于辣椒的開發價值認識不斷加深，辣椒生產產量、銷量以及品質不斷提高，辣椒產業化、現代化水平不斷提升，辣椒越來越成為一個重要的農產品。國際辣椒市場仍然維持在高需求階段。亞洲是世界主要消費辣椒的地區，同時美國和歐洲也是重點消費地區，其中以我國和東南亞為主。統計顯示，世界范圍內吃辣人口已經超過30億，貿易量接近300億美元，而辣椒種植面積也在持續擴展[1]。

目前，世界各國辣椒生產呈三種特征。首先，多數國家都建立了專門的辣椒生產基地并栽培了不同辣椒品種。例如，印度是全世界最大的辣椒種植國，其在全球辣椒種植總面積中占比約為45%，辣椒主產區也分布多邦；而墨西哥本地所生產的辣椒品種有百余種，墨西哥辣椒五顏六色，大小各異，品種眾多。其次，各國還開發了具有測量標準的工業化生產技術，并采用了國際通用標準。一些核心生產技術，例如橡木桶發酵，可以促進辣椒良好的發酵香氣的形成；籽渣分離綜合利用，用來提高工廠效率；對辣椒的辣度分門別類制定等級，以實現產品標準化和多樣化。[2]最后，各國也相應形成自身獨特的辣椒文化和知名品牌。例如印度的魔鬼椒和墨西哥的斷魂椒，都是在世界辣椒榜上有名的品種。

2.國內辣椒產業現狀

辣椒在我國同樣也有深遠的歷史。16世紀末期辣椒自美洲地區傳入中國，在此之前，我國民間多以花椒、姜和茱萸作為主要辛辣調料。最開始在清初時期，辣椒只在貴州及周邊地區被食用，隨后湖南、云南、四川等地也開始把辣椒作為調料用于烹飪中。如今隨著生活水平提高，人們對于辣椒品種和口感的要求也相應提高，而快遞物流的快速發展和生活節奏的加快也助長了人們對于辣椒制品的需求。

當前我國主要形成了三大辣椒生產基地，分別是廣東、廣西、福建和海南四省一道的南菜北運基地；貴州、四川、湖南和江西四省聯合的西菜東運基地；山東、河北、河南和安徽并齊的華北基地。[3]我國現如今辣椒種植面積約有2200萬畝，年產鮮椒2500萬噸，年產值約300億元，干辣椒和鮮辣椒年出口創收達1億多美元；辣椒商品基本包括干椒、加工所用鮮椒和菜椒三大種類，除國內自銷以外，辣椒出口量同樣也在逐年增加，對比其他國家，雖然我國鮮辣椒出口量只占世界出口量的0.1%，但是干辣椒出口量卻在世界出口量中占比超過20%[3]。

三、遵義蝦子辣椒城上簡介

1.市場簡介

遵義市蝦子鎮坐落于遵義市新蒲新區東部，不僅擁有悠長的辣椒種植歷史，還擁有遠近聞名的遵義蝦子辣椒城。1992年，遵義市開始建立蝦子辣椒批發市場，當時占地約7340平方米，有專屬庫房140多間。[4]而后隨著全國各地對于辣椒的需求量升高，辣椒的貿易量日益攀升，1999年政府對該市場改址新建，在蝦子鎮政府旁326國道邊修立了現在的蝦子辣椒城。如今，蝦子辣椒城占地面積約2.4萬平方，擁有交易道1.2萬平方米，門面208間，是當地人們日常趕集的重要場所。經由多年發展，遵義蝦子辣椒城已經建立起全國著名的朝天椒特色農產品優勢區，擁有比較完整的辣椒產業鏈，成為全國重要的辣椒集散地和定價中心。此外，遵義蝦子辣椒城也多次獲得榮譽稱號和表彰，例如2019年第四屆貴州·遵義國際辣椒博覽會上由世界辣椒聯盟授予的“中國辣椒之都”“百強示范企業”“先進集體”“文明單位”等。因而辣椒行業內有句話叫：“蝦子辣椒，定價全國”[8]，足以見得蝦子辣椒城在全國辣椒產業中的地位。

2.蝦子辣椒城發展現狀

2019年蝦子鎮辣椒種植總面積為1407公頃，鮮辣椒總產量2.36萬噸，總產值高達8505萬元，為蝦子鎮帶來相當不錯的收益，也為遵義蝦子辣椒城提供了充足的辣椒來源。

目前，辣椒城中設有一個國家級辣椒交易所和兩個省級特色展貿館，以及由辣椒交易中心、檢疫檢驗中心、文化展示中心、物流加工集散中心、冷鏈倉儲中心和電商中心組成的六大產業項目。同時，為增強辣椒產品的“硬實力”，蝦子鎮還在辣椒物流園附近建設了辣椒產業園，以吸引辣得笑、黔辣苑、貴三紅等辣椒品牌進駐。

在過去，蝦子辣椒城只能用于當地人趕集時專用場所，如今該市場已經把交易覆蓋全國，市場中來來往往都是全國各地的商人，市場中的辣椒產品大多銷往重慶、湖南、北京和廣東等地，原產品、半成品和成品也都出口到包括英國在內的30多個國家和地區[4]。

四、SWOT理論下遵義蝦子辣椒城市場營銷分析

SWOT分析法（也稱TOWS分析法）是一種態勢分析法，它是舊金山大學管理學教授韋里克在20世紀80年代初提出的一種研究理論。所謂SWOT分析法，即針對研究目標在內外部競爭處境和競爭條件下的態勢分析，把與研究對象有關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機遇與挑戰等，通過調查逐一列舉出來，并根據矩陣形式排列，然后用系統分析的思維，把各種因素互相匹配起來再加以分析，從中得出一連串相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性[5]。

1.優勢

（1）借助網絡技術發展良好

近年來，電子商務在國內市場發展態勢良好，辣椒產品也借著電子商務平臺走出國門，而對比其他蔬菜產品，辣椒產品在電商方面的規模和技術也處于全國前列位置，走在科技最前沿。現在，遵義蝦子辣椒城也走上這條快車道，憑借已經建立的“中國蝦子辣椒云”，它既可以使用地圖和圖表全面比較我國十大辣椒市場的產品品種、產量、銷售量和價格，并根據需求生成全國辣椒產品價格走勢圖，又能使用物聯網技術收集有關辣椒種植、生產、加工、流通和消費的實時數據。[7]與此同時，在辣椒城電子商務示范街中有17家門店實行線上線下聯動銷售，網上銷售約占總銷售額的30%[4]。

（2）是中國最大辣椒集散交易中心

貴州遵義是中國最早種植和食用辣椒的地區之一。[8]早在20世紀90年代，遵義市蝦子鎮就漸漸自發形成了一個露天辣椒交易集市，當時的基礎設施還未完善，只有在趕集日或者辣椒上市高峰期才會出現人潮涌動的現象。2017年8月，得到遵義市政府的支持之后，占地636畝的遵義蝦子辣椒城開始正式運營，實行辣椒生產、加工、儲藏、配送全產業鏈整合運營，并逐步發展成中國最大的辣椒集散交易中心。[8]根據中國新聞網報道，每年約有40萬噸辣椒從蝦子辣椒城流向中國各省和全球80多個國家和區域，年交易金額達60億元人民幣，僅在2019年上半年，中國辣椒城交易量超過10萬噸，交易產值達18億元。

2.劣勢

（1）加工產品種類少，加工產業鏈短

盡管目前遵義蝦子生產的辣椒種類繁多，但在辣椒城市場上流動銷售的辣椒產品大多還處于原材料或初加工階段，對于辣椒的深加工及延伸產品的開發尚未成型，且加工而成的制品主要是辣椒油、辣椒醬、辣椒罐頭等幾種粗加工產品，由此出現了品種單調、檔次不高的局面。與此同時，入駐辣椒城能夠進行辣椒深加工的企業也是寥寥無幾，辣椒品牌多卻無高的品牌辨識度，無法利用好辣椒資源，填補市場空缺。

（2）“蝦子辣椒城”品牌意識不強

通常市面上所出售的產品盡管屬于同類，但由于所屬品牌不同，銷售所帶來的銷量也大不相同。雖然在大多數人的印象中品牌應該是只出售某一類或某一系列的公司標志，但其實品牌并不局限于此。遵義蝦子辣椒城同樣可以作為一個品牌打造出屬于自己的一番天地。但可惜的是，隨著辣椒產業不斷發展擴大，蝦子辣椒城不斷延伸完善，目前辣椒城仍把自己定位成一個銷售辣椒的場所，并沒有培養品牌意識，也沒有發展形成品牌所需的一系列配套設施和規章制度，使得“蝦子辣椒城”這一品牌一直處于初始狀態，未能形成成熟的對外宣傳形象，只能依靠當地消費者和一些經常往來的貿易商的互相宣傳。

（3）市場信息化發展程度低

在這個經濟全球化與“互聯網+”盛行的時代，信息的高效傳遞變得尤為重要，辣椒產業的發展也應當順應時代發展潮流，在物流信息和市場變化方面加強建設。然而，盡管當前在辣椒城在世界辣椒加工貿易基地規劃展廳內有設置辣椒價格指數供來來往往的辣椒生意人參考[8]，但對國內辣椒市場供需情況分析這一方面的信息公布略少，多數農戶和交易商難以形成準確的判斷，導致他們時常在市場中處于競爭劣勢。

3.機遇

（1）國內外市場需求旺盛

過去數十年，隨著全球各地人民物資和文化水平逐漸提高，辣椒越來越受人們的青睞，甚至于在國際上也興起了一股辣椒食用熱潮，極大推動了辣椒需求量和交易量的迅猛發展。從2007年之前全球辣椒總產量增長趨勢和市場價格走勢判斷， 全球干辣椒和鮮辣椒產品市場需求量在6000萬噸以上，相比之下，當前我國吃辣人群在全國人口的占比已超過40%， 吃辣人口總數超過5億， 在許多地方，尤其是貴州、湖南、重慶等省市，當地人的生活一日三餐都離不開辣椒。[6]據不完全統計， 當前國內辣椒貿易額達980億元以上，由此可見，全世界對于辣椒的需求越發旺盛。

（2）政府推動和政策支持

國家高度重視辣椒產業的發展，并將其作為加快實現農業現代化、助力脫貧攻堅的一項重要措施。[7]省、市黨政及各職能部門同樣很重視辣椒產業，并把辣椒產業確立為農業產業化建設的重點產業，從群體組織、人員安排、資金發放等方面給予有力支持。2019年4月，遵義市出臺《關于建設世界辣椒加工貿易基地的實施意見》，提出到2035年全面建成世界辣椒加工貿易基地[9]，這就意味著遵義蝦子辣椒城將進一步朝著標準化、規模化和國際化的方向穩步前進。

4.挑戰

首先，隨著辣椒消費人群的不斷擴大，全國其他辣椒生產基地與國外辣椒品牌正加快供給，國內外強有力的競爭對手除了在國際市場上并驅爭先，形成激烈競爭局面，一些來自國外的高質量產品的涌入也開始占據中國市場，使得蝦子辣椒城面臨嚴峻挑戰。

其次，雖然貴州省和遵義市政府不斷加大對蝦子辣椒城的投入，修建銷售門店、辣椒產業園、辣椒科技示范園，設立辣椒云，但在一些基礎設施建設上還是略顯薄弱，如攤位裝修建設慢、部分道路修繕不到位等。并且對于辣椒城的宣傳力度也比不上其他知名辣椒基地，盡管蝦子辣椒城已經有一定的知名度，但沒有充分利用現代紙質媒體、網絡空間、微媒體等宣傳途徑宣傳也是一大問題所在。

除此之外，蝦子辣椒城也缺少專業的電商人才以及成熟的運營團隊。蝦子辣椒城本可以打造一支電商隊伍，依靠往來交易商和當地農戶的辣椒供應，借助電商平臺實現線上辣椒貿易；然而，由于對電商平臺重視不足，就算進行線上銷售，多數商家都是自己在淘寶上開立網店，經營規模小，無法完全發揮出互聯網技術對辣椒產業和辣椒城發展的帶動作用。

五、對比云南褚橙提出營銷方案

1.建立獨立的品牌IP

在這個品牌多如牛毛的貿易市場上，要讓消費者購買某樣東西時能第一時間想到你，就要與眾不同，要有屬于自己的獨立品牌。如一提起喝咖啡就想起了星巴克，一說到方便面就自然而然聯想到統一和康師傅。可見，對于蝦子辣椒城而言，建立起獨立的品牌IP，讓消費者把這個“品牌”刻在腦海中非常重要。

云南褚橙正是憑借自身更硬的質量、較低的成本、較高的知名度、廣為贊揚的美譽及周到的服務完成自身品牌IP的建立。[10]褚橙有兩個品牌IP，一個是創始人褚時健，另一個是品質。前者是借用褚時健的名氣、經歷和極好的人緣，點燃了消費者的購買欲望；后者則是經過反復地實驗和種植，保證產品品質的同時也保障了食品的食用安全，憑借甜中帶酸極具辨識度的口感，吸引了大批消費者。

那么，遵義蝦子辣椒城若要打造出自己的品牌IP也同樣需要有著力點來支撐。可以是在辣椒城中制定關于交易銷售的辣椒及其制成品的質量標準，產品最好的宣傳就是自身的質量，如果能夠通過這些質量標準檢測和篩選，讓高品質的辣椒在辣椒城市場上流動，那么久而久之消費者和交易商也會因辣椒城只賣品質好的辣椒而慕名而來。也可以講一個屬于蝦子辣椒城的故事，把辣椒城和故事聯系起來，從中提取出某種情感或情懷，使得辣椒城的形象豐富生動起來，吸引消費者想要深入探索的欲望，從而打造出無與倫比的品牌。

2.借助口碑傳播

褚橙十分重視口碑和美譽。創始人褚時健在實行規模化管理和生產的同時，也對褚橙的質量嚴格把控并對農戶進行一定的嘉獎，即對生產品質良好的果農給予額外獎勵和年終獎，既提升了褚橙的質量，也因為他的管理模式和為人處世的風格被當地人稱贊，逐漸形成了良好口碑，促進褚橙銷售的進一步發展[10]。

遵義蝦子辣椒城如若要獲得良好的口碑，除了自身基礎設施建設完善和管理到位之外，長期供應高品質的辣椒產品、擁有高速度的物流配送和高效到位的售后服務、吸引全國優質辣椒品牌的入駐以及提供高質量的服務也是必要的。與此同時，對消費者和辣椒貿易商保持良好的態度也有助于積累一個好的口碑。

3.加強與媒體的合作

本來生活網是云南褚橙的專屬網絡經銷商，他們利用媒體宣揚創始人褚時健的特殊經歷作為褚橙的賣點進行宣傳，單就褚橙入京的文章在24小時內的轉發量就有七千多條。而正是有了本來生活網的助力推動，才使得褚橙的品牌打造邁出建設性一步，使其從省內銷售轉變成全國范圍內銷售，不僅為褚橙帶來了收益，還促進了它的發展[10]。

盡管當前由于政府的投入和重視，許多當地媒體也紛紛對遵義蝦子辣椒城進行相應報道，但就內容和宣傳力度而言還是差強人意。因此，蝦子辣椒城可以借鑒褚橙發展屬于自己的媒體平臺，也可以與各種媒體合作，如新聞媒體報道、社交媒介和軟件上的討論、一些明星直播間帶貨，知名博主推薦、搜索引擎排序等，經由網絡的宣傳實現高效率品牌傳播。

當然，一個產品即使通過投入大量廣告費大肆宣傳有了極高的知名度，一旦產品本身的質量有缺陷，出現與廣告內容不符的情況，消費者就會立即拋棄該產品，并且告知身邊親朋好友，此時好的口碑也會變成壞口碑。因此，借助媒體宣傳很重要，打造好有品質保證的蝦子辣椒城也尤為重要。

六、結語

如上文所述，借助SWOT理論綜合分析遵義蝦子辣椒城發展的優勢、劣勢、機遇和挑戰可知，遵義蝦子辣椒城是中國最大的辣椒集散交易中心，在其市場中所銷售的辣椒品質上乘、產量豐盛，通過網絡技術的運用也極大促進了辣椒的銷售。然而，由于在辣椒城中售賣的辣椒加工產品種類不多，延伸出的加工產業鏈不長，辣椒城本身沒有明確形成品牌意識，對于市場信息的更新、公布不及時，使得辣椒城自身也存在一些不足。但在全球化的大背景下，國內外市場對于辣椒的需求旺盛，加上政府的推動措施和政策的支持，蝦子辣椒城迎來了它的發展機會，當然也會遇到一些挑戰，但通過對比和借鑒成功營銷案例，本文希望能給出參考的建議和意見，促使其不斷地推動遵義蝦子鎮辣椒專業批發市場自身發展。