廣告策劃與市場營銷的關(guān)系及二者有效整合的措施分析

姆巴拉克·夏爾皮丁

（新疆大學新聞與傳播學院 新疆·烏魯木齊 830000）

0 引言

目前，大部分企業(yè)在發(fā)展階段都會將注意力放在完善營銷方案、提升營銷水平等方面，實際上，通過廣告策劃也能對市場營銷起到優(yōu)化作用，但現(xiàn)代企業(yè)并沒有認識到廣告策劃對市場營銷的實際作用，這就使得廣告策劃的作用得不到充分發(fā)揮，市場營銷也無法實現(xiàn)預期目標。對此，現(xiàn)代企業(yè)需要同時注重廣告策劃與市場營銷，并深入研究兩者之間的密切關(guān)系，采取相應(yīng)措施將廣告策劃與市場營銷相互融合，以實現(xiàn)市場營銷的目標。

1 廣告策劃特點

事物要想得到發(fā)展必須要堅持科學性原則，具備相對完整的符合自身發(fā)展規(guī)律的運行體系。廣告策劃需要進行創(chuàng)新和發(fā)展，自然也要遵循廣告策劃本身科學性的特點，一方面廣告策劃有著自己的知識體系，在廣告策劃運行的過程中，要不斷提升體系的質(zhì)量。另外，廣告策劃想要得到更高水平的發(fā)展，也需要對當前的市場進行分析，探究目前消費者的心理，在這個基礎(chǔ)上擴大廣告策劃傳播范圍，實現(xiàn)其科學性。比如在廣告策劃中需要積極開展市場調(diào)研活動或者目標的制定和最終效果評估等。總之廣告策劃想要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下得到進一步的發(fā)展，必須要堅持科學性和指導性，也只有具備了這樣的特點才能有條不紊地向前發(fā)展。

2 市場營銷內(nèi)涵

營銷指的是個體與個體間、個體與集體間進行產(chǎn)品交換，從而滿足交換雙方需求、促進社會規(guī)范管理的營銷活動。市場營銷指的是銷售主體為實現(xiàn)經(jīng)濟效益，以消費者需求為導向，動態(tài)調(diào)整市場營銷方案的營銷活動。市場營銷理論包括產(chǎn)品、定價策略、分銷渠道、促銷方式四項內(nèi)容。市場營銷戰(zhàn)略實施的過程中，廣告策略處于從屬地位。隨著市場營銷需求動態(tài)變化，市場營銷理論完善化，廣告理論隨之豐富，這能為廣告營銷策略實施提供可靠的理論支持。

3 廣告策劃與市場營銷的關(guān)系

3.1 確定營銷目標方面

企業(yè)的產(chǎn)品策劃是以滿足消費者需求為目標，而企業(yè)的營銷策劃則是以促進企業(yè)發(fā)展為目標，因此兩者有一定區(qū)別。與此同時，企業(yè)在進行具體的產(chǎn)品展示時，需要考慮到市場需求差異，清醒認識到僅對個別消費者進行大范圍宣傳徒勞無功。基于此，企劃者應(yīng)制作符合市場狀況的產(chǎn)品企劃案，企劃案務(wù)必要反映市場營銷的意圖。另外，在生產(chǎn)產(chǎn)品或策劃廣告的過程中，也要考慮到人性的一面，在新產(chǎn)品上市之前，要全面分析市場差異，準確定位目標群體。所謂“產(chǎn)品展示”，就是幫助企業(yè)更好地進行宣傳，把握市場商機，使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益。例如，企業(yè)在對產(chǎn)品進行廣告策劃時，應(yīng)全方位描寫產(chǎn)品特點與優(yōu)勢，巧妙利用各種手段和恰當?shù)恼Z言來突出產(chǎn)品特色，這樣既能促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生想了解的心理，也能精準確定市場營銷的主要目標。

3.2 市場營銷組合戰(zhàn)略在廣告中的導向

市場營銷活動具有系統(tǒng)性，廣告力度能否最大化，與廣告真實性、廣告與營銷組合策略的協(xié)調(diào)性有緊密聯(lián)系。從另一個角度來看，市場營銷要素呈現(xiàn)出多樣化特征，要想有效組合營銷要素、有序組織營銷活動，務(wù)必保證廣告在營銷組合戰(zhàn)略中的服從狀態(tài)，使傳播的廣告信息與產(chǎn)品功效一致，同時將廣告?zhèn)鞑シ绞脚c新傳播方式一體化，避免出現(xiàn)廣告內(nèi)容夸大、廣告信息失真、多種傳播方式脫節(jié)等現(xiàn)象。

4 廣告策劃與市場營銷整合的措施

4.1 加強部門間溝通

廣告部開展工作時，可通過與市場部良性溝通，動態(tài)了解市場環(huán)境，并掌握消費者的消費動向，據(jù)此劃分目標市場、確定目標客戶，使廣告策劃工作有效開展。當部門間資源得到整合時，廣告宣傳效果將最大化，進而顯著提高市場推廣效率。在此期間，廣告策劃目標要與市場營銷目標保持一致，這是增加產(chǎn)品銷量、擴大市場空間的有效措施。

4.2 確定雙方目標

廣告策劃和市場營銷之所以能夠有效地融為一體，是因為廣告策劃和市場營銷的最終目標都是開拓市場、增加銷量，最終提高企業(yè)利潤。另外，在進行廣告策劃和市場營銷整合時，必須考慮市場機會、產(chǎn)品生命周期、目標顧客等，應(yīng)在此基礎(chǔ)上進行合理整合，不可盲目、無目的地整合。

4.3 創(chuàng)新廣告策劃的模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境推動著社會經(jīng)濟的進步和發(fā)展，在給傳統(tǒng)廣告策劃模式帶來了挑戰(zhàn)。這也要求廣告策劃行業(yè)需要對廣告策劃進行模式上的創(chuàng)新，同時在創(chuàng)新中一定要考慮到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景。比如企業(yè)應(yīng)該和互聯(lián)網(wǎng)線上廣告市場還有線下廣告市場結(jié)合，滿足這兩方面不同的需求，要對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容進行處理，能夠準確把握目前廣告策劃的市場，對策劃內(nèi)容進行創(chuàng)新，將廣告策劃和廣告設(shè)計進行整合，廣告資源得到更好的利用。在互聯(lián)網(wǎng)背景下廣告策劃的相關(guān)企業(yè)必須清楚地認識到消費者對廣告策劃行業(yè)在市場消費行為和生產(chǎn)行為上面的影響。廣告策劃模式想要得到創(chuàng)新，必須要注重廣告策劃各個環(huán)節(jié)，要能夠利用好互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，充分理解目前消費者的心理，讓消費者借助線上和線下的廣告，對企業(yè)和它們的產(chǎn)品有更加深刻的認識和理解，這樣才能夠真正地體現(xiàn)出廣告策劃的價值。

4.4 盡快轉(zhuǎn)變營銷管理理念

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺的影響下，傳統(tǒng)的營銷管理理念，已經(jīng)無法適應(yīng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。因此，企業(yè)應(yīng)當盡快轉(zhuǎn)變營銷理念，充分認識到新媒體技術(shù)對企業(yè)經(jīng)營管理的優(yōu)勢作用，并結(jié)合業(yè)務(wù)特征創(chuàng)新營銷方式。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)當加強對業(yè)務(wù)部門人員的培訓工作，組織相關(guān)人員學習新型市場營銷理念和方法，在充分掌握新媒體技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，合理制定營銷策略；同時，發(fā)揮管理，會計人員在業(yè)務(wù)前端的指導作用，由管理會計組織開展市場調(diào)研，通過對產(chǎn)品優(yōu)勢、競爭對手以及供需關(guān)系等內(nèi)容的分析，以銷售預算為核心指導銷售部門編制營銷策略、制訂產(chǎn)品服務(wù)價格，以業(yè)財融合管理模式適應(yīng)新媒體技術(shù)環(huán)境。

4.5 新媒體廣告的饑餓營銷

新媒體時代的廣告營銷，也要重視消費者心理的把握。在營銷過程中運用饑餓營銷方式，能夠顯著增強消費者購買的積極性。饑餓營銷是基于消費者對稀有事物的一種追求心理，很多消費者都對貨品急缺的商品有更強的購買欲，在廣告營銷中就可以結(jié)合新媒體，實現(xiàn)廣告推廣的有效性。新媒體能夠提供非常廣泛的媒體渠道，讓更多的人獲得商品信息，在此基礎(chǔ)上，品牌商可以通過改變供求關(guān)系來讓消費市場中，呈現(xiàn)一種供不應(yīng)求的狀態(tài)。新媒體將商品的限定供應(yīng)量和供應(yīng)時間，通過媒體渠道進行發(fā)布，消費者在新媒體媒介上獲得相關(guān)的廣告信息后，就會提高關(guān)注度。品牌方可以基于新媒體的線上銷售模式，讓每個消費者都能夠看到確定的商品庫存數(shù)，然后在銷售過程當中，根據(jù)銷售情況及時調(diào)減庫存，讓消費者有一種購買欲。

4.6 運用用戶體驗地圖研究，完善實際廣告觸點

設(shè)計接觸點是一種有效的傳播途徑。無論是移動廣告還是電子商務(wù)購物，接觸方式無論是鼠標點擊還是觸摸屏交互，都屬于在線接觸。實體購物過程是指從線上到線下，涉及到店鋪檔次，服務(wù)熱情程度，購物的便利性以及售后服務(wù)是否貼心，也就是人與人之間的互動，這就是情感接觸產(chǎn)生的場所。情感接觸點是客戶記憶的重要組成部分，是用戶體驗地圖的信任階段的核心。情感接觸點是客戶記憶的重要組成部分，是用戶體驗地圖的信任階段的核心。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，多數(shù)公司依靠產(chǎn)品打天下，服務(wù)體驗僅作為售后的環(huán)節(jié)。而在體驗經(jīng)濟和共享經(jīng)濟時代，世界經(jīng)濟格局快速變化，以產(chǎn)品為中心的觀點開始轉(zhuǎn)向以用戶體驗為中心。哈佛大學管理策略大師麥可·波特指出：將來企業(yè)發(fā)展的偏向?qū)⒂沙霎a(chǎn)制造商品轉(zhuǎn)為關(guān)切顧客的需求為目的，以為人類社會締造價值與分享價值為主導。

4.7 動態(tài)調(diào)整廣告營銷策略

新時期，市場營銷環(huán)境、營銷組合策略呈現(xiàn)差異性，企業(yè)要想順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，應(yīng)適當調(diào)整廣告營銷策略，進而引導消費、促進經(jīng)濟發(fā)展。從企業(yè)市場競爭力提升層面來看，企業(yè)應(yīng)圍繞產(chǎn)品特點、用途以及市場需求的實際變化，針對性調(diào)整廣告在市場營銷環(huán)節(jié)的應(yīng)用計劃，盡可能保證廣告與營銷理念、企業(yè)內(nèi)涵一致，最終提升企業(yè)市場競爭地位。對消費者來說，其消費偏好隨著廣告營銷策略的變化而調(diào)整，從某種程度來看，企業(yè)在市場營銷策略制定方面享有主動權(quán)，因此企業(yè)應(yīng)抓住發(fā)展機遇，在品牌競爭力強化方面全力投入。當企業(yè)品牌深入人心時，其消費者群體會不斷擴大，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略能夠有的放矢。新時代下消費者需求多樣，對此，廣告營銷主體應(yīng)重視與消費者間的互動，盡可能多地提供個性化服務(wù)，使廣告在市場營銷戰(zhàn)略常態(tài)實施中的價值全面突顯。

4.8 遵循真實原則

在現(xiàn)代企業(yè)營銷策劃的過程中，無論使用哪種方式，都需要遵守真實原則，只有產(chǎn)品信息足夠真實，才能確保企業(yè)在市場上正常進行產(chǎn)品營銷，否則相關(guān)部門就會立即向企業(yè)下達禁售通知。市場營銷環(huán)節(jié)的真實原則主要是指產(chǎn)品設(shè)計理念足夠真實，或是產(chǎn)品創(chuàng)新點足夠真實，這樣當社會大眾了解產(chǎn)品信息并對產(chǎn)品進行購買使用后，認為產(chǎn)品的廣告宣傳與實際效果完全相符，才能為產(chǎn)品吸引更多消費者，促使企業(yè)在市場中獲得更多消費者的關(guān)注，進而提升企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的知名度。在秉持真實原則進行廣告策劃與市場營銷時，絕不可肆意夸大產(chǎn)品優(yōu)勢，而應(yīng)讓消費者既了解產(chǎn)品的優(yōu)點，也了解產(chǎn)品的缺點，提升廣告宣傳的真實性，以便消費者作出正確的選擇。

4.9 創(chuàng)新企業(yè)營銷手段

從價值角度出發(fā)，拓寬宣傳渠道最根本的目的是提升用戶群眾對產(chǎn)品的記憶和了解;從消費者角度來說，多渠道的宣傳方式直接影響著用戶群體對產(chǎn)品的了解程度和消費力度。因此，在新媒體技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當不斷創(chuàng)新營銷手段，將更現(xiàn)代化的元素加入營銷策略當中，加深用戶對產(chǎn)品的記憶。

5 結(jié)束語

通過廣告策劃可以確定市場營銷目標，還能與市場營銷共同彰顯產(chǎn)品優(yōu)勢。廣告策劃與市場營銷之間存有許多契合之處，這就表明兩者都不是孤立存在的，只有切實實現(xiàn)兩者的有效整合，方可從根本上提升企業(yè)產(chǎn)品營銷水平，進而實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展目標。企業(yè)在整合廣告策劃與市場營銷時，可以采取調(diào)整部門關(guān)系、遵循基礎(chǔ)原則以及落實直接營銷等措施，將兩個部門的力量匯聚在一起，在這種合力的推動下，企業(yè)營銷水平必然顯著提升。