短視頻趨勢下政務新媒體困境與策略研究

盧 凈

（北京政法職業學院 北京 100024）

互聯網大環境的變動取決于技術的驅動力，由于互聯網時代的技術更新換代速度較快，因此媒介形態會因此而產生深度變革。在短視頻趨勢下，大眾的活躍度已經在短視頻平臺之中有所體現，因此互聯網環境下的群眾工作既產生機遇又迎來挑戰。短視頻可以幫助政務新媒體更直觀、更明確地傳播黨和政府的路線、方針和政策，縮短信息傳播過程中存在的“媒介間性”，同時使政務新媒體的范圍擴寬，但是短視頻由于競爭較為激烈，存在大量不可控因素，導致短視頻趨勢所帶來的挑戰，成為政務新媒體的發展困境。

1 政務新媒體在短視頻趨勢下面臨的困境

1.1 大眾思辨力去中心化的互動儀式鏈與虛擬社交降解

互聯網在社交媒體時代到來之后，所呈現出的核心特征，就是去中心化。部分社交平臺的運行雖然體現出“去中心化”，但是伴隨著功能不斷出現疊加，導致信息過載現象出現，使得去中心化趨勢變弱。但是短視頻平臺在設計界面的過程中，關注用戶的情感體驗，以扁平化、精簡化、簡單化交互設計為理念，體現出互動交流的核心特征，從而構建出社交媒體相關的互動儀式鏈條。

首先，短視頻平臺重視用戶的交流以及互動，通過多種功能建構與人際交流相關的互動儀式鏈條，導致傳播學意義上的議程設置功能遭到解構。所有用戶都可以在短視頻平臺內部進行自我生產，忽視已經被弱化的控制機制，內容生產相關的價值鏈成為主導，使短視頻更符合受眾的需求，同時削弱了內容生產的規則制度。其次，短視頻去中心化的互動儀式鏈通過線上線下的虛擬在場和身體在場、話題引發的共同關注，以及多種類型的開發主題，使用戶的情感體驗可以被共享。

如果缺乏對短視頻內容的管制，那么短視頻用戶會追求更有沉浸感的體驗，與大眾文化相符合的娛樂功能會被提出更高要求，導致主流價值觀被忽視。由于產生了不被控制的互聯網“狂歡”，原本風清氣正的網絡文明精神家園受到不良影響，而且短視頻用戶也不會再關注和理解政務信息。

1.2 大眾視野被算法推薦的技術賦權與信息繭房限制

短視頻平臺所運用的算法推薦，是導致短視頻能夠被人們青睞的重要原因，但是短視頻平臺的主流價值觀，會在與大眾文化進行融合與分野的過程中遭遇困境。以抖音為例，該短視頻平臺的算法推薦主要分為三種，分別為：協同過濾用戶基本信息、將用戶社交關系作為基礎的精準推薦、將內容流量池作為基礎的疊加推薦。

協同過濾用戶基本信息的過程，主要為區域定位以及用戶畫像。算法通過用戶在短視頻平臺注冊賬號信息，產生與用戶相關的畫像。而將用戶社交關系作為基礎的精準推薦，則主要分為兩種，分為社交圖譜的強關系推薦和興趣圖譜的弱關系推薦。除此之外，將內容流量池作為基礎的疊加推薦，主要分為智能分發、疊加推薦和流量加權三個方面。

從表面上看，算法推薦這一相機年的信息技術能夠推動技術賦權，而且能夠逐漸打破傳播活動的精英話語權被壟斷技術，從而下放所有媒介權利，使得受眾能夠獲得一定的信息傳播以及生產內容的話語權。然而算法推薦的精準性，則意味著絕大部分信息被精準地過濾，受眾會因為沒有接觸到被過濾的信息而產生知識盲區。短視頻平臺通過不斷向受眾推薦相似的用戶內容，導致信息被包裹成“繭房”，導致大眾的視野被無形中限制，進而使主流價值觀難以通過短視頻得到廣泛傳播。

1.3 大眾文化存在迷因導致價值觀出現負向變動

迷因理論（MeMe Theory）又被稱之為模因理論，“迷因”的含義是“模仿的東西”，其來源為英國生物學家理查德·道金斯在1976年發表的著作《自私的基因》。理查德·道金斯認為，信息傳遞伴隨著大量復制活動，基因會不斷復制，而迷因是文化發展中不斷自我復制的復制子。迷因是通過復制、變異而傳播的基本文化單位，迷因也可以指代任何類型的文化活動。在短視頻獲得迅猛發展之后，在互聯網之中，迷因理論獲得了更為廣闊的迷因空間。由于互聯網能夠迅速傳播不同類型的信息，而且創作者的內容生產與用戶混仿、再度創作以及再傳播，都可以成為互聯網之中的迷因，并且帶來大量衍生物。

由于大眾文化存在迷因，因此文化的生命力異常旺盛，但是迷因要想獲得長久發展，必須不斷進行自我復制以及變異，而且復制以及變異具備自發性，如果對復制以及變異進行人為控制，會導致文化迷因失去應有的效力。短視頻平臺卻能夠在某些層面對迷因的變異進行控制，進而強調其復制功能，例如抖音之中的大量“模仿拍攝”，將時尚感較強的音樂或者原創音樂作為背景，充分利用短視頻平臺內部預設的美顏、特效、濾鏡等智能識別技術，通過設置一個話題促使用戶制作魔方視頻，創造出大量內容相似的短視頻，從而使大眾文化具備習慣性的特征。

如果沒有對短視頻平臺之中的大眾文化迷因進行控制，最終產生的結果，很有可能是大眾文化迎來“娛樂至死”時代。短視頻平臺之中的互聯網迷因，通常為音樂、視頻、創意和挑戰四種，使用戶獲得更多廉價的娛樂，同時用戶會主動忽視娛樂背后的社會價值，最終只能以更為瘋狂地追求娛樂層面的滿足，填平社會價值意義缺失的溝壑。社交平臺自身并不具備價值意識，但是短視頻平臺之中的迷因生產過程，能夠滿足所有用戶對于大眾文化的娛樂訴求，導致主流價值觀難以在短視頻平臺之中占據主導地位。

2 政務新媒體在短視頻趨勢下發展的策略

2.1 對政府的媒介形象進行重新塑造

政務新媒體將短視頻平臺作為新的媒介，其政務賬號應當強化對于政府部門的形象宣傳、引導輿論信息以及正能量的教化，從而使政府獲得更良好的媒介形象，在短視頻平臺之中掌握話語權。其一，宣傳政府部門的媒介形象，是通過短視頻建設政務新媒體的重要功能，與其他類型的新媒體政務平臺相比，短視頻在互動、敘事、潛移默化教育等層面具備優勢，例如內容真實易懂、創作門檻較低等，而且其傳播優勢更明顯。因此，運用短視頻平臺所具備的優勢，對政府的媒介形象進行建設，可以獲得更好的效果。

其二，利用短視頻向大眾傳遞正能量，使網絡空間變得風清氣正，這也是我國政府治理網絡空間的一個重要目標。短視頻平臺的受眾大多數為年輕人，如果沒有對年輕人進行正確引導以及教化，必然會導致“三俗”內容在短視頻平臺之中大肆泛濫。而政務新媒體能夠開展正能量的教化，幫助年輕人健康發展。

其三，應當利用短視頻平臺，發揮出政務新媒體的輿情信息引導功能，從而塑造出新的政府媒介形象。短視頻平臺的受眾出現下沉趨勢，輿情信息逐步呈現出新興輿論場的跡象，運用短視頻平臺引導和處置輿論風向，能夠使政務新媒體獲得更強的公信力。

2.2 精心打造優質視頻豐富話語體系

生產政務新媒體相關的話語內容，主要依賴于技術驅動所帶來的內容生產，無論互聯網技術如何發展，優質內容的生產必然會獲得更高的價值。因此在短視頻趨勢下，影像已經成為傳播信息的重要載體，使得說服性傳播效果變得更顯著，其原因是影像能夠直觀地傳遞信息，影像的傳播效果也取決于內容的質量，從而對社會話語的表達方式進行引領，呈現出強大的說服力。所以，政務新媒體應當合理利用短視頻平臺，生產更為優質的視頻，尤其要重視頭部視頻的內容，適當加入令人耳目一新的創意。

在所有短視頻平臺內部，主流價值觀與大眾文化之間存在明顯的分野，要想使主流價值觀真正與大眾文化交匯，就需要對主流價值觀進行重視，然后生成原發性視頻。在這一過程中，政務新媒體應當遵循短視頻平臺所獨有的話語規則，在制作短視頻的過程中，可以選擇話題和事件營銷、制作故事類視頻等方式。

2.3 通過技術賦權構建政務話語特色

政務新媒體在短視頻平臺的賬號必須擁有完善的基本信息，對內容以及用戶兩個標簽進行優化。與此同時，政務新媒體可以運用社交圖譜，通過政府部門產生的垂直領導關系，運用關注的方式構建更大的社交關系圖譜，然后運用各個部門之間的關注，建設垂直的政務新媒體群，運用興趣圖譜之中的弱關系，重點關注政府垂直關系的轉發、評論和點贊，通過增加疊加以及協同過濾的方式進行推薦。政務新媒體還應當重視短視頻發布的時間段、節目段以及發布頻率等。

原有的政務新媒體信息鏈條被短視頻所打破，而且短視頻可以彌補政務新媒體缺乏影像功能的劣勢。由此可見，短視頻平臺必須成為政務新媒體之中的重要一環，以此為基礎構建政務新媒體的矩陣及其相關功能，最終構建出政務新媒體的輿情信息處置以及聯動引導機制。在這一過程中，政務相關的短視頻必須發揮其建設政務新媒體形象的重要作用。

3 結論

綜上所述，短視頻趨勢已經成為政務新媒體在未來發展的主要趨勢，因此政務新媒體在建設過程中，必須依托短視頻完善自身的政務功能，運用多種策略解決短視頻趨勢所帶來的發展困境，從而真正使大眾文化與主流價值觀形成合流，在我國社會內部營造出更為和諧的信息環境。