網紅經濟之直播帶貨現狀分析及對策研究

肖恒勇

（湖北經濟學院會計學院，湖北 武漢 430205）

一、網紅經濟

1.相關概念

網紅經濟是指以外貌姣好、擁有出眾才藝的網絡紅人為代表，以領導者的品位和眼光作為主導建議，進行款式分享和視覺推廣。他們在社交平臺上凝聚人氣，依靠龐大的粉絲群體進行精準定位營銷，從而實現將粉絲人氣轉化為購買力。直播帶貨是通過互聯網平臺，進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的電子商務營銷模式，即網絡熱詞“種草”。種草是指分享推薦某一商品的優秀品質，以激發他人購買欲望的行為。例如“抖音、小紅書”等應用程序上常見的商品櫥窗和推薦。

2.興起原因

（1）自媒體時代的到來和短視頻的“爆發式增長”

新媒體時代的到來,改變了社會的信息傳播渠道和方式。作為新興媒介載體的短視頻平臺,例如抖音、快手、騰訊微視等,它們的出現直接催生了網紅經濟,并培養孵化了大量“素人明星”,拓寬了網紅通過內容創業的新型發展道路。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，至2020年年底，中國網民規模達9.5億，互聯網普及率達67%。中國在線直播用戶將達5.26億，短視頻用戶則超過7億。以抖音為例，截至2020年年底，日活躍用戶突破6億。以抖音為例，互聯網經濟發展助力線上經濟——援鄂復蘇直播帶貨41億元。新冠疫情期間，電飯鍋蛋糕成為用戶最喜愛的美食，相關視頻播放量達到93億次，大力推動了宅經濟的發展。抖音涵蓋了技巧、風景、科技、文化、美食、傳統等各種內容，被貼上了“潮”的標簽。成為年輕人最愛使用的短視頻APP。而在海外市場，TIK TOK也發展勢頭迅猛，直播用戶規模大幅增長，“直播＋”模式呈現多元化、精細化的趨勢。以及當前各地都在大力扶持短視頻與直播產業，國家與地方制定政策給予支持，積極推動行業發展，而頭部平臺的入局與產業鏈的完善，也營造了一個良好的經濟環境。

（2）經濟利益為導向

網紅經濟的興起是必然的。得益于淘寶平臺的開放性，網紅們有了開設淘寶店、將人氣變現的機會。隨著“宅經濟”的興起，人們更喜歡呆在家里“追星”然后進行網上消費，包括各種直播平臺自帶的打賞功能和購買商品，只要有利益驅動，就會有一種經濟模式產生，從而促使人們消費。隨著電商和各大直播平臺技術的發展，年輕群體，依靠具有社交屬性的網絡頻道、網絡直播、網絡游戲等網絡文化消費形式，慢慢構建了以特定主題和共同興趣愛好為內容導向型的社交圈。

（3）符合特定受眾的偏好心理

通過一些語言和肢體表現形式構建與受眾的心理溝通橋梁，最終引導消費者在審美和價值觀上趨同以及在商品上獲得認同感，例如“口紅一哥”李佳琦，以極具個人特色的語言表現形式、限時直播、滿減獲贈等手法成為知名美妝博主。抖音紅人“毛毛姐”一個人演了“全村的角色”，直播和表演都極具個人特色。在對人物形象管理方面，紅頭發、樸實且熱情，再加以接地氣的貴州方言嘮家常喚起粉絲的親切感，形象清晰，風格獨特，貼上獨一無二的個人標簽。在作為KOL時，通過人物和實際的性別差異實行女性化妝品精準定位，再以浮夸的神態和語言給觀眾心理造成強烈的反差，給觀眾表現出幽默感的同時留下深刻印象，卡準了品牌賣點，提升了可辨識度。主播通常會利用具有沖擊力的語言和極具誘惑力的優惠活動對消費者產生巨大的感官刺激和心理沖擊，例如主播PK，饑餓營銷等銷售模式，讓消費者在心理上得到巨大的滿足，享受非凡的愜意。形成對粉絲消費的強引導力和推薦認可度，讓產品廣告悄無聲息地植入互動場景中，潛移默化地引導消費者完成消費。

二、 網紅經濟發展現狀及存在的突出問題

1.發展優勢和現狀

網紅到底有多“紅”，這個問題可以量化為互聯網、新媒體的開放性和粉絲或觀眾的數量。通過精準的產品定位和受眾心理把握，貼近生活地與粉絲溝通感情、拉近距離、產生共鳴。這一點相比于明星更具優勢，因為明星一般只在影視或者綜藝娛樂節目中吸引觀眾成為粉絲，且具有特定的人設和藝術形象，其所產生的流量是不足網紅一場直播的觀眾量的。網紅經濟如日中天，一方面，促進實體經濟增長，增加就業。相比于傳統電商，直播帶貨通過實物展示和親切互動的方式，能讓消費者更好地了解產品且能獲得心理上的滿足和愉悅感，拓寬了商家的銷售渠道。培養網紅的經紀公司也應運而生。短視頻及直播行業的持續發展，催生了更多相關技術的發展，硬件設備市場需求大幅提升，行業對產業鏈對硬件設備的需求量急劇增加，手機聲卡、麥克風等硬件市場順勢得以發展。另一方面，網紅經濟加速脫貧攻堅的進程。國務院辦公廳發布《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，鼓勵實體商業通過直播電子商務、社交營銷開啟“云逛街”等新模式，也助力鄉村振興和脫貧攻堅有效銜接的產業支柱的發展。習近平總書記指出，要充分發揮利用互聯網銷售手段拓寬銷售渠道，解決農產品滯銷的問題。脫貧攻堅期間，各地帶頭人紛紛建立“直播帶貨”方式，把當地的特色優質農產品銷往全國，帶動了農產品的消費，為各地脫貧致富提供了新的方法，開辟了全新道路。

2.存在的突出問題

（1）直播內容同質化嚴重

存在一個普遍的現象就是“人人”都在帶貨，卻很少有人能真正“帶好貨”，當好一個網紅。運營好粉絲流量和創造優質內容其實是一門科學，需要做到既風趣內涵又不輸藝術表現形式。而現如今，大多數網紅僅僅是為了帶貨而帶貨，生搬硬套，簡單復刻別人的直播形式和風格，甚至就是在依靠固有的KOL地位介紹產品說明書而已，內容對產品質量和產品推薦適用度毫無實質性作用，這無疑就是在消耗剩余的粉絲流量價值。

（2）帶貨產品存在質量缺陷且缺乏售后保障

部分網紅帶貨存在產品質量缺陷，例如李佳琦在一次直播帶貨“不粘鍋”時，鍋卻當場粘住而被粉絲發現，事后品牌方回應稱是因為烹飪方法不對，而李佳琦工作室作出回應：不是質量的問題，但具體原因不便透露。這樣的回應當然不能作為給消費者的一個合理滿意答復，且只會令粉絲期待度大打折扣，當主播和商家沒有對產品質量進行嚴格把控就帶貨時，那么只會給消費者造成不負責任的后果；而如果是經過了對產品質量檢測的把握后還進行直播帶貨，那就是知假售假，行為更加惡劣。一些企業熱衷于打造“網紅”產品，以“紅”為重點，不考慮產品質量，看中的是帶來的流量和賺快錢，還有一些企業為了追求消費者的獵奇心理完全置審美和口味于不顧，也不在乎口碑，企圖通過巨大的流量實現“一次性銷售”。元氣森林因乳茶產品未標示“0糖”和“0蔗糖”區別并宣稱已改為“低糖”“低脂肪”而引發輿論，因為乳茶有奶必有糖，這是一個常識性問題，但商家的刻意回避只會讓消費者更加感到虛假宣傳所帶來的被欺騙性，商家因刻意追求“概念牌”而進行虛假宣傳卻得不償失，這值得引發企業思考。還存在有的產品缺乏售后保證，出了問題找商家也沒能得到妥善的解決方法，這些都有待完善。商家僅僅是為了把貨銷出去而缺乏更加實在性的東西——產品質量和售后維護的重視，這種做法就是無水之源，無本之木而已，必不長久。主播一味地追求經濟效益卻忽視了廣大消費者的利益。將會拉低自己在粉絲心目中的形象地位和損耗粉絲的信耐度和熱情。

（3）引導錯誤的觀念

那些靠雷人雷語，嘩眾取寵以及坑蒙拐騙的方式獲取利益的，不僅侵害了消費者合法正當權益，還有害于消費者群體的價值取向。很多人尤其是心智發育不成熟，缺乏網絡信息判別能力的青少年在錯誤觀念的引導下極易產生錯誤的模仿行為，非理性消費、幻想一夜爆紅、不勞而獲等，嚴重者可能還會通過非法貸款等極端渠道加入到攀比之中。極易給這類群體營造一種“夢想當網紅、當網紅便宜、收入高又出名”的虛假理想氛圍，導致過于追求物質享受、奢侈的社會不良風氣彌漫，這將會帶來極大的負面影響。

3.發展前景

隨著我國網絡直播監管制度的完善和人民對美好生活和豐富精神文明的日益增長的需要，網紅經濟模式更加多元化、規范化、理性化是大勢所趨。只有以傳播優質內容、維護廣大消費者群體權益為根本前提的網紅經濟才能更加行穩致遠。

三、問題背后的原因

1.部分從業人員道德素質有待提高

移動互聯時代，注意力和思辨力成為稀缺資源，受利益的驅使，部分網紅追求“數據為王”“流量至上”，為了利益苦心炮制虛假事件，制造虛假流量，大肆攫取非法利益，甚至走向網絡犯罪。這不僅是網紅自身的問題，涉及的還有企業、平臺等多個利益聯系主體。以及與道德文明和公序良俗相悖的行為，有的打擦邊球，不斷地試探道德法律的底線。通過惡意低俗的語言行為來博人眼球，獲取流量，弄虛作假，裝瘋賣傻。看似在制造娛樂氛圍，實則嘩眾取寵。一切行為都向經濟利益和流量熱點看，嚴重污染了社會風氣。

2.觀眾本身審美和價值觀扭曲

由于缺乏一定的認知水平和判斷能力，部分消費者僅僅是跟著“偶像”走，絲毫沒有自己的獨立思考，只要是“偶像”帶貨的商品，不管對自己有沒有用或需不需要用都會毫不猶豫地購買，這無疑是一種缺乏理性的行為，或者是趣味低俗。2018年，全網尤其是在快手上火極一時的“牌牌琦”因平臺整頓被封殺，這個結果是必然的。當時很多人爭相模仿“社會搖”，生怕晚了就跟不上這個“時代潮流”的步伐。如果模仿內容是積極健康有內涵的，那也將成為一種好的社會風氣，但他們本身都沒意識到這種低俗的非主流文化和跟風行為的惡劣性，不以為恥反以為榮，與其說是審美，不如稱其為審丑更加妥當。再者如廣西的“網紅村”，一塊不大的黃泥地上聚集了幾十人，紅衣紅發，歪頭咧嘴，有的打滾，有的撩發，神情各異。它是網絡直播時代下利益驅生的產物，因為有人會喜歡看并從中發現這個群體所代表的審美和價值。這些現象的根本原因就在于觀眾自身的審美素養低下，價值觀扭曲。

3.監管制度和力度有待完善和加強

第一，互聯網時代，新業態，新模式，網紅經濟發展迅速，有關立法還不夠完善。第二，商家，直播平臺的產業鏈不夠完善，產品質量監管和售后保障都存在漏洞，但由于出于對流量、利益的考慮，并沒有對這些方面實行嚴格監管。

四、針對以上問題的解決對策

1.提高直播行業準入門檻和職業素養

平臺有必要對網紅直播設定相應的從業工作標準，實行長期監督和短期考核制度，重點考察道德素質和價值觀念，對于道德觀念有問題的堅決禁用。有必要實行網絡直播資格證制度，像其他行業一樣，落實持證上崗常態化。網絡的普惠性給了每一個人發揮和表現自己的機會，但并不代表可以肆無忌憚地“胡亂發揮”，前提是一定要堅守原則和法律道德底線，保衛網絡這片凈土任重道遠且每個人都義不容辭。對于網紅自身，要著力于提升直播內容的質量而不是一味地為了“吸粉”和經濟效益，要注重精細化產品定位和提升個人形象標簽，豐富直播內涵。

2.提升監管和處罰力度

支持企業創新發展，監管部門要充分發揮“裁判員”的作用，要更積極更主動地與時俱進，堅持標本兼治，管建并舉，科學合理地精準施策，在安全有序的前提下，實現網紅經濟最優發展，使其為人民生活帶來更多的便利。徹底從平臺、個人、監管處肅清影響，根除污染源，為網紅經濟實現高質量跨越式發展營造風清氣正的網絡生態和優良化境。不斷完善電子商務法律法規，監管要精細化且滲透整個產業鏈和全過程，企業與監管部門要形成緊密聯動機制，建立多方位、跨平臺、全覆蓋的組織架構，促進協同治理。

3.企業要擔起社會責任

唯有經得起時間和消費者檢驗的產品才能得以長久存在，作為生產企業既要追求產品紅紅火火又要防止曇花一現，這其中要求企業用心用力，立足市場需求，對產品概念、設計、用途、口味等方面要有廣闊的眼界，長久的可持續發展是一定勝過“一次性消費”的，光靠炒作和打“概念牌”的企業是難以為繼的。只有精準把握需求、提升口味質量、增強設計特點，企業才能一直“紅”下去。而互聯網企業要主動擔負起主體責任，立足于行業自律不斷推進“算法”體系優化，嚴格審核機制，推進技術創新，傳播積極健康的優質內容。以更精準、更高效的方式加大對低俗、色情等惡意發帖的審核和處罰力度，對此類違規現象堅決禁止出現在公共平臺上，杜絕審核“睜一只眼閉一只眼”的不作為行為，堅定全面嚴厲整治的信心。

4.消費者要主動樹立良好的價值觀和消費觀

現如今存在一個普遍的現象就是在短視頻的影響下，部分用戶追求“娛樂至上、極致潮流”，大部分時間被短視頻消耗，精神和思想也隨之被禁錮。每天接受到各種各樣的信息，真正對自己有用的卻寥寥無幾，消費者就是因為在這些信息的思想沖擊下逐漸喪失判別力且容易對此類信息產生依附性，觀念因此被別人把控。消費者要積極主動地提升法律意識，摒棄“娛樂、流量至上”等思維。以社會主義核心價值觀為引領，樹立正確的價值觀和消費觀；在政府引導和社會倡導下，理性適當消費，客觀辯證地看待事物；不斷提升自身知識水平和加強思想道德文化建設，增強事物判斷力以防止被錯誤觀念帶偏。監管部門、平臺、主播、消費者各司其職，共同發力，共建、共治、共享良好的網絡直播環境，實現網紅經濟的社會效益、經濟效益的有機統一和均衡發展。

五、結語

網紅經濟的背景下，電商直播高潛力和多元化地發展，助力了經濟社會的發展，同時也帶來了不少問題：人員素質不高、虛假信息、產品質量問題、售后不周等，這一系列問題表明了監管工作和個人發展還有待提升。完善立法、加強監管、提升自我才能夯實網紅經濟的底座，堵住損害人民權益的漏洞。只有將部門監管、社會監督、行業自覺、個人自律有機結合起來，多措并舉、精準治理，才能將網紅經濟發展納入更加健康長久的軌道，推動實體經濟高質量發展。

維護網絡清朗環境，保障公眾合法權益，呵護平臺經濟健康有序發展是一項系統工程，無法一蹴而就，必須持續開展“網絡經濟凈化”行動，需要全社會共同參與。未來的網紅經濟在逐步完善強力的監管下，必將走上更加規范化、理性化的道路，以推動經濟社會發展，提升人民生活水平。