鄉村振興背景下農民收入和農村消費雙提升的路徑研究

陳以軍 盧榮榮 葉海芬

摘 要：浙江以村為基點實現共同富裕的方式方法，適合形成可復制可推廣的“共富經驗”。本文以平陽農村電商線上營銷新模式建設為例，依托當地產業，圍繞供應鏈、新消費以及直播帶貨等方式支持和拉動地方經濟發展，切實銜接好從鄉村振興到共同富裕的各項工作，從支撐農村收入提升和農村消費潛力增強的人、貨、場以及政策因素之間的路徑，從農民收入的提升和農村消費的提升方面尋找“雙提升”的有效路徑，通過調研探討鄉村振興和共同富裕背后收入與消費對帶動增收和拉動消費等問題進行初步探討。

關鍵詞：雙提升;共同富裕;鄉村振興;農村電商;線上營銷;直播帶貨

每八位浙江人就有一位老板，浙江商人“為生存舍命狂奔”的性格，創造了改革開放以來一個又一個的浙江傳奇。不管是共同富裕示范區還是鄉村振興的浙江典范，浙江人在“七山一水二分田”上在做兩件事情，第一個是實現增收，第二個是提升消費。實現共同富裕就要做好鄉村振興的基礎工作，強化基礎建設和建立可持續發展路徑至關重要。其中農民收入增長慢與農村消費潛力釋放不充分是兩個重要的短板，實現鄉村振興，推進共同富裕必須解決農民收入和消費問題，筆者依托浙江典型縣域中農民收入的結構和提升路徑開始，結合電商與直播新業態進農村到地方拉動消費等方面進行探討。

一、助力鄉村振興的新路徑探討

從中央到地方，圍繞鄉村振興的美麗畫卷，開展文化與旅游結合，電商與商貿業融合、文化禮堂與文藝活動交叉，從精神、文化、生活中展開，依托電商和直播等新業態，帶動商業氛圍，依托信息透明、資源匯集、要素齊聚等加強縣域商業體系建設，促進流通暢通和農民收入、農村消費的雙提升。

平陽依托“創”、“培”、“融”、“引”的鄉村振興“組合拳”，用鄉鎮為樣板，走出了特色品牌打造、產業抱團發展、線上線下融合發展的新模式。

平陽通過青創農場、數字中心、電商園區和電商村等方式，對農村市場進行數字技術設施的改造，借助直播帶貨強化數字化提升，依托數字新消費的建設，構建發展新格局，把平陽“三農”經濟拉動起來，讓農民腰包鼓起來，讓網購成為農村新時尚，讓入村旅游的人越來越多，從而釋放出農村消費的巨大潛力和投資需求。

通過“農產品+電商”、“農產品+旅游”、“農產品+直播”、“農產品+社區”的多渠道并舉，優化電子商務和直播電商在平陽農村落地和發展的環境，匯聚了阿里巴巴、速賣通、京東、抖音、快手等電子商務平臺，平陽先后與阿里巴巴旗下的農村淘寶、1688、速賣通、支付寶等建立了產業帶落地和扶持相關的戰略合作，依托產業“共享經濟”持續帶動農民增收致富，不斷延伸農業發展、產品包裝、品牌設計、技術研發、創新改革、文旅結合及相關產業鏈的融合構建，創出一條品牌化、數字化、產業化的電商與鄉村融合發展新道路。

中國電商已經是世界的主流市場，中國電商的經驗是全世界學習的最佳案例，中國成熟的淘寶村和電商村的做法和措施恰恰是鄉村共富的最佳路徑，從平陽農民增收方式助力鄉村振興的方法上看，平陽主要在解決四個方面的問題上下了大功夫。

第一個是人的問題。從農民進城就業到知識分子返鄉創業，鄉村振興實現人才雙通，通過基礎設施的完善，再加上人才政策和創業政策的支持，人才流動的實現需城市和鄉村的供需“雙平衡”，當地鄉土人才培養也成為其中最重要的人才補充，工作、生活和創業的過程中，人的問題除了解決引得來的問題，還要解決留得住的思想問題。在平陽縣商務局大力支持和引導創建網紅直播基地，協助平臺方和資源方以及制造業企業參與電商構建的數字化發展布局，通過技術和品牌帶動吸引農村創業青年參與拓寬農產品的銷售渠道。另外構筑農村電商人才培育體系加強培訓和引導是這其中的重頭戲，通過人影響人，人帶動人的方式，讓經濟增長的可持續性提供后備力量。

第二個是文化問題。解決文化上的問題，不能僅是印幾本書，喊幾句口號，需要的是從根本上解決人的認知和行為，通過文化與產業融合，打造鄉村文創品牌，依托農產品和旅游的結合將“伴手禮”與本土四大特產進行無縫對接，用文化帶動經濟發展。真正將方式和方法以及成熟渠道進行針對性的規劃，因地制宜，數字化提升的過程中，依托當下最為流行的直播電商方式，幫助地方產品線上營銷，幫助農民增收。

第三個是產業問題。這個問題分為兩個層面去解決，一方面是區域品牌的挖掘和打造，另一方面是傳統商貿業的技術改造和數字化轉型以及智能化提升，平陽通過不斷完善電商公共服務和政策體系、村級電商服務站點建設及農村物流配送體系，使電子商務成為助推鄉村振興和脫貧攻堅的一股重要力量，依托直播帶貨拉動鄉村經濟增長。

第四個是生態問題。實現“農業強”、“農村美”、“農民富”是鄉村振興全面實施的目標，要高質量發展實現共同富裕，讓就要加強群眾對共同富裕示范區的獲得感、幸福感、安全感的提升。平陽圍繞共富先行的理念打造美麗畫卷，開展文化與旅游結合，電商與商貿業融合、文化禮堂與文藝活動交叉，從精神、文化、生活中展開，依托電商和直播等新業態，帶動商業氛圍，依托信息透明、資源匯集、要素齊聚等加強縣域商業體系建設，促進流通暢通和農民收入、農村消費的雙提升。

二、農民增收的支持方式和方法

平陽縣是首批沿海開放縣，同時也是國家級電商進農村的示范縣，平陽通過開展未來鄉村建設的實施方案，為全面貫徹實施戰略規劃，深入推進鄉村數字化改革步伐，推動共同富裕先行示范，結合農村經濟集成改革，通過數字賦能搭建一個鄉村服務的數字平臺，大力發展鄉村數字經濟，推廣“浙農碼”應用等，培養直播、農播、村播、線上營銷、跨境電商等新平臺新業態。做強做大主導產業，形成一兩個優勢突出、特色鮮明并有市場競爭力和知名度的主導產業。

企查查專業版提供的企業工商注冊實時數據顯示，截至2021年6月17日，平陽在冊企業（含個體戶等）有199465家，第一產業企業數4184家，占比為2.18%;第二產業企業數35693家，占比18.64%，在第二產業中制造業占了93.55%;第三產業企業數151655家，占比79.18%，其中有82836家批發以及零售業企業占第三產業數的55.48%，40775家住宿和餐飲業企業占第三產業數的27.31%。第二產業和第三產業對農民增收有著決定性作用。

當地的產業和生產結構決定了農民增收的形式，即創造財富的能力決定生產關系和分配關系，農民收入的增長與所處的社會階段是分不開的，目前公認的在商貿流通領域助力農民增收的方式有四種。

1.傳統結構調整促進農民增收

助力農業的發展是農民收入增長的一個途徑，平陽農業一直以來抵御風險的能力不夠強，特別是臺風等自然災害上損失較大，隨著生產資料和人工等成本的增加，農民收入增長速度相對較慢，多年的發展，平陽農業產業化開始起步，但是增長帶動明顯不足，產業融合發展，平臺、農業、渠道的有機結合成了重點，逐漸以專業村、電商村的形式打造“美麗鄉村”新典范。以家庭或者單個作坊作為基本經營單元，參與到現代農業的規模化、數字化、標準化發展方式之中，通過產能和效能結合的集約化路徑，提升平陽當地家庭農場和小農作坊的數字商貿體系建設，帶動農業向現代化發展，適度規模經營加上靈活性的方式，結合經營單元內部制定的自我激勵方式，使其成了農村居民收入的一大創新增長點，也是共同富裕道路上提升農民收入的重要著力點。平陽登記的家庭農場共有614家，縣級以上示范26家，市級18家，省級5家。

2.產業化集群促進農民增收

通過數字化轉型等助力“寵物用品”、“皮件皮具”、“按摩器具”這三大平陽的省級產業集群跨境電商發展，建設線上電商供應鏈分銷平臺，將供應鏈分銷平臺放在各大主流電商平臺進行推介，通過直播電商、跨境電商、社區電商等銷售渠道打響平陽特色產品知名度。曾經的平陽黃湯茶、鴿子蛋、馬蹄筍、懷溪番鴨、南麂島大黃魚這“平陽五個鮮”一直存在品牌附加值不高、企業打造區域品牌意愿不大、產業帶動（小）農戶增收能力不強等問題。多年來，通過合作社、鄉縣、農民經紀人等不同的方式，將特色產品打造成區域品牌，目前已經成為當地特色創新產業。

3.多元化促進農民增收

結合產業化經營，促進城鄉經濟發展和農業商貿流通，鼓勵產銷融合、效能提升、現代服務業的發展，逐漸讓提升收入從傳統農產品為主向特色產業轉移，縣商務局帶動支持“平陽五個鮮”入駐網購平臺，從而為農村提供更多就業機會和崗位，拓寬銷售渠道，助力農戶增收。平陽有5個傳統產業，其中皮革皮件、時尚輕工、塑編塑包等產業年產值能夠達到百億元。溫州平陽縣大力實施“互聯網+”戰略，推進電商模式創新，不斷完善農村電商公共服務體系，通過電商助力產業規模化效應，取得了一定的發展，平陽電子商務發展比較早也比較快，平陽大力推進農村電商、直播電商等新模式創新與應用，年均增長均在30%以上，現有網店超過1.2萬家，從業人員約4萬人。

統計數據顯示，2019年平陽共實現網絡零售額171.56億元，比2018年的137.47億元增長24.8%，平陽以全國首個跨境電商孵化園“麒麟閣”為載體，依托“麒麟計劃”的整合營銷能力借助綜合服務渠道，利用國內外頂級跨境電商產業鏈服務資源，為平陽特色產業帶來廠商提供綜合式、開放式、一站式、連鎖式的保姆型服務。實現跨境網絡零售出口達6.68億元，同比增長超過30%;1688平陽產業帶銷售額22.4億元，比上一年15.8億元增長約41.8%;農村淘寶銷售額達1.23億元。其中，螞蟻金服在2019年5月9日與平陽簽約后，到當年12月底，螞蟻集團旗下的網商銀行半年時間內已向平陽全縣授信53.3億元，授信人數22.8萬人，貸款總量和增長速度排名全國第一。

三、平陽低收入農戶可支配收入情況

浙江共同富裕示范區建設的民意調查顯示，關注度最高的指標中，居民人均可支配收入81.3%，人均消費支出64.7%，居民人均可支配收入與人均GDP之比61.9%。

平陽縣政府公開數據顯示，2019年度平陽低收入農戶人均可支配收入持續增長，并且超過萬元達到10603元，同比增長14.5%。其中工資性收入同比增長26.6%，達到3892元，占低收入農戶人均可支配收入的36.7%。轉移性凈收入5107元，同比增長15.3%，占低收入農戶人均可支配收入的48.1%。財產性凈收入101元，同比增長8%，占低收入農戶人均可支配收入1%。經營性凈收入1505元，同比下降9.7%，占低收入農戶人均可支配收入14.2%。

2020年溫州各縣市區城鄉居民收入與支出排名顯示，平陽城鎮居民52739元的人均可支配收入，相比2019年50767元增長1972元，增速達3.9%。而平陽農村居民人均可支配收入26736元，較2019年24957元增長1779元，增幅7.1%。

四、電商賦能收入助力消費升級

影響農民增收的問題很多，但是歸根結底是投入和產出比，也就是農業效益和生產成本之間的問題，浙江電商20多年的歷程打通了線上線下的通道，更是把交通網絡鋪設到個每個角落。基礎設施的搭建為電子商務和直播帶貨帶來契機。

實現共同富裕就一定要先完成“農業強”、“農村美”、“農民富”的目標，再強化群眾“獲得感”和“幸福感”以及“安全感”。建設平陽美麗鄉村實現共同富裕，必須全力推動“三農”的有序發展，圍繞“數字貿易雙循環”這條主線，著力產業化、體系化、項目化助推電商進農村的數字貿易全生態發展。將鄉村振興示范帶創建工作放在明處，強化農村產業融合發展。目前，平陽成功上榜浙江省財政廳正式批復確定2021年度省級鄉村振興集成創新示范建設縣名單。

平陽縣隨著農村電商的快速發展，真正把“數字”轉變成了“新農資”，“手機”成為“新耕具”，直播成為“新工作”。“直播電商”成為鄉村治理新力量的可能。2021年按照“產業園+服務體系+發展項目”發展模式，依托寵物用品、皮革皮件、按摩器具等特色產業，構建一體化、多渠道、一站式跨境綜合服務電商平臺，整合當地特色產品和物流資源，完善物流體系。一鎮一品或一村一品的打造讓“出村進城”的產業帶動農戶增收，打造一張張電商新名片，助力鄉村振興。一切的舉措都是為了通過電商賦能農村，未來鄉村建設通過數字化、可持續的發展帶動農民增收，從而帶動消費升級。

分配給勞動者報酬的多少，決定了勞動者可以支配的收入多和少，勞動者可以支配的收入決定了能夠用在消費上的收入高低，勞動者對于可以支配的消費上，不會把所有收入全部花掉，而是一部分用于儲蓄，一部分用于投資和其他，不可能完全拿來轉化為當期的消費，所以越是收入少的時候，消費就越是謹慎，儲蓄額度會越來越大，收入達到一定階段之后，消費開始從物質的剛需到精神訴求擴展，甚至以至于出現創業經營性消費或者投資等。所以共同富裕落在一個“最為現實”的節點上就是居民的可支配收入作為一個重要的體驗和感知點。

人均消費支出恰恰反映了當地居民的民生生活質量，多年來研究者們根據恩格爾系數為指標看消費水平，隨著農村市場潛力的挖掘，以及擴大內需政策的支持，農村消費能力已經逐漸在經濟增量上顯現其巨大的驅動力。

平陽商務局提供的資料顯示，平陽網店從2014年的不足2000家發展到現在的活躍網店近12000家，電商專職從業人員從0.4萬人增加到3.4萬人，帶動就業9.1萬余人，產品種類從原來的手工藝品延伸到現在的美容健康、家居用品、金融、器具等中高端產品，應用遍布各行各業。平陽數字商務中心是浙南地區最早開始規劃的數字商務產業園，在阿里巴巴集團的大力支持下，圍繞農村、工業、跨境、金融、文旅等方向起步，大數據應用、信息化共享、創業孵化、信用評價、智慧物流、人才引進、電商培訓等服務上搭建地方數字商貿的基礎架構。

居民收入的提高就是為了提高居民的可支配收入，然而當收入達到一定階段會引起認知等的變化，甚至部分居民的消費出現縮減，提高居民收入就是為了擴大消費，平陽通過直播和電商營銷以及消費券等手段，引導合理消費，實現促進消費平衡的目的。通過消費端引導供給側的改變，從而實現農民增收后的剩余價值有一部分用于擴大再生產，在實現產能的消費的同時實現商業的供需平衡，取得了可喜的成效。

支付寶發布的“五一”消費數據報告顯示，2021年“五一”放假期間，全國景區交易額較2020年同期上漲200%。消費從城市開始逐漸滲透到鄉村，在縣域消費中，平陽的縣域消費爆發，支付寶線下消費筆數位列全國前十，是全國消費最熱縣城之一。

五、地方對拉動消費的方式方法

全球新冠疫情的原因導致全球經濟增長緩慢，國內消費拉動經濟增長緩慢，如何實現國內國際雙循環，是擺在當前的一個課題，其中農村消費市場非常大，如何激發農村消費市場的潛力，擴大消費需求是拉動經濟快速提升的一個重要途徑，平陽通過四個方便做嘗試后發現，增加農民收入是提高消費的一大途徑，但并非是唯一的主要條件，政府的各類引導措施和相關消費配套設施的設置都對農村消費產生較大的影響。

1.政策引導消費

通過政策引導加快推進批零提升改造行動，讓數字化改革服務民生，大力發展社區電商。政策支持鼓勵本地電商平臺建設供應鏈體系，同時加快農貿市場數字化轉型、創建智慧微菜場、擴大服務半徑。重點圍繞三大核心項目：（1） 農村電子商務公共服務及雙向流通體系建設項目（包括電商公共服務中心、物流服務中心以及電商服務站的建設）;（2） 農村電子商務市場運營體系建設項目（包括品牌、溯源以及農產品上行）;（3） 農村電子商務線上營銷新模式體系建設項目（包括直播、電商培訓以及電商扶貧）。

2.電商引領消費

下鄉補貼與網點銷售，實現網絡和體驗的雙結合，積極打造線上“移動超市”。指導大型商超加大網上銷售力度，推出“移動超市”，提供持續的購物便利保障。線上線下聯動促消費。以“春暖甌越·溫享生活”促消費活動為契機，全力抓好系列促消費活動，發放各類消費券5000多萬，直接帶動消費5億元以上。

3.村播帶動消費

農業相關商品的直播，實現田間地頭和廠房的互動。同時推進傳統商業數字化改造。鼓勵城市商業綜合體、專業市場、城鎮商超、大中型商場、品牌連鎖店和其他生活服務業場所進行“人”、“貨”、“場”的云端化改造。（1） 推進淘寶“村播計劃”。積極培育新農人主播，整合農產品供應鏈，建立村播標準化體系。2021年1月至4月，已累計開展網紅直播活動175場，完成培育主播20多人，服務企業23家，累計幫助企業實現銷售額達1000多萬元。（2） 創抖音寵物用品產業帶。依托平陽寵物用品產業優勢，積極對接抖音官方，帶領抖音招商及運營經理調研寵物用品基地。目前，雙方正在就具體合作內容作進一步溝通。（3） 聯合快手舉辦資源對接會。與快手華東地區經理對接，雙方將聯合推動快手直播電商項目落地，預計7月初將在平陽舉辦一場大型快手平臺資源對接會。

4.直播拉動消費

拉近城鄉距離，通過直播方式讓村民快速了解商場新動向和上新節奏。特別是反向青年對成熟消費品的需求帶動。為了更好地向網友推薦平陽的產品，通過線上互動帶動線下銷售成為新的模式，通過直播帶貨、網紅經濟等新業態全力拉動消費。（1） 持續進行浙江省啟動的“美好生活·浙播季”系列活動的平陽專場，平陽的50多類農特產品集中進入直播間，開場的1小時之內，觀看量超過218萬人，點贊量超17萬人次，四款平陽特色產品當場的成交訂單超2000多筆。（2） 開展“縣長直播帶貨”活動，推介平陽本土優質農特產品、旅游景點。直播活動當天共推薦平陽特色產品26個，累計在線觀看量近225萬人，點贊量超40萬人次，成交訂單6712筆，實現銷售額52.6萬元。（3） 作為“淘寶直播村播學院”全省首批落地的地區，開展“2020美麗鄉村萬人直播系列活動”，培育新農人主播，整合農產品供應鏈，提升本縣農村直播電商水平。（4） 創新“直播帶貨+企業轉型”模式，把外貿轉內銷的商品依托直播進行線上營銷，幫助外貿企業對接直播產品供應鏈，對接電商平臺、MCN機構、達人等資源，助力外貿企業加速構建內循環，有效解決當前經濟受到的沖擊和影響。

六、美好生活的數字化打造模式

發揮引導作用擴大消費，發揮政府的積極作用，數字化打造美麗鄉村，需要整合多方面資源，通過平陽做法我們發現有些內容是直接全面復制推廣和總結的。

首先，需要從基礎建設方面入手，結合當地的產業結構，進行重點調整，依托直播和電商的數字鄉村整體規劃設計，特別是物流和供應鏈的基礎設施的完善，并且打通資源整合共享機制。完善“三農”信息服務體系，實現供需信息的暢通，為溯源和產業集中包裝提供可持續發展機制，提高相關政策補助和補貼機制，積極引導熱點消費場景，拉動地方消費。

其次，完善鄉村數字化、智能化、高速化的信息基礎設施，實現村民互動、互助和信息互通，其中包括是比如倉儲、物流、社保等加強基礎保障，利用電商和直播構建數字營收可持續，改善當地居民的消費預期，提升消費信心。政府牽頭、市場運作，全面整合平陽縣優勢特色農產品和工業品，建設線上電商供應鏈分銷平臺、線下超3000平方米供應鏈選品中心，集中展銷平陽特色產品，以低于出廠價的價格供應給電商企業、青年創客和其他電商平臺，幫助工廠拓展銷售渠道。同時，配套建設超3000平方米倉配中心，幫助工廠實現產品一件代發。

再次，隨著電子商務和直播電商在平陽的發展，發展當地第二、第三產業占有農民收入的比重也逐漸提升，居民可支配收入相應提升，將新技術、新應用與第二、第三產業有效融合改善生活和就業環境。依托全縣產業基礎和產業集群優勢，引導直播電商企業建設直播電商孵化園和創業園，打造一批產業公共直播間，建設一個產業鏈條完善、功能多元、具有品牌影響力的直播電商產業集聚區。

另外，通過電商進農村的契機，把數字商貿建設落在實處，打通上下游產業鏈和供應鏈，將數字化信息技術普及到每個角落，通過電商村的數字化應用，打造2個專業電商村，從中探尋鄉村治理創新模式，尋找數字鄉村背后的新生態，通過土地流轉或者企業異業聯盟的方式實現集約化發展，將當地文化和旅游等融合在生活的方方面面，實現產業的密集融合，品牌的集中打造。

最后，組織開展直播電商人才技能培訓，培養一批本土直播達人，加速產業集群沉淀和平陽縣名片推廣。政府持續加強基礎教育的投入和校外培訓的投入，持續提升文化知識和創收技能。近年來，平陽財政支出80%以上用于民生領域，通過政策引導和扶持在醫療、文娛、生活、民生等多方面加強地方財政等投入和保障，讓居民少了消費的后顧之憂。

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[8]平陽發布.縣長“直播帶貨”太牛了！觀看量超218.45萬人，點贊量超17萬人次.浙江新聞2020-06-06.https：//zj.zjol.com.cn/red_boat.html？id=100793478.

作者簡介：陳以軍，浙江省電子商務促進會，副秘書長;盧榮榮，浙江省電子商務促進會，副秘書長;葉海芬，浙江省電子商務促進會，辦公室副主任