汽車產(chǎn)業(yè)的微信營銷對消費者購買意愿的影響研究

摘 要：本文基于SOR模型和技術(shù)接受模型作為研究模型展開研究汽車產(chǎn)業(yè)的微信營銷對消費者購買意愿的影響。通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并運用SPSS 25.0軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)清洗以及數(shù)據(jù)分析。結(jié)論為汽車產(chǎn)業(yè)微信營銷的易用性、有用性、優(yōu)惠活動、互動口碑對消費者購買意愿有顯著的正向影響，并根據(jù)研究結(jié)論對汽車企業(yè)微信營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：購買意愿;微信營銷;汽車;市場營銷

一、微信營銷定義及汽車產(chǎn)業(yè)微信營銷現(xiàn)狀

2018年以來汽車市場進(jìn)入到飽和階段，很難有銷量上的增長，整個行業(yè)進(jìn)入到了滯漲時期。汽車市場需要新的突破口拉動整個行業(yè)的增長，無論是產(chǎn)品研發(fā)，還是營銷模式，都需要轉(zhuǎn)型才能帶來創(chuàng)收。隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費習(xí)慣也傾向于線上消費，因此各類營銷方案應(yīng)運而生。汽車行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式比如廣告很難吸引消費者，所有當(dāng)前汽車行業(yè)需要進(jìn)行營銷方案轉(zhuǎn)型，著重加強網(wǎng)絡(luò)營銷。汽車領(lǐng)域當(dāng)前實行的各類電子商務(wù)模式都需要廣泛的互聯(lián)網(wǎng)營銷吸引消費者，加強品牌車型曝光度，捕獲潛在客戶。網(wǎng)絡(luò)營銷包含廣泛，比如說電商平臺、第三方論壇、社交媒體等多種營銷方式。隨著微信用戶不斷增加，功能完善，各大汽車品牌都開始利用微信平臺進(jìn)行營銷。微信營銷優(yōu)點包括成本低，傳播范圍廣、可控性高、目標(biāo)群體大等。微信營銷即通過微信平臺內(nèi)的公眾號、小程序、朋友圈等方式向消費者推廣產(chǎn)品，并且利用微信提供的微店、小程序等電商功能實現(xiàn)線上銷售。

二、研究理論模型與假設(shè)

1. SOR模型

根據(jù)SOR模型可知，消費者的購買行為是由心理和外部刺激引起的。消費者心理過程包括確認(rèn)問題、收集信息、評估、購買決策、購買行為，并按照這一順序依次產(chǎn)生。顧客間的意見分享以及市場口碑都與消費者收集信息和評估緊密相關(guān)。因此，得出假設(shè)H1：互動口碑對購買意愿有正向影響。此外，SOR模型中提出，營銷也會刺激購買的產(chǎn)生，其中包含4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。微信營銷中，在公眾號文章或朋友圈投放廣告經(jīng)?？梢娨恍┐黉N或者優(yōu)惠。相較于經(jīng)銷商傳統(tǒng)的線下促銷手段，微信上的優(yōu)惠活動受眾更廣泛，活動力度也更大，并且伴隨著“618”、“雙十一”等購物節(jié)的產(chǎn)生，消費者更愿意從網(wǎng)絡(luò)獲取商品信息以及網(wǎng)購。根據(jù)以上分析，得出假設(shè)H2：優(yōu)惠活動對購買意愿有正向影響。

2.技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型分為感知有用性和感知易用性。感知有用性反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度;感知的易用性（perceived ease of use），反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。在微信營銷中，消費者會接收到海量信息，因此需要探究相關(guān)信息是否準(zhǔn)確、有幫助、便捷、易懂。由此模型得出假設(shè)H3：易用性對購買意愿有正向影響。H4：有用性對購買意愿有正向影響。

三、研究設(shè)計

本次共發(fā)放200份問卷，共回收接觸過汽車微信營銷的消費者186份，對有效樣本進(jìn)行總體基本情況分析，從中可以看出，男性較多，年輕、高收入人群占比較高。職業(yè)大多為企業(yè)員工或者事業(yè)單位，信息渠道大多來自汽車行業(yè)等內(nèi)容公眾號、朋友圈推薦，關(guān)注內(nèi)容大多為汽車性能、優(yōu)惠活動。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度檢驗

從表2可以看出，問卷的克隆巴赫Alpha系數(shù)的值是0.828，說明量表題目的信度系數(shù)較高，調(diào)查數(shù)據(jù)是比較可靠的，可以進(jìn)行分析。

2.效度檢驗

KMO=0.752大于0.7，巴特利特球形度檢驗中顯著性P=0.000<0.01，認(rèn)為數(shù)據(jù)的效度良好，適合進(jìn)行因子分析。

從表3中可以看出，對問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子提取，標(biāo)準(zhǔn)為默認(rèn)的特征根大于1，共提取出5個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為76.022大于70%，解釋程度良好，說明提取的因子效果較好。

建立因子載荷矩陣，采用方差最大法旋轉(zhuǎn)，剔除小于0.5的因子載荷，最終因子排列中處于同一列的題目，劃歸為同一類。

綜上所述，問卷各測量題目共分為有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑、購買意愿五個方面，因子分析的效果良好，數(shù)據(jù)的效度良好。

3.描述分析

對各維度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體的描述分析內(nèi)容如上表所示，可以看出，其中有用性得分較高，該指標(biāo)說明消費者對此較為看重滿意，是微信營銷的優(yōu)勢方面;但是互動口碑得分較低，說明消費者這一指標(biāo)的滿意度較低，處于劣勢，是后續(xù)需要著力提高的部分。

4.相關(guān)性分析

**代表在0.01級別（雙尾），相關(guān)性顯著，故從上表可以看出，購買意愿與有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑有顯著的相關(guān)關(guān)系，其中各變量的相關(guān)系數(shù)均大于0，說明購買意愿與有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

5.回歸分析

上文證實購買意愿與有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑有顯著的正相關(guān)關(guān)系，現(xiàn)在通過回歸分析進(jìn)一步檢測關(guān)系程度。其中，模型的R方為0.343，說明因變量能夠被回歸方程解釋的部分為34.3%;anova表F=23.585，F(xiàn)檢驗的顯著性為0.000小于0.05，達(dá)到了顯著性水平，說明建立的回歸模型有效。

有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑的顯著性小于0.05，回歸系數(shù)大于0，說明對購買意愿有顯著的正向影響。最終通過數(shù)據(jù)得到公式如下：

購買意愿=1.187+0.137*有用性+0.245*易用性+0.113*優(yōu)惠活動+0.203*互動口碑

綜上，購買意愿與有用性、易用性、優(yōu)惠活動、互動口碑有顯著的正相關(guān)關(guān)系，且以上因素對購買意愿有顯著的正向影響，是微信營銷應(yīng)該主要提升關(guān)注的部分。

6.假設(shè)結(jié)果檢驗

五、研究結(jié)論及建議

本文在參考技術(shù)接受模型以及SOR模型后，找到符合條件的易用性、有用性、優(yōu)惠活動、互動口碑這四個變量。并提出了它們均對購買意愿性有顯著正向影響的四個假設(shè)條件，通過SPSS分析并驗證了四個假設(shè)成立與否。

結(jié)論如下：汽車產(chǎn)業(yè)微信營銷的易用性、有用性、優(yōu)惠活動、互動口碑對消費者購買意愿有顯著正向影響。因此，對相關(guān)汽車企業(yè)提出建議。第一，樹立并維系線上汽車口碑，把控品牌評論風(fēng)氣，避免惡意評論。第二，增加線上商城、公眾號等優(yōu)惠活動，加大折扣力度，把握“雙十一”、“618”等消費節(jié)日時機。第三，簡化公眾號功能，提供操作指南，收集消費者反饋，及時更新后臺系統(tǒng)漏洞。

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作者簡介：吳聿航（2001.03- ），女，漢族，籍貫：吉林省長春市，本科，研究方向：用戶心理