數字經濟背景下企業網絡營銷策略研究

王晨晨　譚佳慧　史閣妮

摘 要：數字經濟的發展和科學技術的進步，使企業所處的營銷環境發生了前所未有的變化，與此同時消費者的購買習慣也發生了顛覆性轉變。數字經濟促進了企業營銷模式的多樣化發展，網絡營銷成為企業必不可少的銷售服務模式之一。本文基于企業網絡營銷現狀，結合數字經濟背景下企業面臨的新機遇，就企業網絡營銷策略的制定展開分析與討論。

關鍵詞：數字經濟;市場營銷;網絡營銷策略;4P;新機遇

本文索引：王晨晨，譚佳慧，史閣妮.<標題>[J].商展經濟，2021（24）：-107.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.34

1 企業網絡營銷現狀分析

“十三五”規劃期間，首次提出“互聯網+”概念，意味著互聯網與傳統行業的有機融合，綜合運用信息通信技術，打造新的網絡發展業態。CNNIC數據顯示（表1），截至2020年底，中國互聯網普及率達70.4%，網民總規模為9.89億，網絡支付用戶規模、網絡購物用戶規模分別達8.54億、7.8億，分別占網民規模的86.4%、79.1%。在數字經濟大背景下，網民數量增速逐漸放緩，網絡支付規模、網絡購物規模依然呈現出蓬勃發展的態勢。第三方市場預測數據顯示，2030年中國數字經濟比重將超過經濟總規模的50%，數字經濟時代將正式到來。

數字經濟背景下，市場環境的變化給企業帶來了新的威脅，也為企業創造了新的市場機遇。企業若要在變幻莫測的市場環境中獲得并保持強有力的競爭優勢，就必須緊抓機遇，遵循長期發展原則，制定并執行適合企業自身的網絡營銷策略。

2 數字經濟背景下企業網絡營銷新機遇

2.1 政策扶持

一方面，國家多次強調發展網絡強國戰略，CNNIC數據顯示，網絡強國戰略已經獲得了可觀的成果。政府工作報告指出，數字經濟已超GDP30%，總規模達31萬億元，作為重要推動力，數字經濟正帶動國家整體經濟朝向高質量發展。另一方面，國家制定了數字經濟發展戰略，積極倡導打造數字經濟優勢，深入貫徹執行數字經濟政策，并明確指出將在運用信息技術的基礎上，穩步推進“互聯網+”新業態發展，結合當前我國消費市場的發展趨勢，實現產業與消費的有機融合，使網絡營銷新業態發展趨于完善。信息化時期，政策的扶持，給數字經濟發展帶來了強有力的政治保障。基于此，企業更應該緊抓時代機遇，整合企業內外部資源，制定并實施有效的網絡營銷策略，提高企業綜合實力。

2.2 經濟支撐

2020年新冠疫情肆虐，全球經濟受到重創，在抵御新冠疫情以及疫情常態化防控方面，互聯網發揮了積極作用，縱觀全球經濟，中國成為實現正增長的主要經濟體之一，GDP首次突破百萬億元。經濟整體保持穩定增長態勢，為數字背景下不同行業的發展提供了高質量的經濟保障。因此，在經濟強有力支撐的基礎上，企業應及時調整營銷策略，順應數字經濟時代的發展。

2.3 社會文化多樣化發展

信息技術改變了商業運作模式，也改變了終端市場的消費方式。一方面，網絡營銷以高效、便捷、直接、交互、信息無限等優點深受消費者的青睞，網絡營銷彌補了傳統營銷模式的不足，豐富并完善了消費者的購買方式。另一方面，消費市場的需求日趨多樣化，社會經濟發展帶動居民可支配收入的增加，消費者不再局限于追求產品的質與量，而將購物的部分重心轉移到了產品和購物方式個性化的追求上。

2.4 科學技術推動

科學技術的進步為市場造就了諸多機會，也為其注入了新的活力。數字經濟背景下，商業運作模式顛覆性革新，傳統網絡營銷模式中，消費者因無法實際感受產品的質量，容易產生購物顧慮。隨著科學技術的進步，AI技術、VR技術嵌入網絡營銷模式，滿足了消費者基于網絡購物體驗感的要求，減輕了消費者網絡購物的顧慮;購物成就感、愉悅感無法像傳統實體店消費般得到即時滿足，在物流技術快速發展后得到緩解;科學技術的進步推動交易方式的革新，豐富了消費者的結算方式，解決了傳統交易方式單一化、局限性的問題;信息安全技術的進步，為消費者帶來安全的支付環境，減弱了網絡支付安全性的擔憂。

3 數字經濟背景下企業網絡營銷策略及建議

3.1 產品策略

數字經濟背景下，消費者的需求日漸多樣化，產品的最終使用者——消費者是衡量產品價值的主體。在產品策略方面，應轉變傳統以產品和企業為中心的營銷觀，樹立以消費者為中心的營銷觀念，著力解決產品同質化問題，以個性化、定制化的產品和服務來滿足不同消費群體的需求。

首先，在核心產品層面，產品的基本效用和利益需迎合消費者最基本的訴求，通過直觀的方式，諸如文字、圖片、動畫和視頻等，形象地展示產品基本效用的相關信息。在網絡交易平臺上加強搜索引擎功能的維護，從消費者的角度，節約網絡檢索的尋求成本。其次，在有形產品層面，產品實體需迎合消費者喜好，可通過改良產品品質、改進產品款式、美化產品包裝、優化產品商標設計等來實現。網絡營銷模式意味著企業所提供的產品需要經過倉儲、物流、配送等環節，因此在倉儲、物流、配送等環節仍需加大服務力度，維護有形產品。再次，在附加產品層面，提升售前、售中、售后環節的服務水平。產品的銷售是連續的過程，尤其網絡營銷的間接性特點，使得消費者對售前的咨詢服務、售中的結算服務、售后維修服務等提出了更高的要求，在競爭如此激烈的市場環境中，附加產品已成為產品競爭策略的有利手段，因此企業更應該通過附加產品來獲得長期的競爭優勢。最后，在心理產品層面，于企業而言，網絡營銷不僅要提供產品的基本信息，還需維護良好的網絡品牌形象。良好的品牌形象能夠為企業帶來更大、更強的市場吸引力，從而形成穩定的顧客群——忠實顧客，基于此，企業應該加強品牌意識，強化品牌觀念。

3.2 價格策略

在市場環境中，企業作為獨立的市場經濟主體，具有自主的經營目標，價格作為一個關鍵可控的要素，極大程度上決定著商業企業的盈利或虧損;在消費市場，產品的價格同樣影響著消費者購買行為的發生與否。價格通過影響顧客感知價值，進而影響消費者購買行為發生的可能性大小，即顧客感知價值越大，越傾向于發生購買行為;反之，顧客感知價值越小，越疏于發生購買行為。

數字經濟背景下，網絡營銷的低成本優勢，大大減少了傳統實體經營模式中固定資產的投入。企業通過互聯網及時更新產品和服務的相關信息，減少了傳統實體經營的廣告費用投入。網絡營銷促進企業無紙化辦公，節省了辦公及管理費用。基于此，一方面，企業可以選擇需求導向定價法和競爭導向定價法，實行“薄利多銷”的策略，從而保持成本領先優勢，獲得規模經濟效益。另一方面，企業可以在市場調查的基礎上，結合企業自身及企業產品的特點，實行“厚利精銷”的策略，以此平衡顧客溢價與產品銷量。

3.3 渠道策略

數字經濟背景下，網絡營銷模式的普及，打破了企業渠道建設的傳統規則。網絡營銷模式為消費者提供了較高的便利性，便利是決定消費者選擇網絡購物的重要因素。基于此，在網絡營銷渠道建設時，企業應該始終秉持并遵循便利性原則，通過縮短分銷渠道中間商的層次，節約產品流通成本，降低消費者購買成本。

企業網絡渠道的建設需便于收集市場信息，企業應切入終端市場，及時掌握市場信息及信息變動情況，加強數據分析能力，結合大數據優勢，做到精準營銷，從而維護良好的客戶關系。企業網絡渠道的建設應考慮克服消費者的心理障礙，嵌入AI技術、VR技術，在網絡交易平臺更直觀地展示產品和服務的相關信息，并且采用消費者容易接受的方式進行交易，如貨到付款方式、完善的退換貨機制等;企業網絡渠道的建設還應考慮消費者支付的安全性，完善間接支付方式，如信用支付、第三方支付等方式;企業網絡渠道的建設還應滿足物流配送高效性的要求。數字經濟背景下，網絡營銷模式打破了傳統“一手交錢一手交貨”的機制，因而消費者容易產生購物愉悅感、成就感滯后等問題，物流配送的質量與速度已成為考驗企業網絡交易平臺運營水平的重要指標。數字經濟背景下，需完善網絡交易平臺的功能，并協調傳統營銷模式和新型營銷模式的關系，促進兩者的有機結合，前者作為典型的短渠道結構，是企業網絡營銷渠道中不可或缺的組成部分，企業可通過自建網絡營銷平臺或者選擇進駐第三方網絡交易平臺來實現，以樹立并維持良好的企業形象和品牌形象。后者隨著社交平臺營銷、短視頻營銷、直播帶貨、線上線下等營銷模式的出現，呈現出蓬勃發展的趨勢，能為企業帶來更大流量，以創新優勢占據網絡市場份額。同時，企業還應保證線下實體銷售的流動性，以線下帶動線上，傳統實體店銷售具有產品適用、雙向交流等得天獨厚的優勢，能夠彌補網絡銷售的不足之處，通過傳統實體銷售與網絡營銷的有機融合、優勢互補，從而促進企業線上線下全渠道發展。

3.4 促銷策略

促銷作為企業4P營銷策略的重要因素，目的是通過信息傳播刺激消費需求，進而引導消費者發生購買行為。促銷的本質是實現企業與消費者的雙向溝通，數字經濟背景下，企業網絡營銷對促銷方式提出了更高的要求，在滿足傳統促銷目的的同時，還需滿足互動性、個性化的要求。

在廣告方面，企業需優化網絡交易平臺信息展示功能，使用戶界面友好化、易操作。企業實施促銷活動之前，結合大數據技術，做到精準營銷，從而有效地吸引消費者注意，刺激消費需求，激發消費者發生購買行為。企業需加強與消費者的互動，選擇合適的廣告代言人，通過媒體廣告宣傳、平臺直播互動等方式拉近企業端與消費端的距離。在公共關系方面，通過與相關利益者保持友好關系，為企業營造良好的生產和營銷環境。一方面，企業需加強與不同網絡交易平臺的良好合作。另一方面，可以選擇與傳統實體店鋪通力合作，拉近與消費者的現實距離，樹立良好的企業形象。在人員推銷方面，企業需重視網絡營銷平臺人工服務模塊的建設與維護，適量加大人力資源的投入力度，滿足信息處理時效性的要求。互聯網的全天候帶動了企業網絡營銷的全天候，基于此，企業應加強人力投入，滿足消費者的即時需求。數字經濟時代對于人才的需求日益增加，企業應該樹立良好的人才觀，大力培育網絡營銷人才，可以采用校企合作的方式，制定符合時代背景及行業需求的人才培養方案，保障充足的人才供給。在銷售促進方面，企業需立足于消費需求，結合各種促銷方式的特點，選擇符合企業要求的促銷工具，制定適合企業發展的網絡促銷策略。企業可以在網絡交易平臺中綜合使用優惠券折扣促銷、限時特價搶購、大型節日提前預售、團購等形式。促銷方式的選擇，還應該考慮企業成本費用與預期促銷效果的關系，通過促銷方式的優化組合實現企業成本最小化和收益最大化。

參考文獻

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Abstract： With the development of digital economy and the progress of science and technology， the marketing environment of enterprises has changed unprecedentedly， and the purchasing habits of consumers have also undergone a subversive change. Digital economy promotes the diversified development of enterprise marketing mode， and network marketing has become one of the indispensable sales service modes for enterprises. Based on the analysis of the current situation of enterprise network marketing， combined with the new opportunities faced by enterprises under the background of digital economy， this paper analyzes and discusses the formulation of enterprise network marketing strategy.

Keywords： digital economy; marketing management; network marketing strategy; 4P; new opportunities