電子商務環境下的服裝企業個性化服務策略

姚 曦

山西應用科技學院，山西 太原 030062

1 研究背景

自20 世紀90 年代電子商務出現到如今，人們日常的生活內容與形式已發生了重大變革，衣、食、住、行及消費模式等各方面都發生了翻天覆地的變化。電子商務下的消費變得更便利、實惠、迅速，極大地滿足了人們對高效便捷生活的新追求。年輕一族逐漸成為電子消費的主力軍。隨著生活水平的日益提高和消費觀念的不斷更新，青年消費者的消費需求也發生改變，標準化服務模式已經不再能夠滿足青年一代消費者對于個性化產品與服務的消費需求，他們更多的是去凸顯多樣化潮流中的一種另類的自我形象，將自己的個人偏好、消費理念寄希望于所購買的個性化產品與服務[1]。更為重要的是，科學技術的快速發展為企業滿足消費者多樣化、個性化需求提供了技術支持，消費模式中的私人定制如雨后春筍般風靡一時。知名企業戴爾、海爾和天貓等均以個性化服務模式為機遇，創下了不菲業績。相較于其他產品，服裝產品個性化服務前景顯然更加開闊。服裝產品顯著的特點便是季節性和替換性，在滿足對服裝基本的防寒保暖特性后，可以在色彩、款式、材質等多方面來滿足消費者的獨特需求，依據消費者的需求進行個性展示、理念表達和追求時尚。

個性化服務模式成為服裝企業發展的獨特機遇，這樣新穎的服務模式為年青一代消費者提供了更自主的消費模式和更舒心的消費體驗。但是依托于技術創新的個性體驗無論對消費者還是服裝企業都是一場奢侈的挑戰，小型服裝企業往往在提供個性化服務的同時面臨成本不足的難題。尤其是一些盲目跟風的服裝企業，運營之初沒有自己的科學決策，只一味地追求加大個性化服務投入比例或是提高服務水平，忽視了自身成本收益回報率，最后使得整個企業對個性化服務產生懷疑，最終進退維谷。有些企業甚至因無力承擔個性化服務的高額成本而回歸到傳統標準化服務領域。因此，在服裝市場中，使個性化服務水平與成本收益之間達到一種均衡狀態的各種策略，成為各企業脫穎而出的關鍵。

2 電子商務環境下的服裝企業個性化服務策略

由于在市場活動中的任何市場參與主體都是有限理性的，任何一個企業的策略在制訂過程都不可能是一蹴而就的，正確的決策都需要經過不斷地試錯、學習、模仿等過程，其間要逐步地調整自身的問題來適應實際情況、市場環境的需要，最終才能達成使企業自身最為滿意的決策。博弈理論的演化在主體決策過程中有著獨特的優勢，服裝企業選擇個性化服務策略的背后也是各方市場因素相互博弈的結果。

2.1 研究服裝供應商與服裝制造商的決策行為

對服裝企業而言，服裝供應商與服裝制造商是服裝供應鏈條上的兩個重要節點，處于服裝生產與銷售的基點。服裝供應商與服裝制造商的決策行為這一階段的決策行為直接決定服裝的材質選用和面料舒適度體驗。此時供應商與制造商之間的博弈基于材料的特性而對未來服裝的整體定位，在這樣微觀層次的博弈中，可以窺得兩方商家行為的根本動機及相應的影響因素，進而抓住這些影響因素的特點，根據每個因素對最終決策的影響力度進行分級歸類。在致力于提高自身效益的策略中提供有力的參考價值，最大限度地規避決策過程中的盲目性，減少浪費在非必需的環節與程序上的資源與能力，提高服裝企業自身的抗風險能力，積極應對個性化服務市場的多樣挑戰，不斷提升兩方企業在個性化服務市場上的核心競爭力[2]。

2.2 研究服裝設計團隊與服裝制造商的決策行為

服裝供應商為服裝制造提供原材料，材質成為服裝地位的基點。與此同時，這些材質需要如何設計、設計成什么樣的款式和風格才能在最大程度上發揮材質的優勢，體現服裝的定位，這是服裝設計團隊與服裝制造商之間的一次博弈。服裝設計的過程往往是靈感迸發與理念融合的雙向選擇，這些設計基于原始材質的特性，以或大眾或個性的審美理念呈現出不同的表現形式，承載著消費者的消費理念。在這個過程中，需要服裝制造商與服裝設計團隊進行充分有效的溝通，服裝設計團隊需要在消費者的要求下進行獨到的個性化創作，滿足消費者預期的消費體驗和情感需求；而制造商則要在與設計團隊溝通后精準地執行產品生產，突出個性產品的設計感和獨特體驗。此時兩方博弈的目的達成一致，均是為了充滿設計感的個性化服裝，為消費者打造獨一無二的個性化消費體驗[3]。

2.3 研究科學技術與服裝制造商的決策行為

科技的迅速發展為人們的衣、食、住、行等各方面帶來了深刻變革，電子商務環境下的服裝個性化服務更與之密不可分。青年一代在這樣的生活背景下，更加追求不同于電子商務傳統的消費模式的新購物體驗，淘寶、京東、天貓等各大電商平臺推出的盲盒禮物便基于此。對于個性化的服裝服務，年輕一族在追求品質、設計感的基礎上往往更熱衷于科技元素，比如3D 打印、無縫拼接等，將這些科技元素運用在服裝上，提升自己的消費體驗。理所當然，這便又是服裝制造商抓住的一個提升產品銷量與地位的契機。在獲取了消費者的訂制要求后，制造商將這些科技元素加之于已有產品，滿足消費者需求的同時提升自我品牌的口碑。在這個過程中，服裝制造商往往會與科學技術的投入展開激烈的博弈，新技術的開發和應用必然會使服裝的原始成本增加。在服裝個性化服務模式下，產品新穎獨特性必然增加，這也意味著這些高成本的服裝產品只能滿足那些具有個性化需求的消費者，對于普通消費者而言，這些服裝在本質上的性價比并不是很高，他們會更傾向那些性價比的產品。這樣就導致那些加入科技元素個性化服裝會比普通服裝擁有更高的價格，而這些高出來的價格卻不足以制造商支付昂貴的科技成本，因此使得制造商在是否運用科技元素上制造商陷入進退維谷的兩難境地。只有使得這兩方博弈處在一個相對平衡的狀態，科技元素在個性化服裝服務模式中才會占據有利地位[4]。

個性化服務的萌芽是為了盡可能滿足廣大消費群體的個性化消費需求，吸引消費者助力企業完成自身銷量和品牌大幅度提升的目標。如今，個性化的消費服務已經蔚然成風，競爭也日趨激烈，從網上平臺訂制生日禮物，到實體門店提供上門服務體驗，各行各業中都能找到個性化服務的身影。各企業在經營過程中都以自身利益最大化為目標，采取多種手段，依托多樣化的個性化服務體系在激烈的市場競爭中占據有利的地位，使企業自身的競爭力和抗風險能力不斷提升。在整個市場經濟體系中，服裝產品和服務被認為是最能體現個性化服務也最需要個性化服務的類群，即千萬人穿衣，千萬種風格。將個性化服務加諸服裝產品及服務，無疑之中將千萬種風格與千萬人相匹配，使消費者感受到更加自主有趣的購買體驗，更加注重把握自己的消費理念與個性追求。服裝企業與個性化服務相結合，是經濟社會發展水平與人們消費觀念轉變的綜合結果。一方面，經濟發展迅速為廣大消費群體提供了基礎購買能力，使消費水平得到提升；另一方面，消費能力的提升和社會發展促進了消費理念的轉變，即由消費滿足物質需求向消費滿足情感體驗的轉變。以上兩點導致整個競爭市場由以產品為主導的賣方市場向以消費者需求為指引的買方市場轉變，消費者的因素在市場競爭中占據了舉足輕重的地位。廣大服裝企業越來越將消費者的消費體驗放在心上。基于服裝產品和服務在市場運行過程中所呈現出的獨特性，服裝產品對個性化服務中的服務質量的要求越來越高，對服務結果的期望也越來越大。服裝購買已經不是簡單的一件衣服，這個過程還承載了消費者對于購買體驗的期望值、對于個性風格的追求、對于某個消費理念的認同等。

3 結束語

電子商務下服裝企業的個性化服務的競爭在未來只會更加激烈，消費個性化的內涵也將會包含更多的服務需求。只有那些適合消費市場的服務模式才是現在乃至未來占據競爭市場大份額的強有力競爭者。在服裝產品與服務領域，更加完善的個性化服務模式是其必然的發展趨勢。個性化服務的內容從服裝供應商提供原材料為起點，到服裝設計團隊、風格的敲定，再到服裝后期的精加工，整個過程都離不開科學技術。服裝制造商反而處在整個服裝生產鏈條的最后，完成服裝產品的個性化驗收環節。企業真正投入資金的環節反而是在依托科技的服裝設計和個性化訂制中，這就需要企業根據實際情況科學決策，各部門之間互相協調，共同完成服裝個性化服務的總目標。