晚清上海中文商業報紙的營銷策略——以外商經營的《申報》為例

何蘭萍

晚清上海中文商業報紙的營銷策略——以外商經營的《申報》為例

何蘭萍

（上海中醫藥大學 馬克思主義學院，上海 201203）

對商業報紙來說，初創時期的營銷策略至關重要，它直接關系到一份報紙能否生存下來。初創時期《申報》的生存與發展之道主要有三：內容和讀者的本土化；降低成本、低價銷售；創建龐大的商業銷售網絡。這種營銷策略不僅使其在與《上海新報》的競爭中勝出，而且在晚清乃至近代中國報業市場競爭中立于不敗之地。

《申報》；初創時期；營銷策略；《上海新報》

近代中國出現過數以百計的報紙，有西人所創，也有國人所辦。對每一家商業報紙來說，初創時期的營銷策略至關重要，《申報》也不例外?！渡陥蟆冯m不是近代中國最早的報紙，卻是持續時間最長、發行量最大、影響最為廣泛的商業報紙。作為近代早期外商在華創辦的報紙，初創時期的《申報》之所以能在市場競爭中生存并發展下去，除了依靠本土化的內容以消除國人對西式報紙的偏見與隔膜[1]，其創新的營銷策略也非常關鍵。以往對近代報紙的研究，多關注其誕生的歷史條件與背景、辦報理念與風格、運作模式、編輯群體與個體等，較少研究營銷策略。本文以《申報》為例，利用《申報》上刊載的文獻資料，分析其初創時期的營銷策略，期冀深化新聞史和經濟史研究。

一、《申報》的創刊與本土化定位

1843年11月，上海正式開埠。在內外貿易的拉動下，上海迅速發展為新興的商業城市。適應經濟發展和外國在華僑民生活需要，商業報紙應運而生。1850年8月3日，《北華捷報》在滬問世，標志著西方商業報紙開始取代以傳教為主的宗教性刊物，成為近代上海乃至全國的主流報紙，同時成為西方在華喉舌。19世紀60年代初，字林洋行發行《上海新報》，這是上海第一份中文商業性新聞報紙。《上海新報》的發行量雖不大，但盈利頗豐，主要憑借的是數量可觀的廣告收入?？梢?，當時中文商業報紙在上海有著巨大的市場，而《申報》創辦人美查正是看中了這一點。

1871年5月19日，美查、伍華德、普來亞和麥洛基四人各出銀400兩，共1600兩，以此為股本在上海創辦中文報紙《申報》[2]。1872年4月30日，《申報》創刊號問世。

《申報》全稱為《申江新報》，“申”表示出版于上海，“新”旨在表示它不同于中國舊式報紙《邸報》等，以滿足中國讀者的求新心理。從刊名可知，美查就是要辦一份適合中國人看的報紙?！渡陥蟆纷畛?期為雙日刊，自第5期后改為日刊，每逢星期日休刊。每期1張，共8個版面，單面印刷。最初的編排體例為：第一部分為論說，相當于今天的社論；第二部分是新聞，包括上海本埠新聞、外埠新聞、《香港新報》選錄、西報譯錄、《京報》及《邸報》內容轉載；最后一部分是廣告、輪船出入日期、各類商業聲明等。雖然《申報》所刊載的內容包羅萬象，但始終堅持“新聞至上”原則。正如發刊詞所言：“凡國家之政治、風俗之變遷、中外交涉之要務、商賈貿易之利弊，與夫一切可驚、可愕、可喜之事，足以新人聽聞者，靡不畢載，務求其真實無妄。使觀者明白易曉，不為浮夸之辭，不述荒唐之語。庶幾留心時務者，于此可以得其概。而出謀生理者，于此亦不至受其欺。此新聞之作，固大有益于天下也。且夫天下至廣也，其事亦至繁也。而其人又散處，不能相見也，夫誰能廣覽而周知哉。自新聞紙出，而凡可傳之事，無不遍播于天下矣。自新聞紙出，而世之覽者，亦皆不出戶庭，而知天下矣，豈不善哉！惟是事雖繼興例若初創，或恐囿于方隅，限于知識遺漏滋多尚希，四方君子進而教之，匡其不逮，實有厚望為。”[3]

來華外商美查創辦《申報》的初衷就是贏利，但是對一份剛剛創刊的商業報紙來說，贏利須有一個前提，那就是以讀者為導向對報紙進行精準的定位并在此基礎上采取有針對性的市場策略和營銷方式。自創辦伊始，美查對《申報》的定位就非常明確。既然所辦為中文報紙，其讀者群自然主要是中國人。在這個理念的指引下，美查采取了本土化的市場營銷策略。除報紙內容的本土化外，美查聘請中國人為主筆。第一任主筆蔣芷湘為浙江杭州人，襄理編輯業務的錢昕伯為浙江湖州人，蔣芷湘離開后，錢昕伯接任總主筆。聘請中國人擔任主筆，這是近代外商在華經營中文報刊活動的首創。不僅主筆由中國人擔任，《申報》的財務會計及其他工作人員也多為中國人。這充分說明，申報在用人方面的本土化。

二、降低成本，低價銷售

既然《申報》的定位是辦適合中國人看的報紙，那么在定價時就應充分考慮當時中國人的消費水平和承受能力。這一點，《申報》也做到了。自創辦伊始，《申報》走的即為低成本、低價格的銷售路線?！渡陥蟆穭摽瘯r就宣稱，“上海各店，零賣每張取錢八文；各遠處發賣，每張取錢十文；本館躉賣，每張取錢六文?！盵4]意思是，零售8文、送報上門或郵寄10文、批發6文。《申報》初創時，最主要的競爭對手是同為中文商業報紙且已發行10年之久的《上海新報》，要打敗這家老報紙不容易。19世紀60年代初創辦的《上海新報》，剛開始每星期1期，第2年即1862年5月7日改為每逢星期二、四、六出版，星期日?？６▋r每份30文，每月銀洋半元，每年銀洋四元[5]1406。與初創時期的《上海新報》相比，1872年創辦的《申報》版面容量比前者大，價格反而低。以每日8文的《申報》零售價來計算，自第5期后一周刊行6期，每月以30天為標準，每月至少24期，其總價格也不過240文。按照晚清貨幣兌換比率，一般情況下1元銀洋等于1000文銅錢，240文相當于0.24銀洋，遠低于半元銀洋。

《申報》的低價營銷策略令《上海新報》倍感壓力，這一點在竹枝詞中有所反映。據載，“客窗寂寂靜難禁，一紙新聞說字林；今日忽傳有《申報》，江南遐邇共知音”[6]。這里的“字林”即指《上海新報》。為了與新創的《申報》展開競爭，1872年8月27日《上海新報》開始增加版次，采取逐日出版，星期天?？c《申報》的出版周期一模一樣。此外，雙方大打價格戰?！渡虾Ｐ聢蟆芬荒陜r迅速從4銀洋降為2銀洋，半年銀洋1.25，售價則從30文降為8文[5]3793。大幅降價后的售價《上海新報》與《申報》基本持平。經歷了8個月的競爭，1873年1月18日《上海新報》終因不堪重負宣告?？?。在與《上海新報》的競爭過程中，《申報》也出現入不敷出的經濟狀況。為了扭轉不利局面，在《上海新報》?？瘍蓚€月后《申報》即宣布漲價，“在上海零賣每張取錢十文，各碼頭亦照原價之外增添二文?！盵7]即便漲價之后的《申報》，與同時期上海其他報紙相比仍屬于低價報。

在與《上海新報》競爭中，《申報》取勝的重要原因之一是發行上的低成本。自創刊以來，《申報》特別注重降低成本，一直用廉價中國毛太紙、連史紙印刷。而《上海新報》堅持用進口白紙印刷，成本很高，降價銷售之后成本卻未降，虧損可想而知。

《申報》的低價營銷策略，一方面體現在報紙的售價低；另一方面則表現為廣告定價低。剛剛創刊時，《申報》對華商廣告的收費如下：“以五十字為式，買一天者取刊資二百五十文；倘字數多者，每加十字照加錢五十文。買二天者，取錢一百五十文。字數多者，每加十字照加錢三十文起算。如有愿買三四天者，該價與第二天同。”與西商而言，收費標準為“每五十字取洋壹元。倘五十字之外欲再添字數，每一字加洋一分，并先收刊資”[4]。這說明，西商同樣是50字則要收取1元洋元，即1000文錢，相當于華商的4倍。這種“洋貴華廉”的廣告收費，無疑使得華商廣告涌向《申報》。后來，為了吸引西商，《申報》宣布對外商登載的廣告實施降價，“本館前刻西人之告白，系每五十字作洋一元，今特減價每字作洋一分，倘印第二日者，即行減半，以下皆同”[8]。距離這次降低尚不足一個月，《申報》再次宣布降低廣告收費，“七月一號起減價，每字第一日半分，次日減半，以后與第二天價同”[9]。無奈之下《上海新報》也宣布下調廣告費，每字照洋價半分，若用英字寫送，每字照洋價1分，接印數次，每次俱照第一次減半[5]。同時降價之后，兩份報紙的廣告費基本持平?！渡虾Ｐ聢蟆吠？?，《申報》成為當時中國刊載中文廣告最重要的媒體，版面需求量大增。在這種情況下，《申報》館特頒布新的廣告收費標準：“第一日每字取錢五文，第二日至第十日則每字取錢三文，七日之后每字僅取二文半矣，至算字數先以五十字為率，如多則以十字遞加，倘登之日久價亦一例，惟可間日刊登按登日納價而已，以上皆生意賣買等事。如公司保險等事，第一日每字納取洋五厘，第二日以后則僅取二厘半矣，中西一例無欺，謹此通知，特白?！盵7]此后，《申報》對中外商人采取統一標準收取廣告費。

為了招攬外埠廣告，《申報》將蘇杭等地的廣告交由賣報人代理，賣報人兼營廣告業務，從中收取傭金。報館曾言：“蘇杭等處地方有欲刊告白者，即向該賣報店司人說明某街坊、某生理并須作速寄來，該價另加一半為賣報人飯資?！盵4]《申報》就是通過“一半飯資”這種辦法激勵賣報人為其銷售廣告版面的。《申報》先后3次放寬報紙邊線和四周界限、縮小字體，一則迎合讀者獲取更多信息的需要；二則適應廣告版面擴充需求及增加贏利的訴求。

三、創建龐大的商業銷售網絡

初創時期，美查就在上海為《申報》廣泛尋求代銷點?！氨攫^新報定價每張八文，因本館未便零星拆賣，欲于上洋各大街尋代為賣報之店，每日早晨發售。各寶號如愿做此生理者，本館躉賣只取錢六文，除二文歸各店自取，每日四點鐘至本館結賬，如有賣不完仍退回本館，分文不取。特此告白?！盵10]代銷點早上取報，下午結賬，每賣出一份即可獲利二文，賣不完可免費退還報館。這說明，零售者毫無投資風險。一時間，上海的雜貨店、書坊、刻字店、打包鋪，甚至是酒店、煙膏鋪等都加入了銷售《申報》的行列。

為擴大銷量，《申報》館還雇人賣報。雇人派送的方式有兩種：沿街叫賣和送到指定地點。招聘兒童兜售報紙，實屬《申報》之首創。報刊發行不久，《申報》館便嘗試招聘兒童兜售報紙，聲稱：“本館現欲雇十余歲小孩數人，在街上代賣申報。每月一人約可賺錢二三千文，如有愿做此生意者，可來本館面議可也?！盵11]除了雇用兒童沿街代賣報紙外，《申報》館還提供送報上門服務。據載，“本館新聞開設伊始，今雇人分送各行號或沿街零買。如貴客欲看者，請向該送報人取閱，每張取錢八文。如有愿買一月之新報者，先請向送報人注明入冊，本館上期收一月之價，每張先取錢六文，余二文為送報人飯資矣，其于月底自取，以免逐日零星收錢之累”[4]。

《申報》初創時，銷售網點較少，而且集中在公共租界。即便發行一個多月后，滬上《申報》的代售點還是屈指可數，分布在“三茅閣橋廣永昌廣貨店；山東路三茂酒店、又山東路悅隆號；新開河王春記；陳家木橋裕大酒店；棋盤街周元成洋貨店”[12]。為了擴大銷量，《申報》館嘗試在上?？h城內及大、小南門等處設立代售點。當然，《申報》的代售點也不是一成不變的，上文報館告白中提到的“山東路悅隆號”僅存一周后即在銷售點列表中消失，取而代之的是“恒盛書坊”，新增代售點還有“拋球廠后恒興洋布莊門口；字林洋行對門張萬源自鳴鐘店；望平街漱芳齋刻字店；小東門十六鋪橋永興和記信局”4個銷售點[13]。

《申報》立足于上海，并積極拓展外埠市場，銷售范圍從周邊江浙地區各主要城市延及江西九江、武漢二地。這種拓展主要依托各信局展開，采用大額批發量提前登記、月底結算的辦法。“如各處不能銷售，俟月底仍將新報交回本館，不取價資”[4]。《申報》創刊時，外埠銷售網點就有“鎮江大閘外天主街口運河邊；南京評事街萬壽宮隔壁；揚州左衛街中；九江西門外；仙鎮菜市街；漢口董家巷中市；蘇州閶門外渡僧橋……寧波水街口；杭州珠寶巷嘉興塘衛鎮”[14]。為了打開銷路，《申報》館頻頻在自家報紙上登載廣告：“本館新報除蘇杭浙江寧波已有代為銷售之人，其余各碼頭、市鎮有能做代售之生意者，本館可日寄新報若干紙，其價連寄信酒資每張取錢八文。而在該處零賣則取錢十二文，月底結賬。且事屬創始，恐有開銷，本館愿出路費，以便招徠。大約碼頭銷近千張，市鎮或數百張均可，倘寄到而消流不盡者，仍可會總寄回，分文不取，凡寓滬友人有在各碼頭市鎮開設店號者，請來本館面議，以期各路通流，同沾利益，特此布聞?！盵15]至1873年底，香港、北京、天津、廣州、福州、沙市、宜昌等地均有《申報》的銷售點，《申報》逐漸建立起從本埠到外埠的國內銷售網絡。

設置外埠銷售點始終繞不開一個重要問題——費用結算。承賣者拖延或不肯結清欠款，令報館著實頭疼。對此，申報告白說：“杭地之報停賣者，已經積二月之久，實緣承賣者疲爾，賬目延、不算清之故。本館定規：內地拆賣必須逐月一結，方無拖宕之弊。今又請友人前往發售諸君雅意賜觀者，尚祈仍舊取閱，按月結。楚庶敝館申報可以廣流傳之路，而承賣者亦不致有虧欠之虞矣，幸甚禱甚?！盵16]外埠讀者倘若前往銷售點不方便，報館承諾可通過郵寄的方式送達。但是，單張郵資畢竟太貴，“價銀每年四元另加信資”[17]。于是，報館建議讀者，“同友數人合名定看數張，照數定買。倘在拾張之上，本館無不踴躍奉命，價錢亦照平常”[18]。郵寄報刊也牽涉到費用結算的問題，未能按期結清費用者大有人在。為此，《申報》館申明：“本館向來各處寄賣申報之友，其錢每至月底不能結清。故今月為始，路近者出月初五為止，路遠者初十為止，如過期不算清者，將報停止不寄，特此申明?！盵19]

中國近代報刊的出現，并非傳統社會原有新聞媒介自然發展的產物，而是外國新聞媒介在中國的直接移植。移植而來的外國新聞媒介要想真正在中國生根發芽，取決于能否快速做到本土化，打開中國市場?！渡陥蟆分猿蔀榻袊绊懥ψ畲蟮闹形纳虡I報紙，很快在華站穩腳跟，其初創時期的營銷策略發揮了極為重要的作用。正是得益于初創時期成功的營銷策略，《申報》的銷量由最初“每日四五百份”發展到兩個月后“大銷每日所印四千五百張”[20]，令中國近代其他中文商業報紙望塵莫及。

[1] 盧寧．西方新聞紙在華本土化的早期嘗試：以初創時期的《申報》為例[J]．編輯之友，2012(8)：117–120．

[2] 上海圖書館．近代中文第一報《申報》[M]．上海：上海科學技術文獻出版社，2013：19．

[3] 申報主人．本館告白[N]．申報，1872-04-30．

[4] 申報主人．本館條例[N]．申報，1872-04-30．

[5] 傅蘭雅，林樂知．上海新報：第59輯[G]//沈云龍．近代中國史料叢刊三編．臺北：文海出版社有限公司，1990．

[6] 嘉門晚紅山人．續滬江竹枝詞[N]．申報，1872-09-28．

[7] 申報主人．本館告白[N]．申報，1873-03-17．

[8] 申報主人．本館告白[N]．申報，1872-06-07．

[9] 申報主人．本館告白[N]．申報，1872-07-01．

[10] 申報主人．尋各店代售新報[N]．申報，1872-05-02．

[11] 申報主人．本館告白[N]．申報，1872-07-18．

[12] 申報主人．本館告白[N]．申報，1872-05-07．

[13] 申報主人．本館告白[N]．申報，1872-05-14．

[14] 申報主人．本館告白[N]．申報，1872-05-02．

[15] 申報主人．本館告白[N]．申報，1872-05-29．

[16] 申報主人．本館告白[N]．申報，1873-06-11．

[17] 申報主人．本館謹白[N]．申報，1873-04-09．

[18] 申報主人．本館告白[N]．申報，1874-01-24．

[19] 申報主人．本館告白[N]．申報，1875-01-21．

[20] 申報主人．本館告白[N]．申報，1872-07-03．

Analysis on the Marketing Strategy of Chinese Business Newspaper of Shanghai in the Late Qing Dynasty——Take the Foreign-runas an Example

HE Lanping

(Shanghai Chinese Medicine University, Shanghai 201203, China)

As for the commercial newspaper, the marketing strategy in the initial stage is very important, which is directly related to the survival of a newspaper. There were three ways for the survival and development ofin the initial stage: localization of content and readers; reducing the cost and selling at a low price and creating a huge commercial sales network. This marketing strategy not only made it win in the competition with, but also made it invincible in the competition of newspaper market in late Qing Dynasty and even in modern China.

; initial age; marketing strategy;

G219.2

A

1006–5261(2021)04–0141–05

2020-03-20

2014年國家社會科學基金重大項目（14ZDB046）；2018年上海市社科規劃一般課題（2018BJL008）

何蘭萍（1977―），女，江西東鄉人，副教授，博士。

〔責任編輯 趙賀〕