服裝電商品牌發(fā)展研究
——以“妖精的口袋”為例

李瀟鵬，朱佳瑜

1.倫敦藝術(shù)大學(xué)，英國 倫敦 215000

2.南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210000

1 服裝電商品牌的研究背景

由于“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)新2.0的相互作用，國內(nèi)電商與各種傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，服裝產(chǎn)業(yè)通過線上渠道銷售的服裝占銷售總量的76.9%，因此服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域成為電商的重要領(lǐng)地之一。根據(jù)《2020年中國服裝電商市場前景研究報(bào)告——行業(yè)運(yùn)營態(tài)勢與發(fā)展前景預(yù)測》顯示，2019年中國服裝電商市場規(guī)模高達(dá)10133.7億元。由此可見，以服裝電商為主的銷售金額十分龐大，已經(jīng)成為中國服裝銷售的主要模式之一。

1.1 時(shí)裝周的變化

在網(wǎng)購行業(yè)不斷繁榮和疫情常態(tài)的背景下，各個(gè)時(shí)裝周都在尋求一些新思路以應(yīng)對(duì)當(dāng)下的市場環(huán)境。大量國內(nèi)時(shí)裝周已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以B2B商務(wù)交流為主的大型平臺(tái)，以其強(qiáng)大的影響力吸引大量媒體和買手，為參加時(shí)裝周的品牌搭建商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)。以2020年的“云上走秀”為例，上海時(shí)裝周聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)僅僅七天便完成了5億元的銷售額，此銷售額較2019年同期增長近40%。繼“云上秀”之后，天貓風(fēng)尚大選也進(jìn)行了時(shí)裝周，僅僅一個(gè)小時(shí)的觀看次數(shù)就超過了600萬。天貓風(fēng)尚大選首日，薇婭的直播間便以2000萬的觀看次數(shù)收尾，成交額近兩億元。2021年，中國北京國際時(shí)裝周不僅與抖音電商建立了合作直播帶貨平臺(tái)，還聯(lián)合寺庫采取觀眾席空?qǐng)龅木€上直播模式。

2018年至今，中國服裝品牌在海外以各式各樣具有中國元素的國潮服裝登上了國際各大時(shí)裝周。十八大以來,習(xí)近平總書記在許多場合談到中國傳統(tǒng)文化,表達(dá)了自己對(duì)中華民族的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同。國潮成為國際時(shí)裝周中國品牌順應(yīng)的風(fēng)格與潮流。2018年美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)合天貓和迅馳時(shí)尚舉辦“紐約時(shí)裝周天貓中國日”，中國品牌均以國潮為主展示來自中國優(yōu)秀設(shè)計(jì)師與品牌的最新系列。作為國潮品牌的代表，李寧在2018年2月的紐約時(shí)裝周以“悟道”作為主題設(shè)計(jì)的一系列衛(wèi)衣和運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品凸顯了濃郁的中國元素。

1.2 新媒體的興起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體短視頻營銷相對(duì)于傳統(tǒng)營銷模式具有極大的優(yōu)勢。新媒體具體指電商通過一些應(yīng)用軟件，例如抖音、快手、微博、微信或一些門戶網(wǎng)站，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使商品和消費(fèi)者在某方面產(chǎn)生一定的共鳴，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獲得一定的認(rèn)同感。大量電商通過淘寶、唯品會(huì)和京東商城的直播頻道進(jìn)行直播，使電商平臺(tái)更具立體化。直播頻道中的主播行業(yè)也發(fā)展迅猛，主要發(fā)展成了達(dá)人主播和全職主播兩大類。達(dá)人主播，即沒有自己的品牌可以推銷各個(gè)商家的產(chǎn)品。全職主播則是某個(gè)品牌自身培養(yǎng)的主播，主要推薦自己品牌的商品。由于直播頻道創(chuàng)造的直觀經(jīng)濟(jì)非常客觀，逐漸出現(xiàn)了如李佳琪和薇婭這樣具有大量人氣的達(dá)人主播，并且?guī)ж涃M(fèi)用水漲船高，薇婭早期一個(gè)鏈接需要四萬人民幣，同時(shí)當(dāng)天銷售額的20%甚至更高也歸達(dá)人主播團(tuán)隊(duì)。眾多服裝電商品牌利用全職主播與達(dá)人主播混合的方式進(jìn)行營銷。

1.3 高層戰(zhàn)略的影響

政治或者大型公司的一些高層戰(zhàn)略也會(huì)影響服裝電商的選擇。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)購平臺(tái)迅猛發(fā)展，不同電商平臺(tái)之間競爭異常激烈，從而影響了電商品牌的選擇。例如，近年來的天貓、京東和拼多多的競爭影響了許多不同的服裝電商品牌，大量電商在各大平臺(tái)的施壓之下，不得不選擇其中一家電商平臺(tái)站隊(duì)并且放棄一些別的電商平臺(tái)。同時(shí)，政治事件也會(huì)影響電商品牌的一些決策，例如2021年以H＆M為首的公司對(duì)于中國新疆棉花的無端打壓，也影響了許多服裝電商品牌。許多服裝電商品牌與明星代言人終止了與參與污蔑中國的外國品牌的合作。

2 “妖精的口袋”案例分析

“妖精的口袋”便是抓住了時(shí)代的機(jī)遇，作為第一批入駐網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的服裝電商品牌之一，以其獨(dú)特的運(yùn)營方式和營銷策略在這一領(lǐng)域中脫穎而出。當(dāng)今社會(huì)，社交場合日益增多，由此帶來的各種需求也會(huì)逐漸增多。因此，很多年輕消費(fèi)者為了避免自己的服裝在各種社交場所中重復(fù)，會(huì)精心挑選一些別致的服裝。“妖精的口袋”以女裝市場為核心，為這批年輕人提供各種顏色明亮、款式大膽的女裝，并且在設(shè)計(jì)中使用了大量歐美田園風(fēng)元素。以2011年“妖精的口袋服裝”為例，大量服裝使用了碎花面料的波希米亞風(fēng)格，各種蕾絲的疊加、手工細(xì)節(jié)繩和刺繡藝術(shù)，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的復(fù)古感，但又不同于以往的以獸皮為主的傳統(tǒng)波希米亞風(fēng)格。“妖精的口袋”作為典型的服裝電商品牌，為大量女粉絲實(shí)現(xiàn)了心中的公主夢，并且以其獨(dú)特的企業(yè)文化和線上線下結(jié)合的營銷模式逐漸做大。

2.1 品牌文化

故事是任何品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要方式之一，也是服裝電商品牌文化的重要組成部分。此類故事大多來自企業(yè)創(chuàng)始人的親身經(jīng)歷或者來源于一些消費(fèi)者與品牌之間的故事，以互聯(lián)網(wǎng)或者書本的形式進(jìn)行宣傳，吸引潛在的消費(fèi)者，進(jìn)而推動(dòng)品牌建設(shè)。通過講述品牌故事建立企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，以故事為媒介更好推廣品牌的設(shè)計(jì)定位、設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格。例如，“妖精的口袋”創(chuàng)始人把自己艱辛而精彩的創(chuàng)業(yè)故事寫在《野孩子的夢》中，以此與讀者進(jìn)行交流。

品牌IP跨界也給“妖精的口袋”的品牌文化注入了新鮮的血液，品牌IP跨界不僅可以擴(kuò)大品牌影響力，從而造成1+1＞2的結(jié)果，還可以在一定程度上改變品牌的形象，吸引不同的消費(fèi)者關(guān)注并且購買，例如2016年服裝品牌三槍與網(wǎng)易云音樂的跨界合作，2020年百事可樂與人民日?qǐng)?bào)的跨界聯(lián)手，2020年完美日記與李佳琪的跨界聯(lián)名甚至RIO和六神花露水在2018年的跨界合作，等等。因此，“妖精的口袋”預(yù)測品牌IP聯(lián)名一定會(huì)成為未來的流行趨勢之一。2018年景甜為代言人與芝麻街的聯(lián)名開啟了各種后來的跨界聯(lián)名互動(dòng)，例如2019年與貝蒂的聯(lián)名、2020年與黑貓警長、貓和老鼠、保衛(wèi)世界、唐老鴨、大樂斗和小王子的聯(lián)名。截至2021年，“妖精的口袋”已經(jīng)與大鬧天宮、愛麗絲女孩、大段、匹諾曹和哆啦A夢眾多IP聯(lián)名。不難發(fā)現(xiàn)，“妖精的口袋”的大多數(shù)聯(lián)名IP都是80后和90后的回憶，通過懷舊元素吸引消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的購買，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于“妖精的口袋”有了新的認(rèn)知，在品牌文化的傳播上發(fā)揮了重要作用。

2.2 線上銷售與售后分析

“妖精的口袋”利用各種新媒體與直播平臺(tái)的直播間進(jìn)行線上銷售，基于達(dá)人主播的價(jià)格昂貴，在深思熟慮了性價(jià)比方面的問題后，“妖精的口袋”開始培養(yǎng)自己品牌的主播——安娜。2019年，主播安娜和整個(gè)團(tuán)隊(duì)給“妖精的口袋”帶來每月600萬～700萬的銷售額，占店鋪銷售額10%以上。直播間線上銷售，消費(fèi)者可以直接觀看主播，主播會(huì)把非常強(qiáng)烈的主觀意見告訴咨詢者，給予咨詢者一個(gè)準(zhǔn)確清晰的答案以此推銷本品牌的服裝。由此可見，線上銷售具有可觀的收益。

“妖精的口袋”利用天貓的后臺(tái)數(shù)據(jù)成立了一個(gè)部門，即核心顧客部。核心顧客部的建立是基于天貓有一個(gè)大數(shù)據(jù)處理的后臺(tái)，售后內(nèi)部處理分析一些顧客數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)把顧客分為三類，包括活躍期顧客、沉睡期顧客、死亡期顧客，分別指代近期購買了商品的顧客、一年內(nèi)沒有買產(chǎn)品的顧客、三年沒有買產(chǎn)品的顧客。最后在活躍期顧客中挑選VIP顧客，即購買頻率和購買次數(shù)都非常高的顧客。此類顧客，“妖精的口袋”商家會(huì)單獨(dú)寄送贈(zèng)品，包括臺(tái)歷和記錄一年每個(gè)月主題的手賬本來刺激消費(fèi)。

2.3 線下活動(dòng)

服裝電商品牌會(huì)舉辦線下的大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)推廣自己的商業(yè)產(chǎn)品，尤其是在雙十一天貓購物節(jié)。在雙十一購物節(jié)之前，各個(gè)電商會(huì)展示自己完備的方案，通過一輪又一輪天貓?jiān)u委的審核，最終才能獲得舉辦雙十一天貓線下商業(yè)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。例如，在2017年11月10日至11月12日，“妖精的口袋”通過了天貓的層層選拔之后，在南京水游城舉辦了一場以“白日夢游樂園”為主題的大型線下活動(dòng)。此線下活動(dòng)成為天貓線下活動(dòng)的經(jīng)典案例，以水道作為走秀舞臺(tái)，搭建兩個(gè)以盒子為外形的小屋，取名為good dream 和bad dream，以這兩個(gè)小屋作為一個(gè)打卡點(diǎn)，方便人們上傳微信照片以此推廣該活動(dòng)和品牌。“妖精的口袋”以此活動(dòng)為契機(jī)，于南京水游城開設(shè)一家快閃店，店中功能多樣，包括VR試衣鏡、云貨架等高科技產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)電商品牌均在淘寶或者天貓上售賣商品，考慮到避免線上和線下店鋪功能重復(fù)，大量網(wǎng)絡(luò)電商并不考慮開設(shè)實(shí)體店。并且，大量調(diào)研指出許多消費(fèi)者會(huì)選擇在實(shí)體店里試穿或者參考各個(gè)款式，再在線上進(jìn)行購買。在電商平臺(tái)發(fā)展初期，由于線下實(shí)體店的店鋪成本包括店鋪?zhàn)饨稹⒀b修等費(fèi)用的成本高于網(wǎng)絡(luò)店鋪。因此，服裝電商品牌開線下實(shí)體店時(shí)，很大程度上會(huì)避免與線上品牌功能重合，避免實(shí)體店中的服裝僅僅成為試穿款。

此外，“妖精的口袋”也出席國際時(shí)裝周，以此向外宣傳自己的品牌。2019年9月，“妖精的口袋”的美玲鼠系列亮相紐約時(shí)裝周，此主題是與南京博物院中具有中國元素的各式各樣的美玲鼠插畫聯(lián)名，具有濃郁的國風(fēng)同時(shí)又順應(yīng)潮流趨勢，很好地詮釋了國潮。

3 促進(jìn)“妖精的口袋”健康發(fā)展的建議

作為第一批入駐天貓的服裝電商品牌之一，“妖精的口袋”利用電商平臺(tái)的優(yōu)勢使自身得到了快速的發(fā)展，但隨著電商平臺(tái)的成本逐漸提高以及電商市場逐漸飽和，為促進(jìn)“妖精的口袋”繼續(xù)健康、穩(wěn)定發(fā)展,文章提出以下建議。

第一,公司層面。首先,公司在制定戰(zhàn)略之前須對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析,以便后期做出科學(xué)準(zhǔn)確的決策。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的不斷成熟，許多電商的線上成本已經(jīng)不亞于線下實(shí)體店的成本，完全依靠電商而不開拓其他銷售渠道已經(jīng)成為潛在風(fēng)險(xiǎn)之一，因此，建議公司繼續(xù)采取線上與線下相結(jié)合的方法，從客觀真實(shí)的角度進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

第二,法務(wù)層面。公司應(yīng)當(dāng)繼續(xù)完善法務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，一個(gè)服裝品牌建設(shè)法務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)于保護(hù)自身品牌有極其重要的作用。我國對(duì)于各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也日漸完善，但是由于各式各樣的原因，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的各種侵權(quán)行為卻屢禁不止。倘若一個(gè)服裝品牌沒有法務(wù)團(tuán)隊(duì)維護(hù)，對(duì)于自身設(shè)計(jì)、打樣、制作過程中產(chǎn)生的專利以及商標(biāo)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)的著作權(quán)會(huì)缺乏一定的保護(hù)。同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)的設(shè)計(jì)和變動(dòng)、融資擔(dān)保物權(quán)的設(shè)立、使用收益合同權(quán)利的保護(hù)、反侵權(quán)等，都需要非常專業(yè)的法律職能來管理。

第三,文化層面。“妖精的口袋”除了講述自己品牌的故事，或許也應(yīng)該講述一些消費(fèi)者的故事，從而擴(kuò)大其企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌故事促成了服裝電商的文化，塑造出一個(gè)具有個(gè)性的企業(yè)，并且消費(fèi)者的故事會(huì)讓這個(gè)企業(yè)真正融入消費(fèi)者生活之中。