快時尚品牌營銷策略分析
——以“SHEIN”為例

桂曉千

武漢設計工程學院，湖北 武漢 430205

1 SHEIN簡介和經營現(xiàn)狀

SHEIN是一家成立于2008年的跨境B2C互聯(lián)網企業(yè)，主要經營女性快時尚領域，為全球消費者提供高性價比的時尚產品，致力于打造類ZARA、Forever21的跨境快時尚品牌。公司總部設在南京，并在廣州、深圳、佛山、美國、比利時、迪拜等多個地方開設分支機構，目前已經進入了北美、歐洲、俄羅斯、中東、印度等市場。據《晚點LatePost》了解，SHEIN在2020年完成了E輪融資，估值超過150億美元。2019年將價值300億元人民幣的服飾賣到海外——大約等于1/7個ZARA或者2.5個H&M。疫情暴發(fā)后，SHEIN在2020年6月的內部會議上宣布銷售額已經過400億元，現(xiàn)在正在沖擊千億。

2 SHEIN品牌營銷策略分析

當許多人第一次聽說SHEIN時，這家神秘中國服裝巨頭的估值已經超過了470億美元。

憑借超強的供應鏈整合能力，SHEIN將“快時尚”和“直達消費者”模式進一步升級，打造出“實時零售模式”。一件服裝從中國生產線到國外買家手中，僅僅需要一周時間。在營銷方面，SHEIN將中國網紅經濟的核心經驗復刻到廣闊的全球市場，借此大獲成功。可以說，SHEIN快速崛起的背后，是中國經濟兩大特點的充分結合。即強大的制造業(yè)（尤其是服裝產業(yè)）基礎和發(fā)達的移動互聯(lián)網營銷生態(tài)。

2.1 批發(fā)市場級別的產品定價

SHEIN是中國版“超快時尚”的ZARA，以批發(fā)市場級別進行產品定價。眾所周知ZARA產品售價是非常實惠的，但SHEIN的售價僅是它的零頭。SHEIN官網上的產品價格從2美元到70多美元不等，主要價格帶為20美元以下的區(qū)間，并且SHEIN新注冊的用戶，可享受高達70%的抵扣。一件女士T恤僅需6美元，一件連衣裙不超過12美元。沒有哪個消費者能拒絕如此低價，更何況還是帶有設計感的時尚服飾品。

2.2 超快且多樣的產品上新頻率

ZARA作為快時尚行業(yè)標桿，它的上新速度是創(chuàng)過業(yè)界記錄的，一周上新2次，每年設計新品超過2.5萬款。但是，SHEIN不僅比ZARA上新速度更快——每天上新，而且數(shù)量也比ZARA多。拿5月31日SHEIN官網的數(shù)據舉例，當天上新商品就多達25077件，也就是說SHEIN一天的上新數(shù)量就比得上ZARA一年，一周下來推出的新品就超過15萬件。無論從上新頻率還是從上新數(shù)量，SHEIN都全方位碾壓ZARA，因此SHEIN也創(chuàng)造了“超快時尚”這一概念。

SHEIN的衣服不僅便宜、上新快，它還能讓你在這里找到所有你想找的款式。比如你想要一款藍色的連衣裙，就可以搜出多達4000多個款式。同樣一件藍色的裙子，就有深藍、淺藍、灰藍等同色系藍色之分。在此基礎上，還有泡泡袖、蝴蝶袖、無袖等衣袖款式區(qū)別。進一步搜索，還會對裙子的長度、面料、花紋、身型再做一次細分。

2.3 App端優(yōu)質的視覺和內容

SHEIN的App設計并不符合海外用戶追求簡潔、易讀的瀏覽習慣，但也不乏亮點。

整個App共分為5個主菜單。開屏后的首個菜單為商品信息瀏覽區(qū)，子菜單被分為“women”“curve+plus”“kids”“men”“beauty”和“home+pets”。每一子菜單下都會按照折扣信息、產品目錄、品牌活動、每日上新、推薦選購的順序，由上至下排列。SHEIN每隔一段時間就會重點推薦一個新的系列，與此同時App頁面的色調、字體和風格都會與該系列的宣傳照片匹配。每一子菜單雖然各自獨立，但在風格上也不沖突。雖說這種多層級、信息容量大的布局風格并不是海外App的主要設計方式，但SHEIN的設計很像一本時尚雜志，一本會定期更新、信息量滿滿的雜志。

在SHEIN的App端，產品詳情頁的圖片包括模特圖和擺拍圖。模特妝容精致、且很明顯有特定的拍攝場景，即使是擺拍圖，也會根據產品風格在周圍放置小擺件，提升圖片質量。即使是剛上新的商品，SHEIN也能夠提供精致的產品圖片。SHEIN的App在設計上有以下亮點，第一，滿足不同購物目的用戶的使用習慣；第二，它的UI設計與品牌活動配合默契且更新頻繁，減少用戶審美疲勞；第三，重視UGC，為用戶提供展示平臺。這些設計方式都可以在國內平臺上找到先例，突出了SHEIN的App的社交屬性，這也是App與網站端最大的差別。

2.4 活躍且親民的社交媒體營銷

SHEIN很早就圈定網紅，為其帶貨。持續(xù)投放Facebook廣告流，給品牌賦予個性化人設，并經營品牌的社交賬號。SHEIN拍攝的產品照片也非常具有社交調性，與ZARA的“高冷風”起到了鮮明的對比。SHEIN通過Instgram、YouTube、Twitter等平臺的網紅把自己推給大眾，從風格和內容表達上，其模特和照片風格都更隨和、熱情甚至性感。比如要求模特背靠網紅打卡點，手里拿著熱門精致的飲品等，總之都傳達出一種強烈的暗示：“我想和你做朋友，請靠近、喜愛我。”這樣親民且親切的品牌調性，在社交成為大氣候的互聯(lián)網上，顯然更受歡迎。這也使得SHEIN對比這些年出海的中國快時尚品牌，能夠進入更多的國家和地區(qū)。

2.5 中國強大的供應鏈體系

在供應鏈速度上，SHEIN從打樣到生產的流程，最快可縮短至7天,比ZARA最快時的14天仍少7天。廠商非常樂意與SHEIN進行合作，一方面是看中了SHEIN有持續(xù)設計爆款的能力。另一方面，SHEIN對廠商的賬期非常靈活，它對那些有穩(wěn)定交付能力的供應商，直接月結甚至每半個月結算一次。

根據SHEIN商業(yè)計劃書顯示，2018—2019年SHEIN的供應鏈重點是改造面料、印染等核心環(huán)節(jié)，實現(xiàn)75%工廠直采。除保證供貨的穩(wěn)定性外，高供應周轉速度也縮短了生產周期，提高了生產效率，同時進一步降低了生產成本。上新快也提高了SHEIN用戶的復購率，增加了用戶黏性。

2.6 西方中產的消費降級

SHEIN與其他同期出海的快時尚品牌相比，它抓住了一個系統(tǒng)性的機會，這就是海外中產階級的消費降級。SHEIN在2008年10月成立，剛好正逢美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機，這意味著西方中產階級的崩潰。從2008年～2010年這三年的金融危機高峰期間，最富的十分之一的美國家庭財富平均積累還是增長的，不僅沒跌，反而漲了2%，而同樣時間內，中等收入家庭的財富中位數(shù)縮水了39.8%，收入最低的三分之一的美國人，由于基本沒有剩余財富，也就無所謂財富縮水或者增值。也就是說，金融危機發(fā)生之后，美國最富和最窮階層沒怎么受到沖擊，反倒是位于中間的中產階層遭遇最慘[1-2]。SHEIN認為給他們提供便宜的衣服，是一個新的商業(yè)空間，因為雖然西方中產階層深受其害，但他們還是有穿衣的需求。SHEIN將原來成熟市場的服裝品牌，當作中間環(huán)節(jié)去掉，直接賣給海外的個人消費者。例如原來10美元采購的服裝，可以以100美元賣給西方中產階級，現(xiàn)在卻以12美元的價格賣給他們，從而激發(fā)他們的消費能力。SHEIN抓住了這樣一個趨勢紅利，即西方中產的消費降級紅利。

3 結束語

SHEIN的成功故事，是一個中國服裝品牌借助互聯(lián)網和中國強大的供應鏈體系，把商品以批發(fā)市場級別的價格，送到正在經歷消費降級的西方中產面前的故事。

在營銷策略上，產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略四個維度要一同綜合發(fā)力。在品牌策略上，要考慮消費群體的個性和社交需求，讓消費者對品牌產生認同感，輸入品牌理念和品牌調性，加強品牌文化的影響力[3]。

大趨勢抓準后，像SHEIN這種在設計、生產和營銷上的各種巧思，做起來才更有意義。SHEIN更多是贏在能夠帶著足夠扎實的微觀行業(yè)體感，去對宏觀環(huán)境作出反應和預判，完成大邏輯和小能力的匹配。