科技時代流量在文娛消費領域的屬性研究

吳佳明

摘 要：流量可能是這個時代最受關注，最被廣泛提及，也最模糊的概念之一。 當任何的討論涉及人、作品或產品、現象、話題的時候，往往最經常被提到的就是是否有流量，流量如何如何。流量是藝人、作品、產品、現象、話題受關注程度的重要衡量指標，也是對這些要素進項商業價值衡量與評估的體系中不可或缺的指標之一。研究流量在文化娛樂領域的屬性

關鍵詞： 流量;文娛消費;屬性研究

導語

對于藝人的作品、產品，流量究竟意味著什么呢？當流量被當做它們受關注度的表征，當流量被廣泛采納作為它們商業價值衡量體系的指標時，和藝人、和作品、和產品，尤其是和作品或產品之間究竟有哪些關聯點呢？

在科技進步給人們的生活不斷帶來新的便利的時候，隨之而來的就是人的生活節奏的不斷加快，簡而言之，就是在同樣的時間里，可以完成更多的任務。任務數量的增加，進一步催生了多任務同時開展的幾率，對于一個任何一個生活在大同市里的人來說，同時做著不止一件事情，已經是極其常見的狀態。

在這個背景下，一些對專注度要求不是那么突出的任務和產品，比如娛樂、比如資訊等文化消費，那些在供應大量過剩、產品高度競爭的環境里獲得成功、獲得用戶的企業或個人，有不少都或多或少具備以下幾個方面的特征：

一、消費場景的伴隨性

在用戶的時間和注意力成為最珍貴和稀缺資源以及爭奪對象的時候，退而求其次，讓自己的產品成為一種具有伴隨性的產品，是一種較為常見的選擇。這就意味著產品的開發者放棄那種獨占消費者時間的執拗訴求，產品的命運在消費那里也額不再是TO BE OR NOT TO BE的生死存亡，而是推到特定消費場景的背景中，成為背景的一部分。這種產品都是以降低對用戶專注度的要求為基礎，在很多節奏較為緩慢，可以若干倍速播放的影視作品就是其中的一例。產品開發者對產品所做的另一種調整，就是通過縮短篇幅來降低對用戶專注度的門檻要求。用戶專注度下降后，仍能從被提供的產品中獲取一定的信息和體驗感受，是伴隨性產品開發中最需要關注的邏輯，也是伴隨性產品能有一席生存之地的保障。現在，能夠長期成功地獨占用戶時間的產品少之又少。

二、消費方式的碎片化

片段式的消費方式，甚至碎片化的消費方式，是忙碌的生活方式中，用戶時間被大幅擠壓，以及用戶專注度顯著下降共同作用的結果。從歌曲的串燒拼盤，到很多綜藝的根本集成模式和邏輯，晚會類節目的模式和邏輯，到音樂的BGM化、到梗、到金句、到表情包，具有高傳播力、所謂魔性的、甚至具有病毒性傳播力的產品，大部分都是片段化、甚至碎片化的存在。片段式的甚至碎片式的內容，才能夠在人們快節奏的時間和場景切換中見縫插針，拾遺補缺，集腋成裘。

以視頻為例，用戶數量和商業價值規模的放大速度超出所有預期，從內容種類來看，覆蓋了資訊、教育、娛樂、體育、短劇、電商等幾乎所有主流的視頻品類，在長視頻占明顯優勢的品類中，比如長劇集、綜藝、紀錄片等，短視頻也通過分拆、切條等方式分走長篇內容的商業空間，甚至成為長篇內容破圈必爭的戰場，短視頻平臺也成為長篇內容破圈放量的兵家必爭之地。1

三、同類用戶的聚集引爆效應

對于個人消費者和個人用戶而言，前三項是創造了更加低門檻、低投入、低難度的條件去消費、去體驗。但任何單個或者少量用戶都創造不了流量的天文數字。流量的爆款，是低門檻、低投入、低難度的產品面向同類用戶，由這些用戶通過特定的聚集和交流方式，相互激發、共同推波助瀾引爆創造的結果。在互聯網時代到來之前，常見的聚集方式是通過線下空間的物理聚集為主來實現，互聯網時代里，線上虛擬空間和線下物理空間的疊加符合帶來聚集引爆的極致放大效果和光速的信息擴散效果。因此真正的流量的確是互聯網時代的產物，生來就帶著互聯網的基因。

四、流量載體中復合要素的共生性

互聯網時代，具有高流量的產品，作為流量的載體，比較少見單一要素，而更多的是多種要素的復合式的共同存在。一個成功的藝人、一個廣受歡迎的作品、產品，往往受到喜愛和追捧的點不止一個。2就藝人來說，常常可以是顏值、技藝、角色、本人人設都要具有一定的特點，而這些特點也必須是打動粉絲的，才能成為頂流。就一部高度成功的作品或者產品來看，一部頂流的作品或者產品也往往是綜合了各種要素的復合產品，各大要素的均水準在線，不僅成就一個流量爆款，更成就頂流背后多樣商業價值的最大化變現。

以音樂這種先天具有很強伴隨行的產品形態為例，作品本身依然是最主要的產品，因此在全球市場和國內市場都有手握海量版權曲庫的流媒體音樂平臺雄霸天下，但一個曲目的火爆和出圈，卻越來越多地依賴音樂之外的其他形態，比如游戲、比如影視、比如短視頻、比如綜藝等。在這些形態的產品中，音樂承擔的是輔助性的作用。

五、結語

文娛消費對年輕人的生活意義，已經遠遠不僅是「沙發土豆」與無意義的消磨時光，而是已經處在了持續的演變與豐富過程中。年輕人在文娛內容消費上所表現出的挑剔、精明和強悍，對今天的內容生產 / 創作和商業品牌營銷（傳播）而言，是挑戰，也是激勵。文娛行業的核心價值是什么？是內容（包括IP、情節、人物、美術、音樂等等）;而內容是為了流量而存在嗎？兩者之間的關系是純粹的目標和手段關系嗎？相對于市場其他流量獲取手段來說，內容僅僅是更有效率的流量聚合和轉化工具嗎？顯然并不是。無論是動漫、游戲、影視、體育等各種文化娛樂內容，只要是具有傳播屬性的內容，就天然也同事具備流量屬性。所以研究流量在文娛消費領域的屬性，可以幫助我們理解文娛產品的傳播特性和傳播屬性。

參考文獻：

[1]王藝錦，肖丹云。粉絲經濟與消費升級關系研究[J]。中國商論。2019，（18）：pp.68-69。

[2]占琦。 影像烏托邦：網絡社交中流量明星與Z世代粉絲的符碼互動[J]。新聞知識。2019，（08）：pp.36-38。