大學(xué)生沖動(dòng)購(gòu)買決策影響因素分析

謝愛(ài)福 鄭建艇

大學(xué)生作為當(dāng)今青年人的重要代表，不僅具有一般青年人沖動(dòng)購(gòu)買行為的特征，而且由于社會(huì)閱歷及所處社會(huì)階層等方面的原因，導(dǎo)致大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)非常普遍。對(duì)我校在校大學(xué)生及部分大學(xué)生以線上線下一體的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

一、調(diào)查結(jié)果分析得出

1、平均每個(gè)月的生活費(fèi)方面看，在校大學(xué)生平均每個(gè)月的生活費(fèi)在1500-2000元這個(gè)區(qū)間的比重占絕大部分，比例為37.5%。1200-1500元及1000-1200元分別占比重31.25%、21.88%，而生活費(fèi)在2000元以上的只有9.38%，占最小一部分。由此可見，大學(xué)生之間存在消費(fèi)分層，且差異顯著。大學(xué)生每月的生活費(fèi)并不是很高，也遠(yuǎn)達(dá)不到可以自由消費(fèi)的程度，購(gòu)買力有限。

2、是否有過(guò)沖動(dòng)消費(fèi)的經(jīng)歷看：90.63%的在校大學(xué)生有過(guò)沖動(dòng)消費(fèi)的經(jīng)歷，有93.75%的大學(xué)生們認(rèn)為，網(wǎng)上購(gòu)物比實(shí)體店消費(fèi)更容易使人沖動(dòng)消費(fèi)，而只有6.25%的大學(xué)生覺(jué)得實(shí)體店比網(wǎng)上購(gòu)物更容易使他們沖動(dòng)消費(fèi)。

3、大學(xué)生在沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)時(shí)的原因看：對(duì)于大學(xué)生認(rèn)為自己沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)的原因這一多項(xiàng)選擇中，87.5%的同學(xué)都認(rèn)為是一時(shí)興起，想買就買了，其次有68.75%的同學(xué)認(rèn)為是各種商家的促銷活動(dòng)和手段吸引了他們，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)。最后是薅羊毛、發(fā)泄、朋友推薦、從眾心理，分別占比50%、37.5%、37.5%、25%。隨著經(jīng)濟(jì)和電商平臺(tái)的日益發(fā)展，越來(lái)越多地選擇網(wǎng)購(gòu)作為日常娛樂(lè)消遣活動(dòng)。長(zhǎng)期的操作已經(jīng)形成了一定的行為習(xí)慣，大學(xué)生經(jīng)常在打開手機(jī)或者電腦，不知作何時(shí)通常就會(huì)不由自主的打開電商app或者網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行瀏覽，這也對(duì)成功的完成交易做出了最基礎(chǔ)的一步。

4、大學(xué)生群體消費(fèi)偏好看：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平大幅提升、消費(fèi)市場(chǎng)供給極大豐富，大學(xué)生的物質(zhì)需求和精神需求也更加多樣化，其消費(fèi)相應(yīng)地體現(xiàn)出一些鮮明偏好。智能化消費(fèi)。當(dāng)前，大學(xué)生普遍青睞時(shí)尚化、智能化、高端化消費(fèi)產(chǎn)品，已躋身高科技產(chǎn)品上市后最早購(gòu)買的群體。智能手機(jī)、聲控護(hù)眼儀、無(wú)線藍(lán)牙音箱、頸椎按摩器、語(yǔ)音控制家居燈等智能產(chǎn)品受其普遍喜愛(ài)，新科技、新產(chǎn)品帶來(lái)的生活品質(zhì)是其購(gòu)買誘因。電商化消費(fèi)。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)電商消費(fèi)主力之一，在“雙11”“雙12”等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大學(xué)生消費(fèi)支出占較大份額，支付寶、APP、微商、網(wǎng)紅直播帶貨等線上支付成為大學(xué)生生活常態(tài)。潮流化消費(fèi)。“網(wǎng)紅打卡”“研學(xué)旅行”是大學(xué)生文旅消費(fèi)的主要方式，他們通過(guò)抖音、快手等了解網(wǎng)紅城市、小鎮(zhèn)名吃，進(jìn)而旅游“打卡”;大學(xué)生是校園周邊“小微經(jīng)濟(jì)”集聚發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)。名目繁多的“同學(xué)生日會(huì)”“考研保研聚餐”及日常聚餐活動(dòng)，吸引大量餐飲店鋪在校園周邊集聚。隨著網(wǎng)絡(luò)社交文化平臺(tái)迭代更新，大學(xué)生社交化消費(fèi)的形式日趨多元，文娛、游藝等熱度上升。崇尚綠色消費(fèi)等生活方式。逛超市購(gòu)物時(shí)，更關(guān)注綠色環(huán)保類產(chǎn)品;選擇共享單車等綠色交通出行;在食堂以“光盤”為榮;利用高校自行設(shè)立的“二手資源交易群”“萬(wàn)能墻”，以及閑魚等閑置商品交易平臺(tái)將有價(jià)值的閑置物品二次出售，實(shí)現(xiàn)資源最大化利用……今天的大學(xué)生，對(duì)于綠色、環(huán)保消費(fèi)情有獨(dú)鐘。

綜上分析，近七成大學(xué)生能夠理性消費(fèi)，平時(shí)習(xí)慣對(duì)生活費(fèi)用進(jìn)行規(guī)劃，分清所需產(chǎn)品的輕重緩急;多數(shù)大學(xué)生能夠正確認(rèn)識(shí)校園貸等非法貸款的危害，很少“花明天的錢來(lái)圓今天的夢(mèng)”。受訪大學(xué)生對(duì)“貨比三家，買最需要和性價(jià)比高的商品”認(rèn)同率達(dá)67.8%，大部分會(huì)拼單、拼團(tuán)購(gòu)買商品，關(guān)注網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)促銷活動(dòng)等。

二、大學(xué)生沖動(dòng)購(gòu)買決策管理實(shí)踐意義

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)支付方式因方便快捷，悄然改變著年輕人的消費(fèi)觀念。據(jù)媒體調(diào)研報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)支付背景下，大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)超前消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)等趨勢(shì)。消費(fèi)行為雖然是大學(xué)生的個(gè)人自由，如若任由不良消費(fèi)習(xí)慣滋長(zhǎng)，不僅對(duì)大學(xué)生成長(zhǎng)不易，還會(huì)造成一些社會(huì)問(wèn)題。作為學(xué)校教育工作者，應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。

（一）不良消費(fèi)習(xí)慣的表現(xiàn)

1、是不少大學(xué)生“舍得”花錢，為了滿足自身購(gòu)買欲望、實(shí)現(xiàn)追逐社會(huì)潮流的購(gòu)買行為，他們會(huì)“傾其所有”，購(gòu)買多樣、奢侈的物品;

2、是有些大學(xué)生“能省則省”，他們十分重視一些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的折扣、優(yōu)惠方式而忽視產(chǎn)品質(zhì)量。這種十分矛盾的消費(fèi)現(xiàn)象，在不少高校里并不少見。大學(xué)生多不具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但他們會(huì)選擇購(gòu)買讓自身看起來(lái)不錯(cuò)、符合社會(huì)消費(fèi)潮流的商品，或盲目跟風(fēng)，盲目購(gòu)買并非必要的產(chǎn)品。新時(shí)代大學(xué)生在消費(fèi)觀念上存在的主要問(wèn)題，是盲目追求物質(zhì)消費(fèi)、缺乏自我認(rèn)知與判斷的消費(fèi)能力、超前消費(fèi)與消費(fèi)攀比行為等。對(duì)此，對(duì)大學(xué)生的相關(guān)教育不能忽視，高校應(yīng)進(jìn)一步延伸、完善我國(guó)高等院校育人體系的建設(shè)，從德智體美勞結(jié)合的層面實(shí)現(xiàn)在校大學(xué)生理性消費(fèi)，專注于學(xué)業(yè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。

（二）為什么要節(jié)制消費(fèi)

1、“節(jié)約最光榮”“勤儉持家”一直是我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)。養(yǎng)成正確的消費(fèi)觀，會(huì)助力個(gè)人走上成功、幸福之路。科學(xué)的消費(fèi)理念對(duì)大學(xué)生自身塑造會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，更好實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的融合。其實(shí)，當(dāng)今大學(xué)生畢業(yè)后，有一部分人成為“超前消費(fèi)族”“月光族”，這大多與沒(méi)有良好的消費(fèi)習(xí)慣和理性的消費(fèi)觀有所關(guān)聯(lián)。消費(fèi)觀層面的教育有其自身的育人功能，不應(yīng)被家庭、學(xué)校和社會(huì)所忽視。重視消費(fèi)認(rèn)知的觀念、意識(shí)，提升綜合素養(yǎng)，提倡正確的消費(fèi)觀，年輕人才不會(huì)在初入社會(huì)時(shí)迷失自我，喪失基礎(chǔ)的消費(fèi)判斷力。

2、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和支付手段的革新，無(wú)形中改變了當(dāng)代社會(huì)的商業(yè)環(huán)境，也改變了大學(xué)生的消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。但通過(guò)分期付款、刷信用卡等方式提前滿足自己的物質(zhì)欲求，乃至超越自身承受能力的超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，讓不少大學(xué)生慢慢陷入經(jīng)濟(jì)上的惡性循環(huán)，與量力而行、實(shí)事求是、勤儉節(jié)約等漸行漸遠(yuǎn)。個(gè)別大學(xué)生面對(duì)經(jīng)濟(jì)困境時(shí)求助于“校園貸”等方式，更是無(wú)異于飲鴆止渴，最終會(huì)為自己的錯(cuò)誤選擇埋單。

3、引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，在大學(xué)階段安心生活，順利完成學(xué)業(yè)，高校可以通過(guò)組織主題講座、榜樣分享、專題論壇等方式，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的引導(dǎo)，一旦遇到實(shí)際問(wèn)題及時(shí)加以幫助解決。家庭層面也要從小幫助孩子養(yǎng)成良好的勤儉節(jié)約習(xí)慣，補(bǔ)上勤儉教育的“短板”，多了解孩子的經(jīng)濟(jì)與學(xué)業(yè)狀況。這方面做好了，孩子可在日后更好地發(fā)展自我，適應(yīng)社會(huì)。勤儉節(jié)約、量力而行的教育可以賦予人生以價(jià)值，將在某種程度上促進(jìn)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。

4、與此同時(shí)，部分大學(xué)生存在超前消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為。“花唄”“借唄”“京東白條”等便捷的小額借貸平臺(tái)，迎合甚至刺激了部分大學(xué)生“先消費(fèi)，再分期還貸”的觀念，一些大學(xué)生通過(guò)負(fù)債借貸維持超前消費(fèi)。與此相應(yīng)，炫富、揮霍等消費(fèi)行為在大學(xué)生中時(shí)有發(fā)生，“名媛”“土豪”等詞語(yǔ)風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，成為個(gè)別大學(xué)生羨慕不勞而獲生活的“幻想目標(biāo)”。超前消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等現(xiàn)象在大學(xué)生中仍有市場(chǎng)，容易導(dǎo)致其信念迷失、精神頹廢。

三、結(jié)論

（一）在消費(fèi)內(nèi)容層面，大學(xué)生對(duì)新事物的接受度高，更注重消費(fèi)產(chǎn)品的文化表達(dá)與消費(fèi)過(guò)程本身的精神價(jià)值。在消費(fèi)形式方面，大學(xué)生更依賴網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，不斷創(chuàng)造出新的流行時(shí)尚和消費(fèi)熱點(diǎn)，對(duì)于優(yōu)化我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、助推新興業(yè)態(tài)與新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)具有重要作用。對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，都苦苦追尋著一個(gè)支點(diǎn)。不過(guò)不是為了翹起地球，而是為了翹起未來(lái)的主流消費(fèi)群體。而如今，這個(gè)支點(diǎn)似乎已經(jīng)嶄露頭角——大學(xué)生一族。“大學(xué)生群體的自身素質(zhì)和知識(shí)層次，決定了他們將是潛在的高收入階層，會(huì)成為未來(lái)的高消費(fèi)主流。同時(shí)，他們?cè)诖髮W(xué)期間積累的品牌認(rèn)知，將在很大程度上影響其未來(lái)的消費(fèi)取向。可以說(shuō)，抓住了大學(xué)生群體，便抓住了未來(lái)消費(fèi)主流人群的尾巴。”一位營(yíng)銷專家分析道。 科技產(chǎn)品是大學(xué)生的消費(fèi)主流。日前，一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果也印證了專家的上述觀點(diǎn)。調(diào)查顯示，隨著年齡的增長(zhǎng)，白領(lǐng)階層嘗試新品牌的意愿在遞減，而對(duì)品牌的忠誠(chéng)在提高;同時(shí)，大學(xué)期間作為未來(lái)白領(lǐng)消費(fèi)品牌形成固化的時(shí)期，直接決定了以后他們對(duì)品牌的消費(fèi)偏愛(ài)。大學(xué)生作為科技新產(chǎn)品的體驗(yàn)者，他們?cè)诳萍籍a(chǎn)品的消費(fèi)上表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的購(gòu)買傾向：對(duì)手機(jī)、電腦、MP3等產(chǎn)品的消費(fèi)明顯高于其他的電子科技產(chǎn)品。

（二）在消費(fèi)理念上，大學(xué)生普遍具有超前消費(fèi)意識(shí)，而且消費(fèi)更加追求品質(zhì)。和同齡人相比，大學(xué)生更重視商店氣氛，更會(huì)買高質(zhì)量產(chǎn)品，消費(fèi)的產(chǎn)品也更獨(dú)特。對(duì)產(chǎn)品品牌的而言，與現(xiàn)有白領(lǐng)階層不同，他們更愿意嘗試各種新品牌，不過(guò)一旦對(duì)某一品牌產(chǎn)生偏愛(ài)，便會(huì)對(duì)品牌表現(xiàn)出極大的忠誠(chéng)度。這對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷而言，誰(shuí)占領(lǐng)了現(xiàn)在的大學(xué)生，誰(shuí)就掌握了中國(guó)未來(lái)的中高端消費(fèi)市場(chǎng)。而如果沒(méi)有好好把握或錯(cuò)過(guò)這一時(shí)期，企業(yè)將在未來(lái)白領(lǐng)市場(chǎng)遇到更艱巨的挑戰(zhàn)、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。上網(wǎng)沖浪是大學(xué)生的業(yè)余生活。在對(duì)大學(xué)生業(yè)余生活方式的調(diào)查中，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示雖然大學(xué)生尚無(wú)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但上網(wǎng)沖浪已經(jīng)成為了當(dāng)代大學(xué)生生活的一部分。數(shù)據(jù)顯示，在大學(xué)生人群中，互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力幾乎等同于電視，近90%的大學(xué)生經(jīng)常上網(wǎng)，其中超過(guò)80%的人每周上網(wǎng)2小時(shí)以上，而且多數(shù)為互聯(lián)網(wǎng)中、重度用戶。而且，互聯(lián)網(wǎng)以其互動(dòng)性、多媒體等優(yōu)勢(shì)也獲得大學(xué)生們更多的關(guān)注。例如，在新浪大學(xué)生網(wǎng)民中，超過(guò)70%以上都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取信息，大大超過(guò)傳統(tǒng)媒體，而在體育人群中，新浪體育覆蓋傳統(tǒng)體育媒體的大學(xué)生受眾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體對(duì)新浪大學(xué)生網(wǎng)民的覆蓋。以傳統(tǒng)媒體“ESPN體育臺(tái)”為例，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，看ESPN體育臺(tái)的人中64%瀏覽新浪，而瀏覽新浪的人中只有6%看ESPN體育臺(tái)。

（三）2021年作為時(shí)代飛躍性的一年，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展不僅意義影響著我們的生活方式，也影響著我們的消費(fèi)方式。為了更好的滿足自己切實(shí)的物質(zhì)需求和精神慰籍，也同樣為了使當(dāng)代大學(xué)生建立合理、理性、科學(xué)的消費(fèi)觀及相映的消費(fèi)行為，我們應(yīng)加強(qiáng)思想教育，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境和穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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