公共圖書館閱讀推廣品牌建設創新與思考
——以佛山市圖書館鄰里圖書館項目為例

黃百川

（佛山市圖書館 廣東佛山 528000）

1 引言

全民閱讀在國家文化發展戰略中占有十分重要的地位。全民閱讀活動作為一項社會文化系統工程，需要全社會的力量來共同推進，旨在使所有人都能平等享受閱讀的樂趣。早在2006年，中宣部等11部委就聯合發布了《關于開展全民閱讀活動的倡議書》，由此拉開了我國開展全民閱讀的序幕。2009年7月，中圖學會專家建議將“科普與閱讀指導委員會”更名為“閱讀推廣委員會”，得到理事會認可。2011年，全民閱讀首次出現在《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》中，其后又相繼出現在黨的十八大報告、2014—2016年連續三年的國務院政府工作報告、“十三五”規劃等中央文件之中。“倡導全民閱讀，建設書香社會”成為我國新時代的重大文化戰略，并迎來全新的發展機遇[1]。

近年來，各級各類圖書館在閱讀推廣領域不斷探索創新，取得了令人矚目的成績。在此過程中，各圖書館都意識到了品牌的重要性。每一個成功品牌的推出，都是一次創新的過程。品牌化建設已經成為圖書館閱讀推廣工作發展的重要趨勢，越來越多的圖書館開始專注于打造富有本館特色的閱讀推廣品牌。

在注重實踐的同時，業界對閱讀推廣品牌建設的研究也同步成為熱點。萬方數據庫收錄了2018—2020年間以“公共圖書館閱讀推廣品牌建設”為主題的論文共58篇，涉及了與該主題相關的各個方面，展現了不同的研究視角和理論探索方向。吉杰梳理了提升公共圖書館閱讀推廣品牌公眾影響力的實現途徑[2]。傅衛平、陳志軍提出了在閱讀推廣品牌建設中引入營銷戰略的思路[3]。李敏側重分析了公共圖書館閱讀推廣品牌建設要注意規避的問題[4]。張婷闡述了構建公共圖書館特色閱讀品牌的實現路徑[5]。更多的研究則基于不同圖書館的閱讀推廣活動品牌實踐和案例，以實證的方式重點探討了各級公共圖書館閱讀推廣品牌的構建策略、建設內容、實現路徑、影響因素等主題，既反映了公共圖書館閱讀推廣品牌建設的特色，也反復印證了公共圖書館閱讀推廣品牌建設的共性要求。

佛山市圖書館鄰里圖書館項目實施兩年多以來，以創新的思維探索出了公共圖書館閱讀推廣品牌建設的新路子，形成了持續的社會影響和行業影響，成效卓著。探討分析這一成功案例的創新之處，對圖書館閱讀推廣品牌建設的策略創新與運營，有可資參考和借鑒的意義。

2 鄰里圖書館項目的源起

2015年2月佛山市委市政府確立了打造文化導向型城市的發展戰略，提出要建設“文化佛山”，同年8月，佛山市獲得國家公共文化服務體系示范區創建資格。作為示范區創建的重要內容，如何創新服務模式來滿足市民對公共圖書館服務的個性化、精準化和便捷化需求，成為佛山市圖書館必須破解的難題。鄰里圖書館這一創意應時而生。2018年4月，為激發全社會文化創新創造活力，更好地滿足佛山市民文化需求，由市文化廣電新聞出版局牽頭、市圖書館主導的公共文化服務創新項目“‘千家萬戶’閱暖工程——鄰里圖書館”于世界讀書日期間正式啟動。該項目以進一步拓展閱讀服務空間、延伸閱讀服務半徑為主旨，通過出臺激勵政策、規范管理、供給文獻資源、開展業務指導等措施，幫助市民建立以家庭為單位的微型圖書館，打造家庭閱讀空間，開展圖書借閱和閱讀活動，以鄰里關系為紐帶輸送閱讀服務，帶動身邊的人加入閱讀隊伍，參與圖書借閱及閱讀分享活動。

鄰里圖書館項目充分發動作為社會細胞的家庭參與，引入社會治理理念，引導用戶自主管理，將公共圖書館的文獻資源和相關服務拓展到家庭及社區，延展服務覆蓋范圍，為居民提供便利的文化服務，打通公共文化服務的“最后一公里”，取得了顯著的社會效益，受到市民的熱烈歡迎[6]。

3 鄰里圖書館項目運營模式

鄰里圖書館項目推出后，經過初步的探索和實踐，形成了一整套有效的運營機制。2019年，該項目獲得第三批廣東省公共文化服務體系示范項目創建資格。為此，佛山市成立了示范項目創建領導小組，通過規范的組織領導和有效的統籌協調，推動鄰里圖書館項目的各項建設相關工作高質高效、可持續發展[7]。

3.1 政策層面引導，推動項目實施

佛山市政府高度重視省示范項目創建工作，2020年將鄰里圖書館項目列入佛山市改革項目及《佛山市公共文化服務體系高質量發展行動計劃（2019—2022年）》重點實施項目。市文化廣電新聞出版局為此專門出臺了《佛山市“千家萬戶”閱暖工程——鄰里圖書館創建廣東省公共文化服務體系示范項目工作方案》。方案中提出，建立“一五八”運營管理機制，即“一個中心，五區聯動，八大小組”，也就是由佛山市圖書館統籌成立鄰里圖書館管理中心，五區圖書館聯合開展工作，組建“統籌組”“招募組”“流通組”“管理組”“宣傳組”“活動組”“技術組”“資源保障組”8個工作小組，全面確保鄰里圖書館項目的推進實施[8]。

3.2 多元協同發展，探索共治共享

習近平總書記在十九大報告中指出，要“打造共建共治共享的社會治理格局”。這一思想同樣適用于鄰里圖書館項目的運營。在公共文化服務需求日趨多元化、個性化的時代背景下，我們必須要推動政府、社會組織和公民等多元主體多渠道和多措施打造共建共治共享的新格局。正是秉承“共建共治共享”的理念，為了強化和提高鄰里圖書館的服務質量和管理水平，在佛山市圖書館的具體指導下，2019年9月，佛山市鄰里圖書館管理委員會成立，它具有“協調、謀劃、督促、反饋、協作”五大職能，成為公共圖書館、鄰里圖書館和讀者之間溝通、交流、聯系、互動的橋梁和紐帶。

3.3 數字技術支撐，保障服務實現

為了保障鄰里圖書館各項服務功能的實現，項目借助現代信息技術逐步推進鄰里圖書館服務平臺的建設。首先是自主研發了以“圖書轉借功能”為核心的鄰里圖書館管理系統，讓每一家鄰里圖書館都變成一個微型的公共圖書館；之后為了避免尚未注冊成為讀者的用戶在遇到心儀的文獻時無法借閱，又推出“網上辦證服務”；再后來又相繼開發“知書達理”圖書預借服務、“知新閱易”新書借閱服務等創新性線上到線下（Online to Offline）服務。在鄰里圖書館項目運營過程中，數量龐大的家藏圖書的社會化利用成為新的課題。2020年，項目啟動了全新的鄰里圖書館運營服務系統建設，利用互聯網+公共圖書館服務的深度融合，采用區塊鏈等技術將作為重要服務資源的家藏圖書納入統一的智慧化管理和服務平臺，最終實現家藏圖書與公共圖書館藏書的同平臺管理、流通和共享。

3.4 匯聚各類資源，培育活動品牌

為了激發鄰里圖書館項目活力，使項目健康持續發展，佛山市各級公共圖書館在文獻資源、業務管理和文化活動方面均給予鄰里圖書館大力支持。佛山市圖書館為鄰里圖書館家庭提供“館藏定制服務”，定期開展“你選書，我買單”現場選書大會，滿足各家鄰里圖書館對文獻的個性化需求。市、區公共圖書館面向鄰里圖書館家庭開展系列專題閱讀推廣活動，包括繪本劇表演、故事會、音樂會等專場活動，同時還提供機會和場地，讓鄰里圖書館有同樣的展示機會。為了提升鄰里圖書館館長的綜合素質和業務水平，各級圖書館還對鄰里圖書館館長開展技能培訓，包括童書爸媽培訓、文化志愿者培訓、閱讀推廣人培訓等專業培訓課程。市圖書館還領頭打造“‘鄰里圖書館’嘉年華”“家庭閱讀季”“‘鄰’距離微電臺”等品牌活動，持續推進鄰里圖書館專屬閱讀活動品牌建設；培育鄰里圖書館示范點，打造“親子教育、創意藝術、傳統文化、旅行文化、生活美學”五大特色閱讀圈。

3.5 注重多維宣傳，營造參與氛圍

自鄰里圖書館示范項目創建工作開展以來，佛山市結合實際，緊扣主題，充分發揮宣傳輿論導向作用，形成全方位、立體式、持續性的宣傳格局，營造了濃厚的公眾參與氛圍。政府主管部門高度重視項目的推進，除了給予資金保障外，還出臺了相關支持文件。2020年8月，佛山市文化廣電旅游體育局組織多家國家級媒體到佛山實地采訪報道了以鄰里圖書館項目為主的佛山文化建設成就。主導鄰里圖書館建設的佛山市圖書館通過各種方式持續宣傳鄰里圖書館，比如通過佛山市聯合圖書館體系在全市公共文化設施場所，以張貼項目海報、播放視頻等形式進行宣傳，與地鐵公司合作，在地鐵上循環播放招募廣告。佛山市各級圖書館既通過各自的官方網站、微信公眾號、微博、抖音等自媒體平臺在網絡上推廣鄰里圖書館，也以形式多樣的文化活動和閱讀推廣活動不遺余力地宣傳鄰里圖書館。多維宣傳極大地提高了鄰里圖書館項目的知名度、美譽度和公眾參與度，為項目的順利推進營造了良好的社會氛圍。

4 鄰里圖書館項目運營成效

截至2020年11月底，鄰里圖書館已在全市發展1 146家，基本建成覆蓋全市五區千家萬戶的“圖書館+家庭”閱讀推廣服務體系，提前超額實現了省示范項目的要求。鄰里圖書館已累計從圖書館借書約23萬冊次，累計轉借圖書8.5萬冊次，舉辦活動1 000余場，直接服務讀者近3萬人次，服務效益顯著。

4.1 設計定位精準，效益顯著

鄰里圖書館將超過20萬冊次公共藏書資源送進家庭，極大地促進了公共圖書館文獻資源下沉，為公眾就近提供公共閱讀服務，推動實現了公共文化服務的均等化、精準化和廣覆蓋，提高了圖書流通率和利用率，實現了圖書館藏書的二次或多次流轉。各家鄰里圖書館自發策劃、組織、開展的千余場閱讀推廣活動，形式多樣、個性十足，極大豐富了閱讀活動的供給方式。鄰里圖書館還是一種推動公眾參與社會共建共治共享的創新嘗試，有效地增進了鄰里關系，有助于和諧社會創建。

4.2 創新服務路徑，效能提升

鄰里圖書館是公共圖書館在服務提供方式、管理模式、運行機制上的成功探索，為公共文化服務創新提供了新思路和新路徑。鄰里圖書館項目通過調動社會資源來加大公共文化服務的供給能力，在不需要大幅度增加政府資源投入的情況下，有效地提升了公共文化服務效能，服務效益和社會效益都得以彰顯。鄰里圖書館的建設和運營實踐，既開闊了圖書館從業人員的視野，有助于提升其工作水平和工作能力，又培養了一批鄰里圖書館館長這樣的最基層的文化工作者，讓活動參與者感受到了更多家庭文化的魅力和歡樂體驗，增加了人與人之間的交流機會，節約了公共文化服務的成本，放大了公共文化服務的綜合效應[9]。

4.3 獲得業界認可，屢獲殊榮

鄰里圖書館項目憑借其創新性、示范性和實效性，陸續獲得各種級別的多項榮譽和獎項：榮獲國際圖聯（IFLA）2020年國際營銷獎第一名，入圍2019年IFLA最佳公共圖書館服務海報獎，入選IFLA全球愿景“點子商店”首批創意案例，榮獲中圖學會2018年閱讀推廣優秀項目、中圖學會閱讀推廣委員會2019家庭閱讀優秀案例一等獎、中圖學會第二屆公共圖書館創新創意案例二等獎、佛山市區直單位第四屆工作技能大賽服務創效組二等獎等，得到了社會和行業的廣泛認可。

4.4 引發社會關注，堪為借鑒

鄰里圖書館項目實施之后，得到了社會的廣泛關注，產生了積極的社會影響。眾多媒體聚焦和關注這個項目，包括《人民日報》《光明日報》《中國青年報》《環球時報》《中國文化報》《南方日報》《佛山日報》在內的各級各類媒體發表專題報道超過350篇。目前鄰里圖書館項目已成為廣東省公共文化服務創新的典范。該項目的成功實踐，發揮了行業示范引領作用，為其他公共圖書館提供了樣板，江蘇、浙江、甘肅等地都有公共圖書館在借鑒、推廣這一模式。

5 鄰里圖書館項目的啟示

鄰里圖書館項目在閱讀推廣品牌建設進程中取得了很多成績，得到了社會和行業的廣泛關注。如何在現有的運行模式下進一步完善閱讀體系，提升服務效能，建立長效發展機制，是鄰里圖書館需要思考的問題。

5.1 推動公共文化服務供給主體多元化

公共圖書館是公共文化服務供給的主體之一。本著“政府主導、社會參與、共建共享”的基本原則，鄰里圖書館項目為社會家庭參與公共文化服務創造了條件，提供了機會[10]。在建設與運營過程中，鄰里圖書館項目通過成立鄰里圖書館管理委員會、制定并執行《鄰里圖書館管理章程》等方式，支持、引導參與鄰里圖書館的家庭進行自我設計、自我管理、自我供給，自發組織各種具有家庭特色的閱讀推廣活動，讓圖書館服務的享受者和接收者同時成為圖書館服務的參與者和提供者。目前，草地讀書會、少兒編程創意營、繪本故事會等逐漸形成各具特色的家庭閱讀活動品牌，激發了家庭閱讀的興趣，使家庭成為全民閱讀推廣的重要力量。

5.2 完善“圖書館+家庭”閱讀服務體系

鄰里圖書館項目依托佛山市聯合圖書館體系，以佛山市圖書館為中心、五區圖書館為分中心，充分發揮體系的優勢，不斷吸納更多的家庭加入，共同打造佛山全面閱讀生態。在鄰里圖書館項目框架下，該項目已經初步形成從市館到區館再到家庭的新型“圖書館+家庭”閱讀體系[11]。由佛山市圖書館自主研發、目前在用的鄰里圖書館管理系統，提供了圖書的轉借功能和還書功能，有效拓寬了公共圖書館的服務渠道和范圍。鄰里圖書館以“圖書館+家庭”的形式將圖書館服務延伸到家庭這個最基礎的社會細胞中，以泛在式服務打通了公共圖書館服務的“最后一米”。而即將開發完成的家藏圖書云流通平臺，以促進社會圖書資源效益最大化為目標，將家藏圖書和館藏圖書納入同一平臺進行管理、流通和共享，提供了私藏變公藏的通道，是公共文化供給側結構性改革的有力舉措，勢必為全民閱讀社會的建設提供有力的資源保障。

5.3 建立長效發展機制

上千家鄰里圖書館構成了一個龐大的服務體系，為了保證其有效運轉，保持家庭的參與激情和活力，發揮鄰里圖書館在全民閱讀中的示范引領作用，佛山市圖書館通過多項舉措來保障項目長效發展。

佛山市圖書館通過協議的形式來明確鄰里圖書館所享有的權利和應盡的義務。每家鄰里圖書館都享有在圖書館借閱200本圖書（借期365天）的權限，擁有自家鄰里圖書館的命名權，可以自行決定服務對象，可以通過參與年度考核評優提升借閱權限。當然，每家鄰里圖書館也都必須履行相應的義務，如承諾加入的期限不得少于一年、要對外提供借閱服務、每年至少服務其他10個家庭、每年至少組織閱讀分享活動3場等。這樣就保證了鄰里圖書館在增加自身閱讀資源、擴大自身閱讀范圍的同時，能夠向鄰居和親朋等特定群體提供借閱服務和閱讀推廣活動，起到微型社區圖書館的作用。

為了更有效地激發鄰里圖書館活力，提高其服務水平，發揮其服務效能，佛山市圖書館制定了《鄰里圖書館建設和服務規范》和《鄰里圖書館績效考核管理辦法》，定期開展績效考核，將每家鄰里圖書館的閱讀活動次數、參與活動人數、轉借圖書數量、借閱服務人數等指標納入考核體系，每年通過考核評選出一批星級鄰里圖書館，在提升借閱權限、提供閱讀推廣培訓、提供參與各種大型閱讀推廣活動的機會等方面給予激勵，取得了很好的效果。

除了繼續推進對每家鄰里圖書館的績效考核外，鄰里圖書館項目還將嘗試引入第三方評估機制，對項目的設計、實施、運營、成效等進行系統、客觀的評價，發現可能存在的問題，分析潛在的風險，為項目推進提供可靠依據，確保項目能夠保持活力，高效運行。

為不斷提升鄰里圖書館形象，擴大項目影響力，佛山市圖書館還開展了鄰里圖書館品牌專項建設工作，設計了鄰里圖書館VI系統，開發了多種文創產品。2020年底，佛山市圖書館策劃了鄰里圖書館閱文化創意征集活動，發動鄰里圖書館設計自己獨有的館徽和家庭閱讀宣傳標語，所有獲獎創意將被制作成文創產品，而所有館徽設計獲獎的鄰里圖書館將獲得件數不等的專屬文創產品，彰顯個性與不凡。品牌建設極大地增強了每家鄰里圖書館的榮譽感和歸屬感，促使鄰里圖書館項目在持續推進過程中不斷創新。

6 結語

“互聯網+”背景下的全民閱讀社會，人人都是閱讀者，人人皆可成為閱讀推廣人。對圖書館而言，讓用戶參與閱讀推廣，提高用戶參與度，是拓寬圖書館事業發展路徑，提高文化服務效能的堅實基礎。以社會資源作為圖書館資源的補充，從家庭起步打造全民閱讀服務體系也是立足于社會實踐的理想形態[12]。放眼未來，在“十四五”期間，公共圖書館要因地制宜、因事制宜、因時制宜，打造契合本地實際的閱讀推廣品牌，通過不斷創新閱讀推廣活動的管理與運營模式，保障品牌化建設的持續健康發展，營造資源充足、形態多樣的閱讀環境，助力城市文化形象提升和全民閱讀社會建設。