伊普斯蘭蒂區圖書館TALK營銷項目及其啟示

林賽敏，張海莉，傅文奇

（福建師范大學社會歷史學院，福建 福州 350117）

1 引言

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒認為，營銷是企業為客戶創造價值，建立穩固的客戶關系，以獲取客戶價值的過程［1］。20世紀90年代，圖書館開始將營銷理念引入圖書館服務中。2010年由國際圖書館協會與機構聯合會（IFLA）發布的《IFLA公共圖書館服務指南》指出“營銷不僅僅是廣告、銷售、說服或促銷。營銷是一種久經考驗的系統性方法，它依賴于從客戶的需求和欲望出發設計服務或產品，以滿足客戶需求為目標”［2］?；诖?，筆者認為圖書館營銷是從用戶的實際需求出發，設計并提供滿足用戶需求的信息服務或產品的活動過程。為了鼓勵和支持圖書館更多地利用營銷策略吸引用戶進入圖書館，國內外圖書館界都設立了許多營銷類獎項，比如國外的IFLA“圖書館國際營銷獎”、美國的約翰·科頓·達納獎（John Cotton Dana Award）、英國圖書館和情報專家學會的“營銷優秀獎”，國內上海圖書館學會舉辦的“圖書館新媒體創新服務案例評選活動”等等。其中，美國的約翰·科頓·達納獎是以第一位利用公共關系來宣傳圖書館活動的圖書館員——達納而命名的，是最具有聲望的營銷和公共關系類獎項［3］。2019年約翰·科頓·達納獎共表彰了8個圖書館營銷項目。本文對其中獲獎項目之一——伊普斯蘭蒂區圖書館（Ypsilanti District Libraries）的“談話：幼兒園的課文和學習”（TALK:Text and Learn for Kindergarten，以下簡稱TALK）營銷項目展開深入分析，希望為我國公共圖書館開展營銷活動提供借鑒。

2 TALK項目的發展概況

伊普斯蘭蒂區圖書館位于美國密歇根州伊普斯蘭蒂市中心，旗下經營著惠塔克分館（YDL–Whittaker）、密歇根分館（YDL–Michigan）、高級分館（YDL–Superior）三家圖書館，主要為伊普斯蘭蒂地區居民提供服務，服務時長超過150年，每年有近40萬名訪客，持卡用戶人數超過其所服務地區人口的50%［4］。伊普斯蘭蒂區圖書館的使命是豐富民眾的生活，激發民眾獲取知識的好奇心，提高公民的素養，鼓勵他們成為知識淵博的人［5］。

2017年，伊普斯蘭蒂區圖書館發現當地社區有25%的兒童仍然生活在貧困中，早期教育落后，三分之一的家庭沒有接入互聯網［6］，圖書館服務資源覆蓋不足。基于現實需求，伊普斯蘭蒂區圖書館帶頭開發了TALK項目，并首先在密歇根州Washtenaw縣進行試點。TALK項目是伊普斯蘭蒂區圖書館在“每個孩子準備閱讀”（Every Child Ready to Read）項目的基礎上進行開發，旨在改善伊普斯蘭蒂地區的兒童早期教育。談話、閱讀、唱歌、寫作和游戲是兒童早期讀寫能力發展的5個關鍵要素，TALK項目所提供的服務就是將這些關鍵要素轉化為簡單、有趣且易操作的親子活動，編輯成短信發送給0～5歲兒童的家長。這種教育干預的目的是改變家長的行為，促使家長參與到孩子早期教育的活動中來，從而提高孩子早期教育的質量，為入學做好準備。TALK項目于2017年10月14日向公眾推出。目前，密歇根州5歲及以下的父母和監護人均可以使用TALK。伊普斯蘭蒂區圖書館計劃在未來兩年與其他圖書館分享TALK項目成果，努力實現TALK在全美國圖書館的成功推廣。截至2019年9月，TALK已經覆蓋了1388個家庭和1804名兒童，覆蓋面由原來23個郵政編碼增長到35個郵政編碼，無論是覆蓋人數還是覆蓋區域，都有所增長，并且獲得用戶的一致認可［7］。根據伊普斯蘭蒂區圖書館發布的用戶滿意度調查數據顯示，其評價綜合總分為8.28（滿分10分），可見參與的家長們對TALK的評價很高，TALK所提供的短信內容精簡易懂深受家長們的歡迎，家長們都表示會向其他家長分享并推薦使用TALK［7］。

3 TALK項目的營銷策略

筆者通過網絡調查，收集TALK項目的相關資料，深入分析TALK項目的運作過程，發現TALK項目主要采用4P營銷策略開展營銷活動。4P營銷理論是美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫在20世紀50年代末提出的，由產品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4個要素組合而成［8］。

3.1 產品：重視用戶需求，設計服務產品

TALK項目的產品是向0-5歲兒童的家長提供有關兒童早期教育活動的短信服務，指導家長在家里與孩子完成親子活動，幫助孩子做好入學準備，為孩子在學校獲得成功贏得先機。家長只需在TALK網站［9］注冊時提交所在地的郵政編碼、電話號碼和孩子生日等信息，之后就可以使用TALK提供的短信服務。為了更好滿足用戶的個性化需求，TALK的開發人員根據孩子的年齡范圍劃分成寶寶(1-12月)、學步兒童(1-3歲)和學前兒童(3-5歲)3種類型，以此向家長提供更為具體、合適的親子活動建議。短信服務內容以“每個孩子準備閱讀”的五項實踐——唱（Sing）、說（Talk）、讀（Read）、寫（Write）、玩（Play）為基礎，每項實踐都制定了不同的親子活動。11%的TALK用戶在注冊時表示他們并不使用圖書館。因此，短信服務還會向未使用圖書館的用戶發送近期舉辦的活動信息，擴大圖書館對潛在用戶的影響，吸引更多新的圖書館用戶。除此之外，對于無法參加圖書館線下活動的家長，短信服務還會向他們補充家長和孩子在家學習活動的建議，以此增加積極的親子互動。大多數短信服務都是文本短信，包含活動建議的描述和一些鏈接到TALK網站的信息。偶爾也會發送一些彩信，其中包含了故事時間（Story time）手指游戲的圖片，但是沒有智能手機的家長也會收到另一條短信。伊普斯蘭蒂區貧困兒童早期教育的落后現象以及家長對兒童早期教育資源的現實需求促進了TALK項目的誕生，這體現了伊普斯蘭蒂區圖書館重視用戶需求的產品營銷策略，從而發揮圖書館關注貧困群體的社會包容作用。

3.2 價格：加強伙伴關系，控制服務成本

TALK項目所涉及的經費包括定制群發短信平臺費、項目網站開發費、線上和線下宣傳費、項目效果評估費、使用者滿意度調查費以及分享給其他圖書館的項目工具包制作費。經費主要來源于聯邦圖書館服務和技術法案（Library Services and Technology Act）基金會、博物館和圖書館服務研究所（Institute of Museum and Library Services）以及國家圖書館領導力資助計劃（National Leadership Grants for Libraries Program）。除此之外，TALK項目的開發得到了眾多合作伙伴的支持，咨詢組織提供技術指導，社區組織則積極向各個家庭推廣TALK，為TALK項目的成本控制發揮了巨大作用。這些合作伙伴主要來源于：一是圖書館同行，如德克斯特區圖書館（Dexter District Library）、印第安納州立圖書館（Indiana State Library）；二是專業教育組織，密歇根大學的“走出去和 讀”（Reach Out and Read of the University of Michigan）、六歲成功組織（Success by 6）和High Scope早期教育研究中。三是社區組織，Washtenaw縣警局Washtenaw縣家長聯盟以及Washtenaw縣婦女、嬰兒和兒童組織。TALK的使用價格非常低廉，每年僅需1.8美元的短信數據費用。對于工作忙碌的家長而言，參與活動的物質成本和時間成本都比較低?？梢钥闯觯琓ALK項目準確把握用戶對產品物美價廉的期待心理、尋求便利性原則，秉承圖書館的公益性理念，不向使用者收取任何服務費用，以及與外部組織的廣泛合作，使得TALK項目在家長中大獲成功。

3.3 渠道：聯合線上線下，拓寬營銷渠道

TALK項目的營銷推廣渠道包括網上宣傳和線下區域推廣。伊普斯蘭蒂區圖書館借助時下最熱門的網絡社交平臺臉書（Facebook）和推特（Twitter）為TALK項目的推廣宣傳造勢，上傳有關TALK項目的概念宣傳片引發用戶和其他區域圖書館的關注。同時創建TALK項目的官方網絡社交平臺賬號，實時更新發布項目活動策劃，利用網絡社交平臺進一步擴大TALK項目輻射區域。推出的TALK官網，能夠為用戶提供更加便捷直觀的視角，了解TALK項目的服務內容，促使TALK項目所能夠覆蓋的服務人群不再受到地域的限制，用戶通過官網注冊即可成為TALK項目的服務對象。TALK項目線下區域推廣渠道是多元的，包括農貿市場、幼兒園、兒科醫生和社會服務機構等。通過在農貿市場粘貼TALK項目推廣海報，向教育工作者發放宣傳單和TALK小禮品，為前往兒科醫生處就醫的家長提供印有TALK標志收納袋，TALK項目從不同渠道覆蓋潛在用戶并拉近用戶距離。同時TALK項目的建設團隊，通過交流會與不同區域圖書館分享TALK項目的發展歷程和項目成果，進一步推動TALK項目在不同區域圖書館內的實施建設。TALK項目整合線上線下營銷推廣渠道優勢，利用網絡社交平臺擴大宣傳受眾，結合線下推廣渠道贏得大眾認可，為用戶和其他區域圖書館建設者提供便捷多元的渠道了解TALK項目并參與到TALK項目的實施中來。

3.4 促銷：貼近用戶生活，增強宣傳效果

TALK項目的促銷宣傳策略是從用戶生活實際出發，將宣傳資料盡可能多的投放到目標用戶群體可能出現的場所，其中包括在公交車上粘貼帶有TALK項目活動現場信息的海報，將公交車包裝成移動的廣告牌。為了更貼近用戶，開展與社區家庭的面對面宣傳，同時對TALK項目的宣傳人員進行專門的對話培訓，鼓勵他們參與社區會議，與不同的社區人群建立聯系。此外還與當地社區組織建立牢固的伙伴關系，包括公益組織、幼兒早教機構和警長辦公室，借助他們的力量共同派發宣傳材料和舉辦推廣活動。設計各式各樣印有TALK項目標志的生活小禮品，贈送給參與推廣活動的家庭，將TALK項目標識滲透進用戶生活。重視用戶的評價，向公眾展示用戶的項目體驗感受，不僅可以吸引新用戶的加入，還可以提升老用戶的參與感，增加其用戶忠誠度。TALK項目的促銷推廣重視用戶生活細節，采取親民的宣傳策略，將TALK項目帶進社區民眾中的視線當中，同時與社區組織合作提升社區居民對于TALK項目的價值認同，以達到更加優質的宣傳效果。

4 對我國公共圖書館營銷與服務的啟示

公共圖書館開展創新性的營銷活動與服務不僅可以帶來新的用戶，而且可以提升圖書館的社會影響力、知名度以及增強用戶黏性。伊普斯蘭蒂區圖書館TALK項目的成功為我國公共圖書館開展營銷活動提供了優秀的范本，值得我們借鑒和學習。

4.1 細分用戶群體，制定營銷戰略

在所有類型的圖書館中，公共圖書館的用戶是最為復雜的，涵蓋各個年齡段、從事各行各業的群體，使得公共圖書館要面對來自不同用戶群體的信息需求，在開展服務時也較為困難。因此，公共圖書館開展營銷活動的第一步應該是細分用戶，根據用戶的特點劃分群體，并利用大數據或其他工具分析每個特定用戶群體的信息需求。伊普斯蘭蒂區圖書館就將它的目標用戶定位在0-5歲幼兒的父母，發現這類群體對幼兒早教內容的需求，從而開發了TALK項目。在企業營銷中，營銷戰略是對影響市場的各種因素的利用，包括價格戰略、質量戰略、服務戰略、技術戰略、銷售戰略等等［10］。制定營銷戰略是所有營銷工作的基礎。通過調查發現，TALK項目在初期就制定了戰略規劃，包括各個階段的工作內容、需要完成的目標等。因此，我國公共圖書館在開展營銷活動時，應注重營銷戰略的制定，從全局上把握服務項目的進展過程，確定圖書館的營銷目標和營銷方向，切實保障服務項目的后續運行。

4.2 增強對外合作，拓寬營銷渠道

合作一直是公共圖書館提升服務質量和服務效率的重要手段，比如館際互借、參考咨詢聯盟、聯合檢索平臺等。同樣，公共圖書館也應該在營銷活動方面尋找合作伙伴，不僅是圖書館與圖書館之間的合作，更需要與圖書館外的組織建立合作關系，構建多元化的營銷渠道。伊普斯蘭蒂區圖書館與多個組織合作，如與中西部圖書館服務協會聯合開發TALK網站，借助專業教育機構High Scope評估短信內容的可行性，特別是與當地的學校、兒科醫生、執法部門以及一些為低收入家庭服務的政府部門達成合作。這些優秀的合作伙伴帶來的社會資源極大地增強了TALK項目的知名度，使TALK項目覆蓋到更多的目標用戶。因此，國內的公共圖書館在開展營銷活動和服務時，多考慮和當地的社區機構、企業建立合作關系，充分利用社會力量，實現互利共贏。

4.3 重視用戶反饋，開展營銷評估

參與用戶對營銷活動的評價或反饋信息是評價一個營銷活動是否成功的評估標準之一。然而，國內大多數公共圖書館不僅缺乏對活動實施效果的評估意識，更忽略了用戶對服務或活動的主動評價。伊普斯蘭蒂區圖書館在TALK項目運營的前兩年都開展了效果評估，采用定性和定量的調查方法對參與TALK項目的家長展開調查，具體方式有電話訪談、焦點小組、問卷調查等，并形成評估報告。評估報告不僅讓伊普斯蘭蒂區圖書館了解到TALK項目的覆蓋范圍、使用人群特點，也使圖書館發現了一些問題并及時修正了活動內容?？梢?，圖書館不對營銷活動開展效果評估，就會忽視可能出現的問題，從而影響用戶對活動的體驗感和滿意度，甚至有損圖書館的聲譽。我國公共圖書館應提高評估意識，重視用戶的反饋信息，利用微信公眾號、微博等新媒體工具，主動了解和收集用戶對圖書館服務的評價，完善各項服務內容，從而提升圖書館的服務效能。

4.4 加強館員培訓，提升營銷技能

當前，我國公共圖書館普遍缺乏主動營銷意識，圖書館員對營銷知識、營銷理念也不甚了解，圖書館的整體營銷能力不足，無法滿足新時期用戶多樣化的信息需求。因此，我國公共圖書館應重視館員營銷技能的培訓，這是館員成長成才中必不可少的實踐活動，也是提升圖書館社會影響力的重要因素。具體來講，一方面，各級圖書館協會要擔起職責，發揮自身優勢，多舉辦以圖書館營銷為主題的業務培訓或案例分享，借助釘釘、學習通、騰訊會議等線上直播平臺開展講座、交流會，提升公共圖書館館員的營銷意識和營銷技能，將營銷理念融入日常的用戶服務中，更好地為用戶服務。另一方面，我國圖書情報院系應重新設計專業課，在培養方案中適當加入市場營銷方面的授課內容，注重培養學生的營銷素養，面向圖書館市場輸出更符合實際需求的圖書館人才。

5 結語

在信息爆炸的今天，營銷在圖書館事業發展中非常重要。美國西北大學營銷服務副教授Leisner就曾說過，優秀的圖書館與那些達不到目標的圖書館之間的區別就在于他們的營銷品質［11］。我國公共圖書館在營銷方面的道路還很長，只有不斷通過學習他人的先進經驗，結合實際情況和需求，開展具有本館特色的營銷活動，讓用戶看到圖書館的價值，從而推動我國公共圖書館事業向前發展。